คู่มือการทดสอบ PPC Ad Copy

เผยแพร่แล้ว: 2022-03-08

คู่มือการทดสอบ PPC Ad Copy

การทดสอบข้อความโฆษณาสำหรับ PPC เป็นงานที่สำคัญ การทดสอบการคัดลอกไม่เพียงแต่ทำให้เกิดผลกระทบโดยตรงอย่างมากต่ออัตราการคลิกผ่านและอัตรา Conversion ของคุณ แต่ยังส่งผลต่อการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณอย่างลึกซึ้งอีกด้วย การปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของเราจะทำให้คุณมีโอกาสมากที่สุดในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของคุณอย่างแท้จริง

เราจะเริ่มบทความนี้โดยพิจารณาถึงปัญหาหลักและการใช้ข้อความโฆษณาในทางที่ผิด จากนั้นเราจะไปที่วิธีทดสอบอย่างมีประสิทธิภาพและรับผลประโยชน์ทางธุรกิจที่แท้จริง

เราได้จัดทำเทมเพลตเพื่อช่วยคุณเลือกสำเนาโฆษณาใหม่เพื่อทดสอบในแคมเปญของคุณ

วิธีเรียกใช้การทดสอบข้อความโฆษณาบนโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท

คุณสามารถเรียกใช้การทดสอบ A/B เพื่อตรึงกับการไม่ตรึงและเปรียบเทียบผลลัพธ์ได้

เนื่องจากโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทกลายเป็นรูปแบบข้อความโฆษณา PPC เริ่มต้น จึงจำเป็นต้องทำการทดสอบข้อความโฆษณาต่อไป

แม้ว่า Google จะเพิ่มประสิทธิภาพแบบไดนามิกในสำเนาโฆษณาที่คุณส่งมา คุณยังสามารถเพิ่มคุณภาพโดยรวมของสำเนาโฆษณาเหล่านั้นได้

เราได้ให้ข้อมูลนี้และข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงประสิทธิภาพของโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทของคุณ เราได้เขียนไว้ที่นี่เกี่ยวกับวิธีการ

ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยงเมื่อทดสอบข้อความโฆษณา PPC

การทดสอบข้อความโฆษณาส่วนใหญ่ทำได้ไม่ดีนัก การทดสอบข้อความโฆษณาสามารถกระตุ้นให้เกิดความกลัวในหมู่ผู้เชี่ยวชาญ PPC

เนื่องจากมักถูกมองว่าเป็นงานที่น่าเบื่อในยุคนี้ของการเพิ่มการค้นหาการเพิ่มประสิทธิภาพแบบไดนามิกแบบคลิกแล้วไปที่เรามักจะก้าวเข้ามา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ Google เปลี่ยนไปใช้โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดแบบคลาสสิกเหล่านี้:

อย่าใช้การทดสอบ PPC Ad Copy บน CTR เพียงอย่างเดียว

หากคุณดูเฉพาะอัตราการคลิกผ่านขณะทดสอบข้อความโฆษณา แสดงว่าคุณคิดผิด ใครๆ ก็แสดงโฆษณาที่จะดึงดูดให้ผู้คนคลิกผ่านบ่อยขึ้นได้ แต่สิ่งนี้ช่วยวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณได้จริงหรือ หากคุณกำลังแสดงโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิดโดยพื้นฐาน เช่นเดียวกับที่พวกเขานำเสนอผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอของคุณอย่างไม่ถูกต้อง แสดงว่าคุณกำลังเสียเงินกับการคลิกที่ไร้ค่า

พิจารณาโฆษณาด้านล่าง:

หากฉันโฆษณาว่าผลิตภัณฑ์ "ถูก" ในโฆษณาของฉัน ก็ใช่ มีแนวโน้มสูงที่จะกระตุ้นให้เกิดการคลิกมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ลูกค้าของฉันเป็นผู้ค้าอัญมณีประจำครอบครัวที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและสินค้าแฮนด์เมดในท้องถิ่น ผู้คนจะเปลี่ยนใจเลื่อมใสเมื่อรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของฉันมีราคาแพงกว่าใครๆ ถึงสิบเท่าหรือไม่? อาจจะไม่.

หากคุณเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม ให้คนอื่นรู้ก่อนที่คุณจะจ่ายเงินสำหรับการคลิกของพวกเขา ในโฆษณาด้านล่าง ฉันใช้ส่วนขยายภาษาและราคาเพื่อส่งสัญญาณคุณภาพและช่วงราคาที่สูงขึ้นก่อนที่เราจะจ่ายเงินสำหรับการคลิก

อัตราการคลิกผ่านของฉันน่าจะต่ำกว่านี้ แต่ฉันรู้ว่าฉันกำลังขับเคลื่อนการเข้าชมที่เกี่ยวข้องและมีคุณภาพสูงขึ้นซึ่งมีแนวโน้มว่าจะทำให้เกิด Conversion มากขึ้น คุณควรวัดประสิทธิภาพโฆษณาตามปัจจัยต่างๆ รวมถึงอัตรา Conversion, ROAS, หน้า/เซสชัน และอัตราตีกลับ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นตัวชี้วัดที่ดีที่ควรพิจารณาควบคู่ไปกับ CTR

นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท ซึ่ง Google ได้แนะนำด้วยซ้ำว่ามักจะทำให้ CTR ต่ำลง อย่างไรก็ตาม พวกเขายังมักจะได้รับจำนวนคลิกที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย เนื่องจากข้อความโฆษณาแบบไดนามิกทำให้คุณมีสิทธิ์ได้รับการประมูลเพิ่มเติมจำนวนมาก CTR ไม่ใช่ราชาอีกต่อไป

อย่าทำการสรุปอย่างครอบคลุมทั้งบัญชี

บ่อยครั้ง คุณจะดูประสิทธิภาพของข้อความโฆษณาในระดับบัญชีหรือแคมเปญ มาดูการทดสอบข้อความโฆษณากัน โดยมีรูปแบบข้อความโฆษณาสามแบบ:

ตัวแปร คลิก ความประทับใจ CTR ROAS
ตัวแปร 1 2,024 44,955 4.50% 1.3
ตัวแปร 2 1,394 37,149 3.75% 1.2
ตัวแปร 3 5,300 122,324 4.30% 1.5

ตัวแปร 1 หรือ 3 ดูเหมือนจะเป็นข้อความโฆษณาที่ดีที่สุดของคุณใช่ไหม Variant 2 ดูเหมือนจะมีประสิทธิภาพแย่ที่สุดในมุมมองนี้

อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์นี้ไม่มีความหมายโดยข้อเท็จจริงที่ว่ามันเกิดขึ้นในกลุ่มโฆษณาที่แตกต่างกันมาก กลุ่มโฆษณาทั้งหมดของคุณจะมีอัตราการคลิกผ่านและอัตราการแปลงที่แตกต่างกันมาก สิ่งเหล่านี้มีผลกระทบต่อผลลัพธ์มากพอๆ กับตัวสำเนาเอง ดังนั้น เราต้องแยกพวกมันออก

เพื่อแสดงสิ่งนี้ มาดูสำเนาโฆษณา (สมมุติ) เดียวกันที่แบ่งออกเป็นกลุ่มโฆษณา:

กลุ่มโฆษณา ตัวแปร คลิก ความประทับใจ CTR ROAS


กลุ่มโฆษณา 1		 ตัวแปร 1 810 14,038 5.77% 2.3
ตัวแปร 2 418 7,670 5.45% 2.7
ตัวแปร 3 4,240 82,892 5.12 2.1


กลุ่มโฆษณา 2		 ตัวแปร 1 1,012 30,917 3.27% 0.9
ตัวแปร 2 976 29,479 3.31% 0.7
ตัวแปร 3 1,060 39,432 2.69% 0.4

ในความเป็นจริง เราพบว่าตัวแปร 3 เป็น ข้อความโฆษณาที่มีประสิทธิภาพแย่ที่สุด ในทั้งสองกลุ่มโฆษณา เป็นเพียงกลุ่มที่มีประสิทธิภาพสูงโดยรวมเท่านั้น เนื่องจากได้ประโยชน์จากการได้รับคลิกส่วนใหญ่จำนวนมากในกลุ่มโฆษณาที่มีประสิทธิภาพดีกว่าโดยธรรมชาติ ทั้งแบบที่ 1 หรือแบบที่ 2 - ขึ้นอยู่กับลำดับความสำคัญของคุณ ตอนนี้ดูเหมือนจะเป็นสำเนาโฆษณาที่รัดกุมที่สุดของคุณ

เคล็ดลับ 10 อันดับแรกของเราสำหรับการทดสอบข้อความโฆษณา PPC

1. จัดบ้านให้เรียบร้อยก่อน

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังทำพื้นฐาน PPC อย่างถูกต้องก่อนด้วยข้อความโฆษณาของคุณ จากนั้นคุณควรกังวลเกี่ยวกับส่วนเพิ่มเช่นการทดสอบการคัดลอก ตัวอย่างเช่น:

  • พาดหัว 1 ของคุณควรเกี่ยวข้องกับคำหลักที่เฉพาะเจาะจงและทำงานกับคะแนนคุณภาพ
  • ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีโฆษณาสามรายการในแต่ละกลุ่มโฆษณา
  • มีเส้นทางที่เกี่ยวข้อง 1 และ 2

จากนั้น คุณควรเริ่มกังวลเกี่ยวกับการทดสอบ

2. มีแผนการทดสอบข้อความโฆษณา

อย่าเพิ่งทดสอบเพื่อประโยชน์ในการทดสอบ มันเสียเวลาและเงินของลูกค้าของคุณ รู้ว่าคุณกำลังจะทดสอบอะไร และรู้ว่าคุณกำลังใช้ KPI ใดในการวัด ที่ Ayima เราสร้างแดชบอร์ดการทดสอบที่สมบูรณ์เพื่อช่วยเราและลูกค้าในการวางแผนและดำเนินการทดสอบที่จะช่วยไม่เพียงแค่ PPC แต่ช่องทางการตลาดทั้งหมด

3. ทดสอบเฉพาะสิ่งที่น่าจะมีผลกระทบ

อีกครั้ง ไม่มีประเด็นในการทดสอบการเปลี่ยนแปลงนาทีในข้อความโฆษณาที่ไม่มีใครสังเกตเห็น อย่าทดสอบโดยใช้คำว่า "พวกเขา" มากกว่าคำว่า "พวกเขา" ยิ่งคุณใช้เวลาทดสอบข้อความโฆษณานานเท่าใด ข้อมูลของคุณก็จะแตกแยกมากขึ้นเท่านั้น และปริมาณการเข้าชมที่คุณส่งไปยังสำเนาโฆษณาที่ดีที่สุดของคุณก็ยิ่งน้อยลง

4. รวมอคติของมนุษย์ไว้ในการทดสอบข้อความโฆษณาของคุณ

ลองทดสอบการแฮ็กข้อความโฆษณาที่ใช้อคติพื้นฐานของมนุษย์ ตัวอย่างของสิ่งนี้อาจเป็น:

  • การวางสัญญาณความน่าเชื่อถือมากขึ้นในข้อความโฆษณาได้ผลหรือไม่
  • ทดสอบการวางคำคุณศัพท์ในบรรทัดแรก 1 โดยที่ผู้คนจะอ่านมันจริงๆ
  • ลองบอกเป็นนัยถึงบางสิ่งในเส้นทางของคุณ
  • ใช้อักขระน้อยลง ในโลกของการรับชมแบบเสี้ยววินาที พื้นที่ว่างรอบๆ โฆษณาของคุณอาจมีความสำคัญมากกว่าคำพูดภายใน

เรามีเคล็ดลับและแนวคิดเพิ่มเติมในเทมเพลตของเรา

5. ข้อความโฆษณา PPC แตกต่างจากช่องทางอื่น

โปรดจำไว้ว่าข้อความโฆษณา PPC มีหลักการที่แตกต่างกันเล็กน้อยกับช่องทางอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับคำค้นหายังคงมีความสำคัญอย่างยิ่ง การขายให้กับผู้ที่แสดงเจตจำนงในการซื้อนั้นแตกต่างออกไป แต่คุณยังทดสอบหลักการกว้างๆ ได้

6. วัดการทดสอบข้อความโฆษณาที่ระดับกลุ่มโฆษณา

เราแสดงให้เห็นแล้วว่าเหนืออันตรายของการรวมการทดสอบข้อความโฆษณาในระดับบัญชี

ดูผลลัพธ์ที่ระดับกลุ่มโฆษณาเสมอ และดูตัวชี้วัดที่เหมาะสมทั้งหมด หากทำได้ ให้ค้นหาหรือพัฒนาเครื่องมือเพื่อช่วยคุณทำการทดสอบ ตามที่เราสร้างด้วย Ayima Intelligence หากไม่เป็นเช่นนั้น ให้เริ่มค้นหาในเชิงลึกมากขึ้นด้วยตนเอง หากไม่เป็นเช่นนั้น ข้อมูลเชิงลึกของคุณอาจอยู่ห่างจากภาพจริงหลายไมล์

7. โอบกอดโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท

โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทพร้อมให้คุณใช้งาน อัลกอริธึมของ Google เหมาะสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพตามขนาด คุณไม่จำเป็นต้องทำ แต่คุณสามารถและควรทดสอบ RSA เพื่อปรับปรุงคุณภาพของคลังโฆษณาโดยรวมของคุณ เราได้จัดทำคู่มือที่ครอบคลุมสำหรับโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท

8. ทดสอบส่วนขยายโฆษณาของคุณ

Google ปรับปรุงประสบการณ์หน้าการค้นหาอย่างต่อเนื่อง สิ่งสำคัญคือการให้ข้อมูลเพิ่มเติมแก่ผู้ใช้ในหน้าค้นหาก่อนที่จะคลิกผ่าน ไซต์ลิงก์และส่วนขยายช่วยให้ปรับแต่งโฆษณาแต่ละรายการให้เหมาะกับผู้ใช้และคำค้นหาได้มากขึ้น

ไซต์ลิงก์ยังสังเกตเห็นได้ชัดเจนกว่าคำอธิบายสองในหน้าค้นหา ยกเว้นหัวข้อที่ 1 และ 2 นี่น่าจะเป็นลำดับความสำคัญสูงสุดอันดับถัดไปของคุณโดยการเพิ่มมูลค่า

เราได้พัฒนาเครื่องมือที่กระทัดรัดข้อมูลเว็บไซต์เพื่อเลือกส่วนขยายโฆษณาที่ดีที่สุดสำหรับทุกแคมเปญ เครื่องมือจะวิเคราะห์โฟลว์ผู้ใช้ในระดับแคมเปญและกลุ่มโฆษณา แล้วเลือกหน้า 5 อันดับแรกเพื่อสร้างไซต์ลิงก์ การทำเช่นนี้ทำให้เราสามารถปรับไซต์ลิงก์ในวงกว้างเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ใช้

ผลกระทบนั้นยอดเยี่ยมมาก ในการทดสอบ เราได้รับ CTR ไซต์ลิงก์เพิ่มขึ้น 17% ในกลุ่มทดสอบเทียบกับกลุ่มควบคุม เรายังเพิ่มอัตราการแปลงผ่านไซต์ลิงก์ 4% โดยทำให้เป็น "ทางลัด" ที่ดีขึ้นไปยังที่ที่ผู้ใช้ของเราต้องไป

9. ใช้การเรียนรู้ข้อความโฆษณาของคุณกับ PPC และช่องทางอื่นๆ

ใช้การทดสอบข้อความโฆษณาของคุณจริงๆ ทำงานกับลูกค้าหรือทีมของคุณและทดสอบการส่งข้อความที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในช่องทางอื่นๆ การทดสอบการคัดลอกแบบ PPC นั้นมีขนาดตัวอย่างที่ใหญ่อย่างน่าอัศจรรย์ ดังนั้นถึงเวลาที่เราจะเริ่มใช้อย่างมีประสิทธิภาพแล้ว

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณสามารถใช้ผลการทดสอบข้อความโฆษณา PPC บนเว็บไซต์ของคุณเพื่อปรับปรุงเส้นโค้ง SEO CTR ของคุณ

เราได้จัดทำคู่มือเชิงลึกเพื่อบูรณาการ PPC และ SEO ของคุณ หากคุณต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการทำให้ทั้งสองทำงานร่วมกัน

10. ทดสอบความสำคัญทางสถิติ

นักวิเคราะห์ PPC บางคนไม่ได้วัดความสำคัญทางสถิติของการทดสอบข้อความโฆษณา เนื่องจากต้องใช้เวลาในการทำมากกว่า และมักจะให้ผลลัพธ์ในระบบคลาวด์ แม้ว่าตัวอย่างด้านบนจะมีผู้ชนะที่ชัดเจน แต่คุณก็มักจะได้ผู้ชนะที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มโฆษณาทุกกลุ่ม โดยที่ไม่มีรูปแบบที่จดจำได้ในตัวอย่างด้านล่าง นอกจากนี้ การวัดมักจะไม่น่าเชื่อถือเพราะผู้ชนะยังคงเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

มีการวิเคราะห์ที่ยอดเยี่ยมในการพูดคุย PPC Hero ในปี 2560 ซึ่งติดตามการทดสอบข้อความโฆษณาเมื่อเวลาผ่านไป โดยเน้นว่าตัวแปรหนึ่งกลายเป็นผู้ชนะที่มีนัยสำคัญทางสถิติเป็นเวลาสองสามวันก่อนที่จะแกว่งกลับไปตาย ไปเป็นสำเนาอื่น ๆ ที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัดก่อนที่กระบวนการทั้งหมดจะทำซ้ำ ผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับว่าคุณวัดเมื่อใด

อย่าลืมทดสอบความสำคัญทางสถิติของการทดสอบข้อความโฆษณาของคุณเสมอ

วิธีเรียกใช้การทดสอบข้อความโฆษณา PPC ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ

มีเครื่องมือออนไลน์ฟรีมากมายสำหรับทดสอบนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ยังมีเทคนิคหลายอย่างที่พวกเขาใช้ในการทำเช่นนั้น เราใช้เครื่องมือของเราเองที่เราสร้างขึ้นโดยใช้สถิติแบบเบย์

คุณสามารถดูเครื่องมือนี้ด้านล่าง

แม้ว่า Variant 2 จะดูดีกว่าเล็กน้อย แต่ก็มีโอกาสเพียง 60% เท่านั้นที่จะเป็นข้อความโฆษณาที่ดีที่สุด คุณสามารถเห็นภายในเส้นโค้งรูปกระดิ่งทางด้านขวามือว่าบริเวณสีเทาลาดลงไปทางด้านขวามือได้ดีเพียงใด รูปแบบที่ 1 อาจดีกว่ารูปแบบที่ 2 มากเลยทีเดียว

เราขอแนะนำให้ใช้ Bayes เพื่อทดสอบข้อความโฆษณาด้วยเหตุผลหลักสามประการ:

  1. ผู้ที่ไม่ใช่นักสถิติเข้าใจง่ายกว่ามาก - ให้ "ความน่าจะเป็นที่ดีที่สุด" ง่าย ๆ สำหรับแต่ละตัวแปร
  2. Bayes ดีกว่าวิธีมาตรฐาน (แนวทาง "frequentist" สำหรับสถิติ nerds) สำหรับการทดสอบมากกว่าสองตัวแปร
  3. นอกจากนี้ยังสร้างตัวชี้วัด "การสูญเสียที่คาดหวัง" สิ่งนี้จะบอกคุณว่าอัตราการเข้าชมที่คุณคาดว่าจะสูญเสียได้กี่เปอร์เซ็นต์หากสำเนาที่ "ดีกว่า" นั้นแย่กว่าจริง ทั้งหมดนี้ช่วยให้คุณชั่งน้ำหนักตัวเลือกของคุณด้วยข้อมูลที่ดีที่สุด

ความเสี่ยงของคุณอาจแตกต่างกันไป แต่เราแนะนำให้เลือกผู้ชนะเท่านั้นหากมีโอกาสอย่างน้อย 90% ที่จะเป็นสำเนาโฆษณาที่ดีที่สุดเมื่อใช้โมเดลนี้

สรุป

มีพื้นที่การทดสอบน้อยกว่า PPC สำหรับข้อความโฆษณา ด้วยจำนวนการแสดงผลและการคลิกราคาถูกที่เข้าถึงได้ง่ายและราคาถูกนับล้าน บวกกับความสามารถในการตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วน จึงเป็นเครื่องมือที่รวดเร็วในการรวบรวมการเรียนรู้ในวงกว้างอย่างมีประสิทธิภาพว่าตัวบ่งชี้ใดในการลอกเลียนแบบของคุณสำหรับแบรนด์ของคุณ

อย่างไรก็ตาม มีสาเหตุหลายประการที่คุณอาจไม่ได้ใช้สิ่งนี้ให้เกิดผลสูงสุดและเป็นหลุมพรางที่ควรหลีกเลี่ยงเมื่อทำการวัด การปฏิบัติตามเคล็ดลับ 10 ข้อเพื่อความสำเร็จที่กล่าวไว้ข้างต้น แสดงว่าคุณพร้อมรับประโยชน์สูงสุดจากความพยายาม PPC ของคุณแล้ว

เทมเพลตสำหรับการทดสอบสำเนาโฆษณา PPC

เราได้สร้างเทมเพลตสำหรับสมาชิกของ Ayima Insights Club ซึ่งช่วยให้ผู้คนมีแนวคิดสำหรับการทดสอบข้อความโฆษณา PPC จากนั้น คุณสามารถวางข้อมูลเหล่านี้ในแดชบอร์ดการทดสอบและติดตามการทดสอบที่คุณเรียกใช้ นัยสำคัญทางสถิติ และข้อความโฆษณาปัจจุบัน

คุณสามารถเข้าร่วม Ayima Insights Club ได้ฟรีเพื่อเข้าถึงเทมเพลตนี้และอื่นๆ อีกมากมายที่คล้ายกัน