วิธีต่อสู้กับ Apple

ฝุ่นกำลังคลี่คลายหลังจากประกาศของ Apple ในต้นเดือนมิถุนายนของแผนการที่จะแนะนำ Mail Privacy Protection (MPP) สำหรับผู้ใช้ไคลเอนต์ Mail ดั้งเดิม คุณลักษณะนี้ป้องกันไม่ให้ผู้ส่งอีเมลใช้พิกเซลการติดตามเพื่อวัดอัตราการเปิดและการใช้อุปกรณ์ ในขณะที่ยังปิดบังที่อยู่ IP ของผู้รับเพื่อป้องกันการติดตามตำแหน่ง

ในขณะที่ Apple รับทราบถึงผลกระทบของสัญญาณเปิดที่เสื่อมโทรมเพื่อวัตถุประสงค์ที่ชอบด้วยกฎหมาย (เช่น การวัดกิจกรรมและการใช้เนื้อหาไดนามิกแบบสด) ปรัชญาที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกหมายความว่าจะไม่ถูกโยกย้ายจากตำแหน่งที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก

MPP คาดว่าจะเปิดตัวในเดือนกันยายน พ.ศ. 2564 (แม้ว่าจะสามารถเปิดตัวได้ปลายเดือนพฤศจิกายน) ยังมีเวลาเตรียมตัว เรามาทบทวนสิ่งที่เราได้เรียนรู้ตั้งแต่ประกาศกัน

ไม่ใช่เรื่องใหม่ทั้งหมด

สิ่งที่ Apple นำเสนอด้วย MPP นั้นไม่มีอะไรใหม่ โดยผู้ให้บริการกล่องจดหมายรายใหญ่ (MBP) เช่น Gmail และ Yahoo ได้แสดงเส้นทางนี้แล้ว ตารางต่อไปนี้สรุปแนวทางที่เกี่ยวข้อง

การแคชรูปภาพหมายถึงรูปภาพอีเมล (รวมถึงพิกเซลการติดตาม) จะถูกดาวน์โหลดจากเซิร์ฟเวอร์ดั้งเดิมและจัดเก็บไว้ในพร็อกซีเซิร์ฟเวอร์ของ MBP มุมมองที่ตามมาของรูปภาพที่แคชไว้จะโหลดจากพร็อกซีเซิร์ฟเวอร์เสมอ สำหรับวัตถุประสงค์ในการติดตามพิกเซล หมายความว่าจะมีการบันทึก เฉพาะ การดาวน์โหลดครั้งแรก เท่านั้น ซึ่ง หมายความว่าไม่สามารถวัดการโต้ตอบกับอีเมลได้หลายครั้ง

เมื่อมองแวบแรก แผนการของ Apple ก็คล้ายกับที่ Gmail และ Yahoo มีอยู่แล้ว ผู้ส่งจะมีความเข้าใจในข้อมูลที่จำกัดมากขึ้นที่พวกเขาได้รับจาก MBP เหล่านี้

คำถามสำคัญคือ เมื่อ การแคชเกิดขึ้น Gmail และ Yahoo เกิดขึ้นเมื่อเปิดอีเมล ผู้ส่งที่ใช้พิกเซลการติดตามที่ไม่ซ้ำกันสำหรับสมาชิกแต่ละคน (โดยใช้ตัวระบุเช่น ID สมาชิกหรือที่อยู่อีเมล) จะบันทึกการเปิดครั้งแรกของผู้สมัครสมาชิกแต่ละคน แม้ว่าการเปิดหลายครั้งจะไม่ได้รับการบันทึก

อย่างไรก็ตาม การทดสอบดำเนินการโดยทีมวิศวกรของ Validity โดยใช้ iOS 15 รุ่นเบต้าแสดงให้เห็นว่า Apple กำลังดึงภาพทั้งหมดล่วงหน้า ในขณะที่ส่งอีเมล (หากอุปกรณ์เสียบอยู่กับแหล่งพลังงาน และเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต) ซึ่งหมายความว่าพิกเซลการติดตาม ทั้งหมด จะเริ่มทำงาน ไม่ว่าผู้รับจริงจะเปิดอีเมลหรือไม่ก็ตาม นอกจากนี้ยังหมายความว่าเวลาที่บันทึกไว้เมื่อผู้รับเปิดอีเมลจะไม่ถูกต้อง ในคำอื่น ๆ เปิดสัญญาณนี้จะเสื่อมโทรมมากกว่าสัญญาณที่มีอยู่จาก Gmail / Yahoo และมีประสิทธิภาพไร้ค่าให้กับนักการตลาดนอกเหนือจากการเป็นตัวบ่งชี้ในวงกว้างว่าจดหมายได้รับการยอมรับสำหรับการจัดส่ง

ผลกระทบที่น่าจะเป็นในวงกว้างแค่ไหน?

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่าง MBP และโปรแกรมรับส่งเมล MBP คือบริษัทที่โฮสต์กล่องจดหมายของสมาชิก ในขณะที่ไคลเอนต์อีเมลเป็นแอปพลิเคชันซอฟต์แวร์ที่ผู้คนใช้ในการอ่านอีเมล ความแตกต่างนี้มีความสำคัญเนื่องจาก MPP ไม่ใช่คุณสมบัติเฉพาะสำหรับกล่องจดหมาย iCloud (MBP) แต่เป็นคุณสมบัติทั่วไปในแอพ Mail ซึ่งเป็นไคลเอนต์เริ่มต้นบนอุปกรณ์ Apple ทั้งหมด (iPhone, iPads และ Macs)

ตัวอย่างเช่น หากคุณใช้ไคลเอ็นต์ Apple Mail เพื่ออ่านอีเมลที่ส่งไปยังที่อยู่ Gmail ของคุณ การติดตามแบบพิกเซลที่สร้างจากการโต้ตอบเหล่านั้นจะได้รับผลกระทบจาก MPP (ตามที่อธิบายข้างต้น) อย่างไรก็ตาม หากคุณมีที่อยู่อีเมลของ Apple แต่ใช้บัญชี Outlook เพื่ออ่านอีเมลเหล่านั้น การติดตามแบบพิกเซลจะไม่ได้รับผลกระทบ

ข้อมูลจากแพลตฟอร์ม Everest ของ Validity แสดงให้เห็นว่า MBP ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ Gmail โดยมีส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลก ± 40% รองลงมาคือ Microsoft, Yahoo และ AOL (ทั้งหมด ± 20% ตามลำดับ) Apple เป็นตัวแทนเพียง ± 2% ของที่อยู่อีเมลทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม เมื่อพูดถึงการใช้งานไคลเอนต์อีเมล Apple (iPhone & Mail) ครองส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลก ± 50% ตามด้วย Gmail ( ± 25% ), Outlook ( ± 8% ) และ Yahoo Mail ( ± 5% ) ตัวเลขของ Gmail และ Yahoo นั้นแทบจะไม่มีการรายงานเนื่องจากการแคชรูปภาพ การเปิดทั้งหมดมักจะมากกว่าการเปิดที่ไม่ซ้ำกัน 1.5 เท่า ดังนั้นการแชร์ของ Apple อาจใกล้เคียงกับ ± 40% เมื่อเทียบกับ ± 33% สำหรับ Gmail

นี่เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจาก MPP ใช้กับผู้ใช้ ทั้งหมด ของแอป Mail ดั้งเดิมของ Apple โดยเฉพาะ ตัวเลขบ่งชี้ว่าอีเมล Gmail และ Microsoft จำนวนมากถูกอ่านในไคลเอนต์อีเมลของ Apple ซึ่งหมายความว่าอัตราการเปิดจากสมาชิกเหล่านี้จะได้รับผลกระทบเช่นกันเมื่อการเปลี่ยนแปลงของ Apple มีผลบังคับใช้ มีแนวโน้มว่า Apple จะจัดส่งคุณลักษณะนี้เป็น "เปิดโดยค่าเริ่มต้น" เพื่อขยายผลกระทบเพิ่มเติม

ผู้ส่งอีเมลจะต้องเผชิญกับความท้าทายอะไรบ้าง?

