การดำเนินการทางการตลาดมีการพัฒนาอย่างไร?

พวกเราที่ให้คำแนะนำเกี่ยวกับกอง Martech สามารถเจาะลึกในหัวข้อต่างๆ เช่น ขอบเขตของบริการและแพลตฟอร์ม และทางแยก และเรามีความคิดเห็นที่หนักแน่นว่า stack ที่พิสูจน์ได้ในอนาคตควรเป็นอย่างไรสำหรับองค์กรใดๆ เพียงแค่ดูโมเดลอ้างอิงล่าสุดของ Real Story Group:

แต่แล้วทีมที่รันและใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเหล่านั้นล่ะ ผู้บริหารและผู้บริหารมาร์เทคควรจัดระเบียบอย่างไร? โครงสร้างองค์กรที่ใหญ่ขึ้นควรวางไว้ที่ใด

ฉันเชื่อมานานแล้วว่าการออกแบบองค์กรสำหรับมาร์เทคประกอบด้วยศิลปะมากกว่าวิทยาศาสตร์ แต่อาจเป็นเพราะฉันไม่เคยเห็นชุดข้อมูลขนาดใหญ่และชัดเจนเพียงพอที่จะสรุปผลที่เป็นประโยชน์

ในขั้นแรกสู่การวิจัยที่ดีขึ้นในด้านนี้ Real Story Group ได้เชิญ MarTech Stack Leadership Council ของเราให้มาแบ่งปันและวิจารณ์รูปแบบองค์กรของกันและกัน ฉันไม่สามารถอธิบายรายละเอียดได้เนื่องจากเซสชั่นเหล่านี้เป็นความลับ แต่การอภิปรายระดับสูงนั้นน่าสนใจ และรูปแบบบางอย่างก็ปรากฏขึ้น ซึ่งฉันจะแบ่งปันด้านล่าง

แนวโน้มสู่ระดับโลก

องค์กรสมาชิก RSG Council เป็นองค์กรขนาดใหญ่ โดยปกติแล้วจะมีรอยเท้าระหว่างประเทศหรือทั่วโลก เมื่อเวลาผ่านไป ฉันแน่ใจว่าคุณจะได้เห็นไดนามิกแบบผลักและดึงระหว่างการควบคุมส่วนกลางทั่วโลกกับความเป็นอิสระในท้องถิ่นสำหรับดิจิทัล สมาชิกสภาชี้ว่า โควิด (ท่ามกลางปัจจัยอื่นๆ) ได้ผลักดันให้ลูกตุ้มมุ่งสู่การดำเนินงานแบบรวมศูนย์เมื่อเร็วๆ นี้

หัวข้อทั่วไปหนึ่งคือ: "แพลตฟอร์มแบบรวมศูนย์ด้วยการแสดงออกในท้องถิ่น" ซึ่งหมายความว่าทุกสายธุรกิจหรือภูมิภาคอาจใช้ ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มการตลาดขาออกเดียวกัน แต่ปรับใช้แคมเปญในพื้นที่ สำหรับบางคน นี่เป็นวิธีเดียวในการขยายธุรกิจในช่วงที่ลูกค้าดิจิทัลมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังสร้างพื้นที่สำหรับเฟรมเวิร์กการปฏิบัติตามกฎโดยรวมและทีมปฏิบัติการเพื่อสนับสนุนกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวในพื้นที่ที่มีการขยายตัวตลอดเวลา

การใช้แผนภูมิด้านบน ยิ่งแพลตฟอร์มมีพื้นฐานมากเท่าไหร่ โอกาสที่คุณจะนำไปใช้ได้ทั่วโลกก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น เมื่อคุณเข้าใกล้ลูกค้ามากขึ้น (เช่น เลื่อนแผนภาพขึ้นไป) ทีมในพื้นที่อาจต้องการความสามารถของตนเองมากขึ้น เช่น สำหรับแคมเปญขาออกและการส่งข้อความ หรือการจัดการโซเชียลมีเดีย

การควบคุมการปฏิบัติงานที่เพิ่มขึ้น

แนวโน้มสู่การจัดการแพลตฟอร์มแบบรวมศูนย์ยังขยายไปถึงการจัดการ ผลิตภัณฑ์ ด้วย ที่นี่อีกครั้ง ทีมการตลาดและการดำเนินการตามประสบการณ์ลูกค้าแต่ละคนอาจแตกต่างกันไปตามวิธีที่พวกเขาใช้แพลตฟอร์มกลาง แต่สมาชิกสภา RSG ส่วนใหญ่ได้แกะสลักทีมหลักที่กำหนดสแต็ก และ — ในเชิงวิพากษ์ — กำหนดแผนงานของแพลตฟอร์มแต่ละรายการ

ซึ่งมักต้องการทีม Martech จากส่วนกลางในการให้คำปรึกษา เราเห็นหลายรุ่นสำหรับการดำเนินการในศูนย์ความเป็นเลิศของมาร์เทค สมาชิกสภาบางคนมีองค์กรบริการด้านการตลาด ซึ่งคล้ายกับหรือรวมกับหน่วยงานภายใน ซึ่งมักจะทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มเนื้อหา DAM/omnichannel แบบรวมศูนย์ แพลตฟอร์มการตลาดขาออก และ/หรือ CDP

