การรณรงค์ทางการเมืองใช้ข้อมูลเชิงลึกเชิงบริบทเพื่อเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งมากขึ้นอย่างไร

เมื่อการเลือกตั้งกลางภาคใกล้เข้ามา การรณรงค์ทางการเมืองกำลังดึงจุดหยุดทั้งหมดเพื่อเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งในภูมิทัศน์ดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไป นักยุทธศาสตร์ต้องสำรวจข้อจำกัดด้านข้อมูลความเป็นส่วนตัวชุดใหม่ ซึ่งแตกต่างแต่คล้ายกับที่นักการตลาดที่ไม่เกี่ยวข้องกับการเมืองเผชิญอยู่ ยังไง? ด้วยข้อมูลเชิงบริบท เช่นเดียวกับพวกเราที่เหลือ

อุดช่องว่างในโซเชียล

เคยเป็นมาก่อนว่านักยุทธศาสตร์การรณรงค์สามารถกำหนดเป้าหมายผู้มีสิทธิเลือกตั้งบน Facebook ได้อย่างง่ายดายโดยพิจารณาจากผู้สมัครและประเด็นที่พวกเขาติดตาม แต่นี้มีการเปลี่ยนแปลง

“ในเดือนมกราคมและมีนาคม [Facebook] ได้กำหนดข้อจำกัดเกี่ยวกับตัวแปรที่คุณสามารถกำหนดเป้าหมายได้ กล่าวโดยย่อ ไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับสุขภาพ รสนิยมทางเพศ ศาสนา ความเชื่อทางการเมือง และอื่นๆ” Craig Becher ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายพันธมิตรช่องทางสำหรับผู้ชมกล่าว การค้นพบและการจัดการ บริษัท ไฮบริดทฤษฎี “ดังนั้น คุณไม่สามารถ สมมติว่า เลือก Joe Biden เป็นบัญชีที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมายผู้ติดตาม”

แต่การรณรงค์ต้องอาศัยไฟล์ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ซึ่งเป็นฐานข้อมูลที่เชื่อมโยงข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ลงทะเบียนทั่วประเทศ (ผู้ลงคะแนนโหวตในการเลือกตั้งที่ผ่านมาอย่างไร ยังคงเป็นส่วนตัว)

“นอกแฟ้มผู้มีสิทธิเลือกตั้ง การกำหนดเป้าหมายตามผู้ที่ติดตามเจ้าหน้าที่ องค์กร หรือสาเหตุที่ได้รับเลือกตั้งเป็นตัวแปรหลักที่ได้รับเลือกให้เข้าถึงผู้ชมที่ตั้งใจไว้…ทั้งหมดนั้นหายไปแล้ว” เบเชอร์กล่าว

การขยายฐานผู้ชมสำหรับการรณรงค์ทางการเมือง

ในรอบปัจจุบัน ผู้โฆษณาทางการเมืองกำลังมองหาความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยการขยายกลุ่มผู้ชมนอกเหนือจากไฟล์ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง

“ไฟล์ผู้ลงคะแนนเสียงไม่ได้ให้ข้อมูลแก่คุณทุกคน และจะไม่ช่วยให้คุณขยายจำนวนผู้ลงคะแนนเสียงของคุณไปมากกว่าผู้ที่เคยลงคะแนนมาก่อน” โรเบิร์ต โจนส์ รองประธาน การวิจัย และข้อมูลเชิงลึกของทฤษฎีไฮบริดกล่าว “ดังนั้น คำถามคือคุณจะเข้าถึงผู้คนอย่างชาญฉลาดได้อย่างไร และเข้าใจปัญหาที่พวกเขากำลังอ่าน ประเภทของเนื้อหาที่พวกเขาพบ และวิธีที่พวกเขาคิดเกี่ยวกับปัญหาเหล่านั้นเป็นกุญแจสำคัญในการส่งข้อความถึงพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพ”

“ไฟล์ผู้มีสิทธิเลือกตั้งยังไม่ตาย แต่ผู้คนต้องการย้ายออกจากสิ่งนั้นจริงๆ เพราะมันเป็นกลุ่มบุคคลที่มีจำกัด” เบเชอร์กล่าว “ผู้โฆษณาทางการเมืองมาหาเราเพื่อสอบถามวิธีใช้ความเกี่ยวข้องเชิงบริบท เช่นเดียวกับนักการตลาดทั่วไปในภาคเอกชน”

เขากล่าวเสริมว่า “การหาผู้ซื้อรองเท้าเป็นเรื่องง่ายพอสมควร แต่การมุ่งเป้าไปที่ความแตกต่างของอัตราเงินเฟ้อ การดูแลสุขภาพ หรือปัญหาอื่นๆ นั่นคือจุดที่ศิลปะมาบรรจบกับวิทยาศาสตร์”

จำนวนของการทับซ้อนที่ระบุโดยข้อมูลยังชี้ให้เห็นว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งไม่ได้ถูกขังอยู่ในไซโลข่าวและ "ห้องสะท้อน" อย่างที่นักพูดบางคนในทีวีอาจเชื่อได้

“[ข้อมูล] แสดงให้เห็นถึงความเหลื่อมล้ำกันอย่างมากระหว่างแหล่งข่าวแบบอนุรักษ์นิยมและเสรีนิยม โดยเน้นทั้งลักษณะของวิธีที่ผู้คนเรียกดูและจำนวนคนที่ยังคงสามารถโน้มน้าวใจได้ และไม่อ่านแหล่งข่าวเพียงช่องทางเดียวเป็นแหล่งที่มาของความจริง” โจนส์กล่าว

การค้นหาผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่สามารถโน้มน้าวใจอาจต้องใช้ความพยายามมากขึ้น แต่มีขุมทรัพย์ที่จะพบได้ในข้อมูลเชิงลึกตามบริบท

การระบุประเด็นสำคัญ

หากการรณรงค์ทางการเมืองไม่สามารถกำหนดเป้าหมายโดยตรงผ่านนักการเมืองและประเด็นที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งติดตามในสังคม พวกเขาต้องกำหนดเป้าหมายตามบริบท พวกเขามองไปที่เนื้อหาและการเขียนโปรแกรมที่เกี่ยวข้องกับประเด็นสำคัญ และพวกเขาจะส่งข้อความถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งโดยการโฆษณาเกี่ยวกับเนื้อหานั้น

ความท้าทายสำหรับการรณรงค์คือการพิจารณาว่าประเด็นใดมีความสำคัญต่อผู้มีสิทธิเลือกตั้งหลักของพวกเขา ประเด็นและแหล่งข่าวมีความทับซ้อนกันอยู่มาก เนื่องจากทุกคนสามารถเห็นได้จากข้อมูลทฤษฎีไฮบริดที่รวบรวมไว้สำหรับรอบการเลือกตั้งปี 2022

ติดตามข่าวสาร

เนื่องจากบรรยากาศทางการเมืองที่มีการแบ่งขั้ว ประเด็นสำคัญจึงมีความผันผวนมากกว่าที่เคย ตัวอย่างเช่น ข้อมูลนี้ถูกถ่ายในเดือนพฤษภาคม หลังจากร่างคำตัดสินของศาลฎีกาที่ให้ยกเลิกสิทธิ์ในการทำแท้งที่สำคัญ การตัดสินใจของ Roe v. Wade รั่วไหลออกมา แต่ข้อมูลดังกล่าวถูกนำไปใช้ก่อนเกิดเหตุกราดยิงจำนวนมาก ซึ่งเป็นจุดชนวนให้เกิดการถกเถียงเรื่องกฎหมายปืนในช่วงที่ผ่านมา

“สิ่งที่หยาบที่สุดเกี่ยวกับทั้งหมดนี้คือในขณะที่การคาดการณ์ประเด็นสำคัญนั้นยากอยู่เสมอ แต่อย่างน้อยก็เป็นสิ่งที่คุณสามารถเล่นเบสบอลได้ในปี 2559 และ 2561” โจนส์กล่าว “ COVID และ Black Lives Matter ทำลายล้างสิ่งนั้นในปี 2020 อย่างแน่นอน”

