การตลาดตามบัญชีทำงานอย่างไร?

ทุกวันนี้ นักการตลาดจำนวนมากเริ่มรวมการตลาดตามบัญชีเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดของตน ตามรายงานของ Siriusdecision ในปี 2559 บริษัท B2B มากกว่า 70% มีพนักงานที่ทุ่มเทให้กับโปรแกรมการตลาดตามบัญชี ในขณะที่ในปี 2015 มีเพียง 20% ของบริษัท B2B ที่มีโปรแกรมการตลาดตามบัญชี (ABM) ในกลยุทธ์ของพวกเขา

ความต้องการ ABM เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วตั้งแต่ปี 2558 จนถึงปัจจุบัน ได้รับการพิสูจน์โดยการวิจัยของ Altera Group ว่านักการตลาดมีกำไรมากขึ้นเมื่อใช้ ROI ที่อธิบายการตลาดตามบัญชี เมื่อเทียบกับวิธีการทางการตลาดอื่นๆ ก่อนจะเจาะลึกเรื่องนี้ เรามาดูกันว่าการตลาดแบบอิงตามบัญชีคืออะไร?

ABM แตกต่างจากกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ อย่างไร?

การตลาดตามบัญชีเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพสูงที่องค์กร B2B ส่วนใหญ่นำมาใช้ ในกลยุทธ์นี้ ทีมการตลาดและการขายจะเลือกบัญชีที่มีมูลค่าสูงและปฏิบัติต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า/ลูกค้าเสมือนเป็นตลาดของตนเอง ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้ได้รับการหล่อเลี้ยงด้วยเนื้อหา กิจกรรม แคมเปญ ฯลฯ ที่ปรับให้เป็นส่วนตัว กิจกรรมส่งเสริมการขายเหล่านี้มีไว้สำหรับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเท่านั้น แทนที่จะเป็นอุตสาหกรรม

สิ่งนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากการตลาดแบบเดิมๆ “นักการตลาด B2B ได้ตระหนักถึงข้อจำกัดของโปรแกรมและการวัดความต้องการแบบดั้งเดิม และแทนที่จะยอมรับพลังของ ABM อย่างรวดเร็ว” Peter Isaacson ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Demandbase กล่าว นอกเหนือจากการสร้างโอกาสในการขาย ABM‌ ทำงานเพื่อเพิ่มยอดขายโดยเน้นที่ลูกค้าที่มีอยู่

ตาม Hubspot การตลาดขาออกเป็นการหยุดชะงักของกลุ่มเป้าหมายซึ่งอาจไม่เกิดผลตามที่คาดไว้ แต่เมื่อเพิ่มการตลาดขาเข้าใน ABM ก็ใช้งานได้ดี

การตลาดขาเข้า เช่น การแจกจ่ายเนื้อหาที่ไม่ซ้ำใคร SEO และประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีนั้นสอดคล้องกับ ABM อย่างสมบูรณ์แบบ องค์กร B2B บางแห่งใช้การตลาดขาเข้าเป็นขั้นตอนสำคัญก่อนที่จะใช้ ABM เนื่องจากช่วยดึงดูดบัญชีเป้าหมาย จากนั้น ABM จะเพิ่มบัญชีเหล่านั้นเพื่อดำเนินการต่อ

การตลาดตามบัญชีทำงานอย่างไร

ทุกวันนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงองค์กร B2B ABM มีความต้องการสูง มีประโยชน์หลายประการที่เราได้รับจากกลยุทธ์การตลาดของ ABM:

• การจัดตำแหน่งการขายและการตลาด
• ผลตอบแทนการลงทุนที่ดี
• วงจรการขายที่สั้นลง
• บัญชีส่วนบุคคลและเพิ่มประสิทธิภาพ
• ลดการสูญเสียทรัพยากร

การจัดตำแหน่งการขายและการตลาด

องค์กรส่วนใหญ่มีปัญหาในการจัดทีมขายและการตลาด บางทีอัตราการแปลงอาจได้รับผลกระทบอย่างมากเนื่องจากช่องว่างระหว่างทั้งสองทีมในหลายองค์กร ด้วยกลยุทธ์ ABM องค์กรไม่ต้องกังวลเรื่องการจัดทีมขายและการตลาด

กลยุทธ์ ABM‌ บังคับให้ทั้งสองทีมอยู่ในแนวเดียวกัน ทั้งสองทีมต้องศึกษาข้อมูลบัญชีและมุ่งความสนใจไปที่การสร้างเนื้อหาและแคมเปญที่มีคุณค่า การจัดตำแหน่งนี้ช่วยหล่อเลี้ยงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ดีโดยทำให้มั่นใจว่าการสื่อสารและเนื้อหาทั้งหมดสอดคล้องกันสำหรับบัญชีเป้าหมาย การสื่อสารที่ชัดเจนและความเข้าใจร่วมกันระหว่างสองทีมผ่านผู้นำจากมือหนึ่งไปอีกมือหนึ่งโดยไม่ต้องทำซ้ำเนื้อหาหรือแคมเปญเดียวกันหรือกระบวนการเลี้ยงดูเดียวกัน

ผลตอบแทนการลงทุนที่ดี

จากการสำรวจการตลาดตามบัญชีของ ITSMA ปี 2014 "ABM ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุดสำหรับกลยุทธ์หรือกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ B2B" ABM ให้ภาพที่ชัดเจนของ ROI ซึ่งง่ายต่อการวัดและตัดสินใจว่าจะดำเนินการตามกลยุทธ์นี้ต่อไปหรือไม่

การวัด ROI ตามบัญชีอย่างแม่นยำ ชั้นเชิงของ ABM ทำงานได้ดี และคุณสามารถดูแลบัญชีเหล่านั้นสำหรับธุรกิจระยะยาวได้แม้หลังจากธุรกิจที่มีอยู่แล้วก็ตาม

วงจรการขายที่สั้นลง

โดยทั่วไปอายุการขายจะยาวเกินไป ในองค์กร มีคนจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ ถ้าคุณทำผ่านบนลงล่าง ABM ทำให้รอบการขายสั้นลงเนื่องจากบัญชีเป้าหมายได้รับการบำรุงเลี้ยงเป็นการส่วนตัว กระบวนการเลี้ยงดูส่วนบุคคลนี้มีประสิทธิภาพมากกว่ากระบวนการเลี้ยงดูทั่วไป วงจรการขายปกติดำเนินมาเป็นเวลานานโดยมีความไม่แน่นอน เนื่องจากอาจมีแนวโน้มที่ไม่เหมาะสม ในขณะที่ ABM‌ ปรับปรุงวงจรการขายทั้งหมดภายในระยะเวลาอันสั้น

นอกจากนี้ อัตรา Conversion จะสูงกว่าเมื่อใช้ ABM‌ เมื่อเทียบกับกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ บางครั้ง ABM ช่วยรักษาลูกค้าเดิมไว้ได้นาน

บัญชีส่วนบุคคลและเพิ่มประสิทธิภาพ

แนวทางของ ABM มีความเฉพาะตัวมากขึ้น ซึ่งจะสร้างความประทับใจเป็นพิเศษแก่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า เมื่อเทียบกับวิธีการทั่วไป แนวทาง ABM‌ มีประสิทธิภาพมากกว่าเนื่องจากทีมขายและการตลาดปรับแต่งแคมเปญ เนื้อหาที่สร้างสรรค์ และสิ่งที่จำเป็นอื่นๆ ตามการวิจัยและข้อมูลที่ดึงมาจากการวิจัย

เมื่อเนื้อหาและข้อเสนอทางธุรกิจของคุณเกี่ยวข้องกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า พวกเขาจะมีส่วนร่วมและจะแสดงความสนใจในสำนวนการขายของคุณ แต่ในแนวทางทั่วไป เนื้อหาและแคมเปญที่สร้างขึ้นอาจไม่เกี่ยวข้องกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทั้งหมด หนึ่งหรือสองคนอาจสนใจที่จะมีส่วนร่วม ดังนั้นการใช้เวลาและความพยายามใน ABM‌ ให้การแปลงที่มากขึ้น

