ส่วนบุคคลเกินไปสำหรับแบรนด์?

ส่วนบุคคล เป็นคำที่มีน้ำหนักซึ่งแบกรับภาระในการสร้างโลกแห่งการตลาดแบบมวลชน … ส่วนบุคคล มันไม่ใช่ความสำเร็จเล็กๆ ในโลกที่มีจุดข้อมูลที่สามารถติดตามได้ สัญญาณดิจิทัล การสร้างแบบจำลอง และรายงานประสิทธิภาพหลายร้อยจุด เราต้องดึงความเชื่อมโยงที่แท้จริง ปลุกอารมณ์ความรู้สึกที่แท้จริง และสร้างความเป็นส่วนตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพ เป็นสิ่งสำคัญที่ไม่เพียงแต่พูดว่า “ฉันรู้จักคุณ” แต่ยังพิสูจน์ได้ในทุกปฏิสัมพันธ์ที่คุณมีกับผู้ชมของคุณ — ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการสิ่งนี้จริงๆ เราทุกคนทราบดีถึงคุณค่าของข้อมูลที่เรามอบให้ในทุกการกระทำทางออนไลน์

ด้วยความจงรักภักดีที่ยากจะเข้าใจมากขึ้น การสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวและใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้นจึงถูกมองว่าเป็นจุดแตกต่างของแบรนด์ ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์ต่างๆ ใช้ข้อมูลและความชอบของตนอย่างชาญฉลาดเพื่อมอบคุณค่า ความประหลาดใจ และความพึงพอใจ “รายงานสถานะของการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในปี 2022” ของ Twilio Segment พบว่า 62% ของผู้บริโภคจะเลิกภักดีต่อแบรนด์หากประสบการณ์ของพวกเขาไม่ได้รับการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ในทางกลับกัน 49% จะกลายเป็นผู้ซื้อซ้ำหากมีการเสนอการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

หลายแบรนด์รู้วิธีปรับแต่งให้เหมาะกับตัวเองอยู่แล้วและทำมาหลายปีแล้ว แต่หัวข้อกลับซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากผู้บริโภคกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวมากขึ้น แม้ว่าบางบริษัทจะกังวลเกี่ยวกับการสูญเสียเสียงของแบรนด์หากปรับให้เข้ากับบุคคล มาก เกินไป แต่ปัญหาหลักของการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นเกี่ยวข้องกับการสูญเสียความไว้วางใจกับผู้บริโภค เมื่อทำผิดพลาด ประสบการณ์ของแบรนด์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลอาจทำให้ผู้บริโภคอึดอัด ขนลุก หรือไม่สบายใจ

อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์แบรนด์ส่วนบุคคลสามารถปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้า ความภักดี และการสนับสนุนเมื่อทำถูกต้อง กลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ประสบความสำเร็จจะนำเสนอในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสม ใช้ข้อมูลที่ผู้บริโภคเต็มใจแบ่งปัน นำบริบทมาสู่ช่วงเวลาที่คุณกำลังพยายามปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และทำให้ผู้บริโภคประหลาดใจด้วยความตื่นเต้นในสิ่งที่ไม่คาดคิด

ความท้าทายกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

การปรับให้เป็นส่วนตัว หากอิงตามข้อมูลส่วนบุคคลที่แบ่งปันโดยผู้บริโภคโดยมีการรับประกันว่าข้อมูลจะถูกใช้ตามที่ตั้งใจไว้ จะส่งผลให้ได้รับบริการที่ดีขึ้นและไม่มีอะไรน่าประหลาดใจ

ปัญหาอาจเกิดขึ้นได้เมื่อแบรนด์ต่างๆ ปรากฏตัวผิดที่ผิดเวลา หากมีใครกำลังมองหารองเท้าคู่ใหม่ทางออนไลน์ พวกเขาไม่ต้องการให้แบรนด์ด้านการดูแลสุขภาพเตือนพวกเขาถึงโรคริดสีดวงทวาร ใครบอกว่าโฆษณาจะไม่ปรากฏในห้องนั่งเล่นระหว่างปาร์ตี้ Super Bowl? คุณ ต้อง ไม่มีกลยุทธ์เกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูลผู้บริโภค มิฉะนั้นคุณอาจสูญเสียความไว้วางใจของลูกค้า

