Planful ใช้ความตั้งใจของลูกค้าในการเร่งวงจรการซื้อ B2B อย่างไร

เมื่อ Rowan Tonkin เข้าร่วม Planful ในตำแหน่ง CMO เมื่อสามปีที่แล้ว เขาเผชิญกับความท้าทายหลักสองประการ บริษัท ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการวางแผนและวิเคราะห์ทางการเงินเพิ่งเริ่มต้นความพยายามในการรีแบรนด์ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนชื่อ

“ผมเห็นได้ชัดว่าเราต้องการโปรแกรมการรีวิวจากลูกค้าที่ดีกว่านี้” Tonkin กล่าว “ในขณะนั้น Host Analytics ซึ่งปัจจุบันคือ Planful ได้มุ่งเน้นที่พลังงานทั้งหมดบนแพลตฟอร์มรีวิวเดียว นั่นคือ G2 นั่นกลายเป็นปัญหาในฐานะแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูง เพราะคุณต้องสร้างสมดุลให้กับรีวิวของคุณในแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งหมด ไม่เช่นนั้นจะสามารถนำมาใช้กับคุณในข้อตกลงที่แข่งขันได้”

Tonkin ต้องการบทวิจารณ์เพิ่มเติมในสถานที่ต่างๆ มากขึ้น แต่เขายังต้องการปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดของ Planful เพื่อมุ่งเน้นไปที่ผู้ซื้อที่มีแผนจะซื้อ ซึ่งเป็นผู้ที่ทำการวิจัยและใกล้จะซื้อ สิ่งนี้จำเป็นต้องเปลี่ยนวัฒนธรรมโดยสิ้นเชิง โดยเปลี่ยนจากเมตริกทางการตลาดที่เน้นที่โอกาสในการขายไปยังเมตริกที่เน้นที่การปรับปรุงการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมกับบัญชีที่มีแผนจะซื้อ

ผู้ซื้อ B2B อีกประเภทหนึ่ง

กลุ่มผู้ซื้อ B2B ในปัจจุบัน ซึ่งส่วนใหญ่มาจากกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล มีแนวโน้มมากขึ้นที่จะค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์และโซลูชันทางออนไลน์ ปีที่แล้ว Forrester รายงานว่าประมาณ 90% ของผู้ซื้อเทคโนโลยี 650 รายที่สำรวจต้องการให้ผู้ขายจัดหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องในทุกขั้นตอนของเส้นทางการซื้อ ผู้ซื้อกำลังนำทางตัวเองเข้าสู่กระบวนการ รวบรวมข้อมูลและหันไปหาเพื่อนร่วมงานก่อนที่จะมีส่วนร่วมกับผู้ขาย

“ฉันอาจจะซื้อเทคโนโลยีมากที่สุดจากผู้ซื้อที่ Planful ส่วนใหญ่เราซื้อสินค้าออนไลน์ก่อนที่เราจะพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขาย” Tonkin กล่าว “นั่นก็เป็นความจริงในพื้นที่ของเราเช่นกัน เรากำลังพยายามพูดคุยกับผู้อำนวยการฝ่าย FP&A ผู้อำนวยการฝ่ายบัญชี และ CFO ที่ไม่มีเวลา พวกเขาไม่มีเวลาโทรออก ในอดีตพวกเขาใช้คำพูดแบบปากต่อปาก การมีส่วนร่วมของชุมชนเป็นจำนวนมาก และการวิจัยออนไลน์จำนวนมาก”

Tonkin ทราบดีว่าลูกค้าของเขามีพลวัตการซื้อ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นองค์กรตลาดระดับกลาง มีแนวโน้มที่จะค้นคว้าวิจัยอย่างเข้มข้น เขาต้องการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ประโยชน์จากหลักฐานทางสังคมผ่านการรีวิวผลิตภัณฑ์ และทำให้แน่ใจว่า Planful ปรากฏตัวบนเว็บไซต์บทวิจารณ์ที่ผู้ซื้อค้นพบโซลูชันเทคโนโลยี

Tonkin เคยร่วมงานกับ TrustRadius ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการวิจัยออนไลน์สำหรับผู้ซื้อเทคโนโลยีในบริษัทก่อนหน้านี้ เขารู้เกี่ยวกับโครงการตรวจสอบที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งในตอนแรกเขาเข้ามาเป็น CMO ใหม่ของ Planful

“ผู้ซื้อต้องการการตรวจสอบโดยอิสระว่าผลิตภัณฑ์ทำงานอย่างไร” Vinay Bhagat ซีอีโอของ TrustRadius อธิบาย “พวกเขาจะเยี่ยมชมเว็บไซต์ของแบรนด์ พวกเขาจะเรียนรู้เกี่ยวกับสิ่งที่มันทำ แต่ท้ายที่สุด พวกเขาต้องการเข้าใจความจริงทั้งหมดจริงๆ พวกเขามาหาเราเพื่อวิจัยหมวดหมู่ อ่านรีวิวเชิงลึก ทำการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ และเรียนรู้เกี่ยวกับข้อมูลคุณสมบัติซึ่งรวมถึงการดูวิดีโอ การดูเนื้อหาการสาธิต และการเข้าถึงข้อมูลราคาอัจฉริยะ”

อ่านต่อไป: การเดินทางของลูกค้า B2B ตั้งอยู่บนเส้นทางดิจิทัล

บทวิจารณ์เป็นประตูสู่ความตั้งใจของผู้ซื้อ

Tonkin คุ้นเคยกับความลึกและคุณภาพของคำวิจารณ์ของ TrustRadius อยู่แล้ว และในขั้นต้นก็ติดต่อไปที่บริษัทด้วยเหตุนี้ “ฉันต้องการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาเสียงของลูกค้า” เขากล่าว “แต่เมื่อเราผ่านวงจรการซื้อ ฉันได้เรียนรู้ว่า TrustRadius มีความสามารถในการนำข้อมูลความตั้งใจของผู้ซื้อระดับหมวดหมู่จากแพลตฟอร์มมาสู่ระบบของเรา”

TrustRadius มีความชาญฉลาดว่าใครเป็นคนซื้อของ ผลิตภัณฑ์ใดที่พวกเขากำลังประเมิน และตัวบ่งชี้ว่าพวกเขาอยู่ที่ใดในการเดินทางของพวกเขาโดยพิจารณาจากเนื้อหาที่พวกเขากำลังบริโภค (เช่น พวกเขาเข้าถึงข้อมูลราคาหรือไม่ พวกเขาเพียงแค่ค้นคว้าหมวดหมู่หรือไม่ พวกเขาทำได้อย่างไร เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์เคียงข้างกัน?”)

Bhagat กล่าวว่า "เราช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เช่น Planful ใช้สิ่งที่เราเรียกว่าข้อมูลความตั้งใจของผู้ซื้อดาวน์สตรีมเพื่อกำหนดเป้าหมายการโฆษณาและการขาย แทนที่จะโฆษณาไปยังโลกทั้งใบของผู้ซื้อที่อาจอยู่ในโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ พวกเขาสามารถมุ่งเน้นที่ค่าโฆษณาไปยังผู้ซื้อที่มีแผนจะซื้อซึ่งมีแนวโน้มที่จะทำ Conversion มากที่สุด เราช่วยให้พวกเขาใช้ข้อมูลโดยตรงในระบบเช่น Salesforce สำหรับการเข้าถึง BDR ใน LinkedIn และผ่านแพลตฟอร์ม ABM เช่น 6Sense และ Demandbase”

ในสภาพแวดล้อมการขายแบบ B2B ที่มีการแข่งขันสูง Tonkin เข้าใจว่าการเข้าถึงผู้ซื้อก่อนโดยใช้ข้อมูลความตั้งใจระดับหมวดหมู่ทำให้ Planful มีความได้เปรียบในการแข่งขัน “เกือบจะเป็นการแข่งขันทางอาวุธเพื่อไปหาผู้ซื้อก่อนผู้ขายรายอื่น” เขากล่าว “เราสามารถเข้าถึงพวกเขาได้ไม่เพียงแค่เมื่อพวกเขาค้นหา Planful แต่เมื่อพวกเขาค้นหาในหมวดหมู่ที่เราต้องการเล่น”

การรวมความตั้งใจของผู้ซื้อเข้ากับหลักฐานทางสังคม

ทีมงานของ Tonkin สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลความตั้งใจดาวน์สตรีมของ TrustRadius ได้โดยการดึงข้อมูลลงในอินสแตนซ์ของ Salesforce และ 6Sense

“เราไม่เพียงแต่ใช้เพื่อเรียกใช้โปรแกรม ABM ของเราเท่านั้น แต่ยังเป็นเกณฑ์มาตรฐานที่ดีสำหรับเราในแง่ของความเข้าใจถึงสิ่งที่คาดหวังจากปริมาณขาเข้า” Tonkin กล่าว “เราสามารถใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามจาก TrustRadius และผู้ให้บริการรายอื่นๆ เพื่อทราบว่าเมื่อใดที่คาดว่าจะลดลงในปริมาณโอกาสในการขายทางการตลาดของเรา ซึ่งช่วยให้ฉันสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก — ซีอีโอและคู่หูฝ่ายขาย — เหตุใดปริมาณจึงขึ้นหรือลงในตอนนี้”

