กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดที่ใช้ไม่ได้ในโลกหลังการระบาดใหญ่

ตั้งตารอในช่วงครึ่งหลังของปี 2023 เรากำลังปรับแผนการเข้าสู่ตลาดใหม่สำหรับสิ่งที่ผมเรียกว่า “Next Normal”

แบรนด์ต่างๆ กำลังพยายามเปลี่ยนแปลง GTM ก่อนเกิดโรคระบาด แต่แล้วหลายบริษัท รวมทั้งสตาร์ทอัพ ก็ฝ่าวิกฤตด้วยความเร็วสูงสุด จากการวิเคราะห์ของฉัน การลงทุน GTM ใหม่ที่สำคัญที่เราเห็นทำให้ผลตอบแทนลดลงอย่างมาก และทั้งหมดนี้ด้วยต้นทุนที่สูงเป็นประวัติการณ์

แต่แล้วเราก็เห็นองค์กรที่เชี่ยวชาญและสตาร์ทอัพเริ่มเปลี่ยนเกียร์ พวกเขาแชร์แนวคิดเกี่ยวกับ GTM ระยะยาวของเรา และนั่นช่วยให้พวกเขาปรับตัวได้ทันผ่านช่วงการแพร่ระบาด ความพยายามของ GTM ที่มีการวางกลยุทธ์อย่างดี มีการวิจัยอย่างละเอียดถี่ถ้วนและปรับแต่งอย่างรอบคอบทำให้ได้เปรียบในการดำเนินงานมากขึ้น

แต่สิ่งสำคัญอันดับแรกคือการหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาด ด้านล่าง ฉันได้แบ่งปันกลยุทธ์และกลวิธีบางอย่างที่เคยเป็นที่นิยมในสภาพแวดล้อมที่ได้รับทุนสนับสนุนอย่างดี แต่ไม่ยั่งยืนอีกต่อไปหรือให้ผลตอบแทนที่ลดลง

ความทะเยอทะยานในการสร้างหมวดหมู่ล้มเหลว

เป็นที่นิยมโดยผู้เผยแพร่ศาสนาจากโซลูชันที่มีการเติบโตสูง คำแนะนำในการสร้างหมวดหมู่ใหม่นี้ทำได้น้อยที่สุดและมีค่าใช้จ่ายมากที่สุด ในการค้นคว้าเกี่ยวกับภูมิทัศน์ของมาร์เทคกับบริษัทประมาณ 15,000 แห่งกับ Scott Brinker ฉันเห็นว่าอาจเป็นหนึ่งในพันที่ประสบความสำเร็จในการสร้างหมวดหมู่ใหม่

สตาร์ทอัพส่วนใหญ่ เช่น ในพื้นที่ ABM ไม่ได้ทำอะไรมากไปกว่าการขยายหรือจัดหมวดหมู่ใหม่ตามหมวดหมู่ที่มีอยู่ การลงทุนร่วมและงบประมาณขององค์กรนับสิบล้านดอลลาร์สูญเปล่าไปกับการสร้างหมวดหมู่ที่ล้มเหลว

จะทำอะไรแทน…

ลอง "ระบุปัญหา" การมุ่งเน้นไปที่ตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งได้ (SAM) ของคุณจะให้คำแนะนำสำหรับการใช้ทรัพยากรของคุณให้เกิดประโยชน์สูงสุด SAM ของคุณคือส่วนของตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งได้ทั้งหมดซึ่งเป็นไปได้ด้วยรูปแบบธุรกิจปัจจุบันของคุณ

แทนที่จะสร้างคำศัพท์หรือชื่อที่ชาญฉลาดสำหรับข้อเสนอของคุณ ให้พัฒนาเรื่องเล่าที่สอดคล้องกับตัวตนของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หากมีหมวดหมู่ที่จะสร้าง ปล่อยให้มันเติบโตตามธรรมชาติแทนที่จะพยายามบังคับ

ทำการตลาดในภายหลัง

เมื่อทำการตลาดอย่างไม่ถูกต้อง อาจทำให้แบรนด์ของคุณเสียหายได้ เมื่อแบรนด์พึงพอใจกับการตลาด พลังงานที่จำเป็นในการดึงดูดลูกค้าจะลดลง เมื่อกล้ามเนื้อลีบจากประสบการณ์ คุณจะเห็นการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด

การดำเนินการทางการตลาดมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ต่อความสามารถของธุรกิจ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะกำหนดเป้าหมายทางการตลาดหรือฝ่ายการตลาดเมื่อจำเป็นต้องลดงบประมาณ มีข้อสันนิษฐานด้วยซ้ำว่าการขายมีความสัมพันธ์ที่เพียงพอในการประคับประคองบริษัทให้ผ่านพ้นช่วงเวลาที่ยากลำบากไปได้

นั่นเป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยงสูงมาก

จะทำอะไรแทน…

การเติบโตและความยืดหยุ่นของบริษัทขึ้นอยู่กับการมีส่วนร่วมกับลูกค้า แม้ว่าคุณจะไม่สามารถสร้างกล้ามเนื้อทางการตลาดเพิ่มเติมได้ แต่คุณยังคงต้องกระชับ

แน่นอนงบประมาณการตลาดจะผันผวน สร้างบริการหลักที่จำเป็นและทีมปฏิบัติการ และกำหนดความคาดหวังของสิ่งที่สามารถทำได้ในระหว่างการลดทอน นอกจากนี้ ให้พิจารณาว่าจ้างผู้นำด้านการตลาดที่สอดคล้องกับการขาย และสร้างผลงานที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยในระยะยาว

เข้าสู่การแฮ็คการเติบโต

ในบริการของ "การแฮ็กการเติบโต" บริษัทที่มีเงินทุนจำนวนมากรีบจ้างอย่างรวดเร็วและประมาทเลินเล่อ พวกเขาใช้วิธีปฏิบัติที่ว่องไวโดยไม่มีทิศทางที่รอบคอบ น่าเสียดายที่วงจรการพัฒนานี้สูญเปล่า การลงทุน และที่สำคัญที่สุดคือเวลา

การเริ่มต้นครั้งแรกที่ฉันเคยทำงานโดยคิดว่าพวกเขาพบสายฟ้าในขวด ตื่นเต้นกับการเติบโตอย่างรวดเร็ว พวกเขาอยู่ในเลนของตนอย่างสบายใจ น่าเสียดายที่พวกเขาไม่เคยใช้คำแนะนำเชิงกลยุทธ์ในระยะยาวของเราเพื่อขยายโซลูชันเฉพาะจุดไปสู่แพลตฟอร์ม เมื่อถึงเวลาที่พวกเขาทำ มันก็สายเกินไป ในขณะที่ยังดำเนินการอยู่ พวกเขาไม่เคยฟื้นตัวได้เลย แม้ว่าจะมีเงินทุนมากกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐก็ตาม

จะทำอะไรแทน…

การวางแผนเชิงกลยุทธ์และการวางแผนสำหรับเหตุการณ์ฉุกเฉินกลับมาเป็นที่นิยม เราเห็นบริษัทต่างๆ ปรับกลยุทธ์ของตนใหม่หลังเกิดโรคระบาด เพื่อนร่วมงานที่ช่ำชองหรือที่ปรึกษาข้ามอุตสาหกรรมได้ให้คำแนะนำที่ดีที่สุดในการกอบกู้ส่วนแบ่งการตลาด เราสนับสนุนการลงทุนในการทบทวนการตัดสินใจผ่านแนวทางปฏิบัติของ Decision Intelligence

วิศวกรรมประสบการณ์ของลูกค้า

CX เป็นหนึ่งในสินทรัพย์ของบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและอัตรากำไรที่เติบโต แต่ในขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ เร่งการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ที่ปรึกษาและผู้เผยแพร่ศาสนาหลายคนแนะนำให้มหาสมุทรเดือดในการมีส่วนร่วมของลูกค้า สิ่งนี้นำไปสู่การเตรียมการการเดินทางและระบบอัตโนมัติที่เหนือชั้นซึ่งทำให้ลูกค้าผิดหวัง

บริษัทที่เพิ่งเปิดไอพีโอได้พาฉันและที่ปรึกษาอีกสองสามคนเข้ามาช่วยแก้ปัญหาการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด ปรากฎว่าความพยายามครั้งใหญ่ในด้านการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและ CX นั้นส่วนใหญ่ไม่ได้กำหนดและตัดขาดจากเป้าหมายทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง

จะทำอะไรแทน…

มันเป็นความพยายามที่ดี แต่แนวทางใหม่ต้องใช้เวลามากขึ้นในการประสานกับลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าใจการตอบสนองของพวกเขาได้ กรอบการเร่งความเร็วไม่อนุญาตให้ทำเช่นนี้

ร่วมกับ CRO และ COO เราค้นพบประสบการณ์ที่เหนือชั้น เราตรวจสอบกรณีการใช้งานลำดับความสำคัญและเปิดใช้กระดานที่ปรึกษาลูกค้าอีกครั้ง ลูกค้าที่ภักดีจำนวนมากพยายามที่จะสำรวจประสบการณ์ "นวัตกรรม" เหล่านี้ แต่เนื่องจากความเร็วในการนำไปใช้งาน โซลูชันแบบเฉพาะกิจแบบเทปพันท่อทำให้ประสบการณ์ซบเซา

ในขณะที่ลูกค้ายังคงภักดี อัตราส่วน LTV:CAC กลับลดลง นอกจากนี้ยังมีมูลค่าสัญญาเฉลี่ยและการอ้างอิงที่ลดลง จำเป็นต้องคิดใหม่ถึงประสบการณ์ที่เร่งรีบ

ข้อมูลบุคคลที่สาม

เมื่อมีราคาไม่แพงในฐานะทรัพยากรสร้างการรับรู้ ข้อมูลของบุคคลที่สามก็หมดความน่าดึงดูด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีแนวโน้มว่าจะถูกเลิกใช้งานจากเบราว์เซอร์หลักตัวสุดท้ายที่ติดตาม (Chrome) ในเร็วๆ นี้ อย่างไรก็ตาม เราได้ค้นพบว่าบางแบรนด์เป็นอัมพาตเมื่อเปลี่ยนจากสิ่งนั้นไป พวกเขาขาดความสามารถ ข้อมูลเชิงลึก ความเป็นผู้นำ หรือพรสวรรค์ในการปรับตัว หลายแบรนด์เหล่านี้อยู่ในโหมดรอดู

จะทำอะไรแทน…

ในทางกลับกัน การสูญเสียข้อมูลของบุคคลที่สามอาจเป็นโอกาสสุกงอมในการช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดจากการแข่งขัน แบรนด์ที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างแท้จริง รวมถึงผ่านข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง และได้รับความไว้วางใจจากตลาดจะได้รับผลกระทบน้อยที่สุด เพิ่มการใช้งานและการลงทุนในฐานข้อมูลลูกค้าของคุณ และดูการโฆษณาตามบริบทใหม่

กลยุทธ์ GTM อื่น ๆ ที่จะเลิกใช้

พันธมิตรกีดกัน พันธมิตรเป็นมากกว่าการตกแต่งภายนอกสำหรับแบรนด์ของคุณ ในยุคหลังการแพร่ระบาด การกลับมาของการสร้างแบรนด์รวมถึงการยกระดับระบบนิเวศของคุณ ผู้สนับสนุนและพันธมิตรช่วยให้ลูกค้าเชื่อมต่อกับวัตถุประสงค์ร่วมกันของคุณ

ละเว้นการใช้งาน กองเทคโนโลยีมีความสำคัญ แต่ก็ไม่ได้ดีกว่าเสมอไป การตัดงบประมาณทำให้องค์กรต้องปรับปรุงการดำเนินงาน ไม่มีการกักตุนข้อมูลที่ไร้ประโยชน์อีกต่อไปหรือการได้มาซึ่งโซลูชันจุดเทคโนโลยีแบบสุ่มที่อุดมสมบูรณ์อีกต่อไป

เมตริกดาวเหนือดวงเดียว เมตริก GTM ที่สำคัญเพียงตัวเดียวอาจดูสมเหตุสมผลเมื่อนำทางการเติบโตด้วยค่าใช้จ่ายทั้งหมด แต่การแพร่ระบาดเปิดเผยว่ามีปัจจัยพื้นฐานมากมายที่สามารถบ่งชี้ความคืบหน้าที่ดีได้ สิ่งเหล่านี้ควรได้รับการติดตามและจัดการอย่างใกล้ชิดเพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน การเป็นเจ้าของตัวชี้วัดการดำเนินงานที่สำคัญเหล่านี้สามารถช่วยหลีกเลี่ยงการถูกมองข้ามและสนับสนุนโอกาสใหม่ ๆ

การกระทำการขายแบบสุ่ม ก่อนเกิดโรคระบาด การขายอาจทำหน้าที่เป็นศักดินาอิสระ ตัวแทนใช้กลยุทธ์ทุกอย่างที่ทำได้เพื่อปิดดีล แน่นอน ตัวแทนฝ่ายขายจะเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางสู่ Conversion แต่ทีมยังคงต้องการคำแนะนำที่สอดคล้องกันในเรื่องราคา เครื่องมือ เรื่องเล่า และข่าวกรองทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ การมีส่วนร่วมในการขายที่ไม่สอดคล้องกันและไม่เชื่อมโยงกันทำให้เกิดช่องว่างขนาดใหญ่ในด้านโอกาสและการเติบโต การขายเป็นกีฬาที่เล่นเป็นทีมทั้งภายในองค์กรการขายและในแนวเดียวกันกับทีมอื่นๆ

ชนะโดยทำเครื่องหมายในช่อง รายการคุณลักษณะ ในสถานการณ์ที่มีการแข่งขันกัน ในตอนนี้ยังดูจืดชืดเมื่อเทียบกับการสร้างมูลค่า การทำความเข้าใจความสามารถของลูกค้าและกรณีการใช้งานในทีมต่างๆ มักจะมีความจำเป็น

ลูกค้ามีอำนาจ

เมื่อเงินทุนมีมากมาย ผู้นำยอมสละความสำเร็จ GTM ระยะยาวเพื่อผลประโยชน์ระยะสั้น การทำ Playbook ซ้ำๆ เหล่านี้เป็นเรื่องง่ายเนื่องจากลูกค้ามีพลังงานน้อยกว่า ตารางมีการเปลี่ยนแปลง

แม้ในช่วงหลังการแพร่ระบาด การเปลี่ยนแปลงของตลาดยังคงต้องการการลงทุนในกลยุทธ์ระบบนิเวศ การมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่มีขนาดเหมาะสม และความสัมพันธ์กับพันธมิตรที่แข็งแกร่ง เทคโนโลยี ประสิทธิภาพการดำเนินงาน และเรื่องเล่าเกี่ยวกับการสร้างมูลค่าทำหน้าที่เป็นกลไกขับเคลื่อนการเติบโตในขณะที่เรานำทางไปสู่ ​​“ภาวะปกติถัดไป” ทั่วโลก

ฉันได้แสดงรายการแนวคิด GTM เพียงไม่กี่รายการที่มีประสิทธิภาพน้อยลงอย่างรวดเร็วในยุคหลังการแพร่ระบาด มีอะไรอีกบ้างที่คุณกำลังเพิกเฉยหรือสำรวจไปรอบๆ แจ้งให้เราทราบ.