เทรนด์นี้ไม่ได้มาโดยปราศจากการดันกลับ อย่างไรก็ตาม การรวมศูนย์และการเติบโตที่มากขึ้นของการดำเนินงานของ Martech อย่างเป็นทางการสามารถนำมาซึ่งกรณีธุรกิจที่มั่นคง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านประสิทธิภาพ มันสามารถให้เวลาเร็วขึ้นในการทำตลาด การนำสินทรัพย์และแคมเปญกลับมาใช้ใหม่ และการรวบรวมบทเรียนที่เป็นทางการ ปฏิบัติการแบบรวมศูนย์ยังช่วยให้มีเวลาสร้างมูลค่าเร็วขึ้นเมื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ “นี่เป็นวิธีเดียวที่เราจะขยายตลาดได้” หัวหน้ากองคนหนึ่งตั้งข้อสังเกต

นี้ไม่ได้หมายความว่าสิ่งเหล่านี้ทำงานในสุญญากาศ ในเกือบทุกกรณีศึกษา เราเห็นคณะกรรมการกำกับตัวแทนของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในสถาบันในวงกว้าง ซึ่งรวมถึงไอที ​​ข้อมูลองค์กร และบริการที่สำคัญที่อยู่ติดกัน เช่น การขายและ/หรือการสนับสนุน

ทนจุดเสียดทาน

ความขัดแย้งหลายจุดยังคงมีอยู่สำหรับทีมมาร์เทคแบบรวมศูนย์ และสมาชิกสภาหลายคนพูดถึงพวกเขา (หรือไม่ก็ตาม) ด้วยวิธีที่ต่างกัน

ทีมมาร์เทคควรฝังหรือเป็นพันธมิตรกับไอทีหรือไม่? ที่ RSG เรามักจะเห็นการผสมผสานของทั้งสองรุ่น ทีมการตลาดยังคงประสบปัญหาในการจัดการและรักษาผู้มีความสามารถ (มักจะเป็นการพัฒนาแบ็คเอนด์) นอกจากนี้ ผู้ประกอบระบบมักจะพิสูจน์ให้เห็นถึงความจำเป็นสำหรับโครงการที่มีน้ำหนักมาก

ไดนามิกที่คล้ายคลึงกันเกิดขึ้นรอบ ๆ การวิเคราะห์ นักการตลาดต้องการรอบการรายงานและการปรับให้เหมาะสมที่เร็วขึ้น โดยอ้างอิงถึงข้อมูลที่ไม่ใช่การตลาด (เช่น ธุรกรรมการขาย) ฟังก์ชันนี้มีแนวโน้มที่จะอยู่คร่อมฝ่ายการตลาดและ BI ไม่ใช่เรื่องสบายเสมอไป ทีมงานที่เชี่ยวชาญกำลังสร้างทักษะการวิเคราะห์ข้อมูลภายใน แต่อาจไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลหรือเครื่องมือทั้งหมดที่จำเป็นได้

ในด้านบวก มีความเห็นพ้องต้องกันเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับองค์กรที่มีความชำนาญว่า AI/ML ถือเป็นข้อกังวลขององค์กรได้ดีที่สุด ผู้นำมาร์เทคที่รอบคอบจะยังคงระมัดระวังเกี่ยวกับการมีบริการ AI/ML ที่อาจยังไม่บรรลุนิติภาวะซึ่งฝังอยู่ในแพลตฟอร์มการตลาดและการมีส่วนร่วม

การดำเนินการของ Martech ต้องเผชิญกับข้อจำกัดของการรวมศูนย์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การแพร่ระบาดได้ทำให้เกิดทีมข้ามสายงานมากขึ้น (เป็นสิ่งที่ดี!) และองค์กรขนาดใหญ่ใด ๆ จะประสบกับคลื่นของการริเริ่มที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่น

ภาพด้านล่างมาจากแผนผังองค์กรสมาชิกสภา มันแสดงให้เห็นว่าทีมกลางต้องให้บริการชุดความคิดริเริ่มอื่นๆ และทีมเสือมากขึ้นได้อย่างไร การปรับตัวจากแกนกลางของความสามารถกลายเป็นหลักสำคัญ เมื่อปฏิบัติการมาร์เทคเชิงกลยุทธ์ตอบสนองต่อความต้องการทางยุทธวิธีที่เปลี่ยนไป

การบรรจบกันของแนวคิด ความหลากหลายเชิงพรรณนา

ในวาระหนึ่ง สมาชิกสภาแปดคนได้นำเสนอโครงสร้างองค์กรและอีก 20 คนให้ความเห็นเกี่ยวกับโครงสร้างเหล่านี้ ฉันรู้สึกทึ่งกับความหลากหลายของการแสดงภาพ แม้ว่าสมาชิกจะดูสอดคล้องกันมากขึ้นกับเนื้อหาที่พวกเขากำลังดำเนินการในองค์กร

เป็นไปได้ว่าเรายังขาดคำศัพท์ทั่วไป — และอุปมาอุปมัยที่เป็นภาพสากลอย่างแน่นอน — สำหรับการอธิบายปัญหาเหล่านี้ ถึงกระนั้น ฉันแน่ใจว่าเราจะหารือเพิ่มเติมในหัวข้อนี้เมื่อสภาพบปะด้วยตนเอง (ในที่สุด!) ในเดือนกันยายน ในระหว่างนี้ ฉันหวังว่าคุณจะพบว่าข้อมูลสรุปนี้มีประโยชน์ และอย่าลังเลที่จะแบ่งปันบน LinkedIn หากคุณต้องการสนทนาต่อ

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่