การอัปเดต iOS 14.5 ส่งผลต่อการติดตามการตลาดของพันธมิตรอย่างไร

ข้อมูลที่รวบรวมจากอุปกรณ์พกพาของ Apple จะเปลี่ยนไปเมื่อเปิดตัว iOS14.5 นี่คือวิธีการทำ

Apple กำลังบังคับใช้ Tracking Transparency Prompt (ATT) ใน App Store เพื่อรวบรวมการอนุญาต แอพที่ไม่ปฏิบัติตามข้อความแจ้งจะถูกบล็อกจาก App Store ผลที่ตามมาในระยะยาวจะรวมถึงความสามารถในการติดตามที่ลดลงและการปรับเปลี่ยนอุปกรณ์ในแบบของคุณ

ผลจากการริเริ่มด้านความเป็นส่วนตัวครั้งใหญ่นี้ เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ iPhone ที่แชร์ตัวระบุเฉพาะสำหรับผู้ลงโฆษณา (IDFA) กับแอปต่างๆ จะลดลงจาก 70% เหลือเพียง 10%

การอัปเดตของ Apple เปิดตัวในวันที่ 6 พฤษภาคม 2021

iOS 14.5 หมายถึงอะไรสำหรับโฆษณา Google

Apple ได้ติดตั้ง Tracking Transparency Prompt (ATT) ใน App Store หลังจากปล่อย iOS 14.5 เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว แอพที่ไม่ปฏิบัติตามข้อความแจ้งจะถูกบล็อกจาก App Store

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับผู้โฆษณา Google AdWords ประการแรก แคมเปญที่ทำงานบนแพลตฟอร์ม iOS (ทั้งแอปและเว็บ) อาจประสบกับความผันผวนของประสิทธิภาพเมื่อนโยบาย ATT ใหม่มีผลบังคับใช้ เพื่อให้เป็นไปตามความคาดหวัง แบรนด์จะต้องเปลี่ยนงบประมาณ กำหนดเวลา หรือราคาเสนอ และควรติดตามประสิทธิภาพและการดำเนินการของแคมเปญอย่างใกล้ชิด

เพื่อรักษาประสิทธิภาพสำหรับแคมเปญตามแอป แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณารวมแคมเปญการติดตั้งแอปไม่เกินแปดแคมเปญต่อแอป นอกจากนี้ แคมเปญบนเว็บควรอนุญาตให้ขยายกลุ่มเป้าหมายในรีมาร์เก็ตติ้งและแคมเปญจับคู่ลูกค้าเพื่อชดเชยขอบเขตที่พลาดไป สุดท้าย การอนุญาตให้ขยายการกำหนดเป้าหมายหรือรวมผู้ชมที่เกี่ยวข้องก็อาจเป็นประโยชน์เช่นกัน

แคมเปญตามแอปควรพิจารณาอัปเดต Google Analytics สำหรับ Firebase รุ่นล่าสุดและเปลี่ยน App Campaign เป็น tCPA แทนที่จะเป็น tROAS

แคมเปญบนเว็บควรตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการใช้แท็กบุคคลที่หนึ่งบนเว็บและอนุญาตให้ใช้พารามิเตอร์ URL ที่กำหนดเองได้

จะเกิดอะไรขึ้นกับ IDFA ของ Apple

IDFA ย่อมาจาก "การระบุตัวตนสำหรับผู้โฆษณา" เพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่าเกิดอะไรขึ้นกับการอัปเดตใหม่ของ Apple มาเรียนรู้เกี่ยวกับตัวระบุผู้ลงโฆษณาของ Apple (หรือที่เรียกว่า IDFA) กันก่อน ผู้โฆษณาใช้ IDFA เพื่อจำแนกผู้ใช้ ซึ่งเชื่อมโยงกับคอมพิวเตอร์ Apple แต่ละเครื่อง

โดยทั่วไปแล้ว ผู้โฆษณาจะเห็นรหัส IDFA ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายลูกค้าใหม่ได้ อย่างไรก็ตาม ขณะนี้จะให้บริการแก่ผู้โฆษณาก็ต่อเมื่อผู้ใช้อนุญาตให้ติดตามการใช้งานผ่านแอป

เพื่อช่วยนักพัฒนาแอพเตรียมการ Apple ได้โพสต์คำแนะนำในการรับสิทธิ์การติดตามที่เหมาะสมบนเว็บไซต์:

“ในพรอมต์ของอุปกรณ์ คุณต้องมีสตริงการเล็งที่อธิบายว่าทำไมคุณถึงต้องการติดตามผู้ใช้ จนกว่าคุณจะได้รับอนุญาตจากผู้ใช้เพื่ออนุญาตให้ติดตาม ค่าตัวระบุโฆษณาของอุปกรณ์จะเป็นศูนย์ทั้งหมด และคุณจะไม่สามารถติดตามได้” Apple อธิบาย

สิ่งนี้ส่งผลต่อ MMP อย่างไร? (พันธมิตรการวัดผลมือถือ)

