โซเชียลมีเดียสามารถสนับสนุนการขายตรงสู่ผู้บริโภคได้อย่างไร

ในอดีตผู้ซื้อเนื้อหาที่ซื้อสินค้าแบรนด์จากผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีกเท่านั้น ไม่อีกแล้ว. จากข้อมูลของ iXtenso พบว่า 55% ของผู้ซื้อต้องการซื้อสินค้ากับผู้ผลิตแบรนด์โดยตรงมากกว่าผู้ค้าปลีก

วิวัฒนาการนี้ได้สร้างโอกาสที่ค่อนข้างท้าทายสำหรับผู้ผลิตแบรนด์ หลายคนกำลังเปลี่ยนกลยุทธ์การขายจากรูปแบบผู้ค้าปลีก-ผู้จัดจำหน่ายไปเป็นแบบขายตรงสู่ผู้บริโภค Ryan Parker นักออกแบบการตลาดของ ParkerWhite ตั้งข้อสังเกตว่าสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ การเปลี่ยนแปลงนี้มีความจำเป็นมากกว่าความหรูหรา

รางวัลสำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้คือแบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคเพื่อสร้างความภักดีได้ อุปสรรคเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจและการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อรองรับกลยุทธ์การขายใหม่

ในโพสต์ก่อนหน้าของเราเกี่ยวกับสาเหตุที่แบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยนไปสู่กลยุทธ์ DTC เราได้อธิบายว่าช่องทางการตลาดดิจิทัลเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้ในพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคได้อย่างไร และวิธีที่พวกเขาอำนวยความสะดวกในการเปลี่ยนแปลงสำหรับบริษัทต่างๆ

นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับโซเชียลมีเดีย สื่อสังคมออนไลน์ได้กำหนดการขายตรงไปยังผู้บริโภคใหม่เนื่องจากสายตรงของการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีให้

เหตุใดโซเชียลมีเดียจึงมีความสำคัญต่อกลยุทธ์การขาย DTC

โซเชียลมีเดียเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดของกลยุทธ์ DTC เนื่องจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถพูดคุยกับผู้บริโภคได้โดยตรงทุกเวลา ไม่ใช่แค่ในขณะที่พวกเขากำลังจับจ่ายซื้อของเท่านั้น

และนี่ไม่ใช่การผลักดันจากฝ่ายเดียวโดยบริษัทต่างๆ ผู้บริโภคแสดงความสนใจในการโต้ตอบกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย

• ตามสถิติของ Statista ประมาณ 59 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคชาวอเมริกันโต้ตอบกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดียระหว่างหนึ่งถึงสามครั้งต่อวัน
• Sprout Social's Q3 2016 Social Index ระบุว่าประมาณ 74 เปอร์เซ็นต์ของผู้คนติดตามแบรนด์บนโซเชียลมีเดียเพราะพวกเขาสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการ
• ผู้คนร้อยละหกสิบสองกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มหรือค่อนข้างมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่พวกเขาติดตามบนโซเชียลมีเดียตามดัชนีโซเชียล Q1 2017 ของ Sprout Social

ตัวเลขดังกล่าวพิสูจน์ให้เห็นถึงความจำเป็นของโซเชียลมีเดียในกลยุทธ์ DTC ซึ่งเป็นสาเหตุที่บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องประเมินกลยุทธ์ DTC ของตนและดูว่าจะใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียได้ดีที่สุดอย่างไร ส่วนถัดไปเป็นการเจาะลึกว่าบริษัทต่างๆ สามารถจัดโปรไฟล์โซเชียลมีเดียของตนให้สอดคล้องกับกลยุทธ์การขาย DTC ได้อย่างไร

วิธีจัดโซเชียลมีเดียให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ผู้บริโภคโดยตรง

โดยทั่วไป โซเชียลมีเดียขับเคลื่อนกลยุทธ์ DTC ในสี่วิธีหลัก: การสนับสนุนประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัว การรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภคสำหรับการปรับแต่งเนื้อหา การสร้างโอกาสในการขายบนโซเชียลมีเดีย และการอำนวยความสะดวกในการบริการลูกค้า

ทำให้เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัว

ผู้บริโภคใช้เวลาช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น และจากข้อมูลของ Accenture พบว่า 68 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคต้องการประสบการณ์การช็อปปิ้งที่สม่ำเสมอ โดยไม่คำนึงถึงช่องทาง “การมอบประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้มั่นใจว่าผู้คนโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณต่อไป” เบ็น ฟิลลิปส์ นักยุทธศาสตร์ทางสังคมอาวุโสที่ Hootsuite ให้คำแนะนำ

และเนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่โต้ตอบกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดียหลายครั้งต่อวัน บริษัทต่างๆ จึงไม่สามารถละเลยความสำคัญของโซเชียลมีเดียในการสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่สอดคล้องกันได้

เมื่อใช้กลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่สอดคล้องกับ DTC เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทที่จะต้องรักษาความสม่ำเสมอในการส่งข้อความและการสร้างแบรนด์บนช่องทางโซเชียลมีเดีย แต่ที่ที่โซเชียลมีเดียโดดเด่นจริงๆ สำหรับ DTC ก็คือความสามารถในการปรับแต่งเนื้อหาให้เข้ากับผู้บริโภคและเข้าถึงพวกเขาโดยตรงและทันทีด้วยเนื้อหานั้น

มีกลยุทธ์ที่ไม่รู้จบในการปรับแต่งเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียตามความคาดหวังของผู้บริโภคและกลยุทธ์ของบริษัท แต่นี่คือตัวอย่างวิธีที่บริษัทต่างๆ สามารถใช้โซเชียลมีเดียในการขาย DTC:

• โปรโมตการลดราคาสินค้าที่กำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มประชากรของผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจง พร้อมคำกระตุ้นการตัดสินใจทันที Peter Millar ผู้ร่วมก่อตั้งหน่วยงานการตลาดดิจิทัล DMcropCX เน้นว่าข้อเสนอประเภทนี้ต้องมีความพิเศษ ไม่ใช่แบบทั่วไป เช่น การจัดส่งฟรี
• มีการแข่งขันที่รางวัลเป็นสินค้าใหม่ที่ลูกค้าได้รับ สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์และให้โอกาสในการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่
• จัดหาวิดีโอที่กล่าวถึงจุดบอดของผู้บริโภคหรือเน้นคุณสมบัติและการใช้งานของผลิตภัณฑ์

สิ่งสำคัญที่สุดในการวางแผนกลยุทธ์โซเชียลมีเดียคือการสร้างตัวตนบนแพลตฟอร์มที่เหมาะสม และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหามีความเกี่ยวข้องกับความคาดหวังของลูกค้าบนแพลตฟอร์มนั้น หนึ่งในสาเหตุหลักที่กลยุทธ์ทางสังคมล้มเหลวก็เพราะบริษัทจัดลำดับความสำคัญของแพลตฟอร์มที่ไม่ถูกต้อง Betsy McLeod หัวหน้าโซเชียลมีเดียและนักการตลาดดิจิทัลของ Blue Corona กล่าว เธอเน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจวิธีใช้โซเชียลมีเดียแต่ละช่องทางและเนื้อหาใดที่จะได้ผลดีที่สุดในแต่ละช่อง

วิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดียสำหรับข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค

เพื่อปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้า บริษัทต่างๆ จะต้องเข้าใจลูกค้าของตน ในกรณีที่ธุรกิจล้มเหลว Jon Clark ซีอีโอของ Fuze SEO กล่าวคือไม่เคยเข้าใจผู้ซื้อที่สนใจผลิตภัณฑ์ของตนมากที่สุด ข้อมูลโซเชียลมีเดียสามารถช่วยให้ข้อมูลที่จำเป็นในการสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว

บริษัทไม่เพียงแต่สามารถรวบรวมข้อมูลประชากรที่สำคัญจากผู้ใช้โซเชียลมีเดียเท่านั้น แต่ยังสามารถรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อีกด้วย เพื่อรวบรวมข้อมูลนี้ Marta Buryan ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเนื้อหาที่ Socialbakers แนะนำให้บริษัทต่างๆ ดำเนินการวิเคราะห์ผู้ชมอย่างละเอียดในแต่ละช่องทางโซเชียลที่พวกเขามีอยู่ การวิเคราะห์ดังกล่าวควรรวมถึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับข้อมูลประชากร การชอบและความสนใจ กิจกรรมทางโซเชียลมีเดีย ความสนใจของเพจ ผู้มีอิทธิพลที่ติดตาม และขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า Buryan กล่าว

ข้อมูลประเภทนี้ช่วยให้บริษัทต่างๆ ได้มองลึกขึ้นและเข้าใจผู้ชมของตนได้ดีขึ้น ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสื่อสารกับลูกค้าเหล่านั้นในระดับที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น

แต่คำเตือน: บริษัทต่างๆ ไม่ควรรวบรวมข้อมูลมากเกินกว่าจะวิเคราะห์และนำไปใช้ได้ Jenny Force แห่ง Meltwater เตือนว่าบริษัทต่างๆ ไม่สามารถติดตามทุกอย่างได้อย่างสมเหตุสมผล และต้องตัดสินใจว่าข้อมูลใดที่สำคัญที่สุด ซึ่งเธอบอกว่าจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายของแต่ละบริษัท

ขายสินค้าโดยตรงบนช่องทางโซเชียล

ช่องทางโซเชียลมีเดียยอดนิยมบางช่องทาง เช่น Facebook, Instagram และ Pinterest อนุญาตให้บริษัทขายสินค้าบนแพลตฟอร์มได้ ชุดรายงาน Global Digital ประจำปี 2018 จาก We Are Social และ Hootsuite อ้างว่ามีผู้ใช้โซเชียลมีเดียเกือบ 3 พันล้านคนทั่วโลกต่อเดือน ซึ่งสร้างตลาดขนาดใหญ่สำหรับผู้ซื้อโซเชียลมีเดียที่มีศักยภาพ

Alex York ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO อาวุโสของ Sprout Social เน้นย้ำถึงความสำคัญของกระบวนการซื้อที่ตรงไปตรงมา กระบวนการต้องย้ายจากโซเชียลเน็ตเวิร์กไปยังหน้าช้อปปิ้งได้อย่างง่ายดาย หากกระบวนการขายมีความซับซ้อนโดยการคลิกหลายครั้งและการค้นหาในหน้า ยอร์กกล่าว ผู้ซื้อมักจะละทิ้งประสบการณ์การช็อปปิ้ง

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกำลังช่วยสร้างกระบวนการซื้อที่ง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น Facebook Marketplace อนุญาตให้บริษัทขายสินค้าในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เฉพาะของตน Instagram ช่วยให้บริษัทต่างๆ วางปุ่ม "ซื้อเลย" บนผลิตภัณฑ์ของตนได้ ซึ่งจะนำผู้บริโภคไปยังหน้า Landing Page ของการเช็คเอาท์ และ Pinterest มี "พินที่ซื้อได้" ที่อนุญาตให้ผู้ใช้ไปที่เว็บไซต์เพื่อซื้อสินค้าได้โดยตรง

และกระบวนการจัดซื้อที่คล่องตัวเหล่านี้เป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังอย่างแท้จริง

Matt D'Angelo จาก Purch กล่าวว่าการตั้งค่าตัวเลือกการค้าผ่านโซเชียลทำให้บริษัทต่างๆ เพิ่มมูลค่าและความสะดวกสบายให้กับลูกค้า ซึ่งจะกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น

ขยายการเข้าถึงเพื่อการบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม

ลูกค้าคาดหวังว่าจะสามารถเข้าถึงบริษัทได้อย่างง่ายดาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีปัญหาหรือปัญหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ เนื่องจากนักช้อปจำนวนมากใช้โซเชียลมีเดียเป็นส่วนหนึ่งของเส้นทางการซื้อ ธุรกิจ DTC จึงต้องสามารถเข้าถึงได้จากช่องทางเหล่านี้เพื่อมอบระดับการบริการลูกค้าที่ผู้บริโภคคาดหวัง

“การบริการลูกค้าและโซเชียลมีเดียได้หลอมรวมเข้าด้วยกัน” ลินด์ซีย์ แพตตัน-คาร์สัน รองประธานฝ่ายดูแลลูกค้าสัมพันธ์ของบริษัทดับกลิ่นธรรมชาติ PiperWai กล่าว “หากแบรนด์ของคุณมีโปรไฟล์โซเชียลมีเดีย คุณจะต้องทำการบริการลูกค้าบนโซเชียลมีเดียอย่างแน่นอน”

Sonia Gregory เจ้าของ FreshSparks แบ่งปันแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทที่ต้องรวมการบริการลูกค้าเข้ากับกลยุทธ์โซเชียลมีเดียเพื่อให้สอดคล้องกับความพยายามขายของ DTC:

• ตอบสนองอย่างรวดเร็ว ไม่เพียงแต่การร้องเรียนของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความคิดเห็น คำถาม และคำติชมทั่วไปด้วย
• ถอดรหัสว่าปัญหาใดควรได้รับการแก้ไขในที่สาธารณะหรือส่วนตัว
• ทำให้มีมนุษยธรรมในการโต้ตอบโดยใช้ชื่อหรือชื่อย่อ
• ตอบสนองต่อแง่ลบด้วยการคิดบวก
• ใช้เครื่องมือโซเชียลมีเดีย เช่น Hootsuite, Buffer, Sparkcentral และ Mention เพื่อช่วยรับฟังโซเชียลและความพยายามในการบริการลูกค้า

การใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการบริการลูกค้ามีความสำคัญมากขึ้นสำหรับบริษัท DTC เนื่องจากผู้บริโภคไม่เต็มใจที่จะโทรไปยังหมายเลขโทรศัพท์หรือกรอกแบบฟอร์มการติดต่อ สื่อสังคมออนไลน์สะดวกกว่าและรวดเร็วกว่าในความคิดของลูกค้า เพราะพวกเขาคาดหวังการตอบสนองทันที

ควบคุมพลังของโซเชียลมีเดีย DTC

มีช่องทางการตลาดไม่กี่ช่องทาง แม้กระทั่งช่องทางดิจิทัล ที่ช่วยให้บริษัทสามารถพูดคุยกับผู้บริโภคได้โดยตรงในเวลาที่เกือบเรียลไทม์ตลอดเวลา โซเชียลมีเดียเป็นหนึ่งในเครื่องมือเหล่านั้น และมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่ขายให้กับผู้บริโภคโดยตรง เพื่อตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคในปัจจุบันสำหรับประสบการณ์การช็อปปิ้งของพวกเขา บริษัทที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคต้องจัดตำแหน่งโซเชียลมีเดียของตนอย่างระมัดระวังด้วยกลยุทธ์ DTC

รูปภาพโดย: LoboStudioHamburg , rawpixel , TeroVesalainen