ทำอย่างไรจึงจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากพรสวรรค์ที่สร้างสรรค์ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ตัวเลข

เราเห็นพวกเขาในข้อมูลขนาดใหญ่ แมชชีนเลิร์นนิง และอัลกอริธึมปัญญาประดิษฐ์ การทดสอบ A/B การตลาดดิจิทัลใช้ตัวเลข แล้วคำและภาพมาจากไหน?

“ครีเอทีฟโฆษณา” เริ่มทำงานเมื่อตัวเลขสิ้นสุดลง พวกเขานำข้อมูลเชิงลึกเชิงวิเคราะห์เหล่านั้นมาแปลงเป็นคำ รูปภาพ และข้อความที่ดึงดูดให้ลูกค้าคลิกครั้งต่อไปที่เว็บไซต์ ข้อความ หรือข้อความอีเมล

นักการตลาดต้องจัดการทีมสร้างสรรค์ของตนให้ได้ผลดีที่สุด นั่นหมายถึงการใช้ประโยชน์สูงสุดจากคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้ากันได้ดีกับคู่วิเคราะห์ของพวกเขา สำหรับตัวเลขเพียงอย่างเดียวจะไม่ทำให้ลูกค้าคลิก — ต้องใช้ข้อความในการเปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้า

ความบ้าคลั่ง…

กาลครั้งหนึ่ง การตลาดและการโฆษณาได้รับคำแนะนำจากครีเอทีฟเป็นส่วนใหญ่ จอห์น บอล หุ้นส่วนและครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของเอเจนซี่โฆษณา MiresBall เล่าให้เราฟังว่าเป็นเกมแอนะล็อกที่แสดงโดย "Mad Men" ได้ดีที่สุดในยุค 1960 หรือช่วงก่อนอินเทอร์เน็ตปี 1990

จากนั้นอินเทอร์เน็ตก็เกิดขึ้น ต้องใช้เวลาอีก 10 ถึง 15 ปีกว่าที่อาณาจักรดิจิทัลจะเกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์ Ball กล่าว อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนอินพุต การกำหนดเป้าหมาย และผลลัพธ์ แต่ไม่ได้เข้ามาแทนที่โฆษณา เขากล่าวเสริม

และนั่นนำไปสู่ความจริงที่ซ่อนอยู่ — ด้านข้อมูลของธุรกิจไม่ได้แทนที่โฆษณา แต่สามารถเสริมได้

“เราเข้าสู่ยุคที่เราเชื่อว่าเราสามารถวัดทุกอย่างได้” Russ Somers, CMO ของ Lytho ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์สำหรับกระบวนการสร้างสรรค์และเวิร์กโฟลว์อื่นๆ กล่าว ด้วยความเป็นส่วนตัวของข้อมูล GDPR และ "cookiepocalypse" "คุณกำลังพึ่งพาครีเอทีฟโฆษณาของคุณ" ตอนนี้คุณกลับมาที่ข้อความอุทธรณ์และวิธีแยกแยะ “มีการคิดถึงบุคลิกที่คุณพยายามจะโน้มน้าวใจมากขึ้นอีกเล็กน้อย” เขากล่าว “นักการตลาดที่เน้นประสิทธิภาพให้ความสำคัญกับการคลิกมากจนลืมปฏิกิริยาที่กระตุ้นให้เกิดการคลิก”

“คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้คนในนิวเม็กซิโกที่ฟังเสียง Lumineers และกินขนมปังอะโวคาโด” Brian Easter ผู้ร่วมก่อตั้ง Nebo Agency กล่าว นักการตลาดสามารถรู้จักกลุ่มเป้าหมายได้ แต่คุณจะเข้าถึงและส่งเสริมพวกเขาได้อย่างไร ถ้าทำได้ คุณจะขายของได้มากขึ้น เขากล่าว

