วิธีจับคู่กระบวนการขายของคุณกับวิธีที่ลูกค้า B2B ของคุณซื้อ: กรณีศึกษา

การซื้อแบบ B2B มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และนักการตลาดจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย เรามาดูบริษัทที่คิดหาวิธีเปลี่ยนการตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ และสร้างตำแหน่งที่เพิ่มมูลค่าให้กับการรับรู้ในตลาดมากขึ้น

วิธีที่ผู้ผลิตปั๊มเคมีทางอุตสาหกรรมปรับกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดให้ทันสมัยขึ้นได้อย่างไร

Finish Thompson เป็นผู้ผลิตปั๊มสำหรับของเหลวเคลื่อนที่ซึ่งมักจะเป็นสารเคมีโดยครอบครัว ก่อตั้งขึ้นในปี 1951 และตั้งอยู่ในเมืองอีรี รัฐเพนซิลวาเนีย บริษัทของพวกเขาโดดเด่นด้วยวัฒนธรรมแห่งความไว้วางใจและการบริการ ซึ่งการทำธุรกิจมักจะเกิดขึ้นจากการจับมือกัน

นี่เป็นหมวดหมู่อุตสาหกรรมที่ค่อนข้างสกปรก ซึ่งของเหลวมักจะไม่สะอาดและการใช้งานอาจเป็นอันตรายได้ ลูกค้าส่วนใหญ่ของพวกเขาดำเนินธุรกิจในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวดเช่นกัน ลูกค้าให้ความสำคัญกับซัพพลายเออร์ที่น่าเชื่อถือและไว้วางใจได้เป็นพิเศษ

ปั๊มอุตสาหกรรมเหล่านี้ใช้ในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจัดการของเหลว เช่น สารเคมี การจัดการน้ำ พิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำ การทำเหมือง เยื่อและกระดาษ ยารักษาโรค เหล็ก แผงวงจร อิเล็กทรอนิกส์ และอาหารและเครื่องดื่ม Finish Thompson มีพื้นที่มากมายสำหรับการเติบโตในอนาคต และพวกเขากำลังขยายขีดความสามารถในการผลิตอย่างต่อเนื่อง

ในการเข้าสู่ตลาด บริษัทมักจะอาศัยผู้จัดจำหน่าย รวมถึงแคตตาล็อก เพื่อเข้าถึงโอกาสทางการตลาด พวกเขาเพลิดเพลินกับความสัมพันธ์กับผู้จัดจำหน่ายประมาณ 300 ราย ครอบคลุมหลายประเทศในหกทวีป

พฤติกรรมการซื้อของภาคอุตสาหกรรมเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากด้วยการเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มออนไลน์จำนวนนับไม่ถ้วนในทศวรรษที่ผ่านมา ผู้ซื้อหาข้อมูลเบื้องต้นทางออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ แทนที่จะพูดคุยกับซัพพลายเออร์โดยตรง พวกเขาใช้เครื่องมือค้นหาและเยี่ยมชมสิ่งพิมพ์และสมาคมในอุตสาหกรรมทางออนไลน์ก่อนที่จะสนทนากับพนักงานขายสด

ซึ่งหมายความว่าผู้ขายจะต้องค้นหาได้ง่ายทางออนไลน์และตอบคำถามที่ผู้ซื้อมีแนวโน้มที่จะถาม Finish Thompson ตระหนักดีว่าจำเป็นต้องรีเฟรชกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด และโดยเฉพาะอย่างยิ่งต้องอัปเดตการนำเสนอทางออนไลน์

นอกจากนี้ Finish Thompson ยังคงอยู่ในตำแหน่งบริษัทผลิตภัณฑ์ แม้ว่าความสามารถของบริษัทจะกว้างกว่ามากก็ตาม ผู้ซื้อจำเป็นต้องรู้ว่า Finish Thompson สามารถช่วยพวกเขาได้ในทุกขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อปั๊มอุตสาหกรรม ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์และการผลิตไปจนถึงการติดตั้ง การบริการ และการบำรุงรักษา

บริษัทตระหนักดีว่าพวกเขาจำเป็นต้องเปลี่ยนตำแหน่งตัวเองเป็นผู้ให้บริการโซลูชันมากกว่าผู้ผลิต ดังนั้นในปี 2018 พวกเขาจึงนำ RH Blake ซึ่งเป็นเอเจนซี่การตลาด B2B ในคลีฟแลนด์ ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในภาคการผลิตมานานกว่า 30 ปี

RH Blake นำบริษัทผ่านกระบวนการเชิงกลยุทธ์ ซึ่งเป็นแผนงานในการรับข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าโดยอิงตามวิธีเสียงจากลูกค้า (VoC) พวกเขาทำการสัมภาษณ์อย่างกว้างขวางกับทุกฝ่ายในห่วงโซ่อุปสงค์ ตั้งแต่พนักงานไปจนถึงผู้จัดจำหน่ายไปจนถึงลูกค้าปลายทาง

สิ่งที่พวกเขาเรียนรู้ก็กระจ่างแจ้ง เห็นได้ชัดเจนว่า Finish Thompson จำเป็นต้องส่งข้อมูลทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์เพื่อเปลี่ยนตำแหน่งจากผลิตภัณฑ์ไปยังบริษัทโซลูชัน และช่วยให้ลูกค้าก้าวไปตามเส้นทางการซื้อตามทิศทางของ Finish Thompson

ด้วยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ Finish Thompson จึงสามารถพัฒนากลยุทธ์ที่ได้รับการปรับปรุงสำหรับการสื่อสารการตลาดได้ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับโปรแกรมในห้าส่วน เรามาทบทวนกันตอนนี้เลย

การเปลี่ยนจากบริษัทผลิตภัณฑ์ไปสู่ผู้ให้บริการโซลูชัน: โปรแกรม 5 ขั้นตอน

1. การส่งข้อความเกี่ยวกับธีมโซลูชัน

ส่วนแรกของกลยุทธ์ใหม่คือการเตรียมเนื้อหาใหม่และเว็บไซต์ใหม่เพื่อส่งข้อความเกี่ยวกับความสามารถของโซลูชันของ Finish Thompsons และความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมต่างๆ และการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีปั๊ม

พวกเขายังผลิตเนื้อหาที่เป็นประโยชน์มากมาย เช่น เอกสารไวท์เปเปอร์และกรณีศึกษา ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อแสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญของ Finish Thompson และช่วยให้ลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้เรียนรู้วิธีการแก้ปัญหาการเคลื่อนไหวที่ลื่นไหลของพวกเขา ทั้งหมดนี้ออกแบบมาเพื่อให้ Finish Thompson เป็นพันธมิตรที่ให้ความช่วยเหลือ เชื่อถือได้ และไว้วางใจได้

2. SEO ตอบโจทย์ผู้ซื้อ

การวิจัย VoC แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าค้นคว้าโซลูชันทางออนไลน์ได้อย่างไร หรือบางทีพวกเขาอาจขอแนวคิดเกี่ยวกับโซลูชันจากพันธมิตรที่เชื่อถือได้ จากนั้นติดตามผลผ่านการตรวจสอบทางออนไลน์ ทีมงานจึงทำการวิจัยอย่างละเอียดเกี่ยวกับคำหลักที่สำคัญที่สุดที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใช้ในการค้นคว้าโซลูชันที่พวกเขาต้องการ พวกเขาใช้เครื่องมืออย่าง Semrush และ Google Ads และค้นคว้าข้อมูลระหว่างผู้จัดจำหน่าย ลูกค้า และคู่แข่ง

สิ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือการรับรู้ตั้งแต่แรกเริ่มว่าคุณภาพตะกั่วมีความสำคัญมากกว่าปริมาณในสาขาเฉพาะเช่นปั๊มอุตสาหกรรม ทีม SEO เน้นย้ำวลีและสตริงคำ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะบ่งบอกถึงความต้องการที่จริงจัง แม้ว่าจะมีจำนวนน้อยกว่า แต่วลีคำหลักที่ยาวกว่านี้ก็มีการแข่งขันน้อยกว่าและมีแนวโน้มที่จะเป็นตัวแทนของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

ส่วน SEO ของโปรแกรมแสดงให้เห็นถึงการปรับปรุงที่แข็งแกร่งและมั่นคงในการมองเห็นการค้นหาของ Finish Thompson ตั้งแต่ปี 2020 ถึง 2023

3. การตลาดเนื้อหาเพื่อสร้างโอกาสในการขาย

ด้วยเนื้อหาที่มีคุณค่ามากมาย ทีมงานจึงสร้างโอกาสในการขายโดยอิงจากการดาวน์โหลดกรณีศึกษาเฉพาะอุตสาหกรรมและแอปพลิเคชันเฉพาะและเอกสารไวท์เปเปอร์เพื่อสร้างโอกาสในการขายที่มีประสิทธิผลอย่างต่อเนื่อง

นี่คือตัวอย่างกรณีศึกษาที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับโรงบำบัดน้ำในรัฐเทนเนสซีที่ได้รับประโยชน์จากปั๊มแม่เหล็กแบบไม่มีซีลของ Finish Thompson เพื่อให้สามารถทนทานต่อสารฟอกขาวที่รุนแรงในระบบ ลดการรั่วไหล และลดค่าบำรุงรักษา เว็บฟอร์มที่แนบมานี้จะให้ข้อมูลที่ทีมขายต้องการเพื่อติดตามผล

4. การโฆษณาต่อในสิ่งพิมพ์ทางการค้า

บริษัทโปรโมทตัวเองในสื่อสิ่งพิมพ์ทางการค้า เช่น การแปรรูปและเทคโนโลยีน้ำ แต่ข้อความดังกล่าวเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์น้อยลง แต่มุ่งเน้นไปที่โซลูชันและความเชี่ยวชาญด้านแอปพลิเคชันของ Finish Thompson มากขึ้น

5. การสื่อสารกับผู้จัดจำหน่าย

จากการวิจัยของ VoC ซึ่งผู้จัดจำหน่ายของพวกเขากล่าวว่า "การทำความรู้จักกับ Finnish Thompson มากขึ้นจะช่วยให้เราชนะใจธุรกิจได้มากขึ้น" ทีมงานได้สร้างชุดการสื่อสารอย่างต่อเนื่องเพื่อแจ้งให้ผู้จัดจำหน่ายทราบและคำนึงถึงบริษัทอยู่เสมอ

การสื่อสารประกอบด้วยจดหมายข่าวรายเดือนพร้อมการอัปเดตผลิตภัณฑ์และโซลูชัน คำรับรอง กรณีศึกษา และเอกสารการฝึกอบรม พวกเขายังสร้างกิจกรรมผู้จัดจำหน่ายและหลักประกันการขายสำหรับผู้จัดจำหน่ายเพื่อใช้ในภาคสนาม

แล้วกิจกรรมทั้งหมดนี้ได้ผลอย่างไร? Casey Bowes ซีอีโอของ Finish Thompson ให้คำรับรองฟรีนี้:

“RH Blake ช่วยให้เราเจาะตลาดเป้าหมายของเราโดยใช้แนวทางการตลาดที่เน้นลูกค้าปลายทางมากขึ้น RH Blake ได้สร้างโปรแกรมการตลาดที่สร้างความตระหนักรู้ ความชื่นชอบ และความเป็นผู้นำในกลุ่มผู้ชมที่ไม่ชอบความเสี่ยงโดยใช้เทคนิคขั้นสูงโดยใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับระหว่างการทำงานเชิงกลยุทธ์ในช่วงแรกๆ”

ประเด็นที่สำคัญ

แล้วเราเรียนรู้อะไรได้บ้างจากกรณีศึกษานี้?

การวิจัยความต้องการของลูกค้าถือเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาด กรณีนี้ยังแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการนำทุกฝ่ายเข้าสู่การวิจัย ไม่ใช่แค่ลูกค้าปลายทางเท่านั้น Finish Thompson มีส่วนร่วมกับผู้จัดจำหน่ายและพนักงานเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าและนำไปปฏิบัติได้

คุณต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าลูกค้าของคุณซื้ออย่างไร ในสภาพแวดล้อม B2B กระบวนการซื้อมีแนวโน้มที่จะมีการกำหนดไว้อย่างชัดเจนและซับซ้อน ซึ่งเกี่ยวข้องกับหลายฝ่าย (บางครั้งมากถึง 10 หรือ 20 คน!) เมื่อคุณเข้าใจกระบวนการซื้อของลูกค้าแล้ว คุณสามารถลดของเสียได้อย่างมากและเพิ่มผลลัพธ์โดยการแมปกระบวนการขายของคุณกับกระบวนการดังกล่าว การตลาด B2B ในปัจจุบันคือการหาวิธีช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณดำเนินกระบวนการซื้อไปในทิศทางของคุณ

อธิบายให้ลูกค้าทราบถึงวิธีการแก้ไขปัญหาของพวกเขา คุณควรสามารถสื่อสารกับพวกเขาถึงคุณค่าที่คุณสามารถส่งมอบได้ สิ่งนี้จะทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งและดึงคุณค่าจากความสัมพันธ์กับลูกค้ามากขึ้น