ก่อนการตัดสินใจของ SCOTUS เมื่อเดือนที่แล้วรั่วไหลและฝันร้ายจากการยิงจำนวนมาก ดูเหมือนว่าเศรษฐกิจจะเป็นประเด็นหลัก หัวข้อต่างๆ เช่น อัตราเงินเฟ้อและการหางาน ในแผนภูมิด้านบน จะแสดงทับซ้อนกันในหลายพื้นที่ของสเปกตรัมทางการเมือง แหล่งข่าวเสรีนิยม ศูนย์กลาง และอนุรักษ์นิยมล้วนแต่ครอบคลุมเรื่องเงินเฟ้อและการจ้างงาน เช่นเดียวกับประเด็น Roe v. Wade

“ในขณะที่ [เศรษฐกิจ] เป็นปัญหาสำคัญในหมู่นักการเมืองเสมอมา แต่ก็ยังมีเรื่องอื่นอีกมากมายที่รออยู่ข้างหน้าซึ่งทำให้การทำความเข้าใจภูมิทัศน์มีความซับซ้อนและยากขึ้นมาก” โจนส์กล่าว “การรั่วไหลของ Roe อาจเปลี่ยนแผนที่การเลือกตั้งและกลยุทธ์ทางการเมืองโดยสิ้นเชิง และจุดไฟเผาท้องของบรรดาแม่ๆ ในเขตชานเมืองที่เคยคิดว่าจะแพ้ Dems ในรอบกลางภาค”

อ่านต่อไป: IAS แนะนำแผงควบคุมการกำหนดเป้าหมายตามบริบทใหม่

ปรับปรุงประสิทธิภาพโดยกำจัดการดูถูกความเกลียดชัง

นิสัยการดูข่าวที่ซับซ้อนเพิ่มความซับซ้อนอีกชั้นหนึ่ง ผู้คน “เกลียดการดู” แหล่งข่าวที่พวกเขาไม่เห็นด้วยอย่างรุนแรง ตัวอย่างเช่น มีการทับซ้อนกันระหว่างแหล่งข่าวเสรีและเนื้อหาที่มีป้ายกำกับว่า “แหล่งข่าวต่อต้านวัคซีน”

การระบุความเหลื่อมล้ำเหล่านี้ทำให้นักยุทธศาสตร์ทางการเมืองมีข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่พวกเขาตั้งใจจะกำหนดเป้าหมาย ผู้สมัครที่เป็นเสรีนิยมอาจสรุปว่าภายในกลุ่มผู้ฟังของแหล่งข่าวเสรีนิยมแบบดั้งเดิม มีผู้ชมกลุ่มอนุรักษ์นิยมหรือต่อต้านแว็กซ์จำนวนหนึ่งซึ่งเกลียดชังการดูข่าวเกี่ยวกับการระบาดใหญ่ของเสรีนิยม ซึ่งหมายความว่าพวกเขาต้องหาสัญญาณอื่น ๆ เพื่อกำจัดผู้อ่านที่เกลียดชังเมื่อพวกเขาโฆษณากับผู้ชมข่าวเสรี มิฉะนั้น พวกเขากำลังสิ้นเปลืองทรัพยากร

เหนือสิ่งอื่นใด การมีงบประมาณแคมเปญที่จำกัดในการชั่งน้ำหนักความสำคัญของปัญหาเป็นสิ่งสำคัญ ทฤษฎีการแข่งขันที่สำคัญตามข้อมูลทฤษฎีไฮบริดไม่ได้เป็นปัญหาที่มีนัยสำคัญเมื่อร่างคำตัดสินของศาลฎีการั่วไหลทำให้ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับสิทธิในการสืบพันธุ์

การโฆษณากับผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป็นเดิมพันสูง แต่เกี่ยวข้องกับช่องทางและกลยุทธ์การวิเคราะห์ที่เหมือนกันหลายช่องทางเช่นเดียวกับการตลาดสำหรับผู้บริโภค นักยุทธศาสตร์ทางการเมืองกำลังติดตามข้อเท็จจริงนี้และนำกลวิธีเพิ่มเติมจากคู่มือการตลาดสำหรับผู้บริโภคมาใช้ในครั้งนี้