เมื่อพูดถึงการตลาดผ่านอีเมล อัตราการเปิดและคลิกมักจะได้รับความสนใจจากผู้คนมากมายเมื่อพูดถึงเมตริกทางการตลาด และด้วยเหตุผลที่ดี—สิ่งเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของการตลาดผ่านอีเมลที่ชัดเจนที่สุด

ท้ายที่สุดแล้ว จุดข้อมูลอื่น ๆ จะสร้างความแตกต่างอย่างไรหากไม่มีใครรบกวนเปิดอีเมลของคุณและอ่าน

เปิดออกค่อนข้างน้อย แม้ว่าคุณจะไม่ต้องเสียสมาธิกับอัตราการเปิดและการคลิกผ่านเหล่านั้น แต่การมองข้ามเมตริกที่ไร้สาระ—สิ่งที่คุณวัดได้ แต่ไม่จำเป็นว่าจะสำคัญเสมอไปเมื่อต้องตัดสินใจทางธุรกิจโดยสัญชาตญาณ—สามารถให้ข้อมูลและข้อมูลที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นซึ่งแปลเป็น การดำเนินการที่มีความหมายเมื่อพูดถึงแผนการตลาดของบริษัทของคุณ

อย่างที่ Tim Ferris พูดไว้: “ตัวชี้วัด Vanity: ดีต่อความรู้สึกเจ๋ง แย่สำหรับการกระทำ”

ตามรายงานอุตสาหกรรมการตลาดทางอีเมลปี 2018 ของ Campaign Monitor ตัวชี้วัดที่ไร้สาระ เช่น การแสดงผล อัตราการเปิด และมุมมองอาจดูดีในการนำเสนอต่อผู้นำ แต่ความจริงก็คือการดำเนินการไม่สนใจพวกเขาจริงๆ พวกเขาต้องการทราบจำนวนที่คุณเพิ่มในไปป์ไลน์ จำนวนผู้บริจาคใหม่ที่คุณนำเข้ามา หรือจำนวนคนที่เข้าร่วมกิจกรรมของคุณจริงๆ

อีเมลทุกฉบับมีเป้าหมายนอกกล่องจดหมาย ถามตัวเองว่า คุณบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้ดีเพียงใด และกำลังทำอะไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น แต่ที่สำคัญที่สุด คุณรู้หรือไม่ว่าตัวชี้วัดทางการตลาดใดที่จะให้ข้อมูลเชิงลึกแก่คุณเกี่ยวกับคำถามเหล่านั้นได้มากที่สุด และคุณวัดได้อย่างไร?

เราจะแบ่งปันตัวชี้วัดการตลาดที่ดำเนินการได้ซึ่งคุณจำเป็นต้องติดตามและวิธีรับข้อมูลเหล่านี้

ตัวชี้วัดที่นำไปปฏิบัติได้: มันคืออะไรและเหตุใดจึงมีความสำคัญ

สมมติว่าอีเมลล่าสุดของคุณที่ประกาศเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่มีอัตราการเปิดอยู่ที่ 22% และอัตราการคลิกผ่าน 3% ยอดเยี่ยม! แต่ตัวชี้วัดเหล่านี้บอกคุณหรือไม่ว่าเหตุใดคนเหล่านี้จึงเปิดข้อความของคุณและคลิกที่เนื้อหา และสิ่งที่คุณทำได้เพื่อเพิ่มจำนวนเหล่านี้

น่าเสียดายที่ไม่มี แต่มีตัวชี้วัดทางการตลาดที่สามารถให้ความกระจ่างขึ้นเล็กน้อยเกี่ยวกับกระบวนการคิดของลูกค้าของคุณและช่วยให้คุณจัดทำแผนปฏิบัติการที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลนี้ สิ่งเหล่านี้เรียกว่าตัววัดที่สามารถดำเนินการได้หรือตัววัดที่เชื่อมโยงการกระทำที่เฉพาะเจาะจงและที่ทำซ้ำได้กับผลลัพธ์ที่สังเกตได้