พูดตามตรง: การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจทำให้ใกล้ชิดเกินไป แม้ว่ามนุษย์จะต้องการให้ผู้คนเห็น แต่เราก็มีความต้องการความเป็นส่วนตัวเช่นเดียวกัน หากคุณเริ่มปรับแต่งโฆษณาตามสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ได้แบ่งปันกับคุณอย่างชัดเจน พวกเขาอาจสงสัยว่าพวกเขาสามารถไว้วางใจแบรนด์ของคุณได้หรือไม่ มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างการได้รับโฆษณาช็อคโกแลตที่ตรงเป้าหมายบนโทรศัพท์ของคุณหลังจากเลื่อนดูเว็บไซต์ดอกไม้กับการได้รับโฆษณาเดียวกันนั้นหลังจากพูดคุยเกี่ยวกับแผนการออกเดทตอนกลางคืน เรารู้สึกยินยอมเพราะโดยส่วนใหญ่แล้วผู้คนเข้าใจว่าการคลิกของพวกเขาถูกติดตามเมื่อพวกเขานำทางผ่านหน้าเว็บ แต่อย่างหลังอาจรู้สึกเป็นการก้าวก่าย ทำให้ลูกค้าสงสัยว่าคุณสามารถฟังการสนทนาทางโทรศัพท์ส่วนตัวของพวกเขาได้หรือไม่

วิธีที่แบรนด์ปรับให้เหมาะกับตัวเองในปัจจุบันอาจทำให้พวกเขาเสี่ยงต่อการถูกเหมารวมทางกลุ่มประชากร บางครั้งแบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากเกินไปและพึ่งพารูปแบบและพฤติกรรมที่สังเกตได้มากเกินไป ทำให้ผู้บริโภคถูกมองว่าเป็น "คนประเภท" เฉพาะ จะเกิดอะไรขึ้นหากคุณแม่วัย 50 ปีข้างถนนคนนั้นมีอะไรมากกว่าที่ระบุไว้ในประวัติการค้นหาโดย Google ของเธอ จะเกิดอะไรขึ้นถ้ากลยุทธ์ในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกำลังจำกัดเธอในทางใดทางหนึ่ง แบรนด์ต้องละเว้นจากการชกต่อยหรือตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับการตัดสินใจของพวกเขา พฤติกรรมของมนุษย์มักคาดเดาไม่ได้และไม่มีเหตุผล

วิธีหลีกเลี่ยงการกระทำที่เกินเลยและปรับให้เหมาะกับตัวเองด้วยความคิดที่คำนึงถึงผู้อื่นเป็นอันดับแรก

สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการทำคือผลักไสลูกค้าออกไปโดยพยายามทำให้พวกเขารู้สึกถูกมอง เพื่อหลีกเลี่ยงการดูน่าขนลุก วางตำแหน่งโฆษณาผิดพลาด และปรับแต่งมากเกินไป ให้ลองใช้กลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ต่อไปนี้

1. สร้างดัชนีส่วนบุคคลสำหรับช่องต่างๆ

เพื่อให้ตัดสินใจได้อย่างถูกต้องว่าจะแสดงโฆษณาส่วนบุคคลเมื่อใดและที่ไหน คุณต้องมีระบบ เราขอแนะนำสิ่งที่เรียกว่าการวางแผนสถานการณ์ จัดทำ Playbook ของคุณเองซึ่งคุณสามารถประเมินได้อย่างรวดเร็วว่าพฤติกรรมและการกระทำของใครบางคนอาจบอกอะไรคุณได้บ้าง ผู้บริโภคของคุณต้องการอะไรเป็นพิเศษ คุณต้องการส่งมอบอะไร จากนั้น จากข้อมูลดังกล่าว คุณต้องกำหนดวิธีการวัดความน่าขยะแขยงที่อาจเกิดขึ้นเมื่อคุณตัดสินใจว่าจะแสดงโฆษณานั้นเมื่อใดและที่ไหน

บางทีคุณอาจคำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเมื่อตัดสินใจเลือกตำแหน่ง ตัวอย่างเช่น อีเมลหรือโฆษณาแบบข้อความมีความใกล้ชิดมากกว่าโฆษณาทางโซเชียลมีเดียหรือหน้าเว็บ คุณอาจต้องใช้เส้นทางอีเมลหากคุณแสดงโฆษณาสำหรับยาใหม่ หากคุณกำลังแสดงโฆษณารองเท้าใหม่ในคอลเลกชันของคุณ Hulu จะเป็นวิธีการจัดส่งที่ไม่เป็นอันตราย