ผู้ส่งรับทราบว่าอัตราการเปิดได้กลายเป็นตัวชี้วัดที่มีข้อบกพร่องมากขึ้น ปัจจัยต่างๆ เช่น การแคชรูปภาพและการเปิดใช้งานอัตโนมัติ สามารถสร้างการรายงานที่บิดเบือนได้อย่างมาก ที่กล่าวว่าการเปิดได้ให้สัญญาณมานานแล้วสำหรับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเช่นการแบ่งส่วนตามการมีส่วนร่วม การสร้างอีเมลที่ทริกเกอร์ และการระบุเวลาการส่งที่เหมาะสมที่สุด และผู้ส่งให้ความสำคัญกับเมตริกสำหรับสิ่งนี้

ผู้ส่งอีเมลจำเป็นต้องพึ่งพาข้อมูลอัตราการเปิดน้อยลงโดยพิจารณาถึงการมีส่วนร่วมที่โปรแกรมสร้างขึ้นในวงกว้าง

• • ผู้ส่งจำเป็นต้องได้รับ สมาชิกใหม่ที่ ได้รับการ เตรียมการล่วงหน้า เพื่อมีส่วนร่วม สมาชิกเองก็มีส่วนในการเล่น หากพวกเขาให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง พวกเขาจะให้ข้อมูลที่จำเป็นในการรับการสื่อสารที่เกี่ยวข้องจากแบรนด์ที่พวกเขาชอบ
• • ผู้ส่งต้องการ จุดข้อมูลใหม่ ที่เชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างความสามารถในการส่งและการตอบกลับ โดยแสดงให้เห็นกระบวนการตัดสินใจที่ย้ายสมาชิกจากการได้รับอีเมลไปยังจุดเริ่มต้นของเส้นทางหลังการคลิก
• • ผู้ส่งยังต้อง เปลี่ยนโฟกัสของตนให้ ลึกขึ้น ในช่องทาง Conversion โดยที่เมตริกจะบ่งบอกถึงความสนใจของสมาชิกได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และมีคุณค่าต่อนักการตลาดมากขึ้น

ผู้ส่งจะจัดการกับความท้าทายเหล่านี้ได้อย่างไร

มาดูแนวทางห้าประการที่ผู้ส่งอีเมลสามารถใช้เพื่อจัดการกับความท้าทายที่กล่าวถึงข้างต้น:

