สิ่งที่เราเรียนรู้เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง 4 อันดับแรกของ Google จากแคมเปญ PPC 90,000 รายการ

ในเดือนกุมภาพันธ์ Google เริ่มเปลี่ยนแปลงวิธีการแสดงโฆษณาบนหน้าผลการค้นหาเดสก์ท็อป (SERPs) ของตนอย่างช้าๆ ภายในสิ้นเดือน โฆษณาทางด้านขวาหายไปทั้งหมด และถูกแทนที่ด้วยโฆษณาสี่รายการที่ด้านบนของหน้า และในบางครั้ง สองรายการที่ด้านล่าง ด้านล่างผลการค้นหาทั่วไป นี่อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดในการแสดงโฆษณาบน SERP เลยทีเดียว

เรามีผู้เชี่ยวชาญ PPC หลายคนให้การพยากรณ์แก่เราเกี่ยวกับสิ่งที่อาจเกิดขึ้นสำหรับผู้โฆษณา PPC โดยเฉพาะผู้ที่มีงบประมาณน้อย ทันทีที่มันเกิดขึ้น และตอนนี้เรามีโอกาสได้ดูข้อมูลจริงๆ แล้ว เรากำลังแบ่งปัน การค้นพบกับคุณ

เพื่อประเมินผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ Acquisio ได้ดึงข้อมูลจากแคมเปญประมาณ 90,000 แคมเปญที่ทำงานบนแพลตฟอร์ม Acquisio ด้วยค่าใช้จ่ายรวมกันประมาณ 50 ล้านดอลลาร์ต่อเดือน เราตรวจสอบสี่สัปดาห์ก่อนที่การเปลี่ยนแปลงจะแพร่หลาย (21 มกราคม - 17 กุมภาพันธ์ 2559) และสองสัปดาห์ต่อมา (19 กุมภาพันธ์ - 3 มีนาคม 2559)

ข้อสรุปของเราคือ :

• การแสดงผลและการคลิกด้านล่าง 4 อันดับแรกลดลงอย่างมาก
• CPC สำหรับจุดที่ต่ำกว่า 4 อันดับแรกเพิ่มขึ้น
• CPC สำหรับโฆษณาใน 4 อันดับแรกเพิ่มขึ้นมากถึง 10.5%
• CTR สำหรับโฆษณาใน 4 อันดับแรกเพิ่มขึ้นมากถึง 4.5%
• แคมเปญ PPC ที่ปรับให้เหมาะสมด้วยอัลกอริธึมแมชชีนเลิร์นนิงมีประสิทธิภาพเหนือกว่าแคมเปญอื่นๆ ทั้งหมด

ข้อมูลที่เรารวบรวมได้แสดงให้เห็นว่าการแข่งขันสำหรับโฆษณาในอันดับ 4 อันดับแรกนั้นแข็งแกร่งขึ้นมาก โฆษณาเหล่านั้นทำงานในอัตราที่สูงกว่าโฆษณาในจุดต่ำสุดมาก แต่ผู้โฆษณาจะต้องจ่ายมากขึ้นสำหรับสิทธิ์ในการแสดงในจุดเหล่านั้น

นอกจากนี้เรายังตรวจสอบแคมเปญที่ทำงานด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพการเรียนรู้ของเครื่อง Bid & Budget Management (BBM) ของ Acquisio และพบว่าแคมเปญเหล่านั้นทำงานได้ดีกว่าแคมเปญอื่นๆ ทั้งหมด เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าแมชชีนเลิร์นนิงมีประสิทธิภาพเหนือกว่ามนุษย์อย่างไร และความสำคัญของการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญด้วยระดับสติปัญญาสูงสุดที่มีอยู่

ลองมาดูข้อมูลและดูว่ารูปแบบการแสดงโฆษณาใหม่ของ Google บน SERP มีผลกระทบต่อผู้โฆษณาอย่างไร

วิธีการที่เราใช้ในการประเมินข้อมูล

อย่างแรกเลย เราใช้ข้อมูลจากประมาณ 90,000 แคมเปญ ดังนั้น ณ จุดนี้ เรามั่นใจในข้อมูลมาก ผลลัพธ์มาจากตัวอย่างผู้โฆษณา adwords ที่มีขนาดใหญ่ หลากหลาย และเป็นตัวแทน ตัวเลขที่คุณจะเห็นในส่วนนี้เป็นเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในค่าสัมบูรณ์

เราอยากรู้ว่าไม่เพียงแต่ว่าแคมเปญทั้งหมดทำงานเป็นอย่างไร แต่ยังรวมถึงประสิทธิภาพการจัดการราคาเสนอและงบประมาณของเราภายใต้เงื่อนไขใหม่เหล่านี้ด้วย เราดูที่:

• แคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพ BBM เทียบกับแคมเปญที่ไม่ได้เพิ่มประสิทธิภาพโดย BBM
• ก่อนกรอบเวลา: 21 ม.ค. -17 ก.พ. 2559 (4 สัปดาห์)
• หลังกรอบเวลา: 19 ก.พ. – 3 มี.ค. 2559 (2 สัปดาห์)

เราพิจารณามูลค่ารายวันเฉลี่ยของแคมเปญ ได้แก่ การแสดงผล การคลิก การใช้จ่าย ตำแหน่ง CTR และ CPC สำหรับแต่ละแคมเปญ ในสเปรดชีตของเรา มีการแยกย่อยดังนี้:

1. ค่าเฉลี่ยของค่าคีย์ทั้งหมดสำหรับกรณีเหล่านี้ทั้งหมด

2. เปรียบเทียบเปอร์เซ็นต์ความแตกต่างก่อนและหลัง: สำหรับอีก 4 กรณี:

3. เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง Top 4 และ Bottom สำหรับ 4 กรณีอื่นๆ:

4. เปรียบเทียบ % การเปลี่ยนแปลงของก่อนและหลังการเปลี่ยนแปลงในแต่ละกรณีเหล่านี้:

และนี่คือสิ่งที่เราค้นพบ

การแสดงผล การคลิก และค่าโฆษณาที่ต่ำกว่าอันดับ 4 ลดลงอย่างมาก

ไม่ว่าแคมเปญจะทำงานบน BBM หรือไม่ก็ตาม เราพบว่าจำนวนการแสดงผลและการคลิกลดลงอย่างมีนัยสำคัญต่ำกว่าตำแหน่งที่สี่ จำนวนแคมเปญที่ทำงานในสถานที่เหล่านั้นก็ลดลงเช่นกัน ตัวเลขเหล่านี้เป็นตัวเลขสำหรับช่วงสองสัปดาห์หลังการเปลี่ยนแปลง เมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้าการเปลี่ยนแปลง

ผลลัพธ์ที่ไม่มี BBM

สำหรับแคมเปญปกติที่ไม่ได้ทำงานพร้อมกับการเพิ่มประสิทธิภาพ BBM เราพบโฆษณาต่อไปนี้ที่ด้านล่าง:

และนี่คือจุดที่น่าสนใจจริงๆ: CPC สำหรับตำแหน่งที่ต่ำกว่าตำแหน่ง 4 เพิ่มขึ้น ในขณะที่ CTR ลดลงอย่างมาก

ผลลัพธ์ด้วย BBM

ผลลัพธ์สำหรับแคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพโดย BBM นั้นไม่แตกต่างกันมากนัก จนกว่าเราจะไปถึง CPC และ CTR สำหรับ BBM ผลลัพธ์ที่ด้านล่างจะเป็นดังนี้:

ความแตกต่างเริ่มชัดเจนขึ้นเมื่อเราดู CPC และ CTR นี่เป็นการค้นพบที่ดีมากสำหรับเรา เมื่อพิจารณาจากตัวเลขที่เราเห็นด้านบน CPC เพิ่มขึ้น แต่มีอัตรากำไรเพียงเล็กน้อยเท่านั้น และในขณะที่ CTR ลดลง เปอร์เซ็นต์ที่ลดลงนั้นเล็กน้อยมากจนไม่สามารถสังเกตได้

เรารู้อยู่แล้วว่าโฆษณาบนรางด้านขวาได้รับการคลิกเพียง 15% ของจำนวนคลิกทั้งหมดบน SERP ดังนั้นจึงไม่ควรแปลกใจมากนักที่โฆษณาที่แสดงอยู่ด้านล่างของ SERP จริงๆ จะได้รับคะแนนต่ำเช่นนี้ .

สิ่งที่เราพอใจอย่างเห็นได้ชัดก็คือ BBM กำลังพยายามเพิ่มประสิทธิภาพ CPC และ CTR แม้ว่าการแสดงผลและการคลิกจะลดลง สิ่งที่เราทุกคนต้องการทราบจริงๆ คือการเปลี่ยนแปลงส่งผลกระทบต่อผู้ที่กำลังจัดการเพื่อให้ติดอันดับท็อป 4 เหล่านั้นอย่างไร

CPC และการใช้จ่ายรวมใน 4 อันดับแรกเพิ่มขึ้นอย่างมาก

เราเริ่มเห็นความแตกต่างมากขึ้นในวิธีการทำงานของแคมเปญปกติเมื่อเปรียบเทียบกับแคมเปญที่ปรับให้เหมาะสม BBM เมื่อเราดูที่ 4 อันดับแรก สำหรับแคมเปญที่ไม่ใช่ BBM เราพบว่ามีการแสดงผลลดลงเล็กน้อย จำนวนคลิกเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย และ กระโดดครั้งใหญ่ในการใช้จ่าย อีกครั้ง เรากำลังเปรียบเทียบช่วงเวลาหลังการเปลี่ยนแปลงกับช่วงเวลาก่อนหน้า

ผลลัพธ์ที่ไม่มี BBM:

นี่คือสิ่งที่เราเห็นใน 4 อันดับสูงสุดสำหรับแคมเปญที่ไม่ใช่ BBM:

สิ่งเดียวที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากที่นี่คือจำนวนเงินที่ผู้คนใช้จ่ายเพื่อให้โฆษณาของตนอยู่ในตำแหน่งท็อป 4 สำหรับแคมเปญเดียวกันนั้น เราพบว่า อันดับเฉลี่ยของพวกเขาลดลงเพียง 1.9% — โดยพื้นฐานแล้วเป็นศูนย์ — ดังนั้นพวกเขาจึงใช้จ่ายมากขึ้นเพื่ออยู่ในเกม และพวกเขาเสียหลักในขณะที่ทำอย่างนั้น การแข่งขันกำลังร้อนแรงสำหรับจุดเหล่านั้น

ราคาสำหรับการคลิกเพิ่มขึ้นสำหรับโฆษณาใน 4 อันดับแรก แต่มี CTR เช่นกัน นี่คือสิ่งที่เราพบ:

การเพิ่มขึ้นของ CTR (4.5%) มากกว่าการชดเชยการแสดงผลที่เสียไป 1.5% อย่างไรก็ตาม การเพิ่มขึ้นของ CPC นั้นสูงกว่ามากจนในที่สุดผู้โฆษณาจะได้รับคลิกน้อยลงสำหรับจำนวนเงินที่เท่ากัน

ผลลัพธ์กับ BBM

แมชชีนเลิร์นนิงช่วยให้แคมเปญเหล่านี้อยู่ในการแข่งขันได้อย่างแน่นอน แม้ว่าค่าโฆษณาจะเพิ่มขึ้น การแสดงผลและการคลิกก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน และจำนวนแคมเปญที่มีโฆษณาอยู่ใน 4 อันดับแรกก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก

สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างมากจากแคมเปญที่ไม่ได้ทำงานบน BBM ในกรณีนี้ เราพบว่าการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น แต่พิจารณาจากจำนวนคลิกที่เพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับข้อมูลจากแคมเปญปกติ การเพิ่มขึ้นของค่าโฆษณาโดยรวม

นอกจากนี้เรายังพบว่า CPC เพิ่มขึ้นด้วย BBM แต่ไม่มากเท่ากับแคมเปญที่ไม่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพ (ราคาเพิ่มขึ้น 41%, +6.6% เทียบกับ +10.5%) รวมทั้ง CTR ลดลงเล็กน้อย

ความหมายก็คือ หากคุณใช้เงิน 1,000 ดอลลาร์ไปกับการโฆษณาในวันที่ 17 กุมภาพันธ์ 2016 จากนั้นในวันที่ 19 กุมภาพันธ์ คุณจะต้องใช้เงินไป 1,105 ดอลลาร์โดยไม่มี BBM หากคุณเป็นผู้ใช้ BBM คุณจะใช้จ่ายเพียง 1,066 ดอลลาร์ในวันที่ 19 กุมภาพันธ์ ประหยัดเงิน 39 ดอลลาร์ในวันนั้น นั่นคือการประหยัด 41% ของคุณสำหรับ CPC ที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากการกำหนดค่าใหม่ ดังนั้น ในช่วง 30 วัน นั่นจะช่วยประหยัดเงินได้ $1,170

ความหมายจริงๆ ก็คือ ใครก็ตามที่โฆษณาในขนาดใหญ่และไม่ได้ใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญจะพลาดการคลิกจำนวนมหาศาล

นอกจากนี้ ในทางตรงกันข้ามกับแคมเปญที่ไม่ใช่ BBM ตำแหน่งเฉลี่ยสำหรับแคมเปญเหล่านี้เพิ่มขึ้น 0.94% กล่าวคือไม่ได้เปลี่ยนแปลงเลยจริงๆ ลองเรียกหมายเลขนี้ว่าศูนย์และบอกว่าไม่มีการเปลี่ยนแปลง

การดูความแตกต่างโดยรวมของแมชชีนเลิร์นนิงทำให้

บทเรียนที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งจากการเปลี่ยนแปลง 4 อันดับแรกนี้คือความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงของตำแหน่งโฆษณาที่เป็นไปได้ 2 ตำแหน่ง:

• 4 อันดับสูงสุด
• ตำแหน่งล่าง

เมื่อตรวจสอบข้อมูลทั้งก่อนและหลังการเปลี่ยนแปลงการผลิตจาก 4 อันดับแรกครอบงำโดยสิ้นเชิงและหลังจากการเปลี่ยนแปลงนี้จะเน้นย้ำ ด้วยเหตุนี้ เราจึงตัดสินใจตรวจสอบปัญหานี้อย่างวิเคราะห์

เมื่อดูอัตราส่วนของค่าระหว่างตำแหน่งบนสุดและตำแหน่งล่างสุดจะพบว่า:

ค่าที่กำหนดสำหรับแต่ละกรณีเหล่านี้คือ:

นี่แสดงให้เห็นว่าจำนวนการแสดงผลและการคลิกจากอันดับ 4 อันดับแรกนั้นมากกว่าอันดับต่ำสุดอย่างมาก โดยมีความคิดเห็นที่คล้ายคลึงกันเกี่ยวกับการใช้จ่ายและจำนวนแคมเปญ หลังจากเปลี่ยนการกำหนดค่า Top 4 ใหม่โดยไม่มีรางด้านขวา ตัวเลขก็จะยิ่งเกินจริงมากขึ้นไปอีก เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงของอัตราส่วน 4 อันดับแรกไปต่ำสุดหลังการเปลี่ยนแปลง:

สูตรที่ใช้คือ

ค่าเหล่านี้แสดงว่าแคมเปญที่ไม่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพมีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในอัตราส่วน 4 อันดับแรกต่อด้านล่างสุดในทุกกรณี กรณีของ BBM นั้นน่าทึ่งยิ่งขึ้นด้วยอัตราส่วนสำหรับการแสดงผล การคลิก และการใช้จ่ายทั้งหมดมากกว่าสองเท่า

อัตราการเติบโตของอัตราส่วน BBM ที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับกรณีที่ไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมแสดงให้เห็นว่า:

• อัตราการแสดงผลเพิ่มขึ้น 162%
• อัตราการคลิกเพิ่มขึ้น 33%
• อัตราการเติบโตของการใช้จ่ายสูงขึ้น 42%
• อัตราการเติบโตของแคมเปญสูงขึ้น 6.3%

อัตราส่วน BBM แสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่แข็งแกร่งหลังจากการเปลี่ยนแปลง 4 อันดับแรกเพื่อขยายความเป็นเจ้าของและการมีอยู่ของแคมเปญอย่างมากในอสังหาริมทรัพย์โฆษณายอดนิยม 4 อันดับแรกนี้ BBM จะเพิ่มค่าโฆษณาของคุณในที่ที่ทำงานได้ดีที่สุด: ใน 4 อันดับแรก

สิ่งที่เราเห็นจริงๆ คือสิ่งที่ทุกคนคาดหวัง การแสดงผล การคลิก และการใช้จ่ายส่วนใหญ่อยู่ใน 4 อันดับสูงสุด การพูดสิ่งนี้จะเกิดขึ้นก่อนการเปลี่ยนแปลงเป็นเหมือนการทำนายว่าดินจะเปียกในไม่ช้าเมื่อยืนอยู่ใต้เมฆฝน ข่าวดีก็คือดูเหมือนว่าทุกคนพูดถูก

แต่สิ่งที่ทำให้เราตื่นเต้นจริงๆ คือประสิทธิภาพของ BBM ในสภาพแวดล้อมใหม่นี้ การเพิ่มประสิทธิภาพแมชชีนเลิร์นนิงได้ปรับเปลี่ยนและพัฒนาโดยอัตโนมัติภายใต้กระบวนทัศน์ใหม่ และคุณจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า BBM นั้นมีประสิทธิภาพเหนือกว่าแคมเปญอื่นๆ ทั้งหมดที่สำคัญ และด้วยระยะขอบที่กว้างมาก

อยู่ในการแข่งขันสำหรับ Top4

โดยส่วนใหญ่ แคมเปญมีต้นทุนที่สูงกว่า และเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายแล้ว ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ไม่ได้รับการคลิกมากพอที่จะปรับค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น สำหรับผู้โฆษณาที่ไม่ได้ใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ พวกเขาจะพบว่า:

• การแสดงผลและการคลิกด้านล่าง 4 อันดับสูงสุดลดลงเกือบครึ่ง
• การคลิกโฆษณาใน 4 อันดับแรกเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่การใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างมาก
• CTR สำหรับโฆษณาใน 4 อันดับแรกเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่ CPC เพิ่มขึ้นอย่างมาก

ผลลัพธ์มีความน่าสนใจ ไม่ว่าคุณจะใช้ BBM หรือไม่ก็ตาม ด้วยจำนวนคลิกที่เพิ่มขึ้นและค่าโฆษณาที่เพิ่มขึ้น คะแนนคุณภาพเป็นตัวชี้วัดจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย และผู้โฆษณาต้องใช้ความพยายามมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะได้รับ Conversion มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้บนหน้า Landing Page

ผู้โฆษณาที่ใช้แคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์จะถูกบังคับให้พยายามทำมากขึ้นโดยใช้น้อยลง และอาจพยายามใช้ประโยชน์จากช่องทางโซเชียลมีเดียและการแพร่กระจายเพื่อพยายามใช้ประโยชน์จากแคมเปญของตนให้มากขึ้น

สิ่งที่ชัดเจนอย่างยิ่งคือ การเพิ่มประสิทธิภาพแมชชีนเลิร์นนิงสำหรับ PPC ให้มีประสิทธิภาพเหนือกว่ามนุษย์ ณ จุดนี้ และการใช้ประโยชน์จากการเพิ่มประสิทธิภาพเช่นนี้จำเป็นสำหรับการแข่งขันในอนาคต

เพื่อความชัดเจน ให้เปรียบเทียบการเพิ่มขึ้นที่เป็นผลลัพธ์กับภาษีที่ Google เรียกเก็บเพื่อให้ปรากฏในผลลัพธ์ 4 อันดับแรก ข่าวดีก็คือผู้ใช้ BBM จะจ่ายภาษีน้อยลง 41% เพื่อดำเนินการเปรียบเทียบต่อไป

ขออีกครั้ง: แคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพ BBM ต้องเผชิญกับ CPC ที่สูงกว่าก่อนการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย แต่ CPC ที่ต่ำกว่าเพิ่มขึ้น 41% เมื่อเทียบกับแคมเปญที่ไม่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพ

ใครก็ตามที่สนใจเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่แมชชีนเลิร์นนิงสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ PPC ควรตรวจสอบการสัมมนาผ่านเว็บนี้กับ Bryan Minor: 2016 The Year in Machine Learning ไบรอันอธิบายวิธีการทำงานของการเพิ่มประสิทธิภาพแมชชีนเลิร์นนิงและแสดงผลลัพธ์ที่แท้จริง ให้แน่ใจว่าได้ตรวจสอบออก!