ระบายสีตามตัวเลข

“เราถูกล้อมรอบด้วยข้อมูล เราควรใช้มันเป็นเครื่องมือ” บอลกล่าว ค้นหาเรื่องราวในตัวเลข ใช้ตัวเลขเพื่อแสดงการพิสูจน์ และอาศัยข้อมูลย้อนกลับเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

การตลาดคือคณิตศาสตร์บวกกับเวทมนตร์ หรือดูเหมือนเวทมนตร์ “ครีเอทีฟโฆษณาที่ฉันรู้จักมักจะอยากรู้อยากเห็นไม่หยุดหย่อน” ซอมเมอร์กล่าวว่า เพื่อช่วยให้ครีเอทีฟโฆษณารองรับข้อมูล คุณจะต้องใช้การแสดงภาพข้อมูล “เพื่อนำข้อมูลมาสู่โลกของครีเอทีฟโฆษณา” ครีเอทีฟโฆษณาต้อง "อยากรู้อยากเห็นอย่างไม่เกรงกลัว" เกี่ยวกับข้อมูลและอย่ากลัว “มันง่ายสำหรับคนตัวเลขที่จะข่มขู่คนที่สร้างสรรค์”

ครีเอทีฟโฆษณาไม่จำเป็นต้องคล่องแคล่วในระบบดิจิทัล “แต่พวกเขามีความเปิดกว้างในการเรียนรู้” อีสเตอร์กล่าว “พวกเขาเปิดกว้างสำหรับการเรียนรู้และรับข้อเสนอแนะ”

ดิจิทัลสามารถเป็นสินทรัพย์ได้ เนื่องจากสามารถทดลองและทดสอบรูปแบบต่างๆ ของนาทีในโฆษณาเพื่อดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผลดีที่สุด อีสเตอร์กล่าว ครีเอทีฟโฆษณาสามารถมุ่งเน้นที่กลยุทธ์และแนวทางมากขึ้น “ทำงานหนักและทำให้แน่ใจว่าคุณมีระเบียบวินัย คุณต้องควบคุมจำนวนตัวแปรและเป็น คำนึงถึงตัวแปรในการเล่น”

หากฝ่ายดิจิทัลบอกว่าแพลตฟอร์มสร้างผลลัพธ์ที่แน่นอน ให้กลับไปทำการทดสอบใหม่ อีสเตอร์กล่าว นักวิเคราะห์อาจเห็นว่าข้อสรุปอาจไม่เป็น "ขาวดำ" มากนัก หากนักวิเคราะห์กล่าวว่า “ข้อมูลไม่ผิด” ให้คิดอีกครั้งอีสเตอร์กล่าว “เครื่องจักรขาดบริบทและปัญญา”

อ่านต่อไป: การใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาของแคมเปญ

ทำเสมอ

ซอมเมอร์กล่าวว่านักสร้างสรรค์สวมหัวใจอยู่บนแขนเสื้อ ตัวตนที่สร้างสรรค์ต้องอ่อนแอ ดังนั้นวลีที่ว่า พวกมันจะต้องยืดหยุ่นและหนาเช่นกัน เขากล่าวต่อ แนวคิดดีๆ บางอย่างถูกปฏิเสธ ดังนั้นนักสร้างสรรค์จึงต้องมองว่าแนวคิดนั้นเป็นข้อเสนอแนะรอบแรก ไม่ใช่วิธีแก้ปัญหารอบแรก

สิ่งหนึ่งที่ Ball, Somers และ Easter เห็นด้วยก็คือครีเอทีฟโฆษณามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีความอยากรู้อยากเห็น และมีแรงผลักดัน แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ทำงานในเอเจนซี่ แต่คนที่มีความคิดสร้างสรรค์ก็อาจจะทำสิ่งที่สร้างสรรค์อยู่แล้ว อีสเตอร์กล่าว “พวกเขาจำเป็นต้องสร้าง”

ในการจัดการครีเอทีฟโฆษณา Somers ได้เน้นย้ำถึงความจำเป็นในสองสิ่ง ได้แก่ ความปลอดภัยทางจิตใจและความซื่อสัตย์ ความปลอดภัยทางจิตใจทำให้แต่ละคนมีความเสี่ยง มากกว่าการทำงานในสภาพแวดล้อมที่ความล้มเหลวได้รับรางวัลจากการยิง ความซื่อสัตย์เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการตอบรับที่ดี เนื่องจากคุณไม่ต้องการสภาพแวดล้อมที่ผู้คนจะไม่พูดเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกเจ็บปวด ข้อเสนอแนะที่ดีควรเป็น

ครีเอทีฟโฆษณาบางตัวสามารถ “เต็มไปด้วยอัตตาและมีความรู้สึกเฉพาะตัวเกี่ยวกับ 'การสร้างสรรค์ของฉัน'” Ball กล่าว ความรู้สึกที่เป็นกรรมสิทธิ์เป็นธงสีแดงและอาจเป็นอุปสรรคในด้านที่ความคิดที่ดีไม่เป็นที่ยอมรับ “คนที่ดีที่สุดไม่มีปัญหานั้นและยินดีร่วมมือ” เขากล่าว

เข้าใจครีเอทีฟโฆษณา “ฟังสิ่งที่พวกเขาไม่พูด” ซอมเมอร์สกล่าว ผู้ที่ต้องการความช่วยเหลืออาจไม่ยกมือขึ้น ดังนั้นผู้จัดการจึงต้อง "มีเรดาร์สำหรับสิ่งนั้น" เมื่อโปรเจ็กต์ใหญ่เกินไปสำหรับบุคคลหรือทีมที่จะจัดการ ให้จำกัดขอบเขตโปรเจ็กต์และ/หรือหาแหล่งข้อมูลเพิ่มเติม เขากล่าว เป้าหมายคือเพื่อป้องกันความเหนื่อยหน่าย

นักการตลาดทำอะไรได้บ้าง

“ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้คนเป็นส่วนหนึ่งของทีม” บอลกล่าว “มีเป้าหมายที่สูงกว่าสิ่งที่เราทำ” ไม่มีใครอยู่ที่นั่นเพื่อทำงานเท่านั้น เขากล่าว นอกจากนี้ ให้มองหาผู้เชื่อมต่อที่รับฟังและคาดหวังแนวคิดเป็นอย่างดี “ด้านดิจิทัลไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมากนัก มันแค่เพิ่มเลเยอร์อื่น” บอลกล่าว

ไม่มีรายการตรวจสอบจริงๆ อีสเตอร์กล่าว เพียงแค่จัดการคนราวกับว่างานของพวกเขามีความสำคัญ ให้อิสระแก่พวกเขา และใส่ใจในอาชีพของพวกเขา แล้ว “สิ่งที่ยิ่งใหญ่จะเกิดขึ้น”

ในท้ายที่สุด ต้องใช้การรับส่งข้อมูลแบบสองทางระหว่างฝั่งข้อมูลและด้านสร้างสรรค์เพื่อให้โครงการทำงานได้ Somers ตั้งข้อสังเกต หยิบสิ่งที่ง่ายเหมือนการเลือกสี ถามครีเอทีฟโฆษณาว่าทำไมเขาถึงเลือกสีม่วง รับคำติชมจากด้านข้อมูลสำหรับมุมมอง ให้ฝ่ายข้อมูลทำการทดสอบ A/B และนำครีเอทีฟโฆษณาเข้ามานั่งที่โต๊ะ หากคุณปฏิบัติต่อร้านสร้างสรรค์เหมือนเครื่องส่งออก แสดงว่าคุณลดคุณค่าร้านนั้นลง Somers กล่าว ข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์สามารถทำงานร่วมกันได้หากเป็นความสัมพันธ์แบบสองทาง