ห้องสะอาดข้อมูลอาจช่วยให้อินเทอร์เน็ตเปิดได้อย่างไร

Data Clean Room เป็นทางออกของสิ่งที่ David Cohen CEO ของ IAB เรียกว่า “ซากรถไฟที่เคลื่อนไหวช้า” ของความสามารถในการระบุตำแหน่งหรือไม่ เสียงที่ IAB จะบอกคุณว่าพวกเขามีบทบาทสำคัญในการเล่น

“ปัญหาเกี่ยวกับความสามารถในการระบุที่อยู่คือเมื่อคุกกี้หายไปและด้วยการสูญเสียตัวระบุ ประมาณ 80% ของตลาดที่สามารถระบุที่อยู่ได้จะกลายเป็นผู้ชมที่ไม่รู้จัก ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงจำเป็นต้องมีความยินยอมที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นศูนย์กลางและการแลกเปลี่ยนค่าความยินยอมที่ดีกว่า Jeffrey Bustos รองประธานฝ่ายการวัด ความสามารถในการระบุตำแหน่ง และข้อมูลของ IAB กล่าว

“ทุกคนพูดถึงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง และมันมีค่ามาก” เขาอธิบาย “แต่ผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่ที่ไม่ได้ลงชื่อเข้าใช้ พวกเขามีข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งประมาณ 3 ถึง 10% ของผู้อ่าน” ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง จากมุมมองของผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง และผู้เผยแพร่โฆษณาที่ต้องการนำเสนอพื้นที่โฆษณาที่มีคุณค่า แค่นั้นยังไม่พอ

ทำไมเราถึงสนใจ เมื่อสองปีก่อนใครพูดถึง data clean room? การเพิ่มขึ้นของความสนใจเป็นเรื่องล่าสุดและมีนัยสำคัญ จากข้อมูลของ IAB DCRs มีศักยภาพอย่างน้อยในการทำให้แบรนด์ติดต่อกับผู้ชมบนอินเทอร์เน็ตแบบเปิด เพื่อรักษาศักยภาพของสินค้าคงคลังของผู้จัดพิมพ์ และเพื่อให้มีความสามารถในการวัดผลที่ซับซ้อน

Data Clean Room ช่วยได้อย่างไร DCR เป็นเทคโนโลยีเพิ่มความเป็นส่วนตัวประเภทหนึ่งที่ช่วยให้เจ้าของข้อมูล (รวมถึงแบรนด์และผู้เผยแพร่) แบ่งปันข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของลูกค้าด้วยวิธีที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว ห้องปลอดเชื้อเป็นพื้นที่ที่ปลอดภัยซึ่งข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจากแหล่งที่มาจำนวนมากสามารถแก้ไขเป็นโปรไฟล์ของลูกค้ารายเดียวกันได้ในขณะที่โปรไฟล์นั้นยังคงไม่เปิดเผยตัวตน

กล่าวอีกนัยหนึ่ง DCR เป็นแบบหนึ่งของสวิตเซอร์แลนด์ พื้นที่ที่มีการเรียกร้องให้มีการพักรบเพื่อแข่งขัน ในขณะที่ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งได้รับการเสริมคุณค่าโดยไม่กระทบต่อความเป็นส่วนตัว

“คุณค่าของห้องสะอาดข้อมูลคือการที่ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถทำงานร่วมกับแบรนด์ทั่วทั้งแหล่งข้อมูลของพวกเขา และแบรนด์สามารถเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชม” Bestos กล่าว ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ขายแว่นสายตาอาจไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับลูกค้าของตน ยกเว้นข้อมูลธุรกรรมพื้นฐาน — และพวกเขาสวมแว่นตา โปรไฟล์ที่ตรงกันกับข้อมูลพฤติกรรมของผู้เผยแพร่ช่วยเพิ่มความสมบูรณ์

“หากคุณสามารถเข้าใจบริบทของพฤติกรรมได้ คุณก็จะสามารถเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าของคุณกำลังอ่าน สิ่งที่พวกเขาสนใจ งานอดิเรกของพวกเขาคืออะไร” Bustos กล่าว ด้วยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ แบรนด์จึงมีความคิดที่ดีขึ้นว่าพวกเขาต้องการโฆษณากับเนื้อหาประเภทใด

ผู้เผยแพร่จำเป็นต้องมีข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งในระดับหนึ่งเพื่อให้การจับคู่เกิดขึ้น แม้ว่าจะไม่มีข้อกำหนดสากลสำหรับการลงชื่อเข้าใช้เช่น The New York Times ก็ตาม ผู้เผยแพร่โฆษณาอาจจับคู่ลูกค้าของผู้จำหน่ายแว่นตาได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น แต่ถ้าพวกเขาชอบอ่านหมวดกีฬาและศิลปะ อย่างน้อยก็ช่วยชี้แนะแนวทางว่ากลุ่มเป้าหมายใดที่ผู้จำหน่ายควรกำหนดเป้าหมาย

เจาะลึก: เหตุใดเราจึงใส่ใจเกี่ยวกับห้องสะอาดข้อมูล

สิ่งที่นับว่าเป็นการจับคู่ที่ดี? ในรายงาน "สถานะของข้อมูลปี 2023" ซึ่งเน้นไปที่ห้องปลอดข้อมูลเกือบทั้งหมด มีการแสดงความกังวลว่าประสิทธิภาพของ DCR อาจถูกคุกคามจากอัตราการจับคู่ที่ไม่ดี อัตราการจับคู่เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 50% (น้อยกว่าสำหรับ DCR บางประเภท)

Bustos กระตือรือร้นที่จะนำสิ่งนี้เข้าสู่บริบท “เมื่อคุณจับคู่ข้อมูลจากมุมมองของคุกกี้ อัตราการจับคู่มักจะอยู่ที่ประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์” เขากล่าว ดังนั้น 50% จึงไม่น่ากลัว แม้ว่าจะมีช่องว่างสำหรับการปรับปรุง

อุปสรรคประการหนึ่งคือการขาดการทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่องระหว่างโซลูชันข้อมูลประจำตัว แม้ว่าจะมีอยู่จริงก็ตาม RampID ของ LiveRamp สามารถทำงานร่วมกันได้ เช่น กับ UID2 ของ The Trade Desk

อย่างไรก็ตาม Bustos กล่าวว่า "เป็นเรื่องยากมากสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา พวกเขามีพิกเซลประจำตัวจำนวนมากที่ยิงสำหรับสิ่งต่าง ๆ ทั้งหมดเหล่านี้ คุณไม่ทราบว่าจะใช้ผู้ให้บริการข้อมูลประจำตัวรายใด หนทางข้างหน้าอีกยาวไกลเพื่อให้แน่ใจว่ามีการทำงานร่วมกัน”

การรักษาอินเทอร์เน็ตแบบเปิด หาก DCR สามารถมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหาความสามารถในการระบุที่อยู่ได้ ก็จะมีส่วนช่วยในความท้าทายในการเปิดอินเทอร์เน็ต สวนที่มีกำแพงล้อมรอบเช่น Facebook มีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและพฤติกรรมมากมาย แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงผู้ชมเหล่านั้นได้ แต่ด้วยการมองเห็นที่จำกัดมาก

“เหตุผลที่ CTV เป็นข้อเสนอที่มีค่ามากสำหรับผู้ลงโฆษณาก็คือ คุณสามารถระบุผู้ใช้แบบ 1:1 ซึ่งมีประสิทธิภาพมาก” Bustos กล่าว “ผู้เผยแพร่ข่าวหรือกองบรรณาธิการมาตรฐานของคุณไม่มีสิ่งนั้น ฉันหมายความว่า New York Times ได้ย้ายไปที่นั้นและประสบความสำเร็จอย่างเหลือเชื่อสำหรับพวกเขา” เพื่อที่จะแข่งขันกับสวนที่มีกำแพงล้อมรอบและบริการสตรีมมิ่ง ผู้เผยแพร่จำเป็นต้องเสนอความสามารถในการระบุที่อยู่ในระดับหนึ่ง — และไม่ต้องพึ่งพาคุกกี้

แต่ DCRs เป็นการยกที่หนัก ความสมบูรณ์ของข้อมูลเป็นคุณสมบัติที่สำคัญสำหรับการใช้ประโยชน์สูงสุดจาก DCR รายงาน IAB แสดงให้เห็นว่า ในบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่ประเมินหรือใช้ DCR นั้น กว่า 70% มีเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลอื่นๆ เช่น CDP และ DMP

“ถ้าคุณต้องการห้องสะอาดสำหรับข้อมูล” Bustos อธิบาย “มีโซลูชันทางเทคโนโลยีอื่นๆ มากมายที่คุณต้องมีมาก่อน คุณต้องแน่ใจว่าคุณมีสินทรัพย์ข้อมูลที่แข็งแกร่ง” นอกจากนี้เขายังแนะนำให้เริ่มต้นด้วยการถามถึงสิ่งที่คุณต้องการบรรลุ ไม่ใช่เทคโนโลยีที่ควรมี “คำถามแรกคือคุณต้องการทำอะไรให้สำเร็จ คุณอาจไม่ต้องการ DCR 'ฉันต้องการทำสิ่งนี้' จากนั้นดูว่าเครื่องมือใดที่จะพาคุณไปสู่สิ่งนั้น”

เข้าใจด้วยว่าการใช้งานนั้นต้องการความสามารถพิเศษ “มันเป็นโครงการที่มีความต้องการในแง่ของการตั้งค่า” Bustos กล่าว “และมีการเติบโตอย่างมากในบริษัทที่ปรึกษาและหน่วยงานที่ช่วยสร้างห้องสะอาดข้อมูลเหล่านี้ คุณต้องการคนจำนวนมาก ดังนั้นการจ้างความช่วยเหลือจากภายนอกจึงมีประสิทธิภาพมากกว่าในการติดตั้ง จากนั้นจึงมีพนักงานซ่อมบำรุงอยู่ในบริษัท”

ใช้ความสามารถในการวัดน้อยเกินไป การค้นพบที่สำคัญอย่างหนึ่งในการวิจัยของ IAB คือผู้ใช้ DCR ใช้ประโยชน์จากความสามารถในการจับคู่ผู้ชมมากกว่าที่จะตระหนักถึงศักยภาพในการวัดผลและการระบุแหล่งที่มา “คุณต้องการนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลและวิศวกรที่แข็งแกร่งมากเพื่อสร้างโมเดลขั้นสูง” Bustos กล่าว

“แบรนด์จำนวนมากที่พิจารณาเรื่องนี้กล่าวว่า 'ฉันต้องการทำการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์เกี่ยวกับลูกค้าที่มีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานสูงของฉันซึ่งกำลังจะซื้อในอีก 90 วันข้างหน้า' หรือ 'ฉันต้องการที่จะสามารถวัดได้ว่าช่องทางใดที่ขับเคลื่อนการเพิ่มขึ้นที่เพิ่มขึ้นมากที่สุด' เป็นการวิเคราะห์ที่ซับซ้อนมากที่พวกเขาต้องการทำ แต่พวกเขาไม่มีเหตุผลว่าทำไม ประเด็นคืออะไร? ทำความเข้าใจผลลัพธ์ของคุณและพัฒนากลยุทธ์ข้อมูลตามลำดับ”

การพยายามทำความเข้าใจการเพิ่มที่เพิ่มขึ้นจากการตลาดของคุณอาจใช้เวลานาน เขาเตือน “แต่คุณสามารถทำการวิเคราะห์การเข้าถึงและความถี่และการทับซ้อนกันได้อย่างง่ายดาย” ซึ่งจะระบุการลงทุนที่สูญเปล่าในช่องทางและเป็นผลพลอยได้ที่แนะนำเมื่อมีการเพิ่มที่เพิ่มขึ้น “บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร ระบุว่าผลลัพธ์คืออะไร จากนั้นมีขั้นตอนต่างๆ ที่จะพาคุณไปถึงจุดนั้น นอกจากนี้ยังจะช่วยพิสูจน์ ROI”

เจาะลึก: ความล้มเหลวในการใช้ประโยชน์สูงสุดจากห้องสะอาดข้อมูลทำให้นักการตลาดต้องเสียเงิน