วิธีที่จะชนะในภูมิทัศน์การตลาดทางอีเมลที่เปลี่ยนแปลงไป

การแข่งขันในกล่องจดหมายนั้นดุเดือดกว่าที่เคย ปริมาณอีเมลทั่วโลกใกล้จะสูงเป็นประวัติการณ์แล้ว และข้อจำกัดและข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวล่าสุดเกี่ยวกับข้อมูลอีเมลทำให้นักการตลาดจำนวนมากพยายามหากลยุทธ์ใหม่ นักการตลาดจำเป็นต้องประเมินวิธีพื้นฐานในการวัดและวิเคราะห์ประสิทธิภาพอีเมลของตนอีกครั้งเพื่อให้เป็นผู้นำในสภาพแวดล้อมดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้

เมื่อเร็วๆ นี้ เพื่อนร่วมงานของฉัน เจฟฟ์ โฟลีย์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ Validity และฉันทำลายการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ในการสัมมนาผ่านเว็บที่เรานำเสนอด้วย ClickZ เราได้พูดคุยถึงวิธีการเฉพาะ 3 ประการที่ภูมิทัศน์อีเมลมีการพัฒนาและนำเสนอประเด็นสำคัญ เพื่อให้คุณสามารถใช้ประโยชน์จากวิวัฒนาการเหล่านี้ได้

1. ปริมาณอีเมลทั่วโลกเพิ่มขึ้นอย่างมาก

อีเมลยังคงเป็นช่องทางยอดนิยมอันดับ 1 ในการสื่อสารกับลูกค้า ผู้บริโภคไม่เพียงแต่ชอบอีเมลเท่านั้น แต่ยังมอบคุณค่ามหาศาลให้กับธุรกิจอีกด้วย อย่างไรก็ตาม วิวัฒนาการที่สำคัญในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือ ปริมาณ การส่งอีเมล ก่อนการแพร่ระบาด ปริมาณอีเมลอยู่ในเส้นทางการเติบโตที่คาดการณ์ได้โดยมีจุดสูงสุดตามฤดูกาล แต่หลังการระบาดใหญ่ เราเห็นปริมาณการส่งที่ทำลายสถิติซึ่งกลายเป็น "ความปกติใหม่"

อีเมลกลายเป็นช่องทางสำคัญทางธุรกิจอย่างแท้จริงในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ไม่ใช่แค่เรื่องการตลาดอีกต่อไปแล้ว แต่ยังเกี่ยวกับการสื่อสารข้อความสำคัญถึงผู้คนด้วยเนื่องจากพวกเขาถูกจำกัดให้อยู่แต่ในบ้าน ในปัจจุบัน ข้อมูลไม่แสดงสัญญาณของการกลับสู่ระดับก่อนเกิดโรคระบาด—แล้วสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับนักการตลาด?

ปริมาณที่สูงขึ้นนำไปสู่ความท้าทายในการส่งมอบที่มากขึ้นสำหรับผู้ส่ง เนื่องจากในช่วงเวลาที่มีปริมาณมาก ผู้ให้บริการกล่องจดหมายจะจัดลำดับความสำคัญของข้อความจากผู้ส่งที่มีชื่อเสียงดีที่สุด ซึ่งทำให้ผู้ส่งเข้าถึงกล่องจดหมายได้ยากขึ้น สำหรับอีเมลที่ส่งถึงกล่องจดหมาย มีการแข่งขันมากกว่าที่เคยที่จะโดดเด่นกว่าผู้ส่งรายอื่นและดึงดูดผู้รับของคุณ

นักการตลาดสามารถเอาชนะความท้าทายเหล่านี้ได้อย่างไร?

• มุ่งเน้นไปที่การส่งมอบ การเดินทางไปยังกล่องจดหมายนั้นซับซ้อน มีการวางแผน การทดสอบ และโครงสร้างพื้นฐานมากมายเพื่อรองรับการตลาดผ่านอีเมลของคุณ ก่อนที่คุณจะกดส่ง หลังจากนั้น อีเมลของคุณต้องผ่านการตรวจสอบความปลอดภัย การตรวจสอบการรับรองความถูกต้อง และการตรวจสอบชื่อเสียงก่อนที่จะถึงกล่องจดหมาย บางสิ่งที่คุณสามารถควบคุมได้ แต่บางสิ่งจะถูกตัดสินใจโดยผู้ให้บริการเมลบ็อกซ์และสมาชิกเอง ดังนั้น คุณจะต้องแน่ใจว่าคุณปฏิบัติตามกฎชุดต่างๆ ของพวกเขาเพื่อกำหนดว่าข้อความใดที่จะส่งไปยังกล่องขาเข้า
• ปรับปรุงชื่อเสียงของผู้ส่ง ผู้ให้บริการกล่องจดหมายใช้ชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณเพื่อวัดความน่าเชื่อถือของอีเมลของคุณ ชื่อเสียงของผู้ส่งที่ดีจะเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกล่องจดหมายได้อย่างมาก ซึ่งนำไปสู่การมีส่วนร่วมและ ROI ที่ดีขึ้นในแคมเปญการตลาดทางอีเมลของคุณ หากคุณมีชื่อเสียงของผู้ส่งที่ไม่ดี อีเมลของคุณก็มักจะถูกบล็อกหรือใส่ไว้ในโฟลเดอร์สแปม

โดดเด่นในกล่องจดหมายที่แออัดด้วย BIMI

สมมติว่าคุณมีชื่อเสียงด้านผู้ส่งที่ดีและมากกว่า 95% ของอีเมลของคุณกำลังเข้าถึงกล่องจดหมาย หมายความว่าคุณพร้อมแล้วใช่ไหม ผิด. ตอนนี้ คุณต้องจัดการกับความท้าทายที่สอง นั่นคืออีเมลของคุณถูกฝังอยู่ในกล่องจดหมายพร้อมกับของคนอื่น ๆ ทั้งหมดแข่งขันกันเพื่อความสนใจของสมาชิกของคุณ นี่คือที่ที่ BIMI สามารถช่วยได้

BIMI หรือ Brand indicators for Message Identification เป็นวิธีแฟนซีในการพูดว่า "ทำให้โลโก้แบรนด์ของคุณปรากฏข้างอีเมลของคุณในกล่องจดหมาย" อาจเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดและมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการเพิ่มการจดจำแบรนด์ในกล่องจดหมายอย่างมาก Gmail เพิ่งประกาศว่าพวกเขาสนับสนุน BIMI ซึ่งไม่ต้องสงสัยเลยว่าเป็นส่วนสำคัญของรายการของคุณ แต่ทำไม BIMI ถึงสำคัญนัก?

ผลการศึกษาล่าสุดพบว่า 68% ของผู้บริโภคกล่าวว่า "การรู้จักแบรนด์" เป็นปัจจัยสำคัญในการพิจารณาว่าจะเปิดอีเมลหรือไม่ สำคัญกว่าหัวเรื่องหรือข้อความแสดงตัวอย่าง! ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องใช้เวลาในการปรับปรุงการจดจำแบรนด์ และ BIMI ก็เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำเช่นนี้

สำหรับแบรนด์ที่นำ BIMI มาใช้แล้ว ก็มีผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งมาก ในการสำรวจล่าสุดที่ดำเนินการโดย Entrust และ Red Sift ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าเมื่อแบรนด์ต่างๆ แสดงโลโก้ที่ลงทะเบียนในกล่องจดหมายอีเมล พวกเขาพบว่าอัตราการเปิดเพิ่มขึ้น 21% โอกาสในการซื้อเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 34% และเพิ่มขึ้น 18% การเรียกคืนแบรนด์ ผลลัพธ์ในช่วงแรกเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า BIMI นำเสนอโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับนักการตลาด เพราะเมื่อผู้บริโภคเชื่อถืออีเมลของคุณ พวกเขามักจะมีส่วนร่วมมากขึ้น

2. เน้นความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคมากขึ้น

เนื่องจากธุรกิจต่างๆ พึ่งพาช่องทางดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ ตลอดช่วงการแพร่ระบาด การมอบประสบการณ์ที่น่าเชื่อถือจึงมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับบริษัทต่างๆ ผู้บริโภคโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ใส่ใจแบรนด์ที่พวกเขาซื้ออย่างกระตือรือร้น พวกเขาสนใจว่าแบรนด์ยืนหยัดเพื่ออะไรและทำไมพวกเขาจึงควรไว้วางใจ องค์ประกอบสำคัญของการสร้างและรักษาความไว้วางใจนั้นคือความเป็นส่วนตัว

การออกกฎหมายความเป็นส่วนตัวในสหรัฐอเมริกาอย่างต่อเนื่องไม่มีสัญญาณของการชะลอตัว เนื่องจากรัฐต่างๆ ตระหนักถึงความสำคัญของการปกป้องข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของผู้อยู่อาศัยมากขึ้นเรื่อยๆ นี่เป็นความท้าทายสำหรับนักการตลาด เนื่องจากพวกเขาต้องติดตามและปฏิบัติตามกฎหมายหลายฉบับที่ผ่านโดยแต่ละรัฐ แทนที่จะเป็นกฎหมายของรัฐบาลกลางที่ครอบคลุมเพียงฉบับเดียว ด้วยกฎหมายความเป็นส่วนตัวหลายฉบับที่รอดำเนินการในหลายรัฐ ความซับซ้อนจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เรารู้ว่าการปฏิบัติตามกฎระเบียบเหล่านี้มีความสำคัญต่อการได้รับความเชื่อถือจากลูกค้า แต่วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้นคืออะไร

การตรวจสอบการปฏิบัติตามนโยบายความเป็นส่วนตัวเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี หากคุณพบว่ามีมาตรฐานที่เข้มงวดที่สุดและสร้างนโยบายทางธุรกิจเพื่อให้เป็นไปตามมาตรฐานนั้น สิ่งใดที่เข้มงวดน้อยกว่าก็จะครอบคลุม ความจริงก็คือ คนอื่นๆ ที่ปฏิบัติตามกฎระเบียบกำลังพบว่ามันเป็นประสบการณ์ที่ดี ไม่ใช่ประสบการณ์เชิงลบ

การรักษาข้อกังวลของลูกค้าไว้ล่วงหน้าจะทำให้คุณได้เปรียบในการแข่งขันและสร้างความภักดีต่อลูกค้าของคุณมากขึ้น Apple เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ พวกเขายังคงสร้างชื่อให้กับตัวเองด้วยการเป็นผู้สนับสนุนความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคอย่างเข้มแข็ง โดยล่าสุดได้ผ่านการแนะนำ Mail Privacy Protection หรือ MPP

การนำทางการปกป้องความเป็นส่วนตัวของ Mail ของ Apple

MPP เป็นคุณสมบัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคล่าสุดของ Apple ป้องกันไม่ให้ผู้ส่งใช้พิกเซลการติดตามเพื่อวัดอัตราการเปิดและการใช้อุปกรณ์ นอกจากนี้ยังซ่อนที่อยู่ IP ของผู้รับเพื่อป้องกันการติดตามตำแหน่งโดยการดึงข้อมูลล่วงหน้าและแคชรูปภาพอีเมลในขณะที่ส่งอีเมล พิกเซลการติดตามจะเริ่มทำงานในขณะที่ส่ง ไม่ว่าผู้รับจะเปิดอีเมลจริงหรือไม่ ดังนั้นอัตราการเปิดจึงพุ่งสูงขึ้น แต่จะไม่เป็นเพราะมีคนมีส่วนร่วมกับอีเมลของคุณมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าเมตริกนี้ไม่มีประโยชน์ในการวัดการมีส่วนร่วมในท้ายที่สุด

ฟีเจอร์นี้มีผลกับสมาชิกทุกคนที่ใช้แอพ Apple Mail ผู้ใช้ Apple ที่ดาวน์โหลด iOS 15 จะได้รับแจ้งให้เลือกใช้ MPP เมื่อเปิดแอปอีเมล ไม่สำคัญว่าผู้รับจะใช้ผู้ให้บริการรายใด จะพิจารณาเฉพาะไคลเอนต์อีเมลเท่านั้น ดังนั้น หากสมาชิกของคุณมีกล่องจดหมาย Gmail แต่ดูอีเมลทั้งหมดบนโทรศัพท์ของตนโดยใช้แอป Apple Mail พวกเขาจะอยู่ภายใต้กระบวนการนี้

สิ่งนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมายสำหรับนักการตลาดและส่งผลต่อปัจจัยหลายประการ เช่น การวัดอัตราการเปิด การระบุอุปกรณ์ที่ผู้รับใช้ การส่งข้อมูลเฉพาะสถานที่ และการส่งเนื้อหาสด เช่น ตัวนับเวลาถอยหลัง ข้อมูลทั้งหมดนี้มีความสำคัญต่อการนำเสนอเนื้อหาเฉพาะบุคคลและมีความเกี่ยวข้องแก่สมาชิก และเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญอีเมลตามผลการปฏิบัติงาน

แม้ว่านี่จะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับนักการตลาด แต่ก็มีวิธีที่จะนำทางไปสู่ความสำเร็จได้ อันที่จริง ยังมีเมตริกที่มีประโยชน์อีกมากมายให้ติดตามเพื่อช่วยคุณวัดประสิทธิภาพอีเมลของคุณ:

• ชื่อเสียงของ ผู้ส่ง: ยิ่งชื่อเสียงผู้ส่งของคุณดีขึ้นเท่าใด อีเมลของคุณก็จะเข้าถึงกล่องจดหมายได้มากขึ้นเท่านั้น ชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณขึ้นอยู่กับที่อยู่ IP และชื่อเสียงของโดเมน การตรวจสอบเนื้อหา และความคิดเห็นของผู้ใช้ ดังนั้น หากอัตราการเปิดลดลงอย่างกะทันหัน นี่เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าคุณมีปัญหากับการส่งมอบหรือไม่ นอกจากนี้ เช่นเดียวกับชื่อเสียงของผู้ส่ง ตำแหน่งกล่องขาเข้าสามารถใช้เป็นพร็อกซีสำหรับการวัดการมีส่วนร่วมในขณะนี้ซึ่งการเปิดไม่น่าเชื่อถือ เนื่องจากทั้งชื่อเสียงของผู้ส่งและตำแหน่งกล่องจดหมายจะถูกกำหนดบางส่วนโดยการมีส่วนร่วมของผู้ใช้
• คุณภาพของข้อมูล: ข้อมูลอัตราการเปิดมักใช้สำหรับกลยุทธ์ที่ไม่ใช้งาน ผู้ไม่ตอบกลับจะถูกย้ายไปยังจังหวะอื่นหรือถูกระงับไม่ให้รับอีเมลเพิ่มเติม เนื่องจากการเปิดไม่ใช่สัญญาณของการมีส่วนร่วมที่เชื่อถือได้อีกต่อไป การยืนยันอีเมลจึงมีความสำคัญยิ่งขึ้นในการระบุที่อยู่ที่ไม่ได้ใช้งานอีกต่อไป
• ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง: การรับรู้ถึงความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้นหมายถึงการให้ความสำคัญกับการรับ “ข้อมูลของบุคคลที่เป็นศูนย์” มากขึ้น นี่คือข้อมูลที่ลูกค้าจงใจแบ่งปันในเชิงรุก ซึ่งรวมถึงข้อมูลศูนย์ความชอบ ความตั้งใจในการซื้อ และบริบทส่วนบุคคล ด้วย MPP คุณจะสูญเสียข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสมาชิกของคุณ (เช่น ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ อุปกรณ์ ฯลฯ) ข้อมูลนี้มีความสำคัญมากในการมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว และเนื่องจากคุณไม่สามารถรวบรวมข้อมูลนี้สำหรับสมาชิกส่วนใหญ่ของคุณได้อีกต่อไป จึงควรเน้นที่ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งและรับข้อมูลนี้จากผู้บริโภคเอง คุณควรจัดลำดับความสำคัญของการรวบรวมข้อมูลนี้โดยการส่งเสริมศูนย์การตั้งค่าและใช้กลยุทธ์การลงทะเบียนแบบก้าวหน้า
• เมตริกที่ "ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ": เมตริกที่อยู่ลึกลงไปในกระบวนการ Conversion เช่น การคลิก การเข้าชมเว็บไซต์ และ Conversion ให้ตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความสนใจของสมาชิก และมีคุณค่ามากขึ้นด้วยเหตุนี้ นอกจากนี้ คุณจะต้องให้ความสนใจกับการร้องเรียนเรื่องสแปม เนื่องจากการคลิกและการร้องเรียนเป็นสองด้านของเหรียญการมีส่วนร่วมเดียวกัน ทั้งสองมีความสำคัญเท่าเทียมกันในการพิจารณาความแรงของสัญญาณการมีส่วนร่วมที่พวกเขาสร้างขึ้น หากคุณใส่ข้อมูลเหล่านี้ควบคู่ไปกับข้อมูลความสามารถในการส่งมอบ คุณอาจสามารถระบุสาเหตุและผลกระทบได้

