ส่วนขยายโฆษณาที่เพิ่มประสิทธิภาพซึ่งเพิ่มขีดความสามารถในการได้มาซึ่งลูกค้า [Hero Conf London Insights Series]

โพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรี่ส์ 3 ตอนของ HeroConf London 2018 ซึ่งเราจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกของเซสชันเฉพาะสำหรับผู้เข้าร่วมประชุมเท่านั้น จนถึงตอนนี้! โพสต์นี้ครอบคลุมเซสชันของผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับการทำให้ส่วนขยายโฆษณาสมบูรณ์แบบ โปรดติดตามตอนที่ 2 และ 3 ที่จะถึงนี้!

ส่วนขยายโฆษณาคือสวรรค์สำหรับนักการตลาด PPC เมื่อคุณทำให้ถูกต้อง พวกเขาสามารถให้ CTR และ Conversion เพิ่มขึ้นได้ (ไม่ต้องพูดถึงการใช้อสังหาริมทรัพย์ SERP อันมีค่า) แต่นามสกุลไม่ได้ทั้งหมดเท่ากัน

ตัวอย่างเช่น คุณอาจพบว่าไซต์ลิงก์สร้างความสนใจน้อยมาก หรือแย่กว่านั้น การคลิกที่คุณได้รับทำให้เกิดอัตรา Conversion ที่ต่ำอย่างน่าสยดสยอง ดังนั้น คุณจะเพิ่มประสิทธิภาพส่วนขยายโฆษณาของคุณอย่างไรเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ในเวิร์กชอปของ HeroConf "ส่วนขยายโฆษณาเป็นคันโยกสำหรับโฆษณาแบบข้อความที่ทรงพลัง" Stefan Stopper จาก Smarter Ecommerce แบ่งปันแนวทางปฏิบัติของเขาในการทำให้ส่วนขยายโฆษณาทำงานให้กับคุณ

ที่นี่ คุณจะได้เรียนรู้วิธีที่เขาเพิ่มผลลัพธ์ให้กับลูกค้าโดยการวัดประสิทธิภาพของส่วนขยายโฆษณาที่มีอยู่ วิธีเพิ่มประสิทธิภาพส่วนขยายตามความตั้งใจของผู้ใช้ และวิธีการทำให้กระบวนการทั้งหมดเป็นแบบอัตโนมัติ

การวัดประสิทธิภาพของส่วนขยายโฆษณาที่มีอยู่

เมื่อลงลึกในเชิงกลยุทธ์อย่างส่วนขยายโฆษณา คุณควรวัดผลลัพธ์ที่มีอยู่และจัดลำดับความสำคัญของแคมเปญ/กลุ่มโฆษณาสำหรับความพยายามในการเพิ่มประสิทธิภาพของคุณก่อน

Stefan กล่าว ไซต์ลิงก์อยู่ในเสาหลักของเป้าหมายทางการตลาดสี่ประการ:

1. ให้ลูกค้าซื้อจากที่ตั้งของคุณ: ที่ตั้ง ที่ตั้งของแอฟฟิลิเอต และส่วนขยายคำบรรยาย
2. ให้ลูกค้าติดต่อคุณ: ส่วนขยายการโทรและข้อความ
3. การทำให้ลูกค้าทำ Conversion บนเว็บไซต์ของคุณ: ไซต์ลิงก์ คำบรรยายภาพ ตัวอย่างโครงสร้าง และส่วนขยายราคา
4. ให้ลูกค้าดาวน์โหลดแอปของคุณ: ส่วนขยายแอป

นี่คือลักษณะที่ปรากฏบน SERP:

บนมือถือ Google ใช้องค์ประกอบแบบหมุนและแบบอินเทอร์แอกทีฟ เพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ดีขึ้นในหน้าจอขนาดเล็ก:

เมื่อใช้ส่วนขยายโฆษณาเป็นจุดศูนย์กลางในการเพิ่มประสิทธิภาพ ให้เริ่มต้นด้วยตัวเลข สเตฟานพิจารณาส่วนแบ่งของการแสดงผลและอัตราการคลิกผ่านของส่วนขยายโฆษณาในแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงทั้งหมด:

