วิธีวัดผลกระทบของโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่มีต่อแบรนด์และแหล่งที่มาของการเข้าชมที่สำคัญ

ในบทความนี้ เราจะอธิบายถึงบทบาทของสื่อโฆษณาในการผสมผสานดิจิทัลและแบ่งปันคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีวัดผลกระทบของการโฆษณาผ่านสื่อต่อแหล่งที่มาของการเข้าชมอื่นๆ ตัวอย่างเช่น แคมเปญโฆษณาทางสื่อของ Prom จัดแสดง

Brandformance คืออะไรและวิธีเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญสื่อด้วยเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ

Brandformance เป็นแนวทางการตลาดผ่านสื่อที่กำหนดเป้าหมายซึ่งมาจากคำว่า "แบรนด์" และ "ประสิทธิภาพ"

เพื่อประเมินผลกระทบของสื่อโฆษณาที่มีต่อแบรนด์ หน่วยงานใหม่ ใช้การวิเคราะห์แบบองค์รวมซึ่งตรวจสอบข้อมูลเกี่ยวกับการแปลงหลังการดูและข้ามอุปกรณ์

กลยุทธ์การวางกลยุทธ์สำหรับการโฆษณาทางสื่อ

เมื่อจัดการกับกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญหลายกลุ่ม:

• Hot Segment – ​​พร้อมซื้อ
• ส่วนที่อบอุ่น – สำรวจและพิจารณาตัวเลือกต่างๆ
• Cold Segment – ​​ไม่รู้ยี่ห้อและสินค้า

เชื่อกันว่าการโฆษณาทางสื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่เย็นเพื่อแนะนำให้รู้จักกับผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ควรใช้เครื่องมือประสิทธิภาพสำหรับกลุ่มที่อบอุ่นและร้อนแรง อย่างไรก็ตามการโฆษณาทางสื่อสามารถเป็นประโยชน์สำหรับทุกกลุ่ม

เราแบ่งผู้ชม เลือกรูปแบบเฉพาะและการกำหนดเป้าหมายสำหรับแต่ละกลุ่ม และสร้าง KPI ของเราเองสำหรับแต่ละระดับของช่องทาง

วิธีประเมินผลกระทบของสื่อโฆษณา

บ่อยครั้งที่การโฆษณาทางสื่อได้รับการประเมินตามการคลิก นี่เป็นแนวทางที่ไม่ได้ผลเพราะยังมีการแปลงหลังการดูและข้ามอุปกรณ์ที่เกิดจากการโฆษณาผ่านสื่ออีกด้วย หากคุณไม่สามารถติดตามหลังการดูและคอนเวอร์ชั่นจากหลายอุปกรณ์ อย่าพึ่งพาการคลิกเพียงอย่างเดียว เพราะอาจนำไปสู่ความผิดพลาดได้

1. การดูภายหลังหมายถึงการดำเนินการของผู้ใช้ที่ดูโฆษณาและทำการแปลงจากอุปกรณ์หรือเบราว์เซอร์เดียวกัน
2. ข้ามอุปกรณ์หมายถึงการดำเนินการของผู้ใช้ที่เปลี่ยนจากอุปกรณ์หนึ่งไปยังอีกอุปกรณ์หนึ่ง บ่อยครั้งที่ผู้ใช้เห็นโฆษณาบนสมาร์ทโฟนบน YouTube แต่ทำ Conversion บนเดสก์ท็อปเพราะสะดวกกว่า

มีวิธีอื่นๆ อีกหลายวิธีในการประเมินผลกระทบของการโฆษณาทางสื่อ: ผ่านการเข้าชมแบรนด์ ข้อมูลเชิงลึกในการค้นหา การยกระดับแบรนด์ การวิเคราะห์แบบเดือนต่อเดือน หรือง่ายๆ โดยการประมาณค่า นี่เป็นวิธีการที่ใช้ได้จริง แต่ในฐานะเอเจนซี่ของ MarTech เราตัดสินใจที่จะหาวิธีการประเมินที่อิงกับข้อมูลมากขึ้น

อัลกอริทึมทีละขั้นตอนสำหรับการวิเคราะห์ผลกระทบของแหล่งสื่อต่อเครื่องมือประสิทธิภาพ

เราติดตามแคมเปญสื่อทั้งหมดด้วยผู้ชมของ Google Campaign Manager บนเว็บไซต์ของลูกค้า ช่วยให้เราสามารถวางตัวนับในตำแหน่งโฆษณาทั้งหมดและบันทึกว่าใครเป็นผู้แสดงโฆษณา

ในทางกลับกัน เรามีข้อมูลจากลูกค้า ซึ่งในกรณีส่วนใหญ่ก็คือ Google Analytics เรารวบรวมข้อมูลทั้งหมดใน BigQuery และ ณ จุดนี้ สิ่งสำคัญคือ User ID จะต้องตรงกันในทั้งสองแหล่งที่มา เมื่อเปรียบเทียบข้อมูลนี้ เราสังเกตกลุ่มผู้ใช้สองกลุ่ม:

• ผู้ที่โต้ตอบกับโฆษณา
• ผู้ที่ไม่ได้โต้ตอบกับโฆษณา

ดังนั้นเราจึงสามารถเปรียบเทียบพฤติกรรมของพวกเขาและสรุปผลได้

แคมเปญสื่อส่งผลกระทบต่อแหล่งที่มาของการเข้าชมอื่นๆ อย่างไร — กรณีศึกษา

ตัวอย่างแรกคือข้อมูลจากแคมเปญ "Love Season" ของ Prom โดยเฉพาะอัตรา Conversion สำหรับการดำเนินการ "เพิ่มในรถเข็น"

เราสังเกตเห็นการเพิ่มขึ้นของแหล่งที่มาของการเข้าชมทั้งหมด ยกเว้นการโฆษณาอื่นๆ และโดยรวมแล้ว บุคคลที่ได้เห็นโฆษณาทางสื่อนั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้น 12% คุณสามารถอ่านเกี่ยวกับผลกระทบของแคมเปญสื่ออื่นๆ ได้ในบทความชื่อ “แคมเปญสื่อมีอิทธิพลต่อเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพอย่างไร กรณีศึกษาพรหม”

เราได้ทำการวิเคราะห์ดังกล่าวกับ Prom เป็นเวลาหนึ่งปีแล้ว โดยเริ่มจากแคมเปญโฆษณา "Back to school" แคมเปญแรกและแคมเปญล่าสุดที่มีการแบ่งหมวดหมู่ เราเพิ่งดึงข้อมูลออกมา

ในแคมเปญแรก เราประมาณประสิทธิภาพของสื่อไว้ 16% หมายความว่าผู้ใช้ที่ได้เห็นโฆษณามีแนวโน้มที่จะทำ Conversion มากขึ้น 16% อย่างไรก็ตาม เมื่อเราเข้าใกล้จุดจบ เราสังเกตว่า "ประสิทธิผล" ลดลง

ข้อมูลเอฟเฟกต์สื่อเหล่านี้มีแนวโน้มสอดคล้องกับการสำรวจ Brand Lift การสำรวจ Brand Lift เป็นแนวทางทางสังคมวิทยา ในขณะที่เรามีแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากกว่า แต่ข้อมูลก็สอดคล้องกัน

การจัดตำแหน่งนี้ทำให้มั่นใจได้เนื่องจากเป็นการยืนยันความถูกต้องของข้อสรุปของเรา ดังนั้น เราสามารถเข้าใจวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญผ่านตัวเลข และเข้าใจว่าทำไมบางอย่างถึงได้ผล

เราตัดสินใจที่จะดำเนินการต่อไปและตรวจสอบผลกระทบของการโฆษณาทางสื่อที่ไม่ได้เกี่ยวกับอัตราการแปลง แต่ต่อการแปลงที่ลึกกว่า นั่นคือหน้าขอบคุณ อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ไม่มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ

วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณาทางสื่อคือการนำผู้ใช้ที่สนใจมาที่เว็บไซต์ กระตุ้นให้พวกเขาเรียกดูและเพิ่มรายการสินค้าลงในรถเข็น ในทางกลับกัน การแปลงขั้นสุดท้ายเป็นหน้าที่ของเครื่องมืออื่นๆ เช่น โปรแกรมสมาชิก การจัดส่งที่สะดวก เป็นต้น

ต่อไป เราตัดสินใจดูส่วนแบ่งการเข้าชมและการโฆษณาทางสื่อมีอิทธิพลต่อแหล่งที่มาของการเข้าชมเว็บไซต์อย่างไร

ในบรรดาผู้ที่ไม่มีปฏิสัมพันธ์กับสื่อ การเข้าชมแบบออร์แกนิกนั้นใหญ่ที่สุด รองลงมาคือแบบชำระเงินและโดยตรง อย่างไรก็ตาม เมื่อเราพิจารณาผู้ที่ได้เห็นโฆษณา เราสังเกตว่าส่วนแบ่งของการเข้าชมโดยตรงลดลงอย่างมากและส่วนแบ่งของการเข้าชมที่ชำระเงินเพิ่มขึ้น

เมื่อเปิดตัวแคมเปญสื่อ สิ่งสำคัญคือต้องลงทุนทั้งแคมเปญและประสิทธิภาพ เรามีกรณีที่เราเปิดตัวแคมเปญการสร้างแบรนด์ด้วยงบประมาณจำนวนมาก แต่ไม่มีการเติบโตในระหว่างแคมเปญ

เมื่อพบกับลูกค้า เราพบว่างบประมาณเกือบทั้งหมดถูกจัดสรรให้กับแคมเปญสื่อ ทำให้งบประมาณสำหรับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายลดลงอย่างมาก

มีภาพลวงตาว่าแคมเปญสื่อจะนำลูกค้าหรือผู้ใช้จำนวนมากเข้ามาทันที แต่นี่เป็นเพียงภาพลวงตา การโฆษณาทางสื่อจะส่งผลกระทบต่อแหล่งที่มาอื่นๆ และไม่แนะนำให้ตัดแหล่งที่มาเหล่านั้นออก

ต่อไป เราวางแผนที่จะศึกษาประสิทธิภาพของโฆษณาต่างๆ โดยเปรียบเทียบโฆษณาที่ได้เห็นวิดีโอกับแบนเนอร์ นอกจากนี้ยังน่าสนใจที่จะเปรียบเทียบเอฟเฟกต์ของสื่อตามความถี่ เช่น สำหรับคนที่ดูโฆษณา 2 ครั้งกับ 10 ครั้ง

โดยรวมแล้วงานโฆษณาทางสื่อ มีอิทธิพลต่อแหล่งที่มาของการเข้าชมอื่นๆ และพฤติกรรมของผู้ใช้ที่ดูวิดีโอโฆษณา อย่างไรก็ตาม ผลกระทบนี้ควรได้รับการตรวจสอบในแต่ละแคมเปญเพื่อใช้อย่างถูกต้อง