Shake Shack วัดประสบการณ์และเปิดใช้งานข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าอย่างไร

Shake Shack เครือข่ายที่เริ่มต้นจากการเป็นร้านเบอร์เกอร์แห่งเดียวใกล้กับอาคาร Flatiron ในนิวยอร์ก และเติบโตขึ้นเป็นกว่า 450 แห่งในสหรัฐอเมริกาและทั่วโลก บริษัทรีเฟรชเมนูและประสบการณ์ของลูกค้าด้วยข้อเสนอแบบจำกัดเวลา (LTO) ใหม่และการสั่งแบบไดร์ฟทรูสำหรับแขก เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้คือการเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับลูกค้าซึ่งได้รับการสนับสนุนจากเครื่องมือวัดผลและการวิเคราะห์

เมื่อ Shake Shack แนะนำ White Truffle Burger และ White Truffle 'Shroom Burger ใน LTO ล่าสุด พวกเขารับฟังลูกค้าอย่างใกล้ชิด

“การพัฒนารายการเหล่านี้ขึ้นอยู่กับการตอบรับเชิงบวกที่เราได้รับจากแขกของเราเกี่ยวกับ LTO ก่อนหน้า Black Truffle Burger ของเรา” Charlie Frankievich ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์ผู้บริโภคของ Shake Shack กล่าว “แขกของเราให้การตอบรับอย่างเท่าเทียมกับ White Truffle Burger และ White Truffle 'Shroom Burger มีพลังอย่างมากในการรับฟังและตอบสนองต่อคำติชมของแขก ทีมงานของเราเน้นแนวทางนั้นทุกวันในเพิงและห้องครัวของเรา”

การวัดประสบการณ์ของลูกค้า

Shake Shack ใช้เครื่องมือวิจัยประสบการณ์ลูกค้า (CX) และแบรนด์จากบริษัทจัดการประสบการณ์ Qualtrics เพื่อรวบรวมความคิดเห็นแบบเรียลไทม์จากลูกค้าและวัดประสิทธิภาพของแบรนด์เทียบกับคู่แข่ง

แบรนด์วัดประสบการณ์ผ่านรหัส QR และลิงก์แบบสำรวจดิจิทัลส่วนบุคคลที่ลูกค้าสามารถคลิกเพื่อแบ่งปันความคิดเห็น Shake Shack สามารถใช้ข้อเสนอแนะนี้เพื่อตรวจสอบและวัดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักได้

“ทีมของเราจัดการข้อมูลแขกและข้อเสนอแนะผ่านระบบต่างๆ รวมถึงเทคโนโลยีภายในและภายนอก ทำให้สามารถประมวลผลรวมและข้อมูลเชิงลึกได้เร็วขึ้น” Frankievich กล่าว “เราเชื่อมโยงการวิจัยแบรนด์ พฤติกรรมของแขก และข้อมูลประสบการณ์ของลูกค้าเพื่อสร้างมุมมอง 360 องศาของสิ่งที่แขกพูดถึง Shake Shack วิธีที่เราส่งมอบตามความคาดหวังเหล่านั้น และความหมายสำหรับพฤติกรรมของแขกและแนวโน้มที่จะแนะนำ Shake Shack เป็นร้านอาหารที่เลือก”

คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจากกองของคุณหรือไม่? ทำแบบสำรวจการเปลี่ยนทดแทน MarTech ปี 2023 สั้นๆ ของเรา

ความน่าจะเป็นที่จะแนะนำเป็นเมตริกหลัก

ด้วยมุมมอง 360 องศานี้ Shake Shack สามารถดำเนินการตามพฤติกรรมของแขกและข้อเสนอแนะในทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า อย่างไรก็ตาม พวกเขามุ่งเน้นไปที่เมตริกหลักหนึ่งรายการเหนือสิ่งอื่นๆ นั่นคือ ความน่าจะเป็นที่จะแนะนำ (LTR) อีกหนึ่งเมตริกที่สำคัญ คือ Net Promoter Score (NPS) ซึ่งเป็นผลลัพธ์ของเมตริก LTR

แบรนด์ใช้ LTR เพื่อ "ทดสอบแรงกด" เปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของแขก ตั้งแต่การบรรจุผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการรับสินค้าแบบดิจิทัลและขั้นตอนอื่นๆ การเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกในด้านใดด้านหนึ่งเหล่านี้จะทำให้ลูกค้ากลับมา

“จากการวิจัยทั้งหมดของเรา เราทราบดีว่าประสบการณ์ที่ดีของแขกจะกระตุ้นให้มีการเยี่ยมชมเพิ่มขึ้น” Frankievich กล่าว “แขกใหม่ที่ได้รับประสบการณ์ครั้งแรกในเชิงบวกที่ Shake Shack มีแนวโน้มที่จะกลับมาเยี่ยมชมอีก 40%-60% ในอีก 6 เดือนข้างหน้า เมื่อเทียบกับแขกที่เคยมีประสบการณ์เชิงลบ”

นอกจากนี้ Shake Shack ยังทราบจากความคิดเห็นของลูกค้าว่าส่วนผสมคุณภาพสูงและ “ประสบการณ์ที่รู้สึกดี” คือจุดแข็งของแบรนด์ เมื่อลูกค้ากล่าวถึงคุณค่าเหล่านี้ในข้อเสนอแนะ พวกเขามีแนวโน้มที่จะเยี่ยมชม Shake Shack ในช่วงสามเดือนที่ผ่านมามากกว่าผู้ที่ไม่เห็นด้วยกับคำกล่าวอ้างเหล่านั้นถึงสามเท่า

Frankievich กล่าวว่า “การสร้างประสบการณ์แขกที่แข็งแกร่งและส่งมอบประสบการณ์ที่ 'รู้สึกดี' ที่คาดหวังจากแขกยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการดึงดูดแขกหลักของเรา” Frankievich กล่าว

Drive-thru เพื่อประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น

Shake Shack เริ่มต้นจากการเป็นรถเข็นขายฮอทด็อกเพียงคันเดียว ในปี 2000 วิ่งออกจากครัวของภัตตาคาร Eleven Madison Park ของ Danny Meyer เมเยอร์ช่วยสร้าง Madison Square Park Conservancy ซึ่งพัฒนา Shake Shack ดั้งเดิมที่เปิดมายาวนานภายในสวนสาธารณะในปี 2547

ไดรฟ์ทรูอาจใช้ไม่ได้ในสถานที่ตั้งเดิม แต่ขณะนี้เครือข่ายดังกล่าวได้ขยายไปยัง 32 รัฐและกว่า 150 แห่งในต่างประเทศ ท่ามกลางการขยายตัวอย่างรวดเร็วในทศวรรษที่ผ่านมา การสั่งซื้อแบบไดรฟ์ทรูเป็นส่วนสำคัญในการเจาะตลาดใหม่และเสริมความแข็งแกร่งให้กับตลาดเดิมด้วยการเพิ่มยอดขาย

Frankievich กล่าวว่า "ในประเทศ เรากำลังขยายการเข้าถึงในตลาดหลักต่างๆ ทั่วประเทศ โดยผลักดันอย่างหนักสู่ธุรกิจไดรฟ์ทรูของเรา" Frankievich กล่าว “สิ่งนี้สร้างสถานที่ใหม่และโอกาสในการมีส่วนร่วมเพื่อพบปะแขกของเราในที่ที่พวกเขาต้องการสั่ง Shake Shack มากที่สุด”

เนื่องจากไดรฟ์ทรูเป็นช่องทางใหม่สำหรับแบรนด์ Shake Shack จึงดำเนินการต่อ "เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้เข้าพักในช่องนี้เมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ ของเรา และ [กำลัง] ปรับแนวทางของเราเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้นให้ดีที่สุด" Frankievich อธิบาย

Frankievich กล่าวเสริมว่า “การต้อนรับที่อบอุ่นเป็นรากฐานที่สำคัญของสูตรสำเร็จของ Shake Shack นับตั้งแต่ Shack แห่งแรกใน Madison Square Park โปรแกรมการวัดประสบการณ์ของเราคือการวัดปริมาณของเสาหลักเหล่านั้น และทำให้ทีมของเราจัดการคุณภาพของประสบการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพทั่วทั้งฐาน Shack ที่กำลังเติบโตของเรา”

เจาะลึกยิ่งขึ้น: การใช้ AI เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและการจัดการการเดินทางของลูกค้า