Gartner: ละทิ้งมุมมองทั้งหมดของลูกค้า

ผู้ใช้ CDP ขั้นสูงเกือบครึ่งหนึ่งมีความท้าทายอย่างมากในการรวมข้อมูล Matt Wakeman จาก Gartner กล่าวกับผู้ชมที่งาน Marketing Symposium เขาอธิบายความรู้สึกต่อไปนี้ว่า "คิดปรารถนา": "หากเพียงเรามีแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า เราก็ไม่ต้องพึ่งไอทีในการจัดการและรวมข้อมูลของเรา และโปรแกรมข้อมูลลูกค้าของเราจะประสบความสำเร็จ!"

“แม้ว่าฉันจะอยู่ใกล้กับโถงนิทรรศการ แต่ฉันก็โอเคที่จะพูดแบบนั้น” เขาเหน็บ แน่นอนว่าห้องโถงมีบูธที่จัดโดยผู้เล่นรายใหญ่ในพื้นที่ CDP

ทำลายภูมิปัญญาดั้งเดิม

สัปดาห์นี้เป็นสัปดาห์ที่นักวิเคราะห์ของ Gartner ตั้งเป้าหมายที่จะระเบิดแนวคิดที่คุ้นเคยเกี่ยวกับการรวบรวมและจัดการข้อมูลลูกค้า แนวคิดเช่น:

• การมีมุมมองแบบองค์รวมของลูกค้านั้นมีค่า
• ยิ่งข้อมูลลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ยิ่งดี
• ยิ่งมีช่องทางในการรวบรวมข้อมูลมากเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น
• ประสบการณ์ของลูกค้าที่ผสานรวมอย่างสมบูรณ์และไร้รอยต่อจะนำไปสู่การเติบโตของรายได้
• ยิ่งมีการรวมข้อมูลลูกค้ามากเท่าไร ทีมการทำเครื่องหมายก็จะยิ่งทำงานได้ดีขึ้นเพื่อพิสูจน์ ROI

การวิจัยทำลายสมมติฐานหลักบางประการ

ในเซสชันที่แยกจากกัน Wakeman ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษาของ Gartner Marketing Practice และ Ben Bloom รองประธานฝ่ายวิเคราะห์ ได้กำหนดผลการวิจัยที่ดูเหมือนว่าจะบ่อนทำลายความเชื่อที่นักการตลาดชื่นชอบมากที่สุดเกี่ยวกับข้อมูลลูกค้า

Bloom ซึ่งเป็นผู้นำในสิ่งที่ Gartner เรียกว่าแนวปฏิบัติการวิจัย "ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด" อธิบายการนำเสนอของเขาว่าแตกต่างและไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับผลการวิจัยจากงานวิจัยอื่นๆ ของ Gartner อย่างไรก็ตาม ข้อสรุปของเขาดูเหมือนจะสอดคล้องกับข้อความสำคัญของ Symposium ที่ว่า “น้อยแต่มาก”

นี่คือไฮไลท์จากงานวิจัยที่อ้างถึง อันดับแรกจากการนำเสนอของ Bloom:

• 72% ของนักการตลาดที่เชื่อว่าพวกเขาต้องการจุดข้อมูลลูกค้าทุกจุดเพื่อให้ประสบความสำเร็จ ยังรายงานว่ายิ่งเก็บข้อมูลมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งเห็นประโยชน์น้อยลงเท่านั้น
• ค่าใช้จ่ายในการรวมข้อมูลระหว่างช่องทางต่างๆ เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณเมื่อมีการเพิ่มช่องทาง (โดยเฉลี่ยแล้ว นักการตลาดใช้เก้าช่องทาง แต่บางคนใช้มากถึง 20 ช่องทาง) สิ่งนี้สามารถมองเห็นได้ง่าย ในการรวมสี่ช่องเข้าด้วยกันต้องมีการรวมข้ามช่องหกช่อง การผสานรวม 20 ช่องอย่างสมบูรณ์จะต้องใช้การผสานรวม 200 รายการ

ข้อสรุป? เลิกมองลูกค้าแบบ 360 องศา เพราะต้นทุนของการพยายามทำให้สำเร็จจะกลายเป็นเรื่องที่จัดการไม่ได้ “ฉันกำลังสร้างจากการวิจัยที่เราดำเนินการไปแล้ว ซึ่งเราพบว่ามีเพียง 14% ขององค์กรที่รายงานว่ามีมุมมอง 360 องศาของลูกค้า มีคำถามว่ากลยุทธ์ด้านข้อมูลเหล่านี้มีความทะเยอทะยานและกว้างขวางเพียงใด เนื่องจากสันนิษฐานว่ามีประโยชน์ทางเศรษฐกิจมากกว่าที่ฉันคิดว่ามีอยู่จริง”

ผลลัพธ์ของการดำเนินตามกลยุทธ์การเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างครอบคลุมอาจเป็นหายนะได้ บลูมกล่าว “เหตุผลที่สิ่งนี้นำแบรนด์ไปสู่ผลลัพธ์ที่เลวร้าย เป็นเพราะพวกเขากำลังติดตามข้อมูลทั้งหมดโดยไม่เข้าใจชัดเจนว่าสิ่งนี้จะต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าใด”

ข้อมูลในตัวเองไม่มีค่าเว้นแต่จะใช้สำหรับกรณีธุรกิจ “คุณใช้เวลาทั้งหมดนี้เพื่อไปยังสิ่งที่เป็นเพียงขั้นตอนก่อนหน้า เมื่อพิจารณาว่ายากเพียงใด ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องปฏิบัติมากขึ้นเกี่ยวกับความคิดริเริ่มที่พวกเขาดำเนินการ” บลูมกล่าวว่าโดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื่องจากปัญหาด้านเทคนิค กฎข้อบังคับ และความเป็นส่วนตัวที่เกี่ยวข้องกับมุมมอง 360 องศา

จากเซสชันของ Wakeman:

• นักการตลาดที่มีการผสานรวมระหว่างแหล่งข้อมูลมากที่สุดมีปัญหาในการพิสูจน์คุณค่าทางการตลาดพอๆ กับผู้ที่ไม่มีการผสานรวมใดๆ เลย
• 45% ของทีมการตลาดที่ใช้ CDP ทั้งในการเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ และการเปิดใช้งานยังคงมีปัญหาในการรวมข้อมูล

“องค์กรส่วนใหญ่มีที่เก็บข้อมูลลูกค้าจำนวนมาก” Wakeman กล่าวกับเรา “ถ้าพวกเขาลงไปในโพรงกระต่ายเพื่อไล่ตามข้อมูลทั้งหมดนั้น พวกเขาค้นพบสองสิ่ง หนึ่ง (แหล่งข้อมูล) ขัดแย้งกันเอง และพวกเขาใช้เวลาในการแก้ไขข้อขัดแย้งมากกว่าจะทำอะไรให้เสร็จ สอง องค์กรต่าง ๆ มีการใช้งานเทคโนโลยีจำนวนมากในช่วงเวลาหนึ่ง และพวกเขาไม่ได้เลิกใช้ พวกเขาเพียงแต่เพิ่มเข้ามาเรื่อย ๆ” นั่นหมายความว่า เมื่อถึงเวลาที่ข้อมูลทั้งหมดถูกดึงมารวมกัน อาจมีแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจำนวนมากขึ้นที่ต้องนำมาพิจารณา

คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจากกองของคุณหรือไม่? ทำแบบสำรวจการแทนที่ของ MarTech ปี 2023

มุมมองจากโลก CDP

จอห์น แนช หัวหน้าฝ่ายการตลาดและกลยุทธ์ของ CDP Redpoint Global ชั้นนำมีข้อกังขาบางอย่างเกี่ยวกับการละทิ้งสิ่งที่ Redpoint เรียกว่า "แผ่นเสียงทองคำ" ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วคือมุมมองแบบองค์รวมที่พัฒนาอย่างต่อเนื่องของลูกค้า “คุณไม่จำเป็นต้องละทิ้งความฝันนั้น” เขากล่าว “คุณต้องการแผ่นเสียงทองคำเพื่อสร้างช่วงเวลาที่น่าสนใจเหล่านั้น ลูกค้าของเรากำลังเห็นผล หากคุณมีความสามารถที่เหมาะสม คุณจะสามารถเพิ่มรายได้และลดต้นทุนได้ในเวลาเดียวกัน”

หาก 71% ของ CMO ขาดงบประมาณในการดำเนินการตามกลยุทธ์ แนชกล่าวว่า นั่นคือช่องว่างของกลยุทธ์และการดำเนินการ แต่มีรากฐานมาจากช่องว่างด้านความสามารถ “ฉันไม่สนับสนุนว่าคุณควรรวบรวมข้อมูลทั้งหมดโดยจำใจ คุณควรเริ่มต้นด้วยข้อมูลที่มีค่ามากกว่าและเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจและกรณีการใช้งาน สิ่งที่ Gartner อาจไม่ยอมรับก็คือผู้บริโภคมีสิทธิ์ลงคะแนนในเรื่องนี้ พวกเขาต้องการความเป็นส่วนตัว ต้องการ Omnichannel และต้องการเรียลไทม์”

ตลอดการประชุม Gartner สนับสนุนการมุ่งเน้นที่ "การตลาดแบบเร่งปฏิกิริยา" ซึ่งหมายถึงการสร้างช่วงเวลาที่ไม่เพียงแค่มีส่วนร่วม แต่เปลี่ยนลูกค้าจริงๆ ด้วย การสอนสิ่งใหม่ๆ ให้พวกเขา หรือทำให้พวกเขาตระหนักว่าพวกเขาเข้าใจอย่างถ่องแท้ในสิ่งที่พวกเขาคิดว่าพวกเขาเข้าใจ Mark Tack, CMO ที่ CDP Treasure Data (ผู้เข้าร่วมการประชุม) เขียนตอบ:

สำหรับผู้ที่อ่านข้อความนี้แล้วอาจคิดว่า “อืม ฉันเดาว่านี่หมายความว่าฉันไม่ต้องลงทุนในข้อมูล…” ลองคิดดูใหม่ การเปลี่ยนไปสู่กรอบความคิดแบบเร่งปฏิกิริยาอาจดูเหมือนเป็นการหยุดชะงัก แต่คุณไม่สามารถทำการตลาดแบบเร่งปฏิกิริยาได้หากปราศจากพลังของรากฐานข้อมูลที่เชื่อมต่อซึ่งจัดทำโดย CDP

CDP สามารถช่วยให้คุณได้รับความชัดเจนที่จำเป็นสำหรับการเชื่อมต่อที่ถูกต้อง ในขณะที่ใช้ข้อมูลของคุณอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในหลายๆ วิธี หากคุณจัดลำดับความสำคัญของเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

ซีดีพี.คอม

มุมมองจากโลกแห่งการทำงานร่วมกันของข้อมูล

แพลตฟอร์มความร่วมมือด้านข้อมูล Liveramp ยังเป็นตัวแทนในห้องโถงนิทรรศการ เราถาม CMO Jessica Shapiro ถึงปฏิกิริยาของเธอต่อสิ่งที่เธอได้ยิน

“ฉันเป็นคนที่มีมุมมองแบบ 360 องศา” เธอยืนยