เริ่มต้นใช้งาน Agile Marketing Navigator: เรื่องราวของลูกค้า

เมื่อเร็วๆ นี้เราได้แนะนำให้คุณรู้จักกับ Agile Marketing Navigator ซึ่งเป็นกรอบการทำงานที่ยืดหยุ่นสำหรับการนำทางการตลาดแบบ Agile สำหรับนักการตลาด โดยนักการตลาดในบทความเรื่อง “วิธีใหม่ในการนำทางการตลาดแบบ Agile” เนวิเกเตอร์มีสี่องค์ประกอบหลัก: เวิร์กช็อปการวางแผนการทำงานร่วมกัน รอบการเปิดตัว แนวทางปฏิบัติที่สำคัญ และบทบาท ภายในหมวดหมู่เหล่านี้ มีหลายส่วนย่อยสำหรับการนำไปใช้

ในบทความล่าสุด เราได้กล่าวถึงการประชุมเชิงปฏิบัติการการวางแผนการทำงานร่วมกันและรอบการเปิดตัว ตอนนี้เราจะเจาะลึกไปที่จุดที่สามบนเส้นทางการตลาดที่คล่องตัวของคุณ — 6 แนวทางปฏิบัติหลัก

Agile Marketing Navigator ตั้งใจให้เป็นกรอบการทำงานที่ยืดหยุ่น ดังนั้นแนวทางปฏิบัติหลัก 6 ข้อนี้เป็นข้อเสนอแนะ ไม่ใช่ข้อกำหนด คุณสามารถผสมและจับคู่ได้ คุณสามารถทำทั้งหมดหกอย่าง หรือแค่สองหรือสามอย่าง คุณสามารถรวมสิ่งเหล่านี้เข้ากับแนวทางปฏิบัติของคุณเองได้ มีแนวทางปฏิบัติที่มีคุณค่ามากมาย แต่เหตุผลที่เราเลือกปฏิบัติในหกข้อนี้ก็คือว่าทีมผู้บริหารการตลาดและโค้ชที่คล่องแคล่วของเราต่างก็เห็นประโยชน์ที่พิสูจน์แล้วจากแนวทางปฏิบัติเหล่านี้อย่างแท้จริง

วันนี้เราจะมาพูดถึงแนวปฏิบัติแรก — เรื่องราวของลูกค้า นี่เป็นแนวทางปฏิบัติที่ฉันเขียนในบทความปี 2021 เรื่อง “การเขียนเรื่องราวของลูกค้าเพื่อปรับปรุงการทำงานร่วมกันในทีม” ดังนั้นคุณจะเห็นว่าฉันเป็นแฟนตัวยงของพวกเขา แต่ไม่เสมอไป และไม่ใช่กับทุกทีม

เรื่องราวของลูกค้าคืออะไร?

เรื่องราวของลูกค้าช่วยให้ทุกคนมีมุมมองที่รอบด้านมากขึ้นเกี่ยวกับงานที่ทีมกำหนดเป็นสิ่งที่ต้องทำ และรวมงานทั้งหมดที่จำเป็นในการสร้างมูลค่าให้กับลูกค้า

เรื่องราวของลูกค้ามาจากเรื่องราวของผู้ใช้ ซึ่งเป็นแนวคิดที่ได้รับความนิยมมาอย่างยาวนานในหมู่ทีม Scrum ในการพัฒนาซอฟต์แวร์ พวกเขาเป็นผลิตผลในช่วงปลายทศวรรษ 1990 ของ Dr. Alistair Cockburn อันเนื่องมาจากความจำเป็นในการนำนักธุรกิจและคนในวงการเทคโนโลยีมาพูดคุยกัน แนวคิดก็คือการส่งเอกสารข้อกำหนดที่มีความยาวตั้งแต่ "ธุรกิจ" ไปจนถึง "นักพัฒนา" นั้นไม่มีประสิทธิภาพและสูญเสียการแปลไปมาก

ในปี 2544 รอน เจฟฟรีย์ได้สร้างความแปลกใหม่ให้กับพวกเขาด้วย 3C's — Card, Conversation, Confirmation ในปี 2547 Mike Cohn ได้เผยแพร่แนวทางปฏิบัติในการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่คล่องตัวในหนังสือของเขาเรื่อง "User Stories Applied For Agile Software Development"

แม้ว่าเรื่องราวของผู้ใช้จะทำงานได้ดีในการพัฒนาซอฟต์แวร์ แต่จุดเน้นคือเรื่องทางเทคนิคมากกว่าเกี่ยวกับวิธีที่ผู้ใช้เว็บไซต์หรือระบบซอฟต์แวร์ใช้คุณลักษณะ เรื่องราวของลูกค้าในด้านการตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายที่เรากำลังพยายามเข้าถึง และประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่เรามอบให้

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของเรื่องราวของลูกค้า:

• “ในฐานะนายหน้า ฉันต้องการหน้า Landing Page ที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถเข้าไปได้ เพื่อที่ฉันจะได้สามารถสร้างช่องทางการขายของฉันได้”
• “ในฐานะผู้ให้บริการด้านสุขภาพ ฉันต้องการรับอีเมลอัปเดตรายสัปดาห์เกี่ยวกับอัตราการฉีดวัคซีนในชุมชนของฉัน เพื่อที่ฉันจะได้เตรียมพร้อมสำหรับวิกฤตได้ดีขึ้น”
• “ในฐานะแม่ลูกสอง ฉันต้องการข้อเสนอซื้อหนึ่งแถมหนึ่งสำหรับรองเท้ากลับไปโรงเรียนเพื่อที่ฉันจะได้ประหยัดเงิน”
• “ในฐานะเจ้าของบ้านคนใหม่ ฉันต้องการรับโบรชัวร์เกี่ยวกับสถานที่ที่จะหากุมารแพทย์ใกล้บ้านฉัน เพื่อให้ลูกๆ ของฉันได้รับการดูแลอย่างดี”

หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันเคยเห็นในการโค้ชนักการตลาด มากกว่าทีมซอฟต์แวร์ในการเขียนเรื่องราวของลูกค้าคือระดับการคิด ทีมซอฟต์แวร์มีช่วงเวลาง่ายๆ ที่จะนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับการอัปเดตเล็กน้อย ในขณะที่นักการตลาดจำเป็นต้องคิดในแง่ที่กว้างกว่ามาก แทนที่จะเป็นการต่อสู้เพื่อต่อสู้ ให้ใช้ประโยชน์จากวิธีที่นักการตลาดคิดอย่างเป็นธรรมชาติ

แม้ว่าตัวอย่างของฉันข้างต้นจะมีความเฉพาะเจาะจงอย่างยิ่งและครอบคลุมผลลัพธ์เพียงรายการเดียว เช่น หน้า Landing Page หรืออีเมล คุณสามารถเริ่มต้นด้วยเรื่องทั่วไปเช่น:

• “ในฐานะนายหน้า ฉันต้องการสร้างช่องทางการขายเพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้”

จากที่นั่น หลายทีมชอบที่จะคิดว่ากลยุทธ์ใดที่สอดคล้องกับเรื่องราวนั้น เช่น การสร้างหน้า Landing Page การเปิดตัวแคมเปญอีเมล ฯลฯ วิธีการเหล่านี้ใช้ได้ผล วิธีหนึ่งเป็นวิธีดั้งเดิม และอีกวิธีหนึ่งคือวิธีที่ฉันเรียนรู้ที่จะคล่องตัวในการสอนสิ่งนี้แก่นักการตลาด

เป้าหมายของหลักสูตรคือความเข้าใจร่วมกันของงาน

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

ทีมการตลาดใดควรใช้เรื่องราวของลูกค้า

ทีมใด ๆ ที่ทำการตลาดให้กับลูกค้าสามารถใช้ Customer Stories ได้ เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสนทนาเป็นทีมและมองงานต่างไปจากเดิม นอกจากนี้ยังช่วยถ้าคุณคุ้นเคยกับการทำงานแบบแยกส่วนและส่งต่องานจากคนสู่คน เรื่องราวของลูกค้าทำให้ทุกคนเข้าใจตรงกัน

แล้วเมื่อไหร่คุณจะไม่ใช้มัน? หากทีมคิดว่าตนทำผลงานได้ดีอยู่แล้วและไม่ต้องการใช้เวลากับพวกเขา อย่างไรก็ตาม ฉันพบว่าการให้เวลาล่วงหน้าอีกเล็กน้อยจะช่วยให้ทำงานเป็นทีมได้ดีขึ้น และนำเสนอเนื้อหาทางการตลาดที่มีคุณค่าโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น

ติดตามซีรี่ส์ Agile Marketing Navigator!

• การจัดแนวบน Guidepoint
• วิธีจัดเซสชั่นระดมสมองให้ประสบความสำเร็จ
• วิธีการกำหนดการเปิดตัวที่เป็นไปได้น้อยที่สุด
• การสร้างพิมพ์เขียว
• การสร้าง Backlog ทางการตลาด
• ฮัดเดิลแชทรายวัน
• ทีมโชว์เคส
• การปรับปรุงทีม
• เรื่องราวของลูกค้า

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่