Planful จัดหาหมวดหมู่และข้อมูลความตั้งใจจาก TrustRadius และนำเข้ามาผ่านตัวเชื่อมต่อ Salesforce เมื่อใช้การปรับบัญชีให้เป็นมาตรฐาน พวกเขาสามารถเข้าใจได้ว่าบัญชีใดกำลังดู Planful และหมวดหมู่โดยรวม

จากนั้น ข้อมูลจะถูกรวมเข้ากับแพลตฟอร์ม ABM, 6Sense อย่างเต็มรูปแบบ และรวมกับข้อมูลความตั้งใจระดับอื่นๆ ที่ 6Sense ให้ไว้ “นั่นช่วยให้เราเข้าใจว่าเราต้องการทำการตลาดกับผู้ชมประเภทต่างๆ เหล่านี้อย่างไร ช่วยให้เราระบุได้ว่าใครอยู่ในขั้นตอนต่างๆ ของวงจรการซื้อ และแคมเปญใดที่เราควรเสนอให้พวกเขา” Tonkin กล่าว

แม้ว่าส่วนประกอบการตรวจทานผลิตภัณฑ์ของ TrustRadius จะแยกจากผลิตภัณฑ์ตามความตั้งใจสำหรับดาวน์สตรีม Tonkin ใช้ปริศนาทั้งสองส่วนนี้ในกลยุทธ์ทางการตลาดของ Planful "องค์ประกอบการตรวจสอบเป็นเรื่องเกี่ยวกับวิธีที่เราต้องการแสดงมากขึ้นเมื่อผู้ซื้อกำลังค้นหา" เขากล่าว “โชคดีที่เราทำคะแนนได้ดีมาก และทำให้เราใช้รีวิวเป็นหลักฐานในการพูดกับลูกค้าคนอื่นๆ ว่า 'เดี๋ยวก่อน ลูกค้าอย่างคุณเขียนรีวิวเหล่านี้ และนี่คือสิ่งที่พวกเขาพูดถึงเรา'”

ไปป์ไลน์ที่ขับเคลื่อนด้วยการตลาดซึ่งได้ผล

เนื่องจาก Tonkin ใช้แนวทางที่มุ่งเน้นในการกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อที่มีแผนจะซื้อ แคมเปญการตลาดของ Planful จึงมีประสิทธิภาพมากขึ้น

“ความสำเร็จของไปป์ไลน์ที่เกิดจากการตลาดของเราเพิ่มขึ้น 50% และเราก็ได้ลดวงจรการขายของเราลงเช่นกัน” Tonkin กล่าว “มันเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง ไม่ใช่แค่กับการตลาดและการขาย แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์ด้วย โดยรวมแล้วเราเห็นอัตราการชนะที่สูงกว่ามากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง”

ตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายไปยังบัญชีที่มีแผนจะซื้อ Planful พบว่า:

• บัญชีมากกว่า 15% ในกลุ่มเป้าหมายเพิ่มระยะการซื้อ
• บัญชีมากถึง 56% ย้ายจากการรับรู้ไปสู่ขั้นตอนการพิจารณา
• ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) สูง ซึ่งเข้าถึงบัญชีเกือบ 2,000 บัญชีโดยมีมูลค่าน้อยกว่า $4 ต่อบัญชี
• การเข้าถึงและการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น 300% ทั่วทั้งกระดาน

สำหรับทีมของ Tonkin การมุ่งเน้นไปที่การสร้างไปป์ไลน์ที่รอบคอบมากขึ้นนั้นเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงโดยเจตนาอย่างมาก เมื่อเขาเริ่มต้นที่ Planful พวกเขามีกลยุทธ์ในการหาลูกค้าเป้าหมายและมุมมองที่คล้ายคลึงกับคู่แข่งในตลาด

“เราไม่เพียงแต่เปลี่ยนชื่อ แต่เราเปลี่ยนมุมมองของเราด้วย” เขากล่าว “เราเปลี่ยนการบรรยายของเรา เราเปลี่ยนตำแหน่งในตลาดใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ เราเปลี่ยนจากการได้มาซึ่งโอกาสในการขายเป็นสิ่งที่ฉันเรียกว่าการสร้างอุปสงค์ และนั่นต้องใช้กลวิธีที่แตกต่างกัน วิธีออกสู่ตลาดที่แตกต่าง อีกครั้ง มันเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่กว่าและกว้างกว่ามากที่เราดำเนินการในฐานะธุรกิจ”

คุณได้ย้ายจากแอปพลิเคชันรุ่นเก่าไปเป็นโซลูชันเชิงพาณิชย์ (หรือกลับกัน) หรือไม่? แจ้งให้เราทราบ!

ทำแบบสำรวจทดแทน MarTech 2022 วันนี้!