การรับรู้ถึงแบรนด์: การติดตามตัวชี้วัดที่สำคัญ

การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญและมักถูกมองข้ามในอุตสาหกรรมที่หมกมุ่นอยู่กับการระบุแหล่งที่มาทางดิจิทัล

เรามักจะฟุ้งซ่านจากการผูกมัดมูลค่าลูกค้าเป้าหมาย/การขายกลับไปยังกิจกรรมทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง แต่แล้วการวัดความสมบูรณ์ของแบรนด์ในระยะยาวล่ะ

หลักการทางการตลาดที่ไม่เปลี่ยนแปลงประการหนึ่งคือการเติบโตของแบรนด์นั้นได้รับแรงผลักดันหลักจากการได้ผู้ซื้อรายใหม่และรายย่อย

นอกจากนี้ การรับรู้ถึงแบรนด์ยังแสดงให้เห็นว่าเป็น ตัวบ่งชี้ชั้นนำของส่วนแบ่งการตลาด และเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญว่าแบรนด์ของคุณประสบความสำเร็จในการเข้าถึงผู้ซื้อรายใหม่มากเพียงใด

แน่นอน การรับรู้ถึงแบรนด์ควรพิจารณาควบคู่ไปกับมาตรการต่างๆ เช่น ความสำคัญของแบรนด์ (แนวโน้มที่แบรนด์ของคุณจะนึกถึงในสถานการณ์การซื้อ) และการรับรู้ (การรับรู้ของลูกค้าต่อแบรนด์ของคุณ) แต่การมุ่งเน้นที่การเติบโตและการวัดการรับรู้แบรนด์ควรเป็น องค์ประกอบพื้นฐานของกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

วิธีวัดการรับรู้แบรนด์

มีหลายวิธีในการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ ซึ่งมีความซับซ้อน ต้นทุน ความน่าเชื่อถือ และความถูกต้องแตกต่างกันไป โมเดลต่างๆ จะดีกว่าสำหรับแบรนด์ที่มีวุฒิภาวะทางดิจิทัลในระดับต่างๆ กัน แต่สิ่งสำคัญคือต้องใช้มาตรการเหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งอย่างเป็นจุดเริ่มต้น

ซอฟต์แวร์ติดตามแบรนด์

มีเครื่องมือมากมายที่สามารถวัดการรับรู้ถึงแบรนด์โดยใช้ตัวอย่างที่เป็นตัวแทนในหมวดหมู่ธุรกิจที่หลากหลาย

บริษัทต่างๆ เช่น YouGov และ Kantar มีกลุ่มผู้บริโภคที่กระตือรือร้น และได้รับการออกแบบมาเพื่อให้แบรนด์ขนาดใหญ่อัปเดตรายวันเกี่ยวกับการรับรู้ถึงแบรนด์ และตัวชี้วัด 'ความสมบูรณ์ของแบรนด์' อื่นๆ เช่น การรับรู้ ความพึงพอใจ และข้อเสนอแนะเกี่ยวกับแคมเปญการตลาดเฉพาะ

การใช้ซอฟต์แวร์ติดตามแบรนด์ระดับพรีเมียมจะช่วยให้คุณสามารถเปรียบเทียบกับข้อมูลในอดีตเพื่อระบุแนวโน้มในระยะยาว ติดตามการเปลี่ยนแปลงรายวันในการรับรู้แบรนด์ และตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงสุขภาพของแบรนด์ในระยะสั้นได้อย่างรวดเร็ว

ราคา : £££££

ความแม่นยำ : สูง

แบบสำรวจแบรนด์

การใช้แบบสำรวจเพื่อวัดการรับรู้ถึงแบรนด์หมายถึงการเข้าถึงตลาดโดยรวม มากกว่าการสำรวจลูกค้าปัจจุบันของคุณ

โดยมุ่งเน้นที่การรับรู้อย่างหมดจด มีสองมาตรการที่ต้องพิจารณา:

• การรับรู้ถึงแบรนด์โดยไม่ได้รับความช่วยเหลือ (เช่น “ระบุชื่อซูเปอร์มาร์เก็ต 5 แห่งในสหราชอาณาจักรที่นึกถึง”)
• การรับรู้แบรนด์ที่ได้รับความช่วยเหลือ (เช่น “คุณรู้จักซูเปอร์มาร์เก็ต X แห่งใดในนี้”)

มีหลายวิธีที่คุณสามารถทำแบบสำรวจแบรนด์ได้ แบบสำรวจของ Google เป็นตัวเลือกที่คุ้มค่าและมีการเข้าถึงจำนวนมาก ในขณะที่มีบริษัทวิจัยหลายแห่งที่สามารถดำเนินการสำรวจและเข้าถึงกลุ่มตลาดเฉพาะด้วยต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อย

