นักการตลาดสามารถสร้างกองเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้อย่างไร

Leslie Lorenz หัวหน้าอุตสาหกรรมค้าปลีกในอเมริกาเหนือที่ Snowflake กล่าวว่า "เราทุกคนต่างประสบกับการระเบิดของข้อมูลจำนวนมาก" ในการนำเสนอของเธอที่งาน The MarTech Conference จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่แบรนด์ของเธอจะ “ได้รับคำขอ [แบรนด์] จำนวนมากที่ระบุว่าพวกเขาต้องการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล”

นักการตลาดส่วนใหญ่จะยอมรับว่าการเข้าถึงข้อมูลลูกค้ามากขึ้นเป็นสิ่งที่ดีสำหรับแบรนด์ ทว่าการกระจายตัว การซ้ำซ้อน และปัญหาอื่นๆ มักจะขัดขวางแคมเปญได้ แบรนด์ต้องการวิธีในการรวมข้อมูลลูกค้าและสร้างแหล่งข้อมูลที่เป็นหนึ่งเดียว

“วิธีที่เรานำข้อมูลทั้งหมดมาไว้ในที่เดียวคือความท้าทาย” เธอกล่าว “สิ่งที่เรากำลังมองหาในท้ายที่สุดก็คือความสามารถในการนำข้อมูลมารวมกันเพื่อแยกแยะการโต้ตอบกับลูกค้าแต่ละรายและการมีส่วนร่วมในการสร้างรายได้ มันก้าวข้ามกฎเกณฑ์ทางธุรกิจขั้นพื้นฐาน เช่น การสัมผัสครั้งแรกและการสัมผัสครั้งสุดท้าย และก้าวไปสู่โมเดลวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่รวมความแตกต่างของจุดติดต่อลูกค้าแต่ละราย”

Lorenz กล่าวว่ากุญแจสำคัญในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้คือการสร้างสแต็กเทคโนโลยีการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างสมบูรณ์ ต่อไปนี้คือขั้นตอนบางส่วนในการเริ่มต้นกระบวนการ

ระบุสาเหตุของข้อมูลที่กระจัดกระจาย

นักการตลาดสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีที่หลากหลายซึ่งรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า เครื่องมือเดียวกันนี้สามารถทำงานกับพวกเขาได้ ยังไง? การจัดเก็บข้อมูล

Lorenz กล่าวว่า "แอปพลิเคชันต่างๆ ที่เราใช้เหล่านี้แต่ละแอปพลิเคชัน และจุดติดต่อลูกค้าที่แตกต่างกันทั้งหมด เป็นเพียงการสร้างไซโลข้อมูลมากขึ้น"

การจัดการกับคลังข้อมูลไม่ใช่เรื่องง่าย นักการตลาดจำเป็นต้องตรวจสอบสาเหตุของปัญหา ระมัดระวังไม่ให้รบกวนกระบวนการรวบรวมข้อมูลในปัจจุบัน

เครื่องมือการรวมข้อมูลสามารถช่วยระบุปัญหาเหล่านี้ได้โดยการรวมศูนย์ข้อมูลจากจุดติดต่อของลูกค้าแต่ละจุด

เมื่อระบุปัญหาด้านข้อมูลแล้ว นักการตลาดจะเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น และอาจระบุสาเหตุที่นำไปสู่ประสบการณ์ที่ไม่ดีได้

“สิ่งที่จำเป็นคือวิธีที่ไร้รอยต่อในการทำความเข้าใจทุกสิ่งที่ลูกค้าทำ” ลอเรนซ์กล่าว “[การทำความเข้าใจ] ความต้องการของพวกเขาและวิธีที่พวกเขาต้องการมีส่วนร่วม ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว การเชื่อมโยงกลับเข้าไปในชุดข้อมูลภายในองค์กรหรือการขาย”

การสร้าง Martech stack ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

“สิ่งนี้ส่วนใหญ่เริ่มต้นด้วยการเก็บข้อมูล” ลอเรนซ์กล่าว “เราจะนำข้อมูลของเรามาสู่แหล่งความจริงเพียงแหล่งเดียวได้อย่างไร สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับข้อมูลประเภทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลโฆษณา ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง หรือการนำข้อมูลการตลาดแบบดั้งเดิมไปใช้งาน”

กองเทคโนโลยีการตลาดที่มีประสิทธิภาพสามารถรวมข้อมูลและสร้างเรื่องราวที่สอดคล้องกันของประสบการณ์ของลูกค้า การใช้เครื่องมือการรวมข้อมูลสามารถช่วยให้แน่ใจว่าสแต็คเหล่านี้หลีกเลี่ยงการสร้างไซโลข้อมูล

Lorenz เน้นย้ำถึงวิธีที่มีประสิทธิภาพบางประการที่แบรนด์ของเธอสร้างกองข้อมูล: “เราดึงข้อมูลผ่านเครื่องมือ ELT [แยก โหลด แปลง] เครื่องมือสตรีมมิง หรือความสามารถในการแบ่งปันข้อมูลไปยังกลุ่มเทคโนโลยีของเรา และเมื่อมันอยู่ในกองเทคโนโลยีข้อมูลของเรา เราก็ตั้งค่าความสามารถในการประมวลผลข้อมูลนั้น”

กำหนดลำดับความสำคัญที่เหมาะสม

ในการใช้ประโยชน์จากสแต็คเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล สิ่งสำคัญคือต้องมุ่งเน้นไปที่สามสิ่งนี้: การปรับให้เป็นส่วนตัว การมีส่วนร่วมจากทุกช่องทาง และการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

“ขั้นตอนแรกของเราคือการปรับปรุงสิ่งที่เรามีในปัจจุบัน — มุมมองปัจจุบันของลูกค้า” เธอกล่าว “เราใช้ข้อมูลนั้นเพื่อให้เข้าใจถึงวิธีการทำให้การนัดหมายของเรามีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าของเรามากขึ้น และวิธีขับเคลื่อนไปสู่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ”

กลวิธี Omnichannel เป็นมากกว่าแนวทางแบบหลายช่องทาง (ซึ่งมักสับสน) เพื่อช่วยให้นักการตลาดได้รับมุมมองที่สมบูรณ์เกี่ยวกับลูกค้า การรวมศูนย์ข้อมูลลูกค้าผ่าน CDP หรือเครื่องมือข้อมูลอื่นๆ นักการตลาดสามารถเข้าใจจุดสัมผัสที่ผู้ชมต้องการได้ดีขึ้น โดยใช้ความรู้นั้นเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ในทุกช่องทาง

การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้ายังต้องอาศัยการเพิ่มประสิทธิภาพการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเป็นอย่างมาก หากคุณไม่ทราบว่าจุดสัมผัสหรือพฤติกรรมใดมีส่วนทำให้เกิดผลกำไรมากที่สุด จะเป็นการยากที่จะสร้างไปป์ไลน์ทางการตลาดที่ยั่งยืน การใช้เครื่องมือระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการระบุกิจกรรมเหล่านี้

Lorenz เชื่อว่างานที่เปลี่ยนแปลงเหล่านี้ซึ่งมีศูนย์กลางอยู่ที่ข้อมูล สามารถช่วยให้นักการตลาดสร้างกองเทคโนโลยีที่ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

“เราใช้ข้อมูลเพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่ดียิ่งขึ้นกับลูกค้าของเรา” เธอกล่าว "[เราสร้าง] ประสบการณ์แบรนด์ที่ดีขึ้นและพบว่าการใช้เงินการตลาดของเราดีขึ้น ซึ่งช่วยให้เราเข้าใจว่าเราจะก้าวไปข้างหน้าและขยายองค์กรได้อย่างไร"