โอกาสอยู่ในทั้งประสิทธิภาพสูง และ ส่วนขยายโฆษณาที่สร้างเปอร์เซ็นต์การคลิกต่ำ สำหรับผู้มีประสิทธิภาพสูง คุณสามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพจากมุมมองของการแปลง:

ที่นี่ คุณจะเห็นว่าอัตราการแปลงแตกต่างกันไปในแต่ละแคมเปญ อันที่จริง ภายใต้แคมเปญ "PE: หมวดหมู่และแบรนด์" คุณจะเห็นว่าแคมเปญสร้างคลิกส่วนใหญ่ในขณะที่มีอัตรา Conversion ต่ำที่สุด

เมื่อใช้ข้อมูลเชิงลึกนี้ คุณจะเริ่มตรวจสอบสาเหตุที่เกิดขึ้นได้ วิธีหนึ่งในการดำเนินการนี้คือการเปรียบเทียบระหว่างส่วนขยายของคุณ ตัวอย่างเช่น เริ่มต้นด้วยการตั้งค่าตัวกรองเพื่อแสดงแคมเปญไซต์ลิงก์ที่ระดับแคมเปญ จากนั้นแบ่งตาม "ส่วนขยายนี้เทียบกับอื่นๆ:"

จากนี้ไป ถึงเวลาพิจารณาโฆษณาของคุณและส่วนขยายที่ใช้อย่างตรงไปตรงมา ไม่เพียงแต่เกี่ยวกับสิ่งที่ส่วนขยายโฆษณาของคุณ "พูด" แต่ประเภทส่วนขยายที่คุณใช้ตั้งแต่แรก

วิธีเรียกใช้การทดสอบส่วนขยายโฆษณาสำหรับ Conversion ที่สูงขึ้น

การวิเคราะห์ประสิทธิภาพในแต่ละส่วนขยายโฆษณาช่วยให้สามารถเปรียบเทียบระหว่างแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ลได้ คุณจะเริ่มเข้าใจแล้วว่าเหตุใดแคมเปญหนึ่งจึงทำงานได้ดีกว่าอีกแคมเปญหนึ่ง ช่วยให้คุณทราบได้ว่าเหตุใดจึงทำให้เกิดความแตกต่าง

ในบางกรณีความแตกต่างนั้นชัดเจน ตัวอย่างเช่น คุณอาจรวมไซต์ลิงก์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเจตนาของผู้ค้นหา:

ในตัวอย่างข้างต้น ไซต์ลิงก์สำหรับผู้ที่กำลังมองหา "โต๊ะคอมพิวเตอร์" ดูเหมือนสุ่ม และล้มเหลวในการดำเนินการตามเส้นทางที่ผู้ค้นหาได้เริ่มต้นขึ้น ในทำนองเดียวกัน จากตัวอย่าง Nike ด้านล่าง ข้อมูลนี้จะถูกจัดวางในลักษณะที่แตกต่างออกไป

มีโอกาสที่ชัดเจนสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพที่นี่ สำหรับตัวอย่างของ Nike แทนที่จะแสดงลิงก์ไปยังส่วนต่างๆ ของข้อเสนอบริการ พวกเขาอาจรวมลิงก์ไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับคำค้นหาของผู้ค้นหา:

แนวทางนี้สามารถใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์จำหน่ายตั๋วสามารถใช้ไซต์ลิงก์เพื่อเสนอวันที่อื่นสำหรับคอนเสิร์ตสำหรับศิลปินที่ต้องการได้:

สำหรับองค์กร B2B ส่วนขยายการเรียกผลิตภัณฑ์อาจรวมถึงข้อกำหนดของข้อเสนอที่ซับซ้อนและมีราคาสูง:

วิธีการหลักในที่นี้คือความเข้าใจและตอบสนองความตั้งใจของผู้ใช้ก่อน หากส่วนขยายโฆษณาที่คุณนำเสนอไม่ช่วยให้ผู้ค้นหาบรรลุผลลัพธ์ที่ต้องการ ก็อย่าใช้ส่วนขยายดังกล่าวตั้งแต่แรก

4 เคล็ดลับการเพิ่มประสิทธิภาพส่วนขยายโฆษณา

ตอนนี้คุณควรมีความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการทั่วไปที่อยู่เบื้องหลังแนวทางนี้ มาดูเคล็ดลับเฉพาะบางประการที่คุณสามารถนำไปใช้กับความคิดของคุณได้เมื่อคิดสมมติฐานสำหรับการทดสอบของคุณ

1. จับคู่ไซต์ลิงก์กับความตั้งใจในการค้นหา

ในตัวอย่างข้างต้น คุณเห็นว่าไซต์ลิงก์ที่ไม่เกี่ยวข้องสามารถนำไปสู่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกันได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น ถ้าฉันค้นหา "โต๊ะคอมพิวเตอร์" และดูลิงก์สำหรับ "เฟอร์นิเจอร์ในห้องนั่งเล่น" อาจทำให้ฉันสับสนในฐานะผู้ซื้อ

ให้ใช้ไซต์ลิงก์ที่ช่วยให้ผู้ใช้บรรลุเป้าหมายโดยเร็วที่สุดแทน ตัวอย่างเช่น การรวมผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับคำกว้างๆ เช่น "รองเท้าวิ่งผู้หญิง nike" สามารถให้ทางลัดภายในเส้นทางของผู้ซื้อ แนวทางนี้สามารถใช้ได้กับผลิตภัณฑ์ทุกประเภท:

ไม่แน่ใจว่าจะรวมผลิตภัณฑ์ใดบ้าง ดูผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของคุณภายใต้หมวดหมู่นั้น รวมไซต์ลิงก์ไปยังผู้ขายอันดับต้นๆ ของคุณเพื่อเพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นลูกค้า

เมื่อเพิ่มไซต์ลิงก์ลงในแคมเปญของคุณ ให้ปฏิบัติตามหลักเกณฑ์เหล่านี้:

1. ใช้สำหรับข้อความค้นหาที่มีตราสินค้าหรือคำหลักที่ทำงานแบบกว้าง
2. ตั้งเป้าไว้ที่ 25 ตัวอักษรหรือน้อยกว่าสำหรับแต่ละชื่อ
3. หลีกเลี่ยงไซต์ลิงก์เมื่อใช้แคมเปญที่ตรงเป้าหมาย (คีย์เวิร์ดหางยาว)
4. เพิ่มประสิทธิภาพไซต์ลิงก์สำหรับประสบการณ์มือถือ
5. ใช้จุดขายเดียวสำหรับแต่ละคำอธิบาย

2. ใช้หลักการเขียนคำโฆษณาในส่วนขยายคำบรรยาย

จำตัวอย่างนี้จากก่อนหน้านี้ซึ่งใช้ไซต์ลิงก์เพื่อ "อวด" ข้อเสนอคุณค่าต่างๆ หรือไม่

สำเนาเองช่วยลดความวิตกกังวลและเพิ่มความไว้วางใจได้อย่างแน่นอน แต่จะดีกว่ามากถ้าใช้เป็นส่วนขยายไฮไลต์ ด้วยวิธีนี้ ส่วนขยายไซต์ลิงก์สามารถจองไว้สำหรับลิงก์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่ดำเนินการตามเส้นทางของผู้ค้นหา

เมื่อใส่ข้อความเสริม ให้ปฏิบัติตามหลักการเหล่านี้:

1. รวมรายละเอียดข้อเสนอทั่วไป เช่น การรับประกัน การจัดส่งฟรี และข้อเสนอตามฤดูกาล
2. ใช้อักขระ 25 ตัวเพื่อดึงดูดความสนใจอย่างรวดเร็ว
3. ปรับปรุง CTR ของคุณด้วยการสร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจที่เจาะจงสูง
4. ใช้สำหรับข้อความค้นหาที่ทำงานแบบกว้าง

3. สร้างความเร่งด่วนด้วยส่วนขยายโปรโมชัน

คำหลักที่มีเจตนาทางการค้าสูงเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้โฆษณาอีคอมเมิร์ซ คำถามคือ คุณจะให้ผู้ค้นหาดำเนินการอย่างไร คำตอบ: ล่อใจพวกเขาด้วยโปรโมชั่น

เมื่อใช้ส่วนขยายโปรโมชัน คุณจะใส่เปอร์เซ็นต์และส่วนลดเป็นตัวเงินสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะได้ นี่คือลักษณะที่ปรากฏใน SERP:

ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของโปรโมชันเหล่านี้เพื่อใช้ส่วนขยายเหล่านี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด:

1. วางแผนโปรโมชันล่วงหน้าและกำหนดเวลาไว้ใน Google Ads
2. คุณสามารถเลือกส่วนลดเป็นเงินหรือเป็นเปอร์เซ็นต์ได้ทั้งแบบเจาะจงและ “สูงสุด”
3. มาพร้อมกับโปรโมชั่นของคุณด้วยหน้า Landing Page ที่เกี่ยวข้อง
4. ข้อมูลย้อนหลังช่วยให้คุณเปรียบเทียบประสิทธิภาพการส่งเสริมการขายในช่วงเวลาต่างๆ ได้

4. ข้ามไปที่รายการสินค้า

แม้ว่าจะไม่ใช่ส่วนขยายโฆษณาก็ตาม แต่โฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์ (PLA) สามารถสร้างความสนใจเป็นพิเศษให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณและดึงดูดอสังหาริมทรัพย์ SERP ได้มากขึ้น (เมื่อทำอย่างถูกวิธี)

ด้วย PLA คุณสามารถใส่ชื่อผลิตภัณฑ์ รูปภาพ ราคา และข้อความส่งเสริมการขายทั้งหมดในรายการเดียวกันได้ นี่คือลักษณะที่ปรากฏบน SERP:

อย่างที่คุณเห็น นี่เป็นสิ่งแรกที่ปรากฏสำหรับคำหลักแบบกว้างๆ นี้ใน SERP กำลังคิดที่จะทดลองใช้คุณลักษณะ Google Ads นี้หรือไม่ ทำตามคำแนะนำเหล่านี้:

1. ใช้ภาพที่คมชัด
2. ทดลองกับสีที่ตัดกับสินค้าของคู่แข่ง
3. รวมบทวิจารณ์ไว้เป็นหลักฐานทางสังคม
4. ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องมากกว่าหนึ่งรายการหมายถึงการปรากฏบนหน้าผลลัพธ์เดียวกันมากกว่าหนึ่งครั้ง

ทำให้ตำแหน่งไซต์ลิงก์ของคุณเป็นแบบอัตโนมัติ

Stefan ปิดเซสชั่นของเขาด้วยการจัดการกับปัญหาที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งที่เราเผชิญในฐานะนักการตลาด PPC: การเพิ่มส่วนขยายสำหรับโฆษณาแต่ละรายการด้วยตนเอง

โชคดีที่ Stefan และทีมงาน Smarter Ecommerce ได้สร้างชุดสคริปต์เพื่อทำให้กระบวนการต่อไปนี้เป็นไปโดยอัตโนมัติ:

1. การสำรวจข้อมูล
2. การสร้างไซต์ลิงก์

ส่วนขยายโฆษณาและไซต์ลิงก์เกี่ยวกับจุดประสงค์ในการค้นหา

Stefan กล่าวว่าส่วนขยายโฆษณามีความสำคัญเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ อย่างที่คุณเห็น สิ่งเหล่านี้มีประสิทธิภาพในการเพิ่ม CTR และสร้างการเข้าชมที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ากำลังมองหา

คุณสามารถใช้ไซต์ลิงก์เหล่านี้ได้ด้วยตนเอง หรือใช้สคริปต์แบบเดียวกับที่ Stefan ให้ไว้ที่นี่เพื่อทำให้กระบวนการเป็นแบบอัตโนมัติ ไม่ว่าคุณจะใช้วิธีใด คุณควรยึดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและหลักการที่แสดงโฆษณาที่เหมาะสมแก่ผู้ค้นหาที่เหมาะสม

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับความตั้งใจในการค้นหา ช่วยให้ผู้ชมของคุณค้นพบสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา แล้วคุณจะเห็น CTR และ Conversion เพิ่มขึ้น

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash / NeONBRAND
ภาพที่ 1-11, 14-15: ภาพหน้าจอโดยผู้เขียน ถ่ายเมื่อเดือนตุลาคม 2018 จาก Google
ภาพที่ 12: ผ่าน PPC Professionals
ภาพที่ 13: ผ่าน Digital Reach Agency