• 1. Zero หมายถึงฮีโร่: การรับรู้ถึงความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้นหมายถึงการให้ความสำคัญกับการรับ "ข้อมูลบุคคลที่เป็นศูนย์" มากขึ้น นี่คือข้อมูลที่ลูกค้าจงใจแบ่งปันในเชิงรุก ซึ่งรวมถึงข้อมูลศูนย์ความชอบ ความตั้งใจในการซื้อ และบริบทส่วนบุคคล ผู้ส่งควรจัดลำดับความสำคัญในการรวบรวมข้อมูลนี้โดยการส่งเสริมศูนย์การตั้งค่าของตนและใช้กลยุทธ์การลงทะเบียน/การทำโปรไฟล์แบบก้าวหน้า ผู้บริโภคจำนวนมากเป็นนักปฏิบัติด้านข้อมูล แบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลเมื่อเห็นว่ามีคุณค่าในการทำเช่นนั้น สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดมูลค่านี้ให้ชัดเจนเมื่อสมัครใช้งาน เนื่องจากผู้บริโภคจะให้ข้อมูลส่วนบุคคลที่มีคุณภาพสูงขึ้น (รวมถึงที่อยู่อีเมลหลัก) เมื่อเกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น
• 2. ตัววัดชื่อเสียง: ชื่อเสียงของผู้ส่งมักจะเปรียบได้กับคะแนนเครดิตสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล จะให้มุมมองว่า MBP เห็นโปรแกรมอีเมลของตนอย่างไร และอีเมลมีแนวโน้มที่จะได้รับการยอมรับ กรอง หรือปฏิเสธหรือไม่ MBP หลักส่วนใหญ่ใช้การมีส่วนร่วมของสมาชิกในอัลกอริธึมการกรองสแปม ดังนั้นคะแนนชื่อเสียงจึงให้ข้อมูลที่สำคัญว่าอีเมลสร้างการมีส่วนร่วมในเชิงบวก (โดยการเปิดและอ่าน) หรือการมีส่วนร่วมเชิงลบ (โดยสร้างอัตราการร้องเรียนสูง)
• 3. สุขอนามัยของข้อมูล: ผู้ส่งส่วนใหญ่ใช้ข้อมูลอัตราการเปิดสำหรับกลยุทธ์ที่ไม่ใช้งาน ผู้ที่ไม่ตอบกลับจะถูกย้ายไปยังจังหวะ/ความถี่อื่น หรือระงับการรับอีเมลเพิ่มเติม การตรวจสอบกับดักสแปมมีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะกับดักที่นำกลับมาใช้ใหม่ซึ่ง MBP นำมาใช้ใหม่เพื่อให้อยู่เฉยๆ การเพิ่มขึ้นของกับดักที่นำกลับมาใช้ใหม่บ่งชี้ว่าต้องมีการเสริมสร้างการจัดการความใหม่ และการวิเคราะห์การดักจับอายุจะช่วยวัดแนวโน้มนี้
• 4. การจัดวางกล่องจดหมาย: ต่างจากอัตราที่ส่ง ซึ่งวัดว่าส่งกลับน้อยกว่า มีวงกลมที่ดีระหว่างอัตราตำแหน่งในกล่องจดหมาย (IPR) และอัตราการเปิด ผู้ส่งที่บรรลุ IPR ที่ดีขึ้นจะได้รับประโยชน์จากอัตราการเปิดที่ดีขึ้น อย่างไรก็ตาม ด้วยการกรองสแปมที่ได้รับแจ้งมากขึ้นจากการมีส่วนร่วมของสมาชิก การย้อนกลับก็ถือเป็นจริงเช่นกัน – อัตราการเปิดที่ยอดเยี่ยมหมายถึง IPR ที่ดีกว่า! ซึ่งหมายความว่าการตรวจสอบตำแหน่งของกล่องขาเข้าจะมีพร็อกซีบางส่วนสำหรับอัตราการเปิด เมื่อทรัพย์สินทางปัญญาลดลง การวินิจฉัยควรขยายไปยังปัจจัยต่างๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์หัวเรื่อง เนื้อหา และข้อเสนอที่เป็นไปได้มากที่สุด
• 5. เส้นทางสู่การตอบสนอง: เมตริกที่อยู่ลึกลงไปในช่องทาง Conversion เช่น การคลิก การเข้าชมเว็บไซต์ และ Conversion ยังคงมีอยู่ สิ่งเหล่านี้บ่งบอกถึงความสนใจของสมาชิกได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และมีค่ามากกว่าด้วยเหตุนี้ ผู้ส่งควรให้ความสำคัญกับการร้องเรียนเรื่องสแปมมากขึ้น - การคลิกและการร้องเรียนเป็นสองด้านของเหรียญการมีส่วนร่วมเดียวกัน และทั้งสองมีความสำคัญเท่าเทียมกันในการพิจารณาความแรงของสัญญาณการมีส่วนร่วมที่พวกเขาสร้างขึ้น ผู้ส่งควรรวมเมตริกเหล่านี้ไว้ในชุดการรายงานชุดเดียว โดยซ้อนทับกับข้อมูลความสามารถในการส่งเพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่สมบูรณ์ระหว่างเหตุและผล

บทสรุป

การประกาศ MPP ของ Apple เป็นอีกก้าวหนึ่งในการเดินทางที่ยาวนานขึ้นเพื่อมุ่งเน้นที่ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคมากขึ้น ผู้ส่งจำเป็นต้องเข้าใจมากขึ้นถึงสิ่งที่ผลักดันให้ผู้ติดตามมีส่วนร่วม มีความตั้งใจมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการหาสมาชิกใหม่ และให้ความสำคัญกับการวัดเมตริกที่มีความสำคัญมากขึ้น

แพลตฟอร์มความสำเร็จของอีเมล Everest ของ Validity ให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญมากมายเหล่านี้ ช่วยให้ผู้ส่งเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น เพิ่มการมีส่วนร่วม และมอบประสิทธิภาพที่ดีขึ้นสำหรับโปรแกรมอีเมลของพวกเขา ถึงออกมาให้เราในวันนี้เพื่อกำหนดตารางการสาธิต

เรียนรู้เพิ่มเติมว่าผู้บริโภคคิดอย่างไรเกี่ยวกับอีเมลทางการตลาดที่พวกเขาได้รับโดยการดาวน์โหลดสำเนา รายงาน Consumer Email Tracker ของ เรา สำหรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับเมตริกอีเมลที่สำคัญที่สุดและวิธีใช้งาน คำแนะนำเกี่ยวกับเมตริกการตลาดผ่านอีเมล ก็เป็นสิ่งที่จำเป็นในการอ่านเช่นกัน