ห่วงโซ่ขนาดเล็กเติบโตได้อย่างไรด้วยเครือข่ายสื่อค้าปลีก

เครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMN) กำลังสร้างรายได้มหาศาลให้กับบริษัทขนาดใหญ่ พวกเขารับผิดชอบ 68% ของกำไรทั่วโลกของ Amazon และ 12% ของ Walmart ตามรายงานของ BCG ซึ่งระบุว่า "จนถึงตอนนี้ บริษัทขนาดใหญ่ได้เป็นผู้นำในสื่อค้าปลีก"

แม้ว่าคุณอาจต้องการลูกค้าหลายล้านคนหรือร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงหลายพันแห่งเพื่อให้มี RMN แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้น เช่นเดียวกับทุกสิ่งในด้านการตลาด ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างคุณกับลูกค้า

เจาะลึกยิ่งขึ้น: Home Depot และ Kroger ใช้ RMN เพื่อปรับปรุงประสบการณ์โฆษณาของผู้ซื้อได้อย่างไร

ดังนั้น “คนตัวเล็กๆ ก็เล่นได้เช่นกัน” ทามารา แพตทิสัน หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายข้อมูลของ The Save Mart Companies (TSMC) ซึ่งดำเนินธุรกิจร้านขายของชำกว่า 200 แห่งในแคลิฟอร์เนียและเนวาดากล่าว

เส้นทางสู่ RMN ขององค์กรเริ่มต้นขึ้นเมื่อประมาณ 1 ปีที่แล้ว เมื่อบริษัทเอกชนแห่งหนึ่งซื้อกิจการไป เจ้าของใหม่นำ Shane Sampson อดีตประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Albertsons ร้านขายของชำยักษ์ใหญ่มาเป็น CEO เขามีวิสัยทัศน์ในการใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มศักยภาพให้แก่ลูกค้า ผู้ร่วมงาน และ “กลุ่มเป้าหมายที่เป็นซัพพลายเออร์ของเรา โดยช่วยให้พวกเขาใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลและสื่อสารในตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง” แพตทิสันกล่าว

เริ่มด้วยมือถือ

เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว Pattison ได้รับการว่าจ้างให้ดำเนินการตามวิสัยทัศน์ดังกล่าว โดยคำนึงถึง RMN เป็นเป้าหมาย เธอใช้เวลาหกเดือนแรกในการลงทุนใน "โครงสร้างพื้นฐานพื้นฐานและเทคโนโลยีเทคโนโลยี" เพื่อดึงดูดลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงร่วมมือกับ Swiftly ซึ่งให้บริการผู้ค้าปลีกรายย่อยด้วยเทคโนโลยีที่บริษัทที่ใหญ่ที่สุดใช้

“เราร่วมมือกับ Swiftly เพื่อขับเคลื่อนแอพพลิเคชั่นบนมือถือของเรา” Pattison กล่าว “เราเห็นว่าการมีส่วนร่วมนั้นเพิ่มขึ้นอย่างมากเนื่องจากเกี่ยวข้องกับการเชื่อมต่อทางดิจิทัลกับนักช้อปของเรา”

Sean Turner หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีของ Swiftly กล่าวว่าการเชื่อมต่อกับผู้ซื้อมากกว่าขนาดขององค์กรคือสิ่งที่จะสร้างหรือทำลาย RMN

“ความท้าทายอันดับหนึ่งสำหรับสื่อค้าปลีกคือคุณต้องมีความสัมพันธ์กับผู้ซื้อก่อน และเราช่วยให้ผู้ค้าปลีกสร้างการเชื่อมต่อทางดิจิทัลที่แข็งแกร่งมากกับผู้ซื้อหน้าร้านจริง” Turner กล่าว

การมีส่วนร่วมทางมือถือของนักช้อปมักจะสั้นและรวดเร็วมาก Pattison กล่าว มักเกิดขึ้นในร้านค้าหรือใกล้ร้านค้ามาก เมื่อพวกเขาทำงานเสร็จแล้ว พวกเขาทำงานบนประสบการณ์เดสก์ท็อปซึ่งมีความรอบคอบมากขึ้น นี่คือที่ที่ผู้ซื้อกำลังวางแผนมากขึ้นและไปหาข้อมูลและการศึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ผู้ชมที่ไม่ซ้ำ

Pattison และ Turner รู้ว่าการมีส่วนร่วมที่ดีในทั้งสองสิ่งนี้เป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้ซัพพลายเออร์เชื่อว่า RMN จะคุ้มค่ากับการลงทุนของพวกเขา ช่วยให้ TSMC สามารถให้ซัพพลายเออร์เข้าถึงผู้ชมที่หลากหลายและมีเอกลักษณ์

TSMC มีแบรนด์ค้าปลีกที่แตกต่างกันสามแบรนด์ ได้แก่ Save Mart, Lucky และ FoodMaxx ซึ่งให้บริการตามกลุ่มผู้เข้าชมที่แตกต่างกัน

• Lucky ให้บริการตลาดผู้บริโภคในเมืองที่มีประชากรหนาแน่นมาก
• นักช้อปของ Save Mart อยู่ในเขตชานเมืองมากกว่า โดยมีครอบครัวขนาดเล็กกว่า รวมถึงพ่อแม่และลูกวัยเกษียณที่ว่างเปล่า

Food Maxx แตกต่างจากทั้งสองอย่างมาก ร้านค้าเหล่านี้เป็นไปตามที่เว็บไซต์กล่าวไว้ว่า “ร้านค้าสไตล์โกดังที่ซื้อเองแบบไม่ต้องหรูหราและภูมิใจที่นำเสนอข้อเสนอที่ดีที่สุดในเมืองแก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง” กับนักช้อปที่มักมีภูมิหลังหลากหลายวัฒนธรรมมากกว่า

“หากคุณเป็นคู่ค้าของซัพพลายเออร์และคุณกำลังคิดเกี่ยวกับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือคุณกำลังคิดเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาเฉพาะ คุณสามารถไปที่สถานที่แห่งเดียว ดำเนินการในหลายรูปแบบ ภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน เชื้อชาติที่แตกต่างกัน ทั้งหมด ด้วยร้านค้าครบวงจรแห่งเดียว” Pattison กล่าว “มันเป็นการเปิดใช้งานในฝันหากคุณสนใจที่จะทดสอบและเรียนรู้ หากคุณต้องการเรียกใช้ข้อความจำนวนมากและรับข้อเสนอแนะอย่างรวดเร็ว จากนั้นจึงวางแผนแผนการโฆษณาขนาดใหญ่ขึ้นในท้ายที่สุด”

ย้ายของเข้าร้าน

ด้วยกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวและความสามารถในการแสดงการมีส่วนร่วมของลูกค้า TSMC จึงต้องการขยาย RMN ในร้านค้าภายในสิ้นไตรมาสที่ 1 ปี 2024

“การกระตุ้นการเปิดใช้งานในหน้าร้านเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในร้านขายของชำ เพราะ 80% ถึง 90% ของยอดขายเกิดขึ้นที่นั่น” Turner กล่าว

เป้าหมายสำหรับ RMN ในร้านค้าคือการสร้างผลกระทบต่อผู้ซื้อทั้ง ณ จุดซื้อและจุดตัดสินใจ

“จุดซื้ออยู่ในช่องทางชำระเงินอย่างชัดเจน” แพตทิสันกล่าว “แต่การตัดสินใจเกิดขึ้นจากการสัมผัสใกล้ชิดเล็กๆ น้อยๆ มากมายทั่วทั้งร้าน เราต้องการให้แน่ใจว่ามีโอกาสชำระคืนที่นั่นเช่นกัน แต่จะไม่ลดทอนสิ่งใดที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของผู้ซื้อ ไม่มีใครชอบที่จะเข้าไปข้างในและรู้สึกเหมือนถูกตะโกนใส่”

คุณต้องใหญ่แค่ไหน?

คุณต้องมีขนาดเท่าใดเพื่อให้ RMN เข้าท่า?

“นั่นเป็นคำถามที่ดีและสมบูรณ์แบบมากสำหรับเวลานั้น” แพตทิสันกล่าว “จริง ๆ แล้วฉันเคยเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร Albertson Safeway เมื่อนานมาแล้ว ซึ่งการทำเช่นนี้คุณต้องมีเงินลงทุนจำนวนมากทั่วทั้งกระดาน การลงทุนด้านเทคโนโลยีภายในตลอดจนทรัพยากร เมื่อพิจารณาถึงเทคโนโลยีที่ก้าวไปสู่จุดนั้น นั่นไม่ใช่กรณีนี้อีกต่อไป”

เธอกล่าวว่าพันธมิตรอย่าง Swiftly สามารถจัดหาโครงสร้างพื้นฐานได้ในราคาที่สมเหตุสมผล คำถามที่แท้จริงคือเกี่ยวกับคุณภาพไม่ใช่ปริมาณของผู้บริโภคที่คุณให้บริการ

“หากคุณมีร้านค้า 10 แห่งและบังเอิญขายสินค้าที่ไม่เหมือนใครจริงๆ และคุณมีส่วนร่วมระดับสูงกับชุมชนที่สนใจ คุณก็มีโอกาสเป็นเครือข่ายสื่อค้าปลีก”