บ่อยครั้ง การสร้างดัชนีส่วนบุคคลเหล่านี้อาจเป็นเรื่องยาก การนำเอเจนซีที่มุ่งเน้นที่บุคลากร กลยุทธ์ และการเดินทางเข้ามาช่วยอาจช่วยให้คุณเริ่มต้นได้ เอเจนซี่ที่มีความเชี่ยวชาญประเภทนี้สามารถช่วยคุณพัฒนาระบบสำหรับการตัดสินใจว่าแบรนด์ของคุณอาจต้องการมีส่วนร่วมในสถานการณ์ใด เอเจนซี่ที่เหมาะสมยังสามารถช่วยวิเคราะห์ข้อมูล วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ทำแผนที่ช่วงเวลาการเดินทางและจุดสัมผัส การทดสอบอย่างต่อเนื่อง การตรวจสอบ และ การเพิ่มประสิทธิภาพ

2. ดูแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวในประเทศอื่นๆ

เพียงเพราะคุณมีข้อมูลไม่ได้หมายความว่าคุณต้องใช้มัน ผู้บริโภคจำนวนมากทราบดีว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังติดตามพวกเขา แต่พวกเขาก็มีความคิดเช่นกันว่าสิ่งนี้มีลักษณะอย่างไรและพวกเขาพอใจกับอะไร พิจารณาดูกฎระเบียบการคุ้มครองข้อมูลทั่วไปของยุโรปสำหรับแนวคิดเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในขณะที่ปกป้องชื่อเสียงของแบรนด์ของคุณ กฎหมายความเป็นส่วนตัวเหล่านี้ได้รับการปฏิบัติในยุโรปเท่านั้น แต่บริษัทในสหรัฐอเมริกาหลายแห่งที่ขายในยุโรปปฏิบัติตามกฎหมายเหล่านี้ในสหรัฐอเมริกาเพราะกฎหมายเหล่านี้ดี การฝึกใช้วิจารณญาณเมื่อแสดงโฆษณานั้นดีกว่าเสมอที่จะทำลายชื่อเสียงของคุณด้วยการมองว่าน่าขนลุก ภายใต้ GDPR บริษัทต่างๆ ต้องอธิบายอย่างชัดเจนว่าข้อมูลใดที่พวกเขาขอให้ผู้บริโภคแบ่งปัน และสิ่งที่พวกเขาวางแผนจะทำกับข้อมูลนั้น ความโปร่งใสแบบสองทางนี้ช่วยให้เกิดความไว้วางใจมากขึ้นและคืนความสมดุลในความสัมพันธ์

3. มุ่งสร้างความประหลาดใจและความสุข

แบรนด์จำเป็นต้องตระหนักว่าลูกค้าของพวกเขามีหลายมิติและจะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น หลายๆ แบรนด์อาจตกหลุมพรางของการจัดเรียงลูกค้าลงในกล่องอย่างประณีตตามความชื่นชอบในอดีต เพื่อให้ Personalize ประสบความสำเร็จในปี 2023 แบรนด์ต่างๆ จะต้องรู้ว่า Personalis นั้นไม่มีอยู่จริง แทนที่จะสนใจว่าผู้บริโภคของคุณคือใคร ให้โฟกัสไปที่สิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่ ยอมรับลูกค้าในฐานะผู้คนและเสนอสิ่งที่ไม่เหมาะกับรูปแบบหรือแบบแผน ใช้ปฏิกิริยาของพวกเขาต่อเนื้อหาใหม่เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความชอบของพวกเขาเอง

Spotify เป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ที่ตระหนักว่าความชอบของมนุษย์เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แม้ว่ามันจะแนะนำเพลงตามตัวเลือกเพลงที่ผ่านมา แต่ก็ยังคัดสรรเพลย์ลิสต์ที่แตกต่างไปจากที่ผู้บริโภคมักจะฟังโดยสิ้นเชิง มอบกล่องทรายสำหรับผู้บริโภคในการสำรวจและพัฒนา ด้วยการใช้วิธีนี้ Spotify ยังคงเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้บริโภค และผู้บริโภคยังคงเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวเอง อย่าถือว่าคุณรู้จักผู้ฟังของคุณอยู่แล้ว ใช้เครื่องมือที่มีในการทดสอบน้ำ เสนอแนวคิดใหม่ๆ และแสดงให้คนที่คุณสนใจว่า แท้จริงแล้ว พวกเขาเป็นใคร ไม่ใช่แค่กล่องที่พวกเขาตกลงไป

คุณต้องสวมบทบาทเป็นผู้บริโภค เช่นเดียวกับมิตรภาพอื่น ๆ มีขอบเขตระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค การข้ามเส้นเหล่านั้นอาจทำให้เกิดความแตกแยกได้ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในปี 2566 จะใช้ความพยายามมากกว่าที่เคยเป็นมา แต่ด้วยความช่วยเหลือเล็กๆ น้อยๆ คุณสามารถหลีกเลี่ยงการใช้มากเกินไปและรักษาสายสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับผู้ชมของคุณ