Google Ad Grants: การเพิ่มขีดจำกัดราคาเสนอ $2 และความหมายสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไร

โปรแกรม Ad Grants ของ Google เปิดโอกาสให้องค์กรไม่แสวงหากำไรได้ลงโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Google โดยไม่มีค่าใช้จ่าย หากองค์กรไม่แสวงหากำไรมีคุณสมบัติครบถ้วน จะได้รับเงิน $10,000 เพื่อใช้จ่ายใน Google Ads ทุกเดือน

ตามที่เราได้อธิบายไว้ในบล็อกก่อนหน้านี้ เพื่อให้มีสิทธิ์สำหรับโปรแกรม Google Ad Grants คุณต้องมี คุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ต่อไปนี้ :

1. ขณะนี้คุณต้องมีสถานะการกุศลที่ถูกต้อง
2. ยอมรับการรับรองที่จำเป็นของ Google
3. มีเว็บไซต์ที่ใช้งานได้ซึ่งให้ข้อมูลเพียงพอเกี่ยวกับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ

องค์กรต่างๆ เช่น สถาบันการศึกษา โรงพยาบาล และหน่วยงานราชการ ไม่มีสิทธิ์เข้าร่วมโปรแกรมในขณะนี้

องค์กรไม่แสวงผลกำไรจำนวนมากได้ใช้ประโยชน์จากโปรแกรมนี้แล้วและกำลังใช้ประโยชน์จากทุนโฆษณารายเดือนอย่างคุ้มค่า ก่อนหน้านี้ องค์กรไม่แสวงผลกำไรที่เข้าร่วมสามารถเสนอราคาสูงสุด $2 ต่อวันสำหรับคำหลักในแคมเปญโฆษณาของตน ตั้งแต่ปี 2018 มันไม่เป็นเช่นนั้นอีกต่อไป แต่นั่นหมายถึงอะไรสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไร? ตอนนี้แคมเปญสามารถปรับปรุงได้อย่างไร?

รายละเอียดโครงการทุน

เมื่อคุณเข้าถึง Google Ad Grants แล้ว มีความคาดหวังบางประการเกี่ยวกับการจัดการบัญชีของคุณในฐานะองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร ก่อนอื่น คุณสามารถโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Google เท่านั้น นั่นหมายความว่าเครือข่ายดิสเพลย์ปิดการจำกัด นอกจากนี้คุณยังมีวงเงินใช้จ่ายรายวันอยู่ที่ 329 เหรียญ (10,000 เหรียญต่อเดือน)

นอกจากนี้ คุณไม่สามารถเสนอราคาได้มากกว่า $2.00 ต่อคลิก เว้นแต่คุณจะตั้งค่าเครื่องมือวัด Conversion ที่ถูกต้องและใช้ Smart Bidding ของ Google (จะมีมากกว่านี้!) นอกจากนี้ คุณจะต้องจัดการบัญชี Google Ads ด้วยตนเอง เว้นแต่คุณจะพบเอเจนซี่การจัดการ PPC ราคาไม่แพงที่เชี่ยวชาญด้านองค์กรไม่แสวงหากำไร (หรือบริการ pro bono เช่น Acquisio Cares )

เมื่อคุณได้รับ Google Ads Grant แล้ว คุณจะต้องรักษาสิทธิ์เพื่อคงไว้ มีข้อกำหนดบางประการซึ่งรวมถึง:

• การเช็คอินเป็นประจำ: Google กำหนดให้คุณจัดการบัญชีของคุณอย่างน้อยเดือนละครั้ง หากบัญชีถูกละเลยเกินเวลานี้ Google มีสิทธิ์หยุดโฆษณาของคุณชั่วคราว
• URL ที่อนุมัติ: คุณสามารถกระตุ้นการเข้าชมไปยัง URL ขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ ซึ่งคุณระบุไว้ในระหว่างขั้นตอนการตั้งค่า ซึ่งรวมถึงหน้าที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์อื่นๆ
• ไม่มีผลิตภัณฑ์ทางการเงิน: คุณไม่สามารถเสนอการจำนอง เงินกู้ และบริการทางการเงินอื่นๆ คุณไม่สามารถเสนอสิ่งจูงใจจำนวนมาก (รถยนต์ อุปกรณ์ราคาแพง) เพื่อแลกกับการบริจาค
• มุ่งเน้นที่ภารกิจ ของคุณ: ข้อความของคุณต้องสะท้อนถึงจุดประสงค์ขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ โปรดทราบว่าคุณสามารถขายผลิตภัณฑ์ได้ตราบเท่าที่รายได้ 100% ไปสู่ความพยายามเพื่อการกุศล

องค์กรไม่แสวงหากำไรต้องคำนึงถึงข้อกำหนดเหล่านี้เพื่อรักษาเงินช่วยเหลือ นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงในโปรแกรมอย่างต่อเนื่อง การเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดของปี 2018 คือการจำกัดราคาเสนอระดับคีย์เวิร์ด $2 ที่เพิ่มขึ้น

อัปเดตปี 2018: เพิ่มขีดจำกัดราคาเสนอ 2 ดอลลาร์

ย้อนกลับไปในเดือนธันวาคม 2018 Google ประกาศว่าพวกเขาจะยกเลิกขีดจำกัดราคาเสนอ $2 สำหรับคำหลักสำหรับ Google Grants (ใช้ Smart Bidding และ เงื่อนไขอื่นๆ )

นอกจากนี้ ยังมี กฎใหม่และกฎที่อัปเดต จำนวนหนึ่ง :

• CTR ต้องเป็น 5%: ก่อนหน้านี้ตั้งค่าเป็น 1% หากองค์กรไม่แสวงหากำไรมี CTR ต่ำกว่า 5% เป็นเวลาสองเดือนติดต่อกัน บัญชีของพวกเขาอาจถูกระงับ หากเกิดเหตุการณ์นี้ คุณสามารถกู้คืนบัญชีได้โดยการปรับคำหลักเป้าหมายของคุณ
• ห้ามคำหลักคำเดียว: ถูกต้อง คุณไม่สามารถเสนอราคาสำหรับคำหลักที่มีคำเดียวได้อีกต่อไป ห้ามคำหลักทั่วไป: นอกเหนือจากการแบนคำหลักคำเดียว คุณไม่สามารถเสนอราคาสำหรับคำหลักที่กว้างเกินไปที่ไม่สอดคล้องกับความตั้งใจในการค้นหาของผู้ใช้ (Google ให้ตัวอย่าง "วิดีโอฟรี", "e-books" หรือ “ข่าววันนี้”) และเนื้อหาหน้า Landing Page ของคุณ

นอกจากสิ่งที่คุณทำไม่ได้แล้ว ยังมีข้อกำหนดเพิ่มเติมสำหรับสิ่งที่คุณต้อง มี:

• หากต้องการใช้ Smart Bidding ของ Google คุณต้องเปิดใช้เครื่องมือวัด Conversion ที่ถูกต้อง:

“เครื่องมือวัด Conversion ที่แม่นยำหมายความว่าคุณกำลังรายงาน Conversion อย่างน้อย 1 ครั้งต่อเดือน (ดูคอลัมน์ Conversion) และหากอัตรา Conversion ของคุณเกิน 15% (ดูคอลัมน์อัตรา Conv.) จะมีการตั้งค่าอย่างถูกต้องและเนื่องจากประสิทธิภาพที่ดี การแปลง จำนวนคลิกทั้งหมดของคุณไม่ควรเกือบเท่ากับจำนวน Conversion ทั้งหมดของคุณ”

• คุณต้องใส่ส่วนขยายโฆษณาไซต์ลิงก์อย่างน้อยสองรายการสำหรับแต่ละกลุ่มโฆษณา
• คุณต้องมีโฆษณาที่ทำงานอยู่สองรายการต่อกลุ่มโฆษณา กลุ่มโฆษณาสองกลุ่มสำหรับแต่ละแคมเปญ และส่วนขยายโฆษณาไซต์ลิงก์สองรายการ
• คำหลักต้องมีคะแนนคุณภาพอย่างน้อย 3
• คุณต้องกรอกแบบสำรวจประจำปีของ Google Ad Grant

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีผลบังคับใช้เมื่อต้นปีที่แล้วและมีผลกระทบอย่างมากต่อองค์กรไม่แสวงหากำไร ผู้จัดการแคมเปญต้องจับตาดูบัญชีอย่างใกล้ชิดเพื่อให้แน่ใจว่าเป็นไปตามข้อกำหนดทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรักษา CTR 5%!

แม้ว่าการจำกัดราคาเสนอที่เพิ่มขึ้นจะเปิดประตูสู่ผลลัพธ์ด้านประสิทธิภาพที่ดีขึ้น แต่กลับบังคับให้องค์กรไม่แสวงหากำไรต้องรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ของตนมากขึ้นโดยใช้เครื่องมือวัด Conversion ความตั้งใจเบื้องหลังการย้ายครั้งนี้คือการให้สิทธิ์ผู้ใช้ในการใช้เทคโนโลยีและเงินที่มีให้ อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง องค์กรไม่แสวงหากำไรจำนวนมากไม่มีความสามารถในการใช้การติดตามการแปลงอย่างเหมาะสม เนื่องจากการแทรกแซงของระบบรวบรวมผู้บริจาคบุคคลที่สาม การขาดทรัพยากร ฯลฯ

ด้วยเหตุนี้ เราจึงสงสัยว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรจำนวนมากยังคงถูกจำกัดการเสนอราคา $2 ต่อวันต่อคำหลัก ติดต่อ Acquisio Cares หากคุณต้องการความช่วยเหลือในการให้สิทธิ์โฆษณาหรือจัดการ

รับเพิ่มเติมจากทุนของคุณ

หากคุณถอดรหัส Conversion ด้วย Google Ad Grants คุณอาจสงสัยว่าจะทำอย่างไรกับแป้งทั้งหมดนั้น วิธีที่ดีที่สุดในการใช้จ่ายคืออะไร? คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าเงินของคุณคุ้มค่า? ต่อไปนี้คือเทคนิคที่พยายาม ทดสอบแล้ว และเป็นจริงบางส่วนที่องค์กรไม่แสวงผลกำไรสามารถใช้เพื่อให้ประสบความสำเร็จเกินขีดจำกัดราคาเสนอ

1. เขียนสำเนาที่ชัดเจนและน่าสนใจ

เนื่องจากคุณถูกจำกัดอยู่ในเครือข่ายการค้นหา การโฆษณาด้วยภาพจึงไม่เป็นปัญหา ซึ่งหมายความว่าคุณจะต้องวาดภาพที่น่าสนใจด้วยคำพูดเพียงอย่างเดียว

การทำความเข้าใจหลักการเขียนคำโฆษณาขั้นพื้นฐานจะช่วยให้ได้ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ และมี คู่มือ การเขียนคำโฆษณามากมายในเว็บ ต่อไปนี้คือรายการตรวจสอบสั้นๆ ที่จะช่วยให้คุณเริ่มต้นได้:

• ทำความเข้าใจผู้ชมของคุณ: ทำไมผู้คนถึงบริจาค? ทำไมพวกเขาถึงเชื่อในสาเหตุของคุณ? ติดต่อกับผู้สนับสนุนที่ใหญ่ที่สุดของคุณ พูดคุยกับทีมจัดการสมาชิกและผู้ที่อยู่บนท้องถนน ค้นหาว่าแรงจูงใจที่ใหญ่ที่สุดของผู้บริจาคของคุณคืออะไร
• ตอบสนองความต้องการในการค้นหา: ข้อความของคุณต้องตรงกับเหตุผลที่มีคนค้นหาตั้งแต่แรก นี่เรียกว่าเจตนาในการค้นหา อาจเป็นเชิงพาณิชย์ (พวกเขาต้องการซื้อบางอย่าง) หรือให้ข้อมูล (พวกเขาต้องการคำตอบสำหรับคำถามของพวกเขา) ดูคำแนะนำแบบเต็มเกี่ยวกับจุดประสงค์ในการค้นหาของเราที่นี่
• เขียนหัวข้อข่าวที่ดึงดูดความสนใจ: พาด หัวของคุณคือสิ่งที่ผู้ชมของคุณจะเห็นเป็นอันดับแรก เพิ่มประสิทธิภาพโดยรวมคำหลักเป้าหมายของคุณ และรวมตัวเลขเฉพาะถ้าเป็นไปได้ จากการศึกษาของ Conductor พาดหัวข่าวที่มีตัวเลขเป็นรูปแบบพาดหัวที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด:
  

• ทำให้ประโยชน์ชัดเจน: เหตุใดผู้คนจึงควรคลิกโฆษณาของคุณ อีกฝ่ายจะได้อะไร? อย่ามุ่งความสนใจไปที่สิ่งที่คุณเสนอ (แพ็คเกจสมาชิก รางวัล ฯลฯ) ให้พูดถึงสิ่งที่บริจาคของพวกเขาจะนำไปบริจาค แตะที่ด้านที่เห็นแก่ผู้อื่นของผู้ชมของคุณ ที่บริษัทส่วนใหญ่พูดถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของตน องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณต้องมุ่งเน้นที่ภารกิจที่คุณให้บริการ
• สร้างความสำนึกถึงความเร่งด่วน: ในโลกของการค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ ความเร่งด่วนถูกสร้างขึ้นโดยการจำกัดเวลาในการขายลดราคาและแสดงผลิตภัณฑ์จำนวนจำกัดที่มีให้ ในฐานะองค์กรไม่แสวงหากำไร คุณจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ อีกครั้ง ให้เข้าถึงด้านที่เห็นแก่ผู้อื่นของผู้ชมโดยอธิบายว่าทำไมคุณถึงต้องการการบริจาคอย่างรวดเร็ว

เมื่อเขียนสำเนาของคุณ ให้แตะแนวโน้มที่เห็นแก่ผู้อื่นอย่างมีรสนิยม ซึ่งหมายถึงการหลีกเลี่ยงความรู้สึกผิดหรือทำให้ผู้ฟังอับอาย ผู้ชมยุคมิลเลนเนียลได้กลิ่นเทคนิคนี้ห่างออกไปหนึ่งไมล์และจะปิดพวกเขา แม้ว่าผู้ชมที่เป็นผู้ใหญ่อาจตอบสนองต่อสิ่งนี้ แต่พวกเขาก็มักจะประสบกับความสำนึกผิดของผู้ซื้อ ส่งผลกระทบต่อการรักษาของคุณและอัตราการบริจาคซ้ำ

2. ดำเนินการวิจัยคำหลักที่ครอบคลุม

การกำหนดเป้าหมายคำหลักที่หลากหลายจะช่วยให้คุณใช้งบประมาณ $10,000 ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งหมายความว่าจะทำการวิจัยคำหลักอย่างครอบคลุมเมื่อคุณเริ่มแคมเปญ และ อย่างต่อเนื่อง

หัวข้อของการวิจัยคีย์เวิร์ด PPC จำเป็นต้องมี คู่มือทั้งหมด ในตัวมันเอง ในตอนนี้ ต่อไปนี้คือหลักสูตรเร่งรัดสั้นๆ ที่จะช่วยให้คุณเริ่มต้นได้:

1. เริ่มต้นด้วยเซสชั่นระดมความคิด: การเริ่มต้นการวิจัยคีย์เวิร์ดโดยเริ่มจากไม่มีอะไรทำได้ยาก ดังนั้นให้เริ่มต้นด้วยเซสชั่นการระดมความคิดเพื่อหาวลีสำคัญที่ผู้ชมของคุณอาจกำลังค้นหา เก็บไว้ในสเปรดชีตเพราะจะเป็นประโยชน์ในภายหลัง ในขั้นตอนนี้ไม่มีคำตอบที่ถูกหรือผิด

2. ใช้เครื่องมือคำหลัก: ด้วยคำหลัก "ตั้งต้น" จากขั้นตอนก่อนหน้า ตอนนี้คุณสามารถดำเนินการวิจัยคำหลักจากข้อมูลได้แล้ว นำหนึ่งในคำหลักของคุณและป้อนลงใน เครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google คุณยังสามารถใช้เครื่องมือ เช่น Ubersuggest

3. การเลือกคำหลักที่เหมาะสม: จากรายการคำหลักที่มีให้โดยเครื่องมือด้านบน ให้ระบุคำหลักที่มี a) จำนวนการค้นหารายเดือนที่สูง และ b) การแข่งขันต่ำ ในตัวอย่างด้านล่าง เราเห็นข้อมูลสำหรับคำหลัก "บริจาคน้ำ" และคำที่เกี่ยวข้องอื่นๆ:

4. ยกเว้นคำหลักเชิงลบ: เมื่อโฆษณาของคุณทำงานมาระยะหนึ่งแล้ว คุณจะสังเกตเห็นว่าโฆษณาเหล่านั้นจะปรากฏสำหรับคำหลักที่ไม่เกี่ยวข้อง ประหยัดเงินสำหรับการคลิกที่สูญเปล่าโดยการเพิ่มคำหลักเหล่านี้ลงใน รายการ " คำหลักเชิงลบ " ของคุณ สิ่งนี้จะช่วยเพิ่ม CTR ของคุณและหลีกเลี่ยงการระงับการให้สิทธิ์

5. สร้างกลุ่มโฆษณาแยกกัน: สุดท้าย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้เพิ่มคำหลักของคุณในกลุ่มโฆษณาที่เกี่ยวข้อง สิ่งนี้จะสร้างเส้นทางของลูกค้าที่เกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับผู้ชมของคุณ เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในหัวข้อถัดไป

3. สร้างการเดินทางของลูกค้าที่คล่องตัว

เมื่อค้นหาข้อความค้นหาเฉพาะบน Google ผู้คนคาดหวังประสบการณ์บางอย่าง เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุด คุณต้องแน่ใจว่าคุณมอบประสบการณ์นั้นให้พวกเขา

โดยพื้นฐานแล้ว เป็นเพียงเรื่องของการทำให้แน่ใจว่าผู้ค้นหาได้รับผลลัพธ์ที่ต้องการ ฟังดูง่ายใช่มั้ย? มีองค์ประกอบหลายอย่างที่เล่นที่นี่ สำหรับผู้เริ่มต้น คะแนนคุณภาพ ของคุณ จะกำหนดจำนวนเงินที่คุณใช้จ่ายและตำแหน่งที่คุณจัดอันดับสำหรับคำหลักเป้าหมายของคุณ

คะแนนคุณภาพคืออะไร? ตามที่ Google กล่าวคือ "การประมาณคุณภาพของโฆษณา คำหลัก และหน้า Landing Page ของคุณ โฆษณาคุณภาพสูงขึ้นสามารถนำไปสู่ราคาที่ต่ำกว่าและอันดับโฆษณาที่ดีขึ้น”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อคำหลักเป้าหมาย ข้อความโฆษณา และหน้า Landing Page ของคุณสอดคล้องกัน Google เชื่อว่าสิ่งนี้จะมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกัน ไม่เพียงเท่านั้น แต่ Google จะตอบแทนคุณด้วยการลดราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) และอันดับที่สูงขึ้น

ดังนั้นคุณจะเพิ่มคะแนนคุณภาพของคุณได้อย่างไร เริ่มต้นด้วยคำหลักเป้าหมายของคุณ อันดับแรก ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำหลักที่เกี่ยวข้องถูกจัดกลุ่มภายใต้กลุ่มโฆษณาเดียว ตัวอย่างเช่น คุณจะมีกลุ่มโฆษณาสำหรับคำที่เป็นแบรนด์และอีกกลุ่มสำหรับจุดประสงค์ทางการค้าเฉพาะ (เช่น “บริจาคเพื่อการกุศลทางน้ำ”)

ด้วยกลุ่มคำหลักเหล่านี้ คุณสามารถเริ่มแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากที่สุด นี่คือตัวอย่างจาก WaterAid:

อย่างที่คุณเห็น มันสอดคล้องกับความตั้งใจของผู้ค้นหาอย่างสมบูรณ์แบบ พาดหัวเน้นที่ธรรมชาติที่เห็นแก่ผู้อื่น ในขณะที่คำอธิบายเน้นที่สำเนาที่เกี่ยวข้องเพื่อแสดงว่าเรามาถูกที่แล้ว

ชิ้นที่สามและชิ้นสุดท้ายของปริศนานี้คือหน้า Landing Page ของคุณ ข้อความและวัตถุประสงค์ของหน้าที่เชื่อมโยงไปถึงต้องตรงกับคำหลักและข้อความโฆษณา กล่าวอีกนัยหนึ่ง: ต้องสะท้อนถึงสิ่งที่สัญญาไว้ในโฆษณาของคุณอย่างถูกต้อง

จากตัวอย่าง WaterAid ด้านบน นี่คือข้อความที่เรียบง่ายและโดดเด่นบนหน้า Landing Page:

สำเนามีความเกี่ยวข้องอย่างมากกับโฆษณาและความตั้งใจของผู้ค้นหา นอกจากนี้ยังเป็นไปตามหลักการเขียนคำโฆษณาพื้นฐานที่เรากล่าวถึงก่อนหน้านี้ จากนั้นให้คำกระตุ้นการตัดสินใจ:

เราค้นหาคำว่า "บริจาคเพื่อการกุศลทางน้ำ" และนั่นคือสิ่งที่ WaterAid ช่วยให้เราทำได้ ประสบการณ์ทั้งหมด ตั้งแต่คีย์เวิร์ด โฆษณา ไปจนถึงคัดลอก สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้ค้นหาต้องการบรรลุ

การมีเส้นทางของลูกค้าที่เหนียวแน่นเช่นนี้จำเป็นต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ของคุณล่วงหน้า คิดให้ออกว่าคุณต้องการบรรลุอะไร จากนั้นทำการวิจัยคำหลักของคุณ สร้างการเดินทางที่เชื่อมโยงความตั้งใจของผู้ค้นหากับวัตถุประสงค์ของคุณ ซึ่งหมายถึงการสร้างหน้า Landing Page ที่ไม่ซ้ำกันสำหรับแต่ละเส้นทาง เช่นเดียวกับ WaterAid ที่ทำไว้ด้านบน

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash / Jordan Rowland
ภาพที่ 1-3: ผ่าน Google Ad Grants
ภาพที่ 4: ผ่าน ตัวนำ
ภาพที่ 5: ผ่าน เครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google
ภาพที่ 6: ผ่าน Google SERPs
ภาพที่ 7-8: ผ่าน WaterAid