เคล็ดลับของ Robert Rose เกี่ยวกับการผสานการเปิดใช้งานในการตลาดเนื้อหา

การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่เหนียวแน่นจำเป็นต้องมีการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ

ทุกวันนี้ การขายและการตลาดต้องผนึกกำลังกันเพื่อสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ที่สอดคล้องกัน จัดการกับจุดบกพร่องของลูกค้า และสร้างความไว้วางใจ Robert Rose กล่าวว่า 90% ของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมไม่ได้ขึ้นอยู่กับเนื้อหา แต่ขึ้นอยู่กับการสื่อสารกับทีมภายใน แม้แต่กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดก็อาจล้มเหลวหากไม่มีความสอดคล้องกันระหว่างการขายและการตลาด

Robert Rose เป็นผู้ก่อตั้ง The Content Advisory และ Chief Strategy Advisor ที่ Content Marketing Institute นอกเหนือจากการเป็นนักวางกลยุทธ์ด้านการตลาดและการสื่อสารชั้นนำแล้ว เขายังเป็นนักเขียนที่เป็นที่รู้จัก นักพูดคนสำคัญ และที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้ของสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีหลายแห่ง

ในตอนล่าสุดของพอดคาสต์ GTM Innovators กับไมค์ เวียร์ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายรายได้ของ G2 โรเบิร์ตได้พูดคุยถึงวิธีที่ทีมขายและการตลาดสามารถเอาชนะความท้าทายของการวางแนวที่ไม่ถูกต้องและใส่การเปิดใช้งานลงในกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของพวกเขา

ดำดิ่งสู่ปริศนาเนื้อหาทางการตลาด

โซลูชันทางธุรกิจสมัยใหม่มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ต้องติดตาม ผู้บริโภคได้รับข้อมูลมากมายทุกวัน และการอยู่เหนือเสียงรบกวนนั้นเป็นสิ่งที่ท้าทาย

หลายแบรนด์พยายามนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายและสร้างการรับรู้ คุณไม่สามารถอยู่รอดจากความผันผวนของภูมิทัศน์ทางดิจิทัลได้หากปราศจากการรับรู้ถึงแบรนด์

การสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่เกี่ยวข้องจะกระตุ้นการแปลง แต่นั่นไม่สามารถทำได้เมื่อทีมขายและนักการตลาดเนื้อหาไม่เห็นพ้องต้องกัน

"การตลาดยังคงมองว่าการขายเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับเนื้อหา และการขายมองว่าการตลาดเป็นเครื่องจำหน่ายเนื้อหา"

โรเบิร์ต โรส
ผู้ก่อตั้ง ที่ปรึกษาด้านเนื้อหา

ฝ่ายการตลาดคิดว่าฝ่ายขายไม่รู้วิธีใช้เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่พวกเขาสร้างขึ้น และฝ่ายขายอ้างว่าพวกเขาไม่ได้รับเนื้อหาที่ต้องการ ซึ่งส่งผลให้การขายไม่สามารถสื่อสารถึงคุณค่าที่ชิ้นส่วนของเนื้อหาสามารถนำมาสู่การเดินทางของผู้ซื้อได้

Robert เชื่อว่าปัญหานี้เกิดขึ้นจากความเข้าใจผิดที่ว่าบทบาทของการตลาดคือ "เนื้อหาที่ดี" แต่ในความเป็นจริงแล้วการตลาดมีหน้าที่ทำให้ทั้งองค์กรเก่ง การเปิดใช้งานเริ่มต้นด้วยการสื่อสารซึ่งเป็นหัวใจของกลยุทธ์เนื้อหา ทีมขายไม่สามารถสื่อสารคุณค่าที่แท้จริงแก่ผู้ซื้อได้หากไม่รู้วิธีส่งมอบเนื้อหา โรเบิร์ตแนะนำว่าสถานการณ์ควรเปลี่ยนมุมมอง

"คุณต้องมองว่าการขายไม่ใช่แค่ช่องทางการเผยแพร่เนื้อหาเท่านั้น แต่ยังเป็นสถานที่ที่ผู้ขายสามารถบอกเล่าเรื่องราวได้" Robert กล่าว เมื่อทีมขายได้รับข้อมูลที่ดีเกี่ยวกับเนื้อหา ประเด็นสำคัญ และสิ่งที่ดึงดูดใจลูกค้า พวกเขาจะเปลี่ยนเป็นนักเล่าเรื่อง ด้วยการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาอย่างมีประสิทธิภาพ พนักงานขายสามารถปลดล็อกมูลค่ามหาศาลในการเข้าถึงและส่งเสริมความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น

การผสมผสานการเปิดใช้งานเข้ากับกลยุทธ์เนื้อหา

“มันไม่เกี่ยวกับกระบวนการทางการตลาดหรือกระบวนการขาย” โรเบิร์ตกล่าว “มันเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้า เราแค่พยายามอำนวยความสะดวกในวิธีที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้” การเอาชนะความไม่สอดคล้องกันและการทำงานร่วมกันต้องอาศัยความเข้าใจในพลวัตของกันและกัน

ในแง่หนึ่ง พนักงานขายมักติดอยู่ในวังวนของการขอเนื้อหาที่พิสูจน์แล้วซ้ำแล้วซ้ำเล่า "ทีมการตลาดกำลังดำเนินการในลักษณะตามความต้องการของพนักงานขายโดยพูดว่า 'คราวที่แล้วให้สิ่งที่ฉันต้องการมากกว่านี้'" โรเบิร์ตกล่าว "รูปแบบนี้จำเป็นต้องทำลาย มิฉะนั้น คุณจะไม่มีวันลองอะไรใหม่ๆ"

ในทางกลับกัน ทีมการตลาดมีความผิดในการผลิตและเผยแพร่เนื้อหาจำนวนมาก ทีมขายให้ความสำคัญกับการทำธุรกรรมมากเกินไป และไม่มีเวลาเพียงพอในการเรียนรู้เนื้อหา ทำให้ความพยายามนั้นไร้ผล

"คุณสามารถปิดดีลได้อีกมาก หากคุณมีความรู้อย่างแท้จริงว่าบุคคลเป้าหมายของคุณสนใจอะไร"

โรเบิร์ต โรส
ผู้ก่อตั้ง ที่ปรึกษาด้านเนื้อหา

กลยุทธ์หินก้อนใหญ่

จากการตรวจสอบเนื้อหาหลายครั้ง Robert สังเกตว่าการผลิตเนื้อหามากเกินไปเป็นเรื่องปกติในองค์กรต่างๆ เหตุผลอยู่ที่ทุกแผนกมักจะขอสินทรัพย์จากการตลาด

“ความคิดแรกของเราคือการพูดว่า ฉันต้องการ eBook ฉันต้องการกระดาษสีขาว ฉันต้องการอีเมล ฉันต้องการกระดาษ 1 แผ่น ไม่ว่าภาชนะจะเป็นอะไรก็ตาม” Robert กล่าว “แต่เราต้องย้อนความคิดนั้นและเริ่มมองที่เรื่องหินก้อนใหญ่”

ธุรกิจต่างๆ ใช้เวลาอย่างมากในการพัฒนาข้อความที่ถูกต้องเกี่ยวกับแบรนด์ของตน ดังนั้นทีมขายจึงมักจะรู้วิธีส่งมอบคุณค่าที่นำเสนอ แต่พวกเขาใช้เวลาไม่เพียงพอในการสร้างเรื่องราวความเป็นผู้นำทางความคิด Robert แนะนำว่าธุรกิจต่างๆ ควรพิจารณาพัฒนาการส่งข้อความเกี่ยวกับเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่ของพวกเขา เพื่อให้ฝ่ายขายสามารถนำบริบทและความเชี่ยวชาญมาสู่ทุกการสนทนากับลูกค้า

“เราจะได้รับผลตอบแทนมากขึ้นหากเราช่วยให้พนักงานขายของเราดูเป็นผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อที่พวกเขากำลังพูดถึง หรืออย่างน้อยก็ไม่แสดงราวกับว่าพวกเขาไม่รู้ว่ากำลังพูดถึงอะไร” เขากล่าวเสริม

ตำนานของผู้ซื้อที่มีอำนาจ

ในภาพรวมของธุรกิจ B2B ในปัจจุบัน มีบริษัทจำนวนมากเกินไปที่ให้ความสำคัญกับ "เหตุใดจึงต้องเปลี่ยนแปลง" แทนที่จะสร้างกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่เอื้อต่อการเปลี่ยนแปลงนั้น

โรเบิร์ตตั้งข้อสังเกตว่าผู้นำทางความคิดหมกมุ่นอยู่กับความคิดเรื่องข้อมูล ตัวเลข และการวิจัยมากเพียงใด จนไม่มีความเห็นอกเห็นใจในเนื้อหาที่สร้างขึ้น สิ่งนี้ส่งผลให้เกิดปัญหาในการซื้อ ทำให้กระบวนการจัดซื้อซับซ้อนเกินไป

"ผู้ซื้อมองหาความเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์ มีโอกาสมากมายที่จะนำเสนอเนื้อหาที่เห็นอกเห็นใจซึ่งให้คุณค่าตามขนาด ซึ่งจะเปลี่ยนพนักงานขายของคุณจากระบบการเผยแพร่เนื้อหาเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน"

โรเบิร์ต โรส
ผู้ก่อตั้ง ที่ปรึกษาด้านเนื้อหา

เราถือว่าผู้ซื้อมีเนื้อหามากขึ้นเนื่องจากข้อมูลที่มีอยู่จำนวนมาก ทำให้สามารถค้นคว้าอย่างเข้มข้นก่อนที่จะมีส่วนร่วมในการขาย แต่ความจริงก็คือ Robert แนะนำว่าพวกเขาไม่ต้องการเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องหรือทำการค้นคว้ามากขนาดนั้น ดังนั้นคุณจึงสามารถส่งมอบโซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้ทุกประเภทเกี่ยวกับ "ทำไม" พวกเขาจึงควรเปลี่ยนแปลง หรือคุณสามารถช่วยให้พวกเขาเปลี่ยนแปลงและตัดสินใจอย่างรอบรู้ได้

“เมื่อคุณช่วยผู้คนอย่างแข็งขันในการบรรลุการเปลี่ยนแปลงที่ต้องการและอำนวยความสะดวกในสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา พวกเขาจะรู้สึกขอบคุณในความพยายามของคุณมากขึ้น คุณจะขายได้มากขึ้นเพราะพวกเขาจะเต็มใจซื้อจากคุณมากขึ้น” โรเบิร์ตกล่าว

ติดตามตอนเต็มบน YouTube เพื่อฟังเพิ่มเติมจาก Robert สมัครรับ พอดคาสต์ GTM Innovators เพื่อการสนทนาเชิงลึกกับผู้เชี่ยวชาญของ GTM ซึ่งมีให้ใน Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music และอีกมากมาย