ตามธรรมเนียมแล้ว MMP สามารถดึงข้อมูลจากแอปมือถือและให้บริการในลักษณะที่มีโครงสร้างและให้ข้อมูล เช่น การติดตั้ง มุมมอง และการคลิกโฆษณา ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ผู้โฆษณาว่าลูกค้าของพวกเขามาจากไหน และแคมเปญบนมือถือปรากฏออกมาอย่างไรในแพลตฟอร์มของพวกเขา อย่างไรก็ตาม ด้วยการเปลี่ยนแปลงใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นกับ ATT ความสามารถในการเข้าถึงสิ่งเหล่านี้จะตกอยู่ในอันตราย

อย่างไรก็ตาม MMP บางตัว เช่น AppsFlyer กำลังใช้ SKadNetwork ของ Apple เพื่อรวบรวมข้อมูลสำหรับผู้โฆษณาบนมือถือของตน

SKadNetwork เป็นวิธีที่ปลอดภัยสำหรับ MMP และผู้โฆษณาในการจดจำการติดตั้งแอปและแคมเปญโดยไม่ต้องเชื่อมโยงกับข้อมูลประจำตัวของผู้ใช้แต่ละราย แม้ว่าการใช้ SKadNetwork จะเป็นตัวเลือกที่ดี แต่ก็ไม่ได้คำนึงถึงการระบุแหล่งที่มาของการดูผ่าน และนำเสนอข้อมูลเพียง 24 ถึง 28 ชั่วโมงหลังจากการเปิดตัวครั้งแรก

ปฏิกิริยาเริ่มต้นต่อการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ Apple

การอัปเดตล่าสุดนี้ได้ส่งคลื่นกระแทกไปทั่วระบบนิเวศโฆษณาบนมือถือ กระตุ้นให้แบรนด์ต่างๆ เช่น Facebook และ Google ตอบสนอง

“นโยบายของ Apple จะห้ามการรวบรวมและแบ่งปันข้อมูลดังกล่าว เว้นแต่ผู้คนจะเลือกติดตามอุปกรณ์ iOS 14 ผ่านการแจ้ง”

ตามคำชี้แจงของ Facebook for Business เนื่องจากมีผู้คนเลือกไม่ติดตามอุปกรณ์ iOS 14 มากขึ้น การปรับโฆษณาให้เหมาะกับแต่ละบุคคลและการรายงานประสิทธิภาพสำหรับทั้งกิจกรรมการแปลงแอปและเว็บจะลดลง

ในขณะเดียวกัน Google ซึ่งทำงานเกี่ยวกับมาตรการความเป็นส่วนตัวของตนเอง แจ้งนักพัฒนาและผู้โฆษณาว่าการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อพวกเขาอย่างไร ในขณะเดียวกันก็เตือนผู้อ่านเกี่ยวกับความสำคัญของความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้:

“Google ให้ความสำคัญกับผู้ใช้และความเป็นส่วนตัวอยู่เสมอ ความโปร่งใส ความชอบ และการควบคุมเป็นพื้นฐานของความทุ่มเทของเราต่อผู้ใช้ และการโฆษณาก็ไม่มีข้อยกเว้น เรายังคงมุ่งมั่นที่จะรักษาระบบนิเวศของแอปที่มีชีวิตชีวาและเข้าถึงได้ ซึ่งผู้คนสามารถเข้าถึงเนื้อหาที่สนับสนุนโฆษณาได้หลากหลาย ในขณะที่ยังคงมั่นใจว่าความเป็นส่วนตัวและความชอบของพวกเขาได้รับการเคารพ "ตามโพสต์ของ Google "นั่นคือเหตุผลที่เราจะลงทุนต่อไป ในเทคโนโลยีการรักษาความเป็นส่วนตัว รวมถึงโซลูชันแบบรวมและบนอุปกรณ์ เช่น สิ่งที่เราสร้างขึ้นสำหรับเว็บใน Privacy Sandbox ร่วมกับพันธมิตรในระบบนิเวศ”

ปัญหาการอัปเดต iOS 14.5 ที่สำคัญสำหรับผู้โฆษณา

นี่เป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับ Facebook ซึ่งอาศัย IDFA เพื่อเชื่อมโยงรายได้กับการโฆษณา ด้วยเหตุนี้ โฆษณาจึงอาจมีความเกี่ยวข้องน้อยลงกับผู้ใช้ที่ต้องการยกเลิกการติดตาม ซึ่งสามารถลดประสิทธิภาพของโฆษณาในขณะที่เพิ่มต้นทุนแคมเปญโดยเฉลี่ย

ตามข้อมูลเบื้องต้น มีเพียง 5% ของผู้ใช้ที่ยินยอมให้ Facebook ติดตามพวกเขา ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเล็กน้อยนอกสหรัฐอเมริกา แต่ผู้ใช้ส่วนใหญ่เลือกที่จะไม่ติดตาม

อย่างไรก็ตาม การดำเนินการของ Scaleo ไม่ได้รับผลกระทบจากการขาดการเข้าถึง IDFA Scaleo รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินการเว็บไซต์ของผู้เยี่ยมชมโดยใช้คุกกี้ คำขอ HTTP และสคริปต์ นอกจากนี้ IDFA จะใช้สำหรับแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เท่านั้น ไม่ใช่เว็บไซต์ ดังนั้น แม้ว่าสภาพแวดล้อมการโฆษณาโดยรวมอาจมีการเปลี่ยนแปลง (ราคา ความเกี่ยวข้องของโฆษณา และอื่นๆ) การติดตามด้วย Scaleo ยังคงปลอดภัย

ทราบว่ามีวิธีการติดตามอื่นนอกเหนือจาก IDFA ที่ผู้เล่นหลักรายอื่นได้ใช้งานแล้วก่อนการอัปเดต iOS 14.5 Google ยืนยันว่าจะไม่รวบรวม IDFA สำหรับแอป iOS และด้วยเหตุนี้ ข้อความแจ้ง ATT จะไม่ปรากฏขึ้น

โฆษณาบน Facebook จะยังคงทำงานต่อไปโดยมีวิธีแก้ปัญหา (Facebook ได้เผยแพร่ SDK ที่รองรับ SKAdNetwork แล้ว ซึ่งเป็นโซลูชันการติดตามการระบุแหล่งที่มาทางเลือกที่ Apple เสนอ)

สรุป: แนวทางปฏิบัติด้านความเป็นส่วนตัว iOS 14.5 ใหม่ของ Apple

นอกเหนือจากการเปิดตัว iOS14.5 แล้ว Apple ยังประกาศด้วยว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงกรอบงาน AppTrackingTransparency (ATT) ของ Apple ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นการแบ่งปันข้อมูลและนโยบายความเป็นส่วนตัว

Apple ยังกำหนดให้ผู้โฆษณาแอพมือถือทั้งหมดต้องได้รับอนุญาตจากผู้ใช้เพื่อติดตามพฤติกรรมของเว็บและแอพ

แม้ว่าสิ่งนี้จะช่วยให้ลูกค้ามีความเป็นส่วนตัว ปกป้อง และควบคุมโฆษณาที่เห็นบนเว็บและอุปกรณ์มือถือได้มากที่สุด แต่คาดว่าผู้ใช้บางคนจะไม่ยอมรับข้อความแจ้งการเลือกรับนี้ นอกจากนี้ ธุรกิจต่างๆ ยังพบว่าการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและผลิตโฆษณาที่เกี่ยวข้องได้ยากขึ้นด้วยเหตุนี้

เมื่อผู้ใช้ Apple ติดตั้งแอปของคุณในอนาคต ระบบจะถามพวกเขาว่าสามารถติดตามแอปได้หรือไม่ นอกจากนี้ ด้วยข้อมูลผู้ใช้แอปที่จำกัด บริษัทต่างๆ เช่น Google รายงานว่าการโฆษณาอาจมีประสิทธิภาพและผลตอบแทนแย่กว่าก่อนการเปลี่ยนแปลง

แม้ว่าจุดหมุนของ Apple อาจดูน่าประหลาดใจ แต่ก็ไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่รายแรกที่ดำเนินการเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ผู้เล่นรายใหญ่อีกรายในอุตสาหกรรมโฆษณาเปิดเผยเมื่อปีที่แล้วว่าจะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome และจัดหาเครื่องมือติดตามทดแทน เช่น Privacy Sandbox หลังปี 2022

บทสรุป – iOS 14.6 ส่งผลกระทบต่อการโฆษณา

ก่อนการเปิดตัว iOS 14.6 Safari ได้บล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามตั้งแต่เวอร์ชัน 13 ซึ่งส่งผลต่อการติดตามในระดับหนึ่ง และคุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการติดตามโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในโพสต์ก่อนหน้าของเรา

กล่าวโดยย่อ คุณต้องเลือกโดเมนของคุณอย่างถูกต้องใน Safari หากโดเมนการติดตามของคุณในแคมเปญ Affiliate เป็นโดเมนย่อยของโดเมนที่ใช้โดยการเสนอราคาและ/หรือหน้า Landing Page ของคุณ (เช่น หากโดเมนการติดตามของคุณคือ 'track.something.com' และโดเมนหน้า Landing Page ของคุณคือ 'something.com domain ) คุกกี้ Scaleo จะถือเป็นคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง เป็นผลให้พวกเขาไม่ถูกบล็อก

หากชื่อโดเมนแตกต่างกัน คุกกี้จะถูกตั้งค่าสถานะเป็นบุคคลที่สามและถูกบล็อก

การอัปเดต iOS 13 และการอัปเดตที่ตามมายังได้แนะนำคุณสมบัติหลายอย่างที่จำกัดอายุการใช้งานคุกกี้ในบางกรณี ตรวจหาคุกกี้ของบุคคลที่สามอย่างเข้มงวดยิ่งขึ้น เป็นต้น ในแง่นี้การอัปเดต iOS 14.5 ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก