Home Depot และ Kroger ใช้ RMN เพื่อปรับปรุงประสบการณ์โฆษณาของผู้ซื้ออย่างไร

เครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMN) เป็นช่องทางที่เติบโตอย่างรวดเร็วสำหรับผู้ลงโฆษณา รายได้ RMN ในปี 2022 ประเมินไว้ที่ 37.5 พันล้านดอลลาร์โดย IAB ในรายงานรายได้จากโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต

กุญแจสู่ความสำเร็จของ RMN คือการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์สามารถปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ซื้อได้อย่างไร ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อดิจิทัลที่ Kroger และ The Home Depot ได้ใช้เวลาหลายปีในการพัฒนาเครือข่ายสื่อโดยคำนึงถึงประเด็นสำคัญนี้ หากโฆษณาที่มีแบรนด์ขัดขวางการเดินทางของลูกค้า โฆษณานั้นจะไม่ช่วยแบรนด์ ผู้ค้าปลีก หรือที่สำคัญที่สุดคือลูกค้า

ช่วยเหลือเมื่อลูกค้าค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์

แบรนด์สามารถมีส่วนร่วมในเส้นทางของลูกค้าได้ที่ใด ที่ The Home Depot ซัพพลายเออร์รายหนึ่งติดต่อผู้ค้าปลีกเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายลูกค้าใหม่บนโซเชียลมีเดีย ในไม่ช้า บริษัทก็สร้างโอกาสให้ซัพพลายเออร์รายอื่นแสดงโฆษณาที่นำลูกค้าไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ของผู้ค้าปลีก

ย้อนกลับไปในปี 2018 ในปี 2019 มีการเปิดตัว Retail Media+ ของ The Home Depot (รู้จักกันในชื่อ RM+) ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสแสดงโฆษณาในทรัพย์สินของบริษัท รวมถึง homedepot.com แอปของผู้ค้าปลีก ในร้านค้าและอีเมล ตลอดจนช่องทางสื่อนอกสถานที่ เช่น โซเชียลและวิดีโอ

“เราไม่ต้องการให้สิ่งนี้รบกวนประสบการณ์ของลูกค้า” Melanie Babcock รองประธานฝ่าย Retail Media+ และการสร้างรายได้ของ The Home Depot กล่าว “ลูกค้าของเราใช้เวลามากมายในการหาข้อมูลในไซต์ของเราก่อนตัดสินใจ พวกเขากำลังคิดว่าพวกเขามีเครื่องมือ ทักษะ เวลา และความสามารถที่เหมาะสมสำหรับโครงการหรือไม่ คุณมีไฟที่จะติดตั้ง คุณควรทำเองหรือไม่? เวลาในการพิจารณาน้อยกว่ามากสำหรับผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิม”

เนื่องจากเส้นทางของลูกค้าที่ยาวนานและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น ผู้ค้าปลีกจึงตัดสินใจที่จะให้ซัพพลายเออร์มีส่วนแบ่งใหญ่ในคลังโฆษณา RMN ซึ่งหมายความว่าโฆษณาส่วนใหญ่ที่แสดงต่อลูกค้าระหว่างการเดินทางเป็นผลิตภัณฑ์เฉพาะถิ่น ซึ่งสามารถหาซื้อได้ที่ Home Depot

Babcock กล่าวว่า "Onsight และในร้านค้าเชื่อมโยงกันมาก" “เราเห็นสิ่งนั้นในพฤติกรรมของลูกค้า และเราต้องการเพิ่มเติมโดยคำนึงถึงลูกค้า ไม่ใช่แค่การสร้างรายได้จากเว็บไซต์ เรากำลังนำซัพพลายเออร์เข้าสู่การเดินทางของลูกค้า”

ความแม่นยำส่วนบุคคลกับลูกค้า

เชนซูเปอร์มาร์เก็ต Kroger เป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่อีกรายที่มี RMN ที่แข็งแกร่ง ซึ่งเรียกว่า Kroger Precision Marketing (KPM) KPM ได้รับการจัดการภายใต้บริษัทย่อยที่ถือหุ้นทั้งหมด 84.51˚

“ตัวส่วนร่วมคือวิทยาศาสตร์ข้อมูล” Brian Spencer ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ KPM กล่าว “เรามีนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลจำนวนมากภายใต้ 84.51˚ มีการแบ่งประเภทชั้นวางและส่วนอื่นๆ ของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในร้านค้าของเรา ฐานความสามารถเดียวกันนั้นเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่อยู่เบื้องหลัง Kroger Precision Marketing เช่นกัน”

ก่อนเริ่มธุรกิจสื่อค้าปลีก Kroger ได้สร้างประสบการณ์ดิจิทัลสำหรับลูกค้าในการค้นหาผลิตภัณฑ์ สร้างรายการซื้อของชำ และรับคูปองดิจิทัล เครื่องมือเหล่านี้ทำให้ KPM สามารถแนะนำแบรนด์ในลักษณะที่เกี่ยวข้องได้

ข้อความค้นหาที่ไม่มีแบรนด์คือ 90% ของการค้นหา 500 อันดับแรกในจุดสัมผัสดิจิทัลของ Kroger Spencer กล่าว นั่นหมายความว่าลูกค้าจำนวนมากกำลังมองหาผลิตภัณฑ์โดยไม่ได้คำนึงถึงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ การนำลูกค้าเหล่านั้นไปยังแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงเป็นขั้นตอนต่อไปในเส้นทางของพวกเขา

และเนื่องจากลูกค้ายุคดิจิทัลทำงานหลายอย่างพร้อมกัน พวกเขาจึงไม่ได้มองหาสินค้าที่มีจำหน่ายที่ร้าน Kroger เท่านั้น ตัวอย่างเช่น คุณอาจกำลังวางแผนจัดปาร์ตี้ซูเปอร์โบวล์และจำเป็นต้องซื้อของว่าง แต่ถ้าคุณกำลังพิจารณาทีวีเครื่องใหม่ล่ะ กรณีเช่นนี้ แต่ยังมีกรณีอื่นๆ อีกมากที่แบรนด์ที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นเข้ามาเกี่ยวข้อง

“ในขณะที่เราสำรวจโอกาสที่ไม่เกิดเฉพาะถิ่น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการเปิดใช้งานในลักษณะที่ไม่ล่วงล้ำหรือน่ารังเกียจต่อผู้บริโภคของเรา” Spencer กล่าว “ถ้ามันเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลสำหรับผู้ซื้อของเรา เราจะลองดู”

ขยายไปสู่การเดินทางนอกสถานที่

Spencer กล่าวว่า "ข้อมูลของสื่อค้าปลีกมีประโยชน์อย่างมากต่อแบรนด์ทุกประเภท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดร้านขายของชำ" ผู้ซื้อของชำซื้อสินค้าหลายครั้งต่อเดือน และบ่อยครั้งหลายครั้งต่อสัปดาห์ และการซื้อเหล่านี้ตัดผ่านหลายประเภท

“ข้อมูลประเภทนั้นจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับสินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค แต่นอกเหนือจาก CPG แล้ว ยังได้รับความสนใจมากกว่า เนื่องจากแบรนด์ที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นเหล่านี้บางส่วนกำลังมองหาวิธีที่เกี่ยวข้องในการเข้าถึงผู้ชม” เขากล่าว “แบรนด์ยานยนต์หรือแบรนด์ฟาสต์ฟู้ด พวกเขาอาจคิดว่าชุดข้อมูลของเราเป็นอีกวิธีหนึ่งในการเปิดใช้งานทั่วทั้งเว็บแบบเปิด”

โอกาสนอกสถานที่ RMN เป็นพื้นที่ที่เติบโตเร็วที่สุดสำหรับ KPM Kroger เป็นพันธมิตรกับแพลตฟอร์มบริการสตรีมมิ่ง Roku เป็นเวลาสามปี และในสัปดาห์นี้ Disney Advertising ได้ประกาศความร่วมมือกับ KPM สำหรับคุณสมบัติสื่อของดิสนีย์บางส่วน โดยเริ่มจาก Hulu

เจาะลึก: CTV เพิ่มในธุรกิจเครือข่ายสื่อค้าปลีกของ Kroger

“แบรนด์ต่างๆ แต่โดยทั่วไปแล้วเอเจนซี่สามารถเข้าไปและเปิดใช้งานการแสดงผลแบบเป็นโปรแกรมและ CTV ผ่าน DSP ที่พวกเขาเลือกได้ และกำหนดมาตรฐานความปลอดภัยของตนเองและเปิดใช้งานผ่านพอร์ทัลแบบบริการตนเอง — และดูผลการขายและเพิ่มประสิทธิภาพเทียบกับใน- ร้านค้าและการขายออนไลน์” Spencer กล่าว

“สื่อค้าปลีกถูกมองว่าเป็นเพียงสื่อมากขึ้นเรื่อยๆ” เขากล่าวเสริม “มันเป็นส่วนหนึ่งของการพิจารณาจุดติดต่อทั้งหมดที่เอเจนซี่กำลังพิจารณามากขึ้นเรื่อยๆ เส้นแบ่งแบบดั้งเดิมระหว่างการตลาดของนักช้อปและการตลาดของแบรนด์เริ่มเลือนลางมากขึ้น”

Home Depot กำลังมองหาวิธีการขยาย RM+ นอกสถานที่ไปยัง CTV นอกจากนี้ยังกำลังทดลองใช้จอวิดีโอในร้านค้าที่ 50 แห่งในปัจจุบัน เพื่อดูว่าการเดินทางทางดิจิทัลของนักช้อปสามารถปรับปรุงได้อย่างไรเมื่อไปถึงร้าน

“เราคือไมล์สุดท้ายในการโฆษณา ซึ่งเป็นส่วนที่แพงที่สุดของการเดินทางเสมอ” แบ็บค็อกกล่าว “ซัพพลายเออร์ของเรามีค่ามากในการเชื่อมต่อกับลูกค้ารายนั้นและเพื่อทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้ารายนั้น”