การบรรยายสรุปอาหารเช้าประจำเดือนกุมภาพันธ์: สื่อออร์แกนิกสร้างมูลค่าให้มากกว่าแคมเปญแบบชำระเงินของคุณได้อย่างไร

สื่อแบบชำระเงินดูเหมือนตรงไปตรงมา: ในรูปแบบที่ง่ายที่สุดคือคุณใส่เงินเข้าไปแล้วติดตามผลตอบแทนจากการลงทุนที่คุณได้รับจากสื่อนั้น

ใน แบบสำรวจการใช้จ่าย CMO ล่าสุดของ Gartner ซึ่งวิเคราะห์ว่า CMO วางแผนที่จะนำเงินไปใช้ที่ใดในปี 2023 ช่องทางยอดนิยม 3 ช่องทางที่นักการตลาดทุ่มงบประมาณไปกับการชำระเงิน ได้แก่ โฆษณาบนโซเชียล การค้นหา และดิสเพลย์ครองตำแหน่งสูงสุด SEO เป็นช่องทางออร์แกนิกอันดับต้น ๆ ที่นักการตลาดใช้จ่าย รองลงมาคือการตลาดผ่านอีเมลและการตลาดเนื้อหา

ดังนั้นเราทุกคนควรเรียกใช้แคมเปญที่เสียค่าใช้จ่ายหรือไม่

ก็ไม่ การวิ่งแบบเสียเงินโดยไม่มีออร์แกนิกนั้นเหมือนกับตอนที่ Fyre Festival อ้างว่ามีอีเวนต์ขายหมด...

โดยพื้นฐานแล้ว คุณสามารถนำผู้คนไปยังสถานที่ได้ แต่หากไม่มีสิ่งใดให้ผู้คนโต้ตอบด้วย ไม่เพียงแต่เป็นการเสียเวลาของผู้คนเท่านั้น แต่ยังส่งผลเสียต่อการรับรู้ของพวกเขาที่มีต่อแบรนด์ของคุณอีกด้วย

นอกจากนี้ ในขณะที่เราเตรียมพร้อมรับมือกับ การเปลี่ยนแปลงในกฎหมายความเป็นส่วนตัว และการพึ่งพาที่เพิ่มขึ้นของความต้องการ ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง (หรือข้อมูลที่คุณพร้อมมอบ เช่น เมื่อคุณสมัครรับรหัสส่วนลด 10% โดยใช้ที่อยู่อีเมลที่แตกต่างกัน 3 แห่ง) มีความต้องการเพิ่มขึ้นสำหรับการแลกเปลี่ยนมูลค่า หากพวกเขาให้ข้อมูลกับคุณ คุณจะให้อะไรเป็นการตอบแทน

เนื้อหาควรทำงานอย่างชาญฉลาด ไม่ใช่ยากขึ้น

เมื่อทำงานกับเนื้อหาฮีโร่ กิจกรรมที่ต้องชำระเงินเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของกิจกรรมที่เป็นไปได้ที่สามารถทำได้ ลองนึกถึงทรัพยากรและแพลตฟอร์มทั้งหมดที่คุณมีอยู่ และดูว่าเนื้อหาที่คุณใช้สำหรับแคมเปญที่เสียค่าใช้จ่ายสามารถแสดงผ่านทางพวกเขาได้อย่างไร

โดยปกติแล้ว ต้องใช้ความพยายามเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย สิ่งสำคัญคือกิจกรรมทางการตลาดทั้งสองชุดทำงานร่วมกัน ลองนึกภาพ eBook เป็นเนื้อหาฮีโร่ที่คุณดำเนินกิจกรรมแบบชำระเงินอยู่เบื้องหลัง เมื่อใช้สื่อออร์แกนิกเพื่อสนับสนุนสิ่งนี้ คุณสามารถสร้างเนื้อหาทางสังคมที่อาจแบ่งปันคำพูดหรือสถิติ eBook เรียกใช้ PR หากมีสถิติพิเศษใดๆ ในนั้น นำข้อความที่ตัดตอนมาจากเนื้อหาของฮีโร่มาไว้ในบล็อกที่มีรูปแบบสั้นลงเล็กน้อย จากนั้นรวมสิ่งนี้ ในแคมเปญการตลาดทางอีเมลของคุณ กิจกรรมที่เข้าร่วมนี้อาจฟังดูชัดเจน แต่แบรนด์จำนวนมากไม่ทำ และใช้เวลานานมากในการเพิ่มการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมให้สูงสุด ในขณะที่ทั้งหมดชี้กลับไปที่เนื้อหาฮีโร่ดั้งเดิมที่ใช้ในแคมเปญแบบชำระเงินของคุณ

ก่อนอื่น เรามาทำความเข้าใจกันก่อนว่าแต่ละอย่างมีประโยชน์อย่างไร

ประโยชน์ของสารอินทรีย์

• สร้างแบรนด์: ให้ข้อมูลและเนื้อหาที่น่าสนใจเกี่ยวกับหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับบริษัทหรืออุตสาหกรรม
• สร้างความสัมพันธ์ ชุมชน และความไว้วางใจ: ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้าปัจจุบัน ซึ่งอาจมองว่าเนื้อหาออร์แกนิกเป็นของแท้ เพราะโดยทั่วไปแล้วเนื้อหานั้นมีความเกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์สำหรับพวกเขา
• นักการตลาดอาจสร้างเนื้อหาที่เป็นธรรมชาติเพื่อให้ความรู้แก่ลูกค้าเป้าหมายและสร้างความน่าเชื่อถือของบริษัท
• สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าที่มองว่าบริษัทมีชื่อเสียง
• รับข้อมูลเชิงลึกและคำติชมอันมีค่าจากผู้ชมของคุณ
• ระยะยาว – เช่น ปรับปรุงการจัดอันดับ เพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ และสร้างผู้ติดตามบนช่องทางโซเชียล

ประโยชน์ของเนื้อหาที่ต้องชำระเงิน

• เข้าถึงผู้ชมจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว
• ใช้การกำหนดเป้าหมายเฉพาะหรือเข้าถึงกลุ่มประชากรที่เป็นเป้าหมายใหม่ทั้งหมด
• เนื้อหาทางการตลาดประเภทนี้มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนในระยะเวลาอันสั้นโดยการกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะ นักการตลาดอาจใช้เนื้อหาที่ต้องชำระเงินเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่และช่วยให้บริษัทบรรลุเป้าหมายการขาย
• เพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณสำหรับเป้าหมายทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง เช่น การแปลง

ประโยชน์ของการรวมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันคืออะไร?

ออร์แกนิกต้องแข็งแกร่งเพื่อให้การชำระเงินประสบความสำเร็จ ซึ่งเป็นรากฐานของการแสดงตนทางดิจิทัลของแบรนด์ และคุณต้องทำให้ถูกต้องก่อนที่จะดำเนินการกับกิจกรรมที่ต้องชำระเงินใดๆ

ดูเนื้อหาออร์แกนิกที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดของคุณเมื่อต้องสร้างแคมเปญโฆษณาแบบชำระเงิน ด้วยวิธีนี้ คุณจะใช้จ่ายได้โดยตรงมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็มั่นใจได้ว่าจะทำงานได้ดี

การนำเนื้อหาออร์แกนิกที่มีประสิทธิภาพดีของคุณกลับมาใช้ใหม่สำหรับการขยายเสียงแบบเสียค่าใช้จ่ายเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสร้างรายได้ให้มากขึ้น ช่วยให้คุณ:

• สร้างเรื่องราวที่สอดคล้องกันในช่องแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก
• สร้างแคมเปญและแผนเนื้อหาในกลุ่มประชากร
• ทำให้ผู้ชมของคุณรับรู้: การจ่ายเงินคือการได้รับความสนใจจากผู้ชม และเมื่อคุณมีแล้ว เนื้อหาออร์แกนิกของคุณจะทำให้พวกเขากลับมาดูอีก
• ดูน่าเชื่อถือ: การสร้างแคมเปญและแผนเนื้อหาในกลุ่มประชากรตามรุ่นจะช่วยให้คุณพบสิ่งนี้โดยส่งข้อความโดยรวมไปยังผู้ใช้ปลายทางของคุณ

ช่องทาง 'Messy Middle' ของ Google

ในปี 2020 Google ได้เผยแพร่ข้อมูลเชิงลึกที่นำโดยผู้บริโภคเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาเรียกว่า ' The Messy Middle '; ชิ้นนี้แย้งว่าผู้บริโภคสมัยใหม่ไม่ได้ติดตามเส้นทางการซื้อเชิงเส้นอีกต่อไป แต่พวกเขาจะมีจุดกระตุ้น (เช่น พวกเขาต้องการจองวันหยุด) จากนั้นวนไปรอบๆ เพื่อสำรวจตัวเลือกของพวกเขาและขยายความรู้ตามลำดับหรือพร้อมกัน พวกเขาประเมินตัวเลือกและจำกัดตัวเลือกให้แคบลง (ดังนั้น ใน ในกรณีของวันหยุด นี่อาจเป็นแรงบันดาลใจและข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ ราคา บทวิจารณ์ และรายละเอียดเที่ยวบินทั้งหมดเพื่อค้นหาสถานที่ที่พวกเขาต้องการไป)

สำหรับบางประเภท อาจใช้เวลาเพียงสั้นๆ ในการย้ายระหว่างโหมดเหล่านี้ ในขณะที่การซื้อตามปกติและแรงกระตุ้นอาจข้ามการวนซ้ำไปพร้อมกัน แต่การซื้ออื่นๆ ซึ่งโดยทั่วไปจะซับซ้อนกว่าหรือมีราคาแพงกว่านั้น ส่งเสริมหรือแม้แต่บังคับเราให้มีส่วนร่วมในการสำรวจที่ยาวนาน ทำให้เกิดตัวเลือกที่เหมาะสมในการประเมิน

สำหรับนักการตลาด ความท้าทายนั้นง่ายมาก คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าเมื่อผู้บริโภคหยุดสลับไปมาระหว่างสถานะ สินค้าหรือบริการของคุณจะเป็นผู้ชนะ กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณจะโน้มน้าวให้คนอื่นหยุดซื้อของและซื้อสิ่งที่คุณขายได้อย่างไร

คำตอบ: ให้ทุกสิ่งที่พวกเขาต้องการเพื่อให้รู้สึกสบายใจในการตัดสินใจ หากกิจกรรมที่ต้องชำระเงินช่วยเริ่มต้นจุดกระตุ้น สื่อออร์แกนิกจะช่วยดึงผู้คนออกจากวงจรวนซ้ำที่ดูเหมือนไม่มีที่สิ้นสุด

การขาดเนื้อหาอินทรีย์สามารถหยุดการเดินทางของลูกค้าในเส้นทางของมัน

ลองนึกภาพดู: คุณเคยเห็นแคมเปญแบบเสียเงินสำหรับแบรนด์แฟชั่นชายบน Instagram และคุณชอบเสื้อตัวบนที่คุณเห็นมาก ดังนั้นคุณจึงทำขั้นตอนต่อไปอย่างมีเหตุผล และไปที่หน้า Instagram ของบริษัท คุณพบกับรูปภาพเพียงหกรูปในบัญชีของพวกเขาและผู้ติดตามเพียงไม่กี่ร้อยคน – ทันใดนั้น สัญญาณเตือนภัยก็เริ่มดังขึ้น คุณตัดสินใจใช้ Google Search และไปได้ไม่ดีนัก

ข่าวดีก็คือพวกเขามีร้านค้าของ Amazon และพวกเขาได้คะแนน TrustPilot ค่อนข้างดี เห็นได้ชัดว่าพวกเขาลงทุนในสองส่วนนี้

แต่สำเนาของเว็บไซต์นั้นน่าสงสัยและไม่มีการแลกเปลี่ยนมูลค่าที่ล่อลวงสำหรับจดหมายข่าว

ในกรณีนี้ แคมเปญแบบชำระเงินที่ตรงเป้าหมายดึงดูดคุณเข้ามา แต่ขาดเนื้อหาที่เป็นธรรมชาติในการสนับสนุน ทำให้คุณลังเลที่จะดำเนินการต่อในเส้นทางของลูกค้า

แล้วใครทำดี?

คุณกลับมาที่ Instagram อีกครั้งและเห็นโฆษณา HubSpot นี้ปรากฏขึ้น คุณชอบรูปลักษณ์ของกราฟิก ดังนั้นคุณจึงคลิกที่ปุ่ม 'เรียนรู้เพิ่มเติม' เพื่อดู

อย่างไรก็ตาม มันเป็นเวลา 21.30 น. ในคืนวันอังคาร และคุณมีรายการทีวีโปรดของคุณอยู่เบื้องหลัง ดังนั้นในขณะที่หน้า Landing Page ดูดี คุณไม่ต้องการดาวน์โหลด eBook ในตอนนี้ และคุณคลิกไปที่บัญชี Instagram ของพวกเขาแทน .

เพื่อช่วยแสดงความสอดคล้องกัน พวกเขาได้ตรึงกิจกรรมที่ตรงกันไว้ที่ด้านบนสุดของหน้า คุณรู้ทันทีว่าคุณมาถูกที่แล้ว และยังมีเนื้อหาวิดีโออีกมากมายที่คุณสามารถดูได้

กลับมาที่ทำงานในวันรุ่งขึ้น คุณจำ eBook ได้ ไปที่หน้าแรกของ HubSpot และดูแหล่งข้อมูลซึ่งมีป้ายบอกทางชัดเจน มีแหล่งข้อมูลที่คล้ายกันมากมาย ทั้งหมดนี้อยู่ในการสร้างแบรนด์ที่สอดคล้องกัน (406 เพื่อความเป๊ะ!) ยังไม่จบแค่นั้น พวกเขายังมีเนื้อหาบล็อกสนับสนุนมากมาย และเนื้อหาที่เกี่ยวข้องในช่องทางโซเชียลอื่นๆ รวมถึง LinkedIn แม้ว่าการสำรวจ B2B กับ B2C อาจมีความแตกต่างกันบ้าง และอาจมีงบประมาณและจำนวนผู้มีอำนาจตัดสินใจที่เกี่ยวข้อง เรายังคงมองหาสัญญาณความไว้วางใจเดียวกัน และประสบการณ์แบรนด์ที่สอดคล้องและเหนียวแน่นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับสิ่งนั้นที่จะเกิดขึ้น

เนื้อหาออร์แกนิกสามารถเพิ่มโอกาสในการขาย

เบื้องหลังกิจกรรมและแคมเปญที่มีค่าใช้จ่ายที่ดีทั้งหมดควรเป็นชุดเนื้อหาออร์แกนิกที่แข็งแกร่งและกิจกรรมที่มีส่วนร่วม

ดูกิจกรรมออร์แกนิกประเภทต่างๆ ทั้งหมดที่ระบุไว้ที่นี่ในผังงานนี้: ลองนึกถึงการเดินทางของลูกค้าและวิธีที่บางคนอาจพินบอลท่ามกลางความยุ่งเหยิงนั้น กิจกรรมออร์แกนิกใดที่คุณกำลังดำเนินการเพื่อสนับสนุนลีดที่กิจกรรมแบบชำระเงินของคุณกำลังนำเข้ามา และคุณจะรักษาพวกเขาให้อยู่ในแนวทางที่ถูกต้องเพื่อส่งมอบผลลัพธ์ที่สำคัญทั้งหมดได้อย่างไร

เนื้อหาออร์แกนิกมีพลังในการเพิ่มโอกาสในการขาย การเน้นไปที่การชำระเงินเท่านั้น เช่น ในตัวอย่างแบรนด์แฟชั่นชายด้านบน จะทำให้คุณมีงบประมาณน้อยลงและมีลูกค้าที่เปลี่ยนใจเลื่อมใสน้อยมาก

ประเด็นสำคัญ

1. อย่าใส่ไข่ทั้งหมดของคุณลงในตะกร้าใบเดียว (ชำระเงิน)
2. จ่ายและออร์แกนิกต้องทำงานร่วมกัน และถ้าคุณมีอย่างใดอย่างหนึ่งโดยไม่มีอย่างอื่น คุณจะไม่เห็นผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
3. พิจารณากิจกรรมออร์แกนิกในปัจจุบันของคุณ: ช่องว่างอยู่ที่ไหน

ต้องการความช่วยเหลือในการตั้งค่ากลยุทธ์เนื้อหาออร์แกนิกหรือค้นหาช่องว่างในตัวคุณหรือไม่? ติดต่อ กับทีมงานของเรา