วิธีเขียนข้อเสนอที่คุ้มค่า

นักการตลาดมักจะได้รับมอบหมายให้สื่อสารและนำเสนอคุณค่าของบริษัท

แต่คุณค่าที่นำเสนอคืออะไร เหตุใดจึงสำคัญ และคุณจะเริ่มต้นอย่างไร

ข้อเสนอคุณค่าคืออะไร?

การนำเสนอคุณค่าที่ดีคือข้อความที่น่าสนใจซึ่งสรุปว่าเหตุใดลูกค้าจึงควรเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าทางเลือกอื่นที่มีอยู่

ควรกระชับและใช้ภาษาธรรมดา คุณต้องการให้เข้าใจง่ายภายในไม่กี่วินาที เนื่องจากคนส่วนใหญ่จะสแกนเนื้อหามากกว่าอ่านทีละคำ ควรเป็นที่น่าจดจำ แต่ที่สำคัญที่สุด ควรเน้นถึงสิ่งที่พึงปรารถนาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ในปีพ.ศ. 2497 รอสเซอร์ รีฟส์ได้นำเสนอ "ช็อกโกแลตนมละลายในปากไม่ใช่ในมือคุณ" สำหรับ M&Ms ในขณะนั้น กระบวนการเคลือบดับเบิ้ลช็อกโกแลตที่จดสิทธิบัตรไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อความหมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แต่การนำผลิตภัณฑ์นี้ไปสู่แถวหน้าช่วยให้ผลิตภัณฑ์นี้แตกต่างจากคู่แข่งและสร้างมูลค่าให้กับลูกค้า

การนำเสนอคุณค่าเป็นส่วนสำคัญของการส่งข้อความถึงผลิตภัณฑ์ของคุณซึ่งเป็นรากฐานสำหรับการขาย โดยจะกล่าวถึงผู้ที่มีแผนจะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ และกำลังมองหาโซลูชันอย่างจริงจัง แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นสโลแกนสำหรับแคมเปญโฆษณาล่าสุดของคุณ และไม่ใช่รายการคุณสมบัติหรือประโยชน์ทั้งหมดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมอบให้

ในขณะที่ทำงานในระดับผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยให้ผู้คนตัดสินใจซื้อ ต้นกำเนิดของมันมาจากส่วนลึกภายในธุรกิจ คุณค่าของคุณย้อนกลับไปที่เหตุผลดั้งเดิมของการก่อตั้งบริษัทของคุณ นั่นคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับปัญหาที่คุณพยายามแก้ไขให้กับลูกค้าของคุณ

James Anderson, James Narus และ Wouter Van Rossum เขียนเกี่ยวกับคุณค่าที่นำเสนอสำหรับ Harvard Business Review ว่า “การสร้างอย่างเหมาะสม ทำให้บริษัทต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับสิ่งที่เสนอซึ่งคุ้มค่าจริง ๆ ต่อลูกค้า เมื่อบริษัทมีระเบียบวินัยในการทำความเข้าใจลูกค้า พวกเขาก็สามารถเลือกได้อย่างชาญฉลาดขึ้นว่าจะจัดสรรทรัพยากรของบริษัทที่ขาดแคลนในการพัฒนาข้อเสนอใหม่ ๆ ได้อย่างไร”

มันเกี่ยวกับการเป็นที่สุดในอุตสาหกรรมของคุณในบางสิ่ง – โซลูชันที่ดีที่สุด ต้นทุนที่ดีที่สุด คุ้มค่าเงินที่สุด กระบวนการที่ดีที่สุด ประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีที่สุด หากไม่มีความแตกต่าง ก็ไม่มีความได้เปรียบในการแข่งขัน และไม่มีคุณค่าที่แท้จริงสำหรับลูกค้า

มันเกี่ยวกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณในแบบที่คู่แข่งของคุณทำไม่ได้หรือจะไม่เลียนแบบ

บริษัทควบคุมสิ่งต่าง ๆ ที่รวมอยู่ในคุณค่า - ในตัวผลิตภัณฑ์เอง ต้นทุนและกระบวนการสร้างมัน ราคาภายนอก ช่องทางการจัดจำหน่าย - แต่คุณค่านั้นรับรู้ได้ในใจของลูกค้าเท่านั้น Roger Martin เปรียบได้กับสองด้านของเหรียญเดียวกัน คุณต้องให้ทั้งบริษัทและลูกค้ามีคุณค่าที่สมบูรณ์

องค์ประกอบของการเสนอคุณค่า

ก่อนที่เราจะเริ่มเขียนคุณค่าของเรา เราจำเป็นต้องรวบรวมองค์ประกอบสำคัญหลายประการซึ่งทั้งหมดจะปรากฎในการทำซ้ำขั้นสุดท้าย

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ

ฉันเชื่อมั่นว่าทุกสิ่งในการตลาดเริ่มต้นจากการระบุว่าคุณกำลังพูดคุยกับใคร คุณค่าที่นำเสนอควรกล่าวถึงกลุ่มลูกค้าเฉพาะและควรแตกต่างกันสำหรับผู้ชมที่แตกต่างกัน

เราทุกคนทำงานด้วยเวลา ทรัพยากร และงบประมาณที่จำกัด และเราไม่สามารถเป็นทุกสิ่งให้กับทุกคนได้ ในการสร้างผลกำไรที่เพิ่มขึ้น จงตั้งใจว่าคุณต้องการกำหนดเป้าหมายไปที่ใด และที่ใดที่คุณสามารถเพิ่มมูลค่าได้มากที่สุดในตัวอย่างแรก

เริ่มต้นด้วยผู้ชมทีละคนและทำงานผ่านพวกเขาซ้ำๆ พวกเขาอาจถูกตั้งชื่ออย่างชัดเจนหรืออาจถูกบอกเป็นนัยตามบริบทบนหน้า แต่คุณต้องรู้ในใจว่าคุณกำลังคุยกับใคร

การเดินทางของลูกค้าและทริกเกอร์การซื้อ

เมื่อคุณเลือกผู้ชมของคุณแล้ว คุณต้องการทำความเข้าใจเส้นทางที่พวกเขาดำเนินการตั้งแต่ปัญหาที่ทราบไปจนถึงโซลูชันที่ทราบจนถึงการพิจารณาซื้อ – ด้วยความแตกต่างทั้งหมดที่มีอยู่สำหรับอุตสาหกรรมของคุณ:

• มองหาความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่พวกเขากำลังเผชิญ จุดที่เจ็บปวดหรือระคายเคืองที่พวกเขาพบเป็นประจำ
• อะไรคือเหตุการณ์ทริกเกอร์ที่ทำให้พวกเขาเปลี่ยนจากการเป็นลูกค้าเฉยๆ ไปสู่การมองหาวิธีแก้ปัญหาอย่างจริงจัง
• พวกเขาใช้ภาษาอะไรในการพูดคุยเกี่ยวกับความท้าทายและแนวทางแก้ไข

คุณสามารถตรวจสอบข้อมูลที่มีอยู่แล้วที่บริษัทของคุณมีอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการวิจัยตลาดก่อนหน้านี้ที่คุณได้ทำหรือแนวโน้มจากการขายหรือการโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า หรือทำการวิจัยใหม่ๆ ตั้งแต่การรับฟังทางสังคมไปจนถึงการสัมภาษณ์เชิงลึกไปจนถึงแบบสำรวจ

ความได้เปรียบในการแข่งขันของคุณในใจลูกค้า

โดยการระบุจุดบกพร่องเฉพาะและกระตุ้นการซื้อของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ ขั้นตอนต่อไปคือการดึงองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ของคุณที่ตรงกับความต้องการเหล่านั้นออกมาด้วยวิธีที่ดีกว่าหรือแตกต่างจากทางเลือกอื่นๆ ที่มีอยู่

สิ่งนี้ยังคงเน้นที่ลูกค้า – คุณค่าที่คุณพูดถึงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณจะต้องสะท้อนถึงสิ่งที่มีค่าสำหรับพวกเขาเมื่อพวกเขาพยายามแก้ปัญหาเฉพาะของพวกเขา

จุดพิสูจน์

บริษัทใดๆ สามารถพูดได้ว่าผลิตภัณฑ์ของตนจะช่วยประหยัดเวลา เงิน และความยุ่งยาก แต่ข้อความทั่วไปจะตกลงกับลูกค้า เจาะจงด้วยตัวอย่างว่าคุณได้ช่วยเหลือผู้คน เช่น ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณอย่างไรในอดีต

ที่นี่คุณสามารถนำคุณลักษณะและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์มาใช้ ทำให้เป็นรูปธรรมด้วยสถิติ คำพูด และกรณีศึกษาจากลูกค้าปัจจุบัน

วิธีสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ของคุณ

คุณมีองค์ประกอบที่ถูกต้องและพร้อมที่จะเริ่มเขียนแล้ว แต่คุณค่าที่นำเสนอจะอยู่ตรงไหน?

ข้อเสนอคุณค่ามักพบในหน้าแรกของเว็บไซต์ของคุณหรือบนหน้า Landing Page ที่สำคัญสำหรับผู้ชมเฉพาะของคุณ แต่เมื่อคุณรู้ว่าผู้คนสนใจอะไรและผลิตภัณฑ์ของคุณตอบสนองความต้องการนั้นอย่างไร คุณจะพบสถานที่อื่นๆ มากมายสำหรับการนำเสนอคุณค่า เช่น ในข้อความโฆษณา ในเนื้อหาโซเชียลออร์แกนิก ในบล็อกและโพสต์จากแขกรับเชิญ ในการสัมภาษณ์ ใน การตลาดทางอีเมลของคุณ

พวกเขามีแอปพลิเคชั่นและความยืดหยุ่นมากมาย!

ดังที่คุณเห็นจากตัวอย่างต่างๆ ที่ฉันรวบรวมไว้ด้านล่างนี้ คุณค่าที่นำเสนอของคุณมักประกอบด้วย:

• พาดหัวที่สรุปประโยชน์หลักของสถานะปลายทางที่ต้องการที่ผลิตภัณฑ์ของคุณนำเสนอ
• หัวเรื่องย่อยหรือย่อหน้าสั้นๆ ที่สื่อถึงสิ่งที่คุณทำ คุณทำเพื่อใคร และเหตุใดพวกเขาจึงควรสนใจ
• หัวข้อย่อยที่มีประโยชน์หรือคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายนั้น
• จุดพิสูจน์เช่นสถิติเกี่ยวกับจำนวนคนที่คุณช่วยเหลือหรือคำรับรองจากลูกค้าที่มีความสุข
• ภาพที่เกี่ยวข้องและนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือสื่อถึงสภาวะทางอารมณ์เชิงบวกที่สามารถนำเสนอได้

Anthony Tjan ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัทร่วมทุน Cue Ball เชื่อว่า ผลประโยชน์ของผู้บริโภคครอบคลุมสี่ประเภท ที่บริษัทต่างๆ สร้างขึ้น

ประการแรกคือต้องมีคุณภาพดีที่สุด เพื่อกำหนดมาตรฐานที่ดีที่สุดในระดับ เดียวกัน ลองนึกถึงไม้เบสบอล Louisville สีเบนจามิน มัวร์ และไวโอลิน Stradivarius ประการที่สองคือการส่งมอบที่คุ้มค่าเงินที่สุด ที่นี่เราสามารถนึกถึง JetBlue, Dell, Ikea และ Toyota

ประการที่สามคือการส่งมอบผลประโยชน์ของความหรูหราและความทะเยอทะยานโดยสัญญาว่าจะ มอบประสบการณ์ที่เหนือกว่า แบรนด์อย่างเช่น Porsche, Hermes, Hublot และ Veuve Clicquot อยู่ในใจ และสุดท้าย คุณอาจเป็นแบรนด์ที่ถือว่าต้องมี – สิ่งสำคัญที่ผู้คนบางส่วนจำเป็นต้องใช้ในการทำงานของตนเสมอ Westlaw เป็นฐานข้อมูลที่ค้นหาได้ของคดีทั้งหมดที่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกาในช่วง 100 ปีที่ผ่านมา และเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับนักกฎหมายทั่วโลก

เมื่อคุณได้รวบรวมคุณค่าที่นำเสนอแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องทดสอบบนเว็บไซต์ของคุณ หรือแม้แต่ในแคมเปญการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย เพื่อตรวจสอบความถูกต้องของเวอร์ชันที่โดนใจผู้ชมของคุณมากที่สุด

ตัวอย่างของข้อเสนอที่คุ้มค่า

CXL เป็นหนึ่งในทรัพยากรด้านการตลาดและแบรนด์ที่ฉันชื่นชอบ พวกเขามี โพสต์ที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับข้อเสนอ ที่คุ้มค่าซึ่งคุ้มค่ากับเวลาของคุณ และฉันจะเริ่มต้นตัวอย่างข้อเสนอที่มีคุณค่าที่ดีกับพวกเขา: นี่คือตัวอย่างจาก Uber ที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่แตกต่างกัน – คนขับและลูกค้าที่กำลังมองหาบริการส่งอาหาร: นักเขียนคำโฆษณา Michal Eisikowitz มีความชัดเจนอย่างไม่น่าเชื่อเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่เธอช่วยเหลือ – แบรนด์ SaaS และ B2B – และประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับ – โอกาสในการขาย การขาย และผู้มีอำนาจ: DuckDuckGo พูดถึงปัญหาสำคัญสำหรับผู้ที่ใช้อินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน และแสดงให้เห็นว่าเครื่องมือค้นหาของพวกเขาแก้ปัญหาด้วยการท่องเว็บโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรกได้อย่างไร E vernote ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมโดยกระชับและชัดเจนด้วยบรรทัดแรก ตลอดจนดึงประโยชน์เพิ่มเติมทางด้านขวาของภาพ และในขณะที่ Rize ETF ไม่ได้มีข้อมูลเพิ่มเติมมากมาย บรรทัดแรกและหัวข้อย่อยเป็นคำกระตุ้นการตัดสินใจที่น่าสนใจสำหรับประเภทของนักลงทุนที่พวกเขาต้องการดึงดูด หากคุณมีคำถามใดๆ เกี่ยวกับการสร้างคุณค่าที่นำเสนอ หรือหากคุณต้องการเจาะลึกถึงข้อได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัทของคุณในรายละเอียดเพิ่มเติม โปรดติดต่อที่นี่