ต่อไปนี้คือตัวชี้วัดสี่ตัวที่คุณต้องรู้และข้อมูลเชิงลึกที่สามารถให้ได้

1. การทดสอบแบบแยกส่วน

ในบริบทของอีเมล การทดสอบแยก หรือการทดสอบ A/B เป็นแนวคิดในการส่งแคมเปญเวอร์ชันหนึ่งไปยังชุดย่อยของผู้ติดตาม และรูปแบบอื่นไปยังชุดย่อยอื่นโดยมีเป้าหมายเพื่อดูว่าเวอร์ชันใดทำงานได้ดีที่สุด การทดสอบของคุณมีตั้งแต่แบบง่าย เช่น การเปลี่ยนหัวเรื่อง ไปจนถึงซับซ้อนขึ้นเล็กน้อย ซึ่งอาจรวมถึงการเปลี่ยนสำเนาบนปุ่ม CTA หรือการเปลี่ยนเทมเพลตทั้งหมดที่ใช้กับอีเมล

BuzzFeed รวมเนื้อหาหลายส่วนไว้ในจดหมายข่าวแต่ละฉบับ พวกเขาทำการทดสอบ A/B โดยมีเนื้อหาที่แตกต่างกันในหัวเรื่องเพื่อดูว่าส่วนใดที่เปิดกว้างที่สุด

การทดสอบ A/B แคมเปญของคุณเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มอัตราการเปิดและคลิกผ่านของอีเมลของคุณ แต่เพื่อให้มีโอกาสสูงสุดที่จะได้รับ Conversion เพิ่มขึ้นในเชิงบวกจากการทดสอบ A/B ของคุณ คุณต้องมีสมมติฐานเชิงกลยุทธ์ว่าเหตุใดรูปแบบหนึ่งจึงอาจทำงานได้ดีกว่ารูปแบบอื่น

จากนั้น จัดลำดับความสำคัญของการทดสอบ—การพยายามทดสอบความเป็นไปได้มากเกินไปในแคมเปญเดียวอาจทำให้ข้อมูลของคุณยุ่งเหยิง สุดท้าย สร้างจากการเรียนรู้ของคุณ ไม่ใช่ทุกการทดสอบ A/B จะประสบความสำเร็จ แต่จะให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ชมของคุณชอบ (หรือไม่)

2. อัตราการแปลง

แม้ว่าอัตราการคลิกผ่านจะบอกคุณว่ามีคนคลิกลิงก์ของคุณกี่คน แต่อัตรา Conversion จะก้าวไปอีกขั้นหนึ่งและบอกคุณว่ามีกี่คนที่คลิกลิงก์ของคุณและดำเนินการบางอย่างเสร็จสิ้น เช่น การซื้อผลิตภัณฑ์หรือกรอกแบบฟอร์ม

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณส่งอีเมลพร้อมลิงก์ที่เชิญลูกค้าให้ใช้ประโยชน์จากการลดราคาวันประธานาธิบดี อัตรา Conversion จะบอกคุณว่ามีกี่คนที่คลิกลิงก์และทำการซื้อจริงๆ

เนื่องจากอัตราการแปลงจะเชื่อมโยงโดยตรงกับการเรียกร้องให้ดำเนินการของคุณ (เช่น การตรวจสอบการขาย ดาวน์โหลด e-book กรอกแบบฟอร์ม) และด้วยเหตุนี้เป้าหมายโดยรวมของอีเมลของคุณ อัตราการแปลงจึงเป็นตัวชี้วัดทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมในการกำหนดขอบเขต ซึ่งคุณบรรลุเป้าหมายและสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณ

มีสองวิธีที่คุณสามารถเพิ่มอัตราการแปลงของอีเมลของคุณ หัวเรื่องที่น่าสนใจ ข้อความก่อนส่วนหัวที่เกี่ยวข้อง และ CTA ที่รัดกุมจะช่วยให้ลูกค้าเปลี่ยนใจเลื่อมใสได้ แต่เวลาคือทุกสิ่ง การทำแผนที่เส้นทางการตลาดผ่านอีเมลของลูกค้าของคุณและทำให้อีเมลอัตโนมัติตามนั้น สามารถช่วยเพิ่มอัตราการแปลงได้ อย่างไรก็ตาม บริษัทที่ส่งอีเมลอัตโนมัติมีแนวโน้มที่จะส่งข้อความที่เกี่ยวข้องซึ่งสอดคล้องกับวงจรการซื้อของลูกค้ามากกว่า 133%

ตัวอย่างหนึ่งของข้อความประเภทนี้คืออีเมล "ยินดีต้อนรับ" เวอร์ชันนี้จาก Warby Parker จะถูกส่งไปยังลูกค้าโดยอัตโนมัติหลังจากที่พวกเขาลงทะเบียน—ทันทีที่พวกเขาได้รับความสนใจ จากนั้นอีเมลจะนำเสนอ CTA ที่กำหนดเป้าหมายและชัดเจนเพื่อช่วยแนะนำพวกเขาผ่านไซต์

3. อัตราการแชร์/ส่งต่ออีเมล

อัตราการแบ่งปันหรือส่งต่ออีเมลคือเปอร์เซ็นต์ของผู้รับที่เลือกที่จะส่งต่ออีเมลของคุณไปให้เพื่อนหรือแบ่งปันเนื้อหาไปยังโซเชียลมีเดีย

ในทางกลับกัน ตัวชี้วัดการตลาดนี้อาจดูเหมือนไม่สำคัญต่อแผนการตลาดหรือกลยุทธ์ของคุณ แต่จริงๆ แล้ว เป็นตัวชี้วัดที่น่าทึ่งในการติดตาม เพราะมันบอกคุณว่าคุณมีผู้สนับสนุนแบรนด์กี่คน การพัฒนาผู้สนับสนุนแบรนด์ผ่านการตลาดผ่านอีเมลเป็นกลยุทธ์ที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพิจารณา 81% ของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นได้รับอิทธิพลจากโพสต์บนโซเชียลมีเดียของเพื่อนๆ

นั่นไม่ใช่ทั้งหมดเท่านั้นที่เมตริกทางการตลาดสามารถทำได้—สามารถช่วยคุณสร้างลีดใหม่ได้ การติดตามว่าเนื้อหาใดได้รับการแบ่งปันมากที่สุดจะมีประโยชน์ในการวางแผนแคมเปญในอนาคต

Birchbox ไม่เพียงแต่ทำให้ CTA การแบ่งปันของพวกเขาชัดเจนโดยใช้เทมเพลตอสังหาริมทรัพย์จำนวนมากเท่านั้น แต่ยังมีสิ่งจูงใจอีกด้วย

4. การคำนวณ ROI

การกำหนดผลตอบแทนจากการลงทุนโดยรวมสำหรับแคมเปญของคุณเป็นตัวชี้วัดที่มีคุณค่าสำหรับการแสดงให้เห็นว่าการตลาดทางอีเมลมีคุณค่าเพียงใดในฐานะช่องทาง

คุณสามารถคำนวณได้โดยนำเงินที่คุณได้จากการขายออกจากแคมเปญลบด้วยเงินที่คุณใช้ในการดำเนินการแคมเปญ หารด้วยเงินที่ลงทุนในแคมเปญแล้วคูณด้วย 100 ซึ่งจะบอกคุณ ROI โดยรวมของคุณ

แม้ว่า ROI เฉลี่ยของการตลาดทางอีเมลจะให้ผลตอบแทนที่น่าประทับใจ 44 ดอลลาร์จากทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่ใช้ไป ด้วยการติดตามที่ถูกต้อง คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญอีเมลของคุณและเอาชนะค่าเฉลี่ยได้

3 เครื่องมือสำหรับติดตามตัวชี้วัดที่สำคัญ

แม้ว่าคุณจะสามารถรับตัวชี้วัดสำคัญสองสามตัวจากการวิเคราะห์ภายในของแพลตฟอร์มอีเมลของคุณ เช่น อัตราการเปิด อัตราการคลิกผ่าน การตีกลับ และการแชร์ การผสานรวมเครื่องมือสองสามอย่างสามารถเพิ่มปริมาณและคุณภาพของข้อมูลที่คุณได้รับ

1. ข้อมูลโค้ดติดตามเว็บไซต์

ตัวอย่างเช่น ตัวอย่างข้อมูลการติดตามเว็บไซต์ ช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าได้ โดยใช้เครื่องมือนี้ คุณสามารถติดตามการเคลื่อนไหวของสมาชิกได้ตั้งแต่ตอนที่พวกเขาเปิดอีเมลของคุณจนถึงเวลาที่พวกเขาทำการซื้อบนเว็บไซต์ของคุณผ่านแพลตฟอร์มการติดตาม เช่น Google Analytics

โดยพื้นฐานแล้ว จะแบ่งกิจกรรมเว็บไซต์ของลูกค้าออกเป็นข้อมูลที่ใช้งานได้ เช่น อัตราการคลิกผ่าน การตีกลับ Conversion และผู้เข้าชมครั้งแรก คุณยังสามารถรวบรวมข้อมูลลูกค้าที่สำคัญ เช่น ตำแหน่งของสมาชิกได้ เมื่อใช้ข้อมูลนี้ คุณสามารถปรับแต่งส่วนต่างๆ ของคุณเพื่อปรับแต่งให้เป็นส่วนตัวได้ดีขึ้น สิ่งที่คุณต้องทำคือเพิ่มโค้ดเล็กน้อยลงในเว็บไซต์ของคุณ

2. ตัวสร้างกลุ่มพฤติกรรม

ตัวสร้างกลุ่มตามพฤติกรรมสามารถเสริมข้อมูลโค้ดการติดตามเว็บไซต์โดยให้นักการตลาดสามารถสร้างส่วนย่อยตามพฤติกรรมของลูกค้า อันที่จริง นักการตลาดพบว่ารายได้จากแคมเปญแบบแบ่งกลุ่มเพิ่มขึ้น 760% สมมติว่าคุณต้องการส่งอีเมลไปยังลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างจากไซต์ของคุณในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา ตัวสร้างกลุ่มพฤติกรรมสามารถช่วยคุณได้

3. ระบบอัตโนมัติที่ทริกเกอร์ตามเซกเมนต์

ระบบอัตโนมัติที่ทริกเกอร์เซ็กเมนต์หรือการเดินทางอัตโนมัติเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการปรับปรุงตัวสร้างเซ็กเมนต์ตามพฤติกรรม เมื่อคุณสร้างกลุ่มที่แบ่งกลุ่มแล้ว คุณสามารถสร้างชุดของอีเมลที่ส่งไปยังสมาชิกตามเหตุการณ์ที่ทริกเกอร์ วันที่ หรือกิจกรรมของสมาชิก

ส่วนที่ดีที่สุด: คุณไม่จำเป็นต้องเข้าสู่บัญชีของคุณและส่งอีเมล เมื่อคุณสร้างการเดินทางของลูกค้า ทุกอย่างจะเสร็จสิ้นโดยอัตโนมัติสำหรับคุณ ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าลงทะเบียนสำหรับรายชื่อผู้รับจดหมายของคุณในร้านค้า การดำเนินการนี้จะทริกเกอร์อีเมลต้อนรับอัตโนมัติที่จะส่งไปยังกล่องขาเข้าของพวกเขา

ด้วยการใช้การเดินทางอัตโนมัติ คุณสามารถปรับแต่งสิ่งนี้ให้ดียิ่งขึ้นโดยส่งอีเมลอื่นไปยังลูกค้า VIP ของร้านค้าของคุณ และอีเมลส่วนบุคคลเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้าและเพิ่ม ROI

สรุป

เมตริก Vanity เป็นเพียงจุดเริ่มต้นในการให้ข้อมูลการตลาดที่สามารถดำเนินการได้ การเจาะลึกลงไปในเมตริกต่างๆ เช่น การทดสอบ A/B อัตราการแปลง อัตราการแชร์/ส่งต่ออีเมล และ ROI สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกโดยละเอียดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งสามารถแปลงเป็นการกระทำที่มีความหมายซึ่งนำไปสู่ลูกค้าใหม่และยอดขายที่เพิ่มขึ้น