3. ฟิชชิ่งและการปลอมแปลงที่เพิ่มขึ้น

ฟิชชิงคือการที่ผู้โจมตีส่งอีเมลที่เป็นอันตรายซึ่งออกแบบมาเพื่อหลอกให้ผู้รับตกเป็นเหยื่อหลอกลวง ดังนั้นพวกเขาจะให้ข้อมูลส่วนบุคคลหรือข้อมูลที่ละเอียดอ่อน การปลอมแปลงอีเมลเป็นเทคนิคที่ใช้ในการโจมตีแบบฟิชชิงเพื่อหลอกให้ผู้ใช้คิดว่าข้อความมาจากบุคคลหรือแบรนด์ที่พวกเขารู้จักและไว้วางใจ ดูเหมือนว่าข้อความที่ถูกต้องและผู้รับมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับอีเมลมากขึ้น ซึ่งทำให้การโจมตีเหล่านี้มีประสิทธิภาพมาก

จากรายงานฟิชชิงและการฉ้อโกงปี 2020 เหตุการณ์ฟิชชิงเพิ่มขึ้น 220% ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ที่สุดเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยรายปี อาชญากรไซเบอร์มักมองหาประเด็นทางอารมณ์ ดังนั้นพวกเขาจึงใช้ประโยชน์จากการระบาดใหญ่ได้อย่างรวดเร็ว

การวิจัยล่าสุดแสดงให้เห็นว่า 96% ของการโจมตีแบบฟิชชิ่งมาถึงทางอีเมล แม้ว่าการโจมตีเหล่านี้มักมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภค แต่ก็มีนัยในระยะยาวที่อาจสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ได้เช่นกัน เช่น การสูญเสียชื่อเสียงของแบรนด์และความไว้วางใจของสมาชิก การส่งมอบที่ไม่ดี และการสูญเสียรายได้

ดังนั้นคุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าคุณกำลังใช้ความระมัดระวังทุกประการเพื่อปกป้องแบรนด์ของคุณจากการฉ้อโกงทางอีเมล คำตอบอยู่ในการตรวจสอบความถูกต้องของอีเมล นี่คือสามโปรโตคอลที่คุณควรพิจารณานำไปใช้:

• SPF: Sender Policy Framework หรือ SPF คือระเบียนที่คุณให้กับผู้ให้บริการกล่องจดหมายโดยแจ้งว่าที่อยู่ IP ใดที่คุณอนุมัติให้ส่งอีเมลจากโดเมนของคุณ มีหลายวิธีในการกำหนดค่า แต่ในตอนท้าย ระบบจะบอกผู้ให้บริการกล่องจดหมายว่ายอมรับอีเมลของคุณได้อย่างปลอดภัย
• DKIM: DomainKeys Identified Mail หรือ DKIM ใช้คีย์ โทเค็น และการเข้ารหัสเพื่อตรวจสอบว่าไม่มีสิ่งใดผิดเพี้ยนระหว่างการเดินทางของอีเมลของคุณ (เช่น ข้อมูลผู้ส่งไม่เปลี่ยนแปลง เนื้อหาของอีเมลไม่ได้เปลี่ยนแปลง) เป็นขั้นตอนต่อไปจาก SPF ในการตรวจสอบสิทธิ์อีเมล
• DMARC: การตรวจสอบความถูกต้องของข้อความ การรายงาน และความสอดคล้องตามโดเมน หรือ DMARC ช่วยเพิ่มชั้นการป้องกัน การตรวจสอบ และการรายงานอีเมล เมื่อคุณเผยแพร่ คุณกำลังบอกผู้ให้บริการกล่องจดหมายว่าต้องทำอย่างไรหากอีเมลไม่ผ่านการทดสอบการรับรองความถูกต้องใดๆ

บทสรุป

แนวการตลาดทางอีเมลยังคงสร้างความท้าทายมากมายให้กับนักการตลาด แต่โชคดีที่ยังมีวิธีที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำและยังคงประสบความสำเร็จในช่องอีเมลต่อไป เราได้พูดคุยกันมากมายที่นี่ แต่ถ้าคุณต้องการเจาะลึกในหัวข้อนี้ คุณสามารถชมการสัมมนาผ่านเว็บแบบเต็มด้านล่าง

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมว่า Validity สามารถช่วยคุณสำรวจภูมิทัศน์อีเมลที่เปลี่ยนแปลงไปและประสบความสำเร็จต่อไปได้อย่างไร กำหนดเวลาการสาธิตวันนี้