โครงการโฆษณาสี่รายการใหม่ของ Google จะผลักดันผู้โฆษณารายย่อยหรือไม่

หากคุณทำงานด้านการตลาดดิจิทัลและคุณไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับวิธีที่ Google เริ่มลบโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายออกจากแถบด้านข้างขวาในหน้าผลการค้นหา ฉันยินดีต้อนรับคุณกลับมาจากสิ่งที่ฉันคิด เกาะที่เข้าถึงเทคโนโลยีสมัยใหม่ไม่ได้

มีอะไรมากมายให้ทราบเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น ผู้ที่อาจได้รับผลกระทบ และสิ่งที่สามารถทำได้เพื่อจัดการกับการเปลี่ยนแปลงใหม่นี้ ใครก็ตามที่โฆษณาผ่าน AdWords จะได้รับผลกระทบในทางใดทางหนึ่ง ดังนั้นเราจึงติดต่อผู้เชี่ยวชาญ PPC เพื่อรับทราบสาเหตุที่ Google ทำการเปลี่ยนแปลงนี้ การเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลต่อใคร และสิ่งที่สามารถทำได้เพื่อจัดการกับ ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น.

มาดูสถานะปัจจุบันของโฆษณาแบบข้อความในผลการค้นหา และทิศทางที่เรากำลังมุ่งหน้าไป

เหตุใด Google จึงลบโฆษณาแบบข้อความออกจากด้านขวาของ SERP

Google ได้เริ่มเลิกใช้โฆษณาแบบข้อความทางด้านขวามือของผลการค้นหาแล้ว ตามที่ Dr. Peter J Meyers ที่ Moz Google ได้ทำการทดสอบโฆษณาสี่รายการที่ด้านบนสุดในช่วงสองสามเดือน แต่ในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมาพวกเขาได้ก้าวขึ้นมา โฆษณาทางขวามือลดลงจนแทบไม่มีเลย ในขณะที่โฆษณาที่อยู่ด้านล่างหรือผลการค้นหาทั่วไปแสดงบ่อยกว่ามาก - ประมาณครึ่งเวลาตามบทความ Moz นั้น

คำถามคือ ทำไม?

คุณน่าจะได้คำตอบจาก Google มากพอๆ กับที่คุณจะออกจากที่ทำงานและกลับบ้านด้วยรถที่ขับเองในคืนนี้ แต่เรามีเบาะแสบางอย่างว่าทำไมพวกเขาถึงทำการเปลี่ยนแปลงนี้

ประการแรก Google ตระหนักดีว่าโฆษณาในรางด้านขวาได้รับความสนใจน้อยมาก การประมาณการบางอย่างบอกว่ารางด้านขวามีสัดส่วนประมาณ 15% ของคลิกที่จ่ายทั้งหมด เมื่อวานนี้ฉันได้พูดคุยกับ Melissa Mackey มืออาชีพของ PPC ซึ่งเตือนฉันว่ามีการศึกษาการติดตามการมองย้อนหลังไปถึงปี 2014 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าความสนใจของผู้เยี่ยมชม SERP ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ด้านซ้ายของหน้าอย่างไร และเมลิสสาไม่คิดว่าพวกเราคนใดควรแปลกใจกับการเปลี่ยนแปลงนี้ เธอพูดว่า:

Google ได้ทดสอบอันดับและรูปแบบโฆษณาต่างๆ อยู่เสมอ และอันที่จริงได้ทดสอบโฆษณา 4 รายการเหนือรายการทั่วไปและไม่มีโฆษณาในรางที่ถูกต้องเป็นเวลาหลายเดือน ดังนั้นเราจึงสามารถสรุปได้ว่าการทดสอบของพวกเขาแสดง eCPM ที่สูงขึ้นสำหรับการออกแบบใหม่

หากผู้ค้นหาไม่ได้โต้ตอบกับพื้นที่ของหน้า วิธีแก้ปัญหาที่ชัดเจนสำหรับ Google คือเพียงแค่กำจัดมันออกไป Aaron Levy ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้าของ EliteSEM กล่าวเมื่อฉันพูดคุยกับเขา เขาตั้งข้อสังเกตว่า CTR ต่ำเป็นเหตุผลหลักในการละทิ้งรางด้านขวา อารอน พูดว่า:

ตรงกันข้ามกับสิ่งที่ผู้คนคิด Google ได้ทำการเปลี่ยนแปลงนี้โดยคำนึงถึงผู้ใช้เป็นหลัก ไม่ใช่แค่เรื่องเงินเท่านั้น ผู้ใช้ไม่เห็นหรือตอบสนองต่อโฆษณาตามรางด้านขวา ดังนั้นอาจลบออกหรือแทนที่ด้วยอย่างอื่น

ฉันทามติทั่วไปคือการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับการใช้งานและการมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้น และหลายอย่างที่เกี่ยวข้องกับการนำเสนอ เรากำลังคุ้นเคยกับประสบการณ์ "ฟีด" มากขึ้นเรื่อยๆ เช่นที่คุณเห็นบน Facebook หรือ Twitter เป็นต้น ใครก็ตามที่ใช้โฆษณาบน Facebook รู้ดีว่าในขณะที่โฆษณาที่แสดงทางด้านขวามือมี CTR ต่ำอย่างฉาวโฉ่ (ในช่วง 0.02%) โฆษณาในฟีดของผู้ใช้มักจะได้รับอัตราการคลิกผ่านที่สูงกว่า 1%

Sebastien Provencher รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Acquisio บอกฉันระหว่างการแชทสั้นๆ "การย้ายไปยังโมเดลฟีดเป็นเรื่องของการฝังผลลัพธ์ในฟีดมากขึ้นเรื่อยๆ และเขายังสงสัยว่าสักวันหนึ่งเราอาจเริ่มเห็นโฆษณาที่รวมเข้ากับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเองในบางจุดหรือไม่ “ถ้าคุณทำตามตรรกะจนสุดขั้ว” เขากล่าว “มีโอกาสมากที่พวกเขาจะเริ่มทดสอบสิ่งนี้ได้ในบางจุด”

มีความเป็นไปได้มากมายรออยู่ข้างหน้า แต่สำหรับตอนนี้การเปลี่ยนแปลงนี้ก็เพียงพอแล้วสำหรับผู้โฆษณาที่จะรับมือ เหตุผลของการเปลี่ยนแปลงจริงๆ แล้วเกี่ยวกับ Google ที่ต้องการเพิ่มผลกำไรด้านอสังหาริมทรัพย์ SERP ตามที่ Brian Minor หัวหน้านักวิทยาศาสตร์ของ Acquisio กล่าว และเป็นเรื่องของการเปลี่ยนแปลงของอสังหาริมทรัพย์ซึ่งน่าสนใจที่จะดู

บทบาทที่เพิ่มขึ้นของโฆษณาช็อปปิ้งในการค้นหา

โฆษณาในรางด้านขวาไม่ได้หายไปทั้งหมด แต่เป็นโฆษณาแบบข้อความที่กำลังจะหายไป คุณจะยังคงได้รับผลลัพธ์จากกราฟความรู้เมื่อคุณค้นหา Celine Dion และคุณยังได้รับรายการผลิตภัณฑ์เมื่อคุณจำเป็นต้องซื้อรองเท้าโดยไม่ต้องออกจากบ้าน

โฆษณาผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จะใช้โดยแบรนด์ใหญ่ ดังนั้นการดูและดูว่าการแข่งขันสำหรับสปอตเหล่านั้นจะเริ่มเข้มข้นขึ้นหรือไม่

แต่อาจไม่บรรลุเป้าหมายในการมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นแก่ผู้ใช้จริง ๆ เท่าที่จะทำให้ Google มีโอกาสมากขึ้นในการใช้ประโยชน์จากแหล่งรายได้นั้น

ไบรอัน ไมเนอร์กล่าวว่า "การคาดเดาว่าผลิตภัณฑ์ใดที่คุณกำลังมองหาด้วยการเรียนรู้ของเครื่องจริงในการช็อปปิ้ง" อาจมีนัยยะสำคัญและยั่งยืนต่อคุณภาพของเนื้อหา SERP อื่นๆ โดยเฉพาะโฆษณาออร์แกนิก

Seb Provencher มองว่า Google มองหาการรวมความสนใจในโฆษณาช็อปปิ้งโดยให้อสังหาริมทรัพย์เพิ่มขึ้นและมีพื้นที่ว่างรอบๆ โฆษณามากขึ้นเพื่อให้มองเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น “มันทำให้ระบบนิเวศการช็อปปิ้งของ Google แข็งแกร่งขึ้น และพวกเขาจะมองหาผู้โฆษณาเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้นอย่างแน่นอน”

ฉันถาม Mona Elesseily ซึ่งเป็น PPC และนักยุทธศาสตร์การตลาดออนไลน์ว่าเธอคิดอย่างไรเกี่ยวกับอนาคตของโฆษณาช็อปปิ้ง นี่คือสิ่งที่เธอต้องทำ:

Google จะทำการทดสอบตำแหน่งของหน่วยโฆษณาช็อปปิ้งต่อไป และเราอาจเห็นว่าใช้พื้นที่หน้าจอมากขึ้น หรือย้ายไปยังส่วนต่างๆ ของหน้า SERP เราอาจเห็น "ผลลัพธ์ในท้องถิ่น" กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องชำระเงินเช่นกัน

โอ้ ตอนนี้เป็นการคาดคะเนที่น่าสนใจ และเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลมาก เมื่อ Google ลงทุนอย่างมากในอุปกรณ์เคลื่อนที่ พวกเขามีข้อมูลเพียงพอเกี่ยวกับการโต้ตอบในพื้นที่เพื่อเปลี่ยนสิ่งนี้ให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการสูง

อีกครั้ง ทั้งหมดนี้ยังคงมีให้เห็น แต่คุณไม่จำเป็นต้องมีเบรดครัมบ์เพื่อทำตามตรรกะในการสรุปว่าอสังหาริมทรัพย์เพิ่มเติมสำหรับโฆษณาช็อปปิ้งหมายความว่า Google กำลังมองหาที่จะผลักดันการมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์นี้ต่อไป

ใครบ้างที่จะได้รับผลกระทบจากรูปแบบการแสดงโฆษณา "สี่โฆษณา" ใหม่ของ Google

เมื่อใดก็ตามที่ Google ทำอะไรก็ตาม มีบางบริษัทที่จู่ๆ ก็พบว่าพวกเขาอยู่ในอันดับต้นๆ ของโลก และบริษัทอื่นๆ ที่พบว่าพวกเขาได้รับคำขอให้ย้ายโต๊ะทำงานของคุณไปที่ชั้นใต้ดินใกล้กับภารโรงในเวอร์ชัน SEO หรือ PPC ตู้เสื้อผ้า (และอย่าลืมที่เย็บกระดาษ)

ในกรณีนี้ ฉันทามติทั่วไปดูเหมือนจะเป็นผู้โฆษณารายย่อยที่สามารถโจมตีได้ โดยมีข้อแม้ว่ามันอาจจะไม่ใช่เรื่องใหญ่นัก ขึ้นอยู่กับว่าคุณคุยกับใคร นี่คือสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญที่ฉันคุยด้วยพูดถึงว่าใครที่จะรู้สึกแย่ที่สุด หากมีเลย อันเป็นผลมาจากเลย์เอาต์ SERP ใหม่

เซ็บ โพรวองเชอร์:

ใครจะเจ็บที่สุด? ผู้โฆษณาในท้องถิ่น พวกเขาจะต้องจ่ายมากขึ้นเพื่อแสดงเป็นผู้ค้าในท้องถิ่นเนื่องจากจะถูกผลักลงโดยกล่องใหญ่ที่มีงบประมาณมากขึ้น

เมลิสซ่า แม็กกี้:

ผู้ลงโฆษณาที่อยู่ใน 3-4 อันดับแรกไม่ควรได้รับผลกระทบมากนัก ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดจะเกิดขึ้นกับผู้ที่มีตำแหน่งรางขวาสูง - 4-11 - ซึ่งตอนนี้ตกชั้นไปที่ด้านล่างของหน้าหรือไม่ปรากฏเลย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ลงโฆษณาในประเภทการแข่งขันและการซื้อที่ได้รับการพิจารณาอย่างสูง มักจะเห็นการแสดงผลและการคลิกลดลงอันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงนี้

อารอน เลวี:

ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดจะอยู่ที่ผู้โฆษณาเก็งกำไร (Ask.com, Stuccu, Compare99 เป็นต้น) และแบรนด์ที่ "ไม่ค่อยมีใครรู้จัก" พวกเขาเป็นกลุ่มที่ทำกำไรได้มากจากการสืบค้นที่มีต้นทุนต่ำในตำแหน่งระดับกลางถึงต่ำ มีแนวโน้มว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับผู้โฆษณาในพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูงซึ่งเคยเป็นโฆษณา 9-11 ต่อ serp วิทยาลัยออนไลน์ ประกัน ค่างวด ฯลฯ จะเห็น CPC ที่สูงขึ้นเนื่องจากมีการต่อสู้กันมากขึ้นเพื่อแย่งชิงพื้นที่น้อยลง

ไบรอันไมเนอร์:

แคมเปญที่จัดการด้วยตนเองสำหรับคำหลักที่มีการแข่งขันสูงจะพบกับความเจ็บปวดมากที่สุด โดยส่วนมากจะถูกตัดออกจากตำแหน่งโฆษณาที่คุ้มค่า

โมนา เอเลสซีลี:

จากประสบการณ์ของผม เป็นไปไม่ได้เลยที่จะอาศัยเฉพาะอันดับที่ต่ำกว่าสำหรับปริมาณการเข้าชมที่มีนัยสำคัญ (โดยเฉลี่ยได้รับน้อยกว่า 20% ของการเข้าชมจากโฆษณาด้านข้างและด้านล่าง) ดังนั้นผมจึงคาดว่าผลกระทบจะน้อยที่สุดสำหรับผู้โฆษณาส่วนใหญ่ หากผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายตำแหน่ง 5 หรือต่ำกว่า การเปลี่ยนแปลงจะมีผลกระทบต่อปริมาณบัญชีและการโฆษณาของพวกเขา

โดยส่วนใหญ่ ผู้เชี่ยวชาญของเราเห็นพ้องกันว่าสิ่งนี้จะไม่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการดำเนินธุรกิจ PPC บน AdWords แต่สำหรับผู้ที่อาศัยจุดต่ำสุดเหล่านั้นเพื่อให้มองเห็นได้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง อาจมี จำเป็นต้องประเมินงบประมาณใหม่และสิ่งที่พวกเขายินดีเสนอราคาเพื่อให้ได้มาซึ่งเกม

ก้าวไปข้างหน้าในกระบวนทัศน์ SERP ใหม่

ที่ Acquisio เรากำลังติดตามข้อมูลอย่างใกล้ชิดและจับตาดูการเปลี่ยนแปลงใดๆ ที่เราอาจสังเกตเห็นได้ เราจะแจ้งให้คุณทราบสิ่งที่เราเห็นทันทีที่เรามีข้อมูลเพียงพอที่จะมั่นใจในสิ่งที่เรากำลังบอกคุณ

ในระหว่างนี้ ไบรอันไมเนอร์มีคำแนะนำสำหรับบรรดาผู้ที่ต้องการฝ่าฟันพายุที่อาจเกิดขึ้นนี้

เช่นเดียวกับการทำสงคราม นี่คือการแข่งขันทางอาวุธ โดยมีอัลกอริธึมที่อิงกับการเรียนรู้ของเครื่องจักรเป็นหลักในการป้องกัน ผู้ที่ใช้อัลกอริธึมที่ดีที่สุดจะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมได้ดีที่สุดและเจริญเติบโตได้จริง กุญแจสำคัญคือการใช้เครื่องมืออัลกอริทึมที่เหมาะสม

ระบบการจัดการการเสนอราคาและงบประมาณของ Acquisio สร้างขึ้นเพื่อจัดการกับสถานการณ์ประเภทนี้อย่างแท้จริง ดังนั้นบรรดาผู้ที่ใช้งานอยู่ในขณะนี้จะต้องการตรวจสอบผลลัพธ์ของคุณในอีกสองสามสัปดาห์ข้างหน้า เรามั่นใจว่าคุณจะพอใจกับสิ่งที่คุณพบ

วิธีเดียวที่จะค้นหาให้แน่ชัดว่าวิธีที่ดีที่สุดในอนาคตจะเป็นอย่างไรคือการอยู่ในสถานการณ์ใหม่นี้เป็นเวลาสองสามสัปดาห์และดูข้อมูล ฉันแน่ใจว่าเราจะมีสิ่งที่น่าสนใจอีกมากมายที่จะพูดถึงในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า คอยติดตามมากขึ้น!

( ได้รับความอนุเคราะห์จาก Shaun Causer)