GDPR จะส่งผลกระทบต่อการกำหนดเป้าหมายตามสถานที่และการกำหนดเขตภูมิศาสตร์อย่างไร

เมื่อพูดถึง GDPR และการกำหนดสถานที่เป้าหมาย กรอบงานการปกป้องข้อมูลใหม่ของสหภาพยุโรปกำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการทำธุรกิจของนักการตลาดดิจิทัล

เนื่องจากกฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) มีผลบังคับใช้เมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2018 ทำให้เกิดความขัดแย้งและความสับสน อย่างไรก็ตาม มีเหตุผลหลายประการที่นักการตลาดควรเฉลิมฉลอง GDPR

กฎระเบียบที่กว้างขวางนี้ไม่ได้บังคับใช้เฉพาะกับประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปเท่านั้น แต่ใช้กับธุรกิจและรัฐบาลทุกที่ในโลกที่เกี่ยวข้องกับตลาดยุโรป – รวมทั้งแคนาดาและสหรัฐอเมริกา เป้าหมายคือปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้และให้การควบคุมที่ดียิ่งขึ้นในการใช้ข้อมูลของตน โดยกำหนดให้นักการตลาดต้องได้รับความยินยอมจาก "เชิงรุก"

แต่สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับการกำหนดสถานที่เป้าหมายและผลกระทบต่อนักการตลาดดิจิทัล

ความหมายสำหรับนักการตลาดดิจิทัล

การกำหนดสถานที่เป้าหมาย หรือการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ คือแนวปฏิบัติในการรวบรวมข้อมูลตำแหน่งของผู้ใช้ จากนั้นจึงแสดงโฆษณา เนื้อหา หรือบริการตามตำแหน่งในอดีตหรือแบบเรียลไทม์ของผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น หากคุณซื้อของในร้านค้าใดร้านหนึ่งและร้านนั้นกำลังลดราคา ข้อมูลตำแหน่งในอดีตของคุณอาจถูกใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายคุณด้วยโฆษณาหรือคูปองสำหรับการขายนั้น

ข้อมูลนี้รวบรวมได้หลายวิธี โดยทั่วไปแล้วจะผ่านทางที่อยู่ IP หรือรหัสอุปกรณ์เคลื่อนที่ของคุณ เมื่อคุณใช้ Wi-Fi สาธารณะฟรี (เช่น ในร้านค้าปลีก) หรือป้อนรหัสไปรษณีย์หรือรหัสไปรษณีย์ด้วยความเต็มใจ ID อุปกรณ์คือชุดตัวเลขและตัวอักษรที่ระบุสมาร์ทโฟนของคุณ ซึ่งจะถูกรวบรวมเมื่อคุณดาวน์โหลดและติดตั้งแอพ

การกำหนดตำแหน่งทางภูมิศาสตร์เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการกำหนดสถานที่เป้าหมาย ซึ่งเกี่ยวข้องกับการตั้งค่าขอบเขตเสมือน (หรือรั้วเสมือน ถ้าคุณต้องการ) รอบสถานที่ตั้งจริงที่กำหนดวิธีที่ผู้โฆษณาหรือแบรนด์สามารถโต้ตอบกับอุปกรณ์ภายในขอบเขตนั้น ตัวอย่างเช่น หากคุณอยู่ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ คุณอาจถูกบล็อกไม่ให้เข้าถึงข้อมูลบางอย่างบนอุปกรณ์ของคุณ

เบราว์เซอร์และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ขายโฆษณายังรวบรวมข้อมูลตำแหน่งเพื่อวัตถุประสงค์ต่างๆ ตัวอย่างเช่น Google รวบรวมข้อมูลตำแหน่ง แต่ยังใช้ข้อมูลการค้นหาของคุณสำหรับการกำหนดเป้าหมายสถานที่โดยนัย ตัวอย่างในข้อกำหนดในการให้บริการของ Google อธิบายว่าหากคุณค้นหา "หอไอเฟล" คุณอาจได้รับคำแนะนำที่เกี่ยวข้อง

สามารถใช้ GPS และ Wi-Fi เพื่อรวบรวมข้อมูลตำแหน่งที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น จากนั้นผู้ลงโฆษณาก็สามารถกำหนดเป้าหมายหรือยกเว้นพื้นที่ทางภูมิศาสตร์สำหรับโฆษณาของตนได้ แต่ Google ได้ดำเนินการตามระเบียบ GDPR แล้วสำหรับแนวปฏิบัติเกี่ยวกับการรวบรวมข้อมูลตำแหน่งโดยไม่อนุญาตให้มีขั้นตอนการเลือกไม่รับที่ชัดเจน Facebook ยังรวบรวมข้อมูลจาก "ที่ที่คุณเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ที่ที่คุณใช้โทรศัพท์ของคุณ" และ "ตำแหน่งของคุณจากโปรไฟล์ Facebook และ Instagram ของคุณ"

ข้อมูลตำแหน่งสามารถระบุตัวบุคคลได้หรือไม่?

ผู้เล่นในอุตสาหกรรมบางคนอ้างว่าเนื่องจากการใช้รหัสอุปกรณ์ ข้อมูลตำแหน่งจึงไม่สามารถระบุตัวบุคคลได้ แต่ถ้ามีการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นประจำ และผู้ใช้เดินทางเป็นประจำในช่วงเวลาที่กำหนดระหว่างที่พักอาศัยกับที่ทำงาน ก็ไม่ยากที่จะระบุตัวตนของผู้ใช้

นั่นคือเหตุผลที่ GDPR ถือว่าข้อมูลตำแหน่งเป็นข้อมูลส่วนบุคคลตามรายละเอียดในมาตรา 4(1) และการรวบรวมและการประมวลผลอยู่ภายใต้ GDPR บทความ 3(2) ระบุว่า "ระเบียบนี้ใช้กับการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลของเจ้าของข้อมูลที่อยู่ในสหภาพ"

ภาษานี้ไม่ได้ระบุ "พลเมือง" และใช้กับวิชา "ในสหภาพ" แม้ว่าจะมีการถกเถียงกันอยู่บ้างในประเด็นนี้ ภาษาที่ใช้ดูเหมือนจะบ่งบอกว่าพลเมืองของสหภาพยุโรปที่เดินทางนอกสหภาพยุโรปไม่ได้รับการคุ้มครองตาม GDPR เว้นแต่จะติดต่อกับบริษัทที่อยู่ภายใต้ GDPR พลเมืองนอกสหภาพยุโรปที่เดินทาง "ในสหภาพ" จะได้รับการคุ้มครองโดย GDPR ขณะอยู่ในสหภาพยุโรป และหากอยู่นอกสหภาพยุโรป เมื่อติดต่อกับบริษัทที่อยู่ภายใต้ GDPR

การเปลี่ยนแปลงข้อกำหนดสำหรับการรวบรวมข้อมูล

การกำหนดสถานที่เป้าหมาย — และแน่นอนว่าการรวบรวมข้อมูลสถานที่ขนาดใหญ่ — จะกลายเป็นเรื่องยากขึ้นมากในสหภาพยุโรป ซึ่งต้องใช้ความคิด กลยุทธ์ และคำแนะนำทางกฎหมาย (มีบริษัทกฎหมายพร้อมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ)

มีข้อยกเว้นบางประการ แต่โดยทั่วไป บริษัทจะต้องได้รับแจ้งและได้รับความยินยอมอย่างแข็งขันเพื่อรวบรวมข้อมูลตำแหน่ง ซึ่งหมายความว่าการอนุญาตให้ติดตามไม่สามารถซ่อนไว้ในนโยบายความเป็นส่วนตัวฉบับย่อขนาดเล็ก และการเลือก "ป๊อปอัป" แบบง่าย ๆ ในแอปก็ไม่จำเป็นจะต้องเพียงพอ

เมื่อให้อนุญาตแล้ว ข้อมูลจะต้องถูกรวบรวม ประมวลผล และป้องกันตามมาตรฐานที่ระบุไว้ใน GDPR บางคนเชื่อว่าการได้รับสิทธิ์จะไม่สามารถใช้งานได้เนื่องจากอาจต้องใช้การอนุญาตหลายรายการสำหรับทั้งประเภทการใช้งานและผู้ใช้ข้อมูลสำหรับแต่ละแอปหรืออินสแตนซ์ของการกำหนดสถานที่เป้าหมาย

อย่างไรก็ตาม อาจเป็นไปได้ที่จะหลีกเลี่ยงความยินยอมในกรณีที่ข้อมูลไม่ระบุตัวตน เช่น ตามเมืองหรือภูมิภาค ซึ่งข้อมูลดังกล่าวไม่สามารถใช้เพื่อระบุตัวบุคคลได้ นอกจากนี้ยังมีความเป็นไปได้ในการประมวลผลข้อมูลตำแหน่งภายในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ในลักษณะที่ข้อมูลที่ส่งออกจะไม่ระบุตัวตน

ข้อมูลสตรีมราคาเสนอ ซึ่งผู้จัดพิมพ์ประมูลช่องสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ "เสนอราคา" เพื่อให้โฆษณาของตนแสดง มักมาพร้อมกับข้อมูลตำแหน่ง ภายใต้ GDPR แนวทางปฏิบัติที่มีอยู่ในปัจจุบันนี้จะไม่ได้รับอนุญาตอีกต่อไป เนื่องจากผู้ใช้ข้อมูลดังกล่าวจะไม่ได้รวบรวมความยินยอมจากผู้บริโภค

ด้วยเหตุนี้ ผู้เล่นในอุตสาหกรรมบางรายจึงเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของตน หรือ - ในกรณีร้ายแรง - การถอนตัวออกจากสหภาพยุโรป ในขณะที่รายอื่นๆ กำลังนำการรวบรวมข้อมูลภายในองค์กรเพื่อประโยชน์ในการปฏิบัติตามข้อกำหนด

ดังที่กล่าวไปแล้ว ข้อมูลตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนโฆษณามีชื่อเสียงว่าไม่ถูกต้องและอาจถึงขั้นเป็นการฉ้อโกง ดังนั้นการปฏิบัติตาม GDPR ในท้ายที่สุดอาจนำไปสู่ข้อมูลตำแหน่งที่มีคุณภาพดีขึ้นสำหรับผู้โฆษณา อีกครั้ง โซลูชันที่ข้อมูลได้รับการประมวลผลบนโทรศัพท์ของผู้บริโภคแทนที่จะใช้จากระยะไกลอาจมีแนวโน้มที่ดี

ขอบเขตภูมิศาสตร์ที่จำกัดการเคลื่อนย้ายข้อมูลไม่ได้รับอนุญาตในระดับหนึ่งแล้วในสหภาพยุโรป ผู้ให้บริการแบบชำระเงิน เช่น Netflix ไม่สามารถจำกัดไม่ให้คุณเข้าถึงบัญชีของคุณตามที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของคุณภายในสหภาพยุโรป พวกเขาต้องระบุตัวคุณด้วยชื่อผู้ใช้ ไม่ใช่ที่อยู่ IP

ภายใต้ GDPR การหาขอบเขตตำแหน่งเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้เข้าชมที่ไม่ได้ให้ความยินยอมล่วงหน้านั้นไม่น่าจะเป็นไปได้ (แม้ว่าจะเป็นไปได้ว่าขอบเขตตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ยังคงใช้สำหรับผู้บริโภคที่ได้รับอนุญาตตามข้อกำหนดของ GDPR ล่วงหน้า)

มองไปข้างหน้า

อุตสาหกรรมโฆษณากำลังมองหาโมเดลธุรกิจ เทคโนโลยี และวิธีการประมวลผลข้อมูลใหม่เพื่อให้ทำงานภายใต้ข้อบังคับใหม่ ตัวอย่างเช่น อาจสามารถตั้งโปรแกรม 'action' ลงในแอพได้ ดังนั้น 'action' ที่เกิดขึ้นเมื่อเข้าสู่พื้นที่ geofenced จะไม่สามารถเชื่อมต่อกับ ID อุปกรณ์ได้

โดยไม่คำนึงถึงข้อกำหนดในการปฏิบัติตาม GDPR บริษัทต่างๆ อาจต้องเริ่มตรวจสอบแนวทางปฏิบัติด้านข้อมูลตำแหน่งของตนเอง เนื่องจากคาดว่าเขตอำนาจศาลจำนวนมากขึ้นจะปฏิบัติตามและนำกฎหมายความเป็นส่วนตัวของตนมาสอดคล้องกับ GDPR

ตัวอย่างเช่น ในวันที่ 1 มกราคม 2020 พระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งแคลิฟอร์เนียจะมีผลบังคับใช้ โดยให้สิทธิ์แก่ผู้ที่อาศัยอยู่ในแคลิฟอร์เนียเช่นเดียวกับพลเมืองในสหภาพยุโรป มันจะนำไปใช้กับธุรกิจที่เกินขนาดหรือเกณฑ์กิจกรรมบางอย่างที่ทำธุรกิจในรัฐ ในระดับชาติ Axios รายงานว่าทำเนียบขาวกำลังมองหาวิธีปรับปรุงความเป็นส่วนตัว

ในแคนาดา คณะกรรมการถาวรว่าด้วยการเข้าถึงข้อมูล ความเป็นส่วนตัว และจริยธรรม ได้แนะนำให้ฉบับถัดไปของกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลและเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ หรือ PIPEDA นำข้อกำหนดที่คล้ายกับ GDPR มาใช้

บทสรุป

GDPR นั้นซับซ้อนและบางครั้งก็ใช้ถ้อยคำคลุมเครือ ส่งผลให้เกิดความสับสนและความคิดเห็นที่แตกต่างกันเกี่ยวกับความหมาย ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามันจะเปลี่ยนวิธีการรวบรวมข้อมูลตำแหน่งและวิธีที่ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายผู้บริโภค แต่เมื่อทั้งผู้ลงโฆษณาและผู้บริโภคปรับตัว การเปลี่ยนแปลงอาจได้รับการต้อนรับ สร้างข้อมูลที่มีคุณภาพดีขึ้นและประสบการณ์ผู้บริโภคที่ตรงเป้าหมายยิ่งขึ้น

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash / rawpixel
ภาพที่ 1: ผ่านบล็อก TO
ภาพที่ 2: ผ่าน Google SERPs
ภาพที่ 3: ผ่าน Apple