ลดการสูญเสียทรัพยากร

ในการเริ่มต้นทั้งหมด ทรัพยากรแต่ละรายการและความพยายามของเขา/เธอจะได้รับการตรวจสอบและคำนวณเป็นการจัดการขนาดเล็ก เมื่อองค์กรใช้กลยุทธ์ ABM จะไม่ต้องใช้ความพยายามพิเศษในการจัดการสิ่งต่างๆ ABM‌ ลดทรัพยากรเนื่องจากทีมการตลาดมุ่งเน้นเฉพาะบัญชีที่ปรับให้เหมาะสมเพื่อกำหนดเป้าหมายเท่านั้น ใช้งานได้เฉพาะกับบัญชีที่ได้รับการวิจัยเท่านั้น

หากไม่มี ABM คุณจะไม่สามารถเลือกบัญชีเป้าหมายที่จะใช้งานได้ หากคุณทำงานกับบัญชีแบบสุ่ม คุณจะต้องใช้ทรัพยากรเพิ่มเติมในการทำงานกับบัญชีที่ไม่เหมาะสมซึ่งอาจไม่ทำให้เกิด Conversion คุณต้องการทรัพยากรและเวลามากขึ้นในการตรวจสอบและยืนยันว่าบัญชีเหล่านั้นเป็นโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณหรือไม่

แคมเปญการตลาดตามบัญชีใช้แนวทางใด

องค์กรต่างๆ ใช้ขั้นตอนประเภทต่างๆ เพื่อดำเนินการแคมเปญการตลาดตามบัญชี ต่อไปนี้เป็นแนวทางทั่วไปบางประการที่องค์กรส่วนใหญ่ใช้

กำหนดบัญชีที่มีมูลค่าสูง

ขั้นตอนนี้สำคัญมาก เพราะคุณจะต้องเลือกบัญชี วิเคราะห์บัญชีลูกค้าที่มีอยู่ของคุณและสังเกตข้อมูลบริษัทของพวกเขา จากข้อมูลดังกล่าว รับโปรไฟล์ในอุดมคติของคุณ และค้นหาบัญชีที่มีมูลค่าสูง พิจารณาปัจจัยทั้งหมด เช่น โอกาสในการสร้างรายได้ อิทธิพลในตลาด ฯลฯ ในขณะที่กำหนดโปรไฟล์ในอุดมคติของคุณ

คุณสามารถกำหนดบัญชีที่มีมูลค่าสูงได้จากรายชื่อลูกค้าที่มีอยู่และผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใหม่เช่นกัน มีเคล็ดลับหลายอย่างในการค้นหาโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ:

• รับความช่วยเหลือจากการแจ้งเตือนการค้นหา LinkedIn สำหรับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ
• กำหนดความต้องการของคุณตามอุตสาหกรรมและที่ตั้งทางภูมิศาสตร์
• ระบุบัญชีที่มีอิทธิพลสูง
• ค้นหาบัญชีที่มีส่วนร่วมซ้ำๆ กับเนื้อหาของคุณ

วิจัยบัญชีเป้าหมายของคุณ

เมื่อคุณระบุบัญชีที่มีมูลค่าสูงได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบัญชีเหล่านั้น ตรวจสอบว่าพวกเขามีหน้าที่รับผิดชอบในการตัดสินใจซื้อในองค์กรหรือไม่ แทนที่จะเน้นที่บทบาทของพวกเขา เมื่อคุณรู้สิ่งนี้แล้ว การดูแลพวกมันจะง่ายขึ้น

ใช้เครื่องมือบางอย่าง เช่น CRM หรือ Ampliz Peoplefinder เพื่อค้นหาข้อมูลเพื่อประหยัดเวลาและแรงกายของคุณ นอกจากนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น LinkedIn และ Facebook จะมีประโยชน์สำหรับจุดประสงค์นี้ เมื่อคุณได้รับข้อมูลแล้ว คุณต้องจับคู่ข้อมูลเหล่านั้นกับข้อกำหนดขององค์กรของคุณเพื่อดำเนินการต่อไป

สร้างเนื้อหาและแคมเปญที่ตรงเป้าหมาย

หลังจากค้นคว้าข้อมูลบัญชีแล้ว คุณจะอยู่ในตำแหน่งที่จะเข้าใจปัญหาและความต้องการของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ ตามความต้องการ สร้างเนื้อหา และสร้างแคมเปญเพื่อกำหนดเป้าหมาย ABM แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากวิธีการทั่วไป นั่นเป็นเหตุผลที่ ABM ต้องการเนื้อหาขาเข้าเฉพาะที่สร้างขึ้นสำหรับบัญชีเป้าหมายเท่านั้น

ในการสร้างแคมเปญหรือเนื้อหาส่วนบุคคล ทีมขายและการตลาดของคุณจำเป็นต้องทำงานร่วมกัน เมื่อคุณวิเคราะห์มุมมองของทั้งสองทีมในบัญชีใดบัญชีหนึ่ง คุณจะพบสัญญาณทั่วไปสองสามอย่างที่จะช่วยคุณสร้างหรือออกแบบเนื้อหาและครีเอทีฟโฆษณา

ค้นหาช่องทางที่เหมาะสม

ตอนนี้คุณพร้อมแล้วกับเนื้อหาของคุณ ในการทำให้เนื้อหาหรือครีเอทีฟโฆษณาเข้าถึงผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า คุณต้องหาช่องทางที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณใช้เวลามากขึ้น ขณะค้นคว้าเกี่ยวกับบัญชี ส่วนนี้จำเป็นต้องครอบคลุม เมื่อคุณได้ช่องทางที่เหมาะสมในการโปรโมตงานสร้างสรรค์ของคุณ และช่องนั้นก็จะมีประสิทธิภาพในการส่งต่อข้อความของคุณไปยังผู้ชมเป้าหมาย คุณก็พร้อมแล้ว

สำหรับสิ่งนี้ Facebook และ LinkedIn เป็นแพลตฟอร์มที่ทรงพลัง แพลตฟอร์มเหล่านี้มีตัวเลือกขั้นสูงในการโปรโมตเนื้อหาของคุณ เช่น ตำแหน่งที่เหมาะสม ช่วงเวลาที่ต้องการโปรโมต และอื่นๆ อีกมากมาย

วัดและวิเคราะห์

เมื่อคุณดำเนินการแคมเปญและได้ดำเนินการมาแล้ว 30 ถึง 60 วัน คุณสามารถวิเคราะห์และประเมินผลลัพธ์ได้ว่าแคมเปญของคุณมีประสิทธิภาพหรือไม่ ถ้ามันได้ผล คุณก็เดินหน้าต่อไปได้ ถ้าไม่ คุณจำเป็นต้องค้นหาถังรั่ว มีหลายวิธีในการค้นหา:

• ดูว่าเนื้อหาส่วนบุคคลของคุณมีส่วนร่วมหรือไม่
• กลยุทธ์ของคุณทำให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณไปสู่ช่องทางหรือไม่?
• ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณและไม่ดำเนินการใดๆ หรือไม่?
• แคมเปญของคุณช่วยให้คุณสร้างรายได้หรือไม่?

การวิเคราะห์ผลลัพธ์ของ ABM นั้นแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากการวัดกลยุทธ์การสร้างลูกค้าเป้าหมายทั่วไป สำหรับ ABM ทั้งฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบร่วมกัน เพื่อให้ผลลัพธ์ของ ABM มีประสิทธิภาพ ความพยายามของทีมขายและการตลาดควรจะมีประสิทธิภาพ

บทสรุป

การตลาดตามบัญชีและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเหมือนเหรียญสองด้าน เนื้อหาส่วนบุคคลมีความสำคัญมากกว่าวิธีการอื่นๆ ตามคุณ อะไรคือวิธีที่ดีที่สุดในการทำการตลาดตามบัญชี?