ราคา : ££

ความแม่นยำ : ปานกลาง

แบ่งปันเสียง

ส่วนแบ่งของเสียง (SOV) คือการวัดมูลค่าอสังหาริมทรัพย์ทางการตลาดทั้งหมดที่แบรนด์ของคุณเป็นเจ้าของเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งของคุณ

ตัวชี้วัดแบรนด์ของคุณ / ตัวชี้วัดตลาดรวม x 100 = ส่วนแบ่งของเสียง

เมตริกเหล่านี้มักจะรวมถึงการกล่าวถึงในโซเชียล ส่วนแบ่งการแสดงผลสื่อแบบชำระเงิน การเข้าชมสื่อแบบชำระเงิน การเข้าชมแบบออร์แกนิก ผู้ติดตามสื่อสังคมออนไลน์ และการเข้าชมเว็บไซต์โดยรวม โดยพื้นฐานแล้วเมตริกใดๆ ที่คุณสามารถใช้ได้ SOV สามารถคำนวณตามแต่ละช่องสัญญาณ หรือรวมทุกช่องสัญญาณเข้าเป็นหน่วยวัดเดียว

ในทางปฏิบัติ นี่เป็นเมตริกที่ซับซ้อนมากในการรวบรวม และในความคิดของฉันยังขาดความแม่นยำเนื่องจากมีแพลตฟอร์มจำนวนมากที่ต้องดึงออกมาจึงจะเป็นการวัดที่แท้จริง

ราคา : £££

ความแม่นยำ : ปานกลาง

ส่วนแบ่งการค้นหา

Share of Search คือค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ 12 เดือนของการค้นหาชื่อแบรนด์ เทียบกับค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ 12 เดือนเดียวกันของแบรนด์ทั้งหมดในกลุ่มเดียวกัน

ข้อมูลนี้ดึงมาจาก Google Trends โดยใช้ปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์ของคุณ เทียบกับปริมาณการค้นหาชุดของคู่แข่งที่คุณต้องการติดตามประสิทธิภาพ เช่นเดียวกับ Share of Voice เป็นตัวชี้วัดการเติบโตของแบรนด์ที่ดี

นี่อาจเป็นเครื่องมือที่เรียบง่ายแต่มีประโยชน์ แต่มีข้อมูลค่อนข้างจำกัด ตัวอย่างเช่น หากชื่อแบรนด์ของคุณเป็นคำทั่วไป เช่น 'เชลล์' หรือ 'ที่นั่ง' สิ่งนี้จะขัดแย้งกับการค้นหาเอนทิตีที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะเข้าถึงได้ทั่วไป แต่ปัญหาในการใช้ Google เทรนด์ก็คือพวกเขาไม่ได้รับข้อมูลเพียงพอที่จะสรุปได้

ราคา : £

ความแม่นยำ : ปานกลาง

ประสิทธิภาพของเว็บไซต์

มีหลายวิธีที่เชื่อถือได้ในการติดตามประสิทธิภาพของแบรนด์ผ่านเครื่องมือต่างๆ เช่น Google Analytics และ Google Search Console

อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าตั้งแต่ Google เปลี่ยนไปใช้การค้นหาที่ปลอดภัยในเดือนตุลาคม 2011 การวัดปริมาณการใช้คำหลักนั้นยากขึ้นด้วยข้อมูลคำหลักส่วนใหญ่ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง '(ไม่ได้ระบุ)' ในนามของความเป็นส่วนตัว

ดังที่กล่าวไปแล้ว มีเมตริกสองสามอย่างที่เราสามารถใช้ผ่านเครื่องมือเหล่านี้เพื่อวัดการรับรู้ถึงแบรนด์

การจราจรโดยตรง

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยมากเกี่ยวกับเมตริกนี้คือการลงทะเบียนการเข้าชมโดยตรงเมื่อผู้ใช้เข้าชมเว็บไซต์ของคุณโดยการพิมพ์ URL ของคุณลงในเบราว์เซอร์ หรือจากการบุ๊กมาร์กไซต์ของคุณ

อย่างไรก็ตาม Google ยังจัดประเภทผู้ใช้จากแหล่ง ใดๆ ที่ Google Analytics ไม่สามารถตรวจพบข้อมูลอ้างอิงว่าเป็น 'โดยตรง' เนื่องจากมีคนเลือกไม่ติดตามคุกกี้มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งหมายความว่าการเข้าชมจะถูกจัดประเภทเป็น 'โดยตรง' มากขึ้นเรื่อยๆ

มีวิธีแก้ไขปัญหานี้ และการตรวจสอบหน้า Landing Page ของการอ้างอิงการเข้าชมโดยตรงของคุณเป็นวิธีที่ดีในการจัดการกับแนวโน้มการรับรู้ถึงแบรนด์

ตัวอย่างเช่น การเข้าชมโดยตรงไปยังหน้าแรกจะค่อนข้างแม่นยำ เนื่องจากโดยทั่วไปแล้วจะไม่ใช่ปลายทางที่ใช้ในแคมเปญโฆษณา หรือจะถูกเรียกใช้ข้อความค้นหาทั่วไปที่ 'ไม่มีแบรนด์'

มีข้อแม้มากมายที่ฉันจะเพิ่มในการใช้การเข้าชมโดยตรงเป็นตัวชี้วัดการรับรู้ถึงแบรนด์ เนื่องจากมีปัจจัยหลายอย่างที่จะส่งผลต่อมัน ตัวอย่างเช่น กิจกรรมการโฆษณาที่เพิ่มขึ้น (ค้นหาโฆษณาสำหรับชื่อแบรนด์ของคุณ) หรือคู่แข่งที่เสนอราคาให้กับแบรนด์ของคุณ

ความสนใจในแบรนด์ (Google Search Console)

รายงานคอนโซลการค้นหาของ Google เกี่ยวกับจำนวนการแสดงผลและการคลิกที่เว็บไซต์ของคุณได้รับสำหรับข้อความค้นหาที่เกี่ยวข้องกับชื่อแบรนด์ของคุณ

การใช้ตัวกรองเพื่อประเมินความสนใจของแบรนด์ในช่วงเวลาหนึ่งสำหรับการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ เป็นการวัดผลในความคิดของฉันได้ดีกว่าวิธีการเข้าชมโดยตรงที่อธิบายข้างต้น แต่ก็ยังมีข้อจำกัด

ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะพึ่งพาเว็บไซต์เพื่อขายสินค้าของตน แบรนด์ FMCG พึ่งพาผู้ค้าปลีกในการขายสินค้า และการใช้ข้อมูลเว็บไซต์จะไม่มีความหมายในฐานะตัวชี้วัดการรับรู้ถึงแบรนด์ในอุตสาหกรรมนี้

ราคา : £

ความแม่นยำ : ปานกลาง

การศึกษาการยกระดับแบรนด์

แพลตฟอร์มโฆษณาจำนวนมากเสนอการศึกษาการยกระดับแบรนด์ ซึ่งจะรายงานผลกระทบ ('การเพิ่ม') ของแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์ สิ่งเหล่านี้เป็นมาตรการที่มีประโยชน์ซึ่งมอบให้กับผู้โฆษณาที่ใช้จ่ายจำนวนมากในแคมเปญเพื่อวัดประสิทธิภาพของแบรนด์

เครือข่ายโฆษณาขนาดใหญ่ส่วนใหญ่เสนอการศึกษาการยกระดับแบรนด์ ซึ่งเราได้ให้รายละเอียดไว้ก่อนหน้านี้แล้ว ตัวอย่างทั่วไป ได้แก่:

• การตรวจสุขภาพแบรนด์บน Facebook – การตรวจสุขภาพ แบรนด์บน Facebook นั้นใช้งานได้ฟรีหากคุณใช้งานแคมเปญ Facebook แบบชำระเงิน
• การสำรวจ Brand Lift ของ YouTube – Google เสนอการสำรวจ Brand Lift และความสนใจของแบรนด์โดยไม่มีค่าใช้ จ่าย เมตริกหนึ่งที่มีประโยชน์อย่างไม่น่าเชื่อที่มีอยู่ในการศึกษาการสำรวจ Brand Lift คือต้นทุนต่อผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้น
• การสำรวจ Brand Lift แบบเป็นโปรแกรม – StackAdapt และแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมอื่นๆ จะเสนอการศึกษาที่คล้ายกับที่ระบุไว้ข้างต้น และจะดำเนินการศึกษาในพื้นที่โฆษณา (เว็บไซต์) ที่พวกเขาสมัครเข้าร่วมเครือข่ายโฆษณา

ค่าใช้จ่าย : £ (ครอบคลุมผ่านค่าโฆษณา)

ความแม่นยำ : สูง

ความคิดสุดท้าย

การเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นส่วนสำคัญของการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว และควรมีการวัดผลอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะสามารถตัดสินใจลงทุนด้านการตลาดได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น

การติดตามแบรนด์เป็นวัฏจักรที่ไม่สิ้นสุด ดังนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณรายงานเรื่องนี้เป็นประจำควบคู่ไปกับเมตริกช่องทางด้านล่าง (เช่น ROAS, CPC) เพื่อให้มุมมองที่สมดุลของความสำเร็จของกิจกรรมการตลาดทั้งระยะสั้นและระยะยาว

ดังที่กล่าวไว้ในตอนต้น การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นตัวบ่งชี้สำคัญที่ลูกค้าเคยได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ แต่อย่าหยุดเพียงแค่นั้น ใช้การติดตามแบรนด์ขั้นสูงเพื่อวัดการ รับรู้ของแบรนด์ของคุณเทียบกับคู่แข่ง เพื่อให้ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าลูกค้าคิดอย่างไรกับแบรนด์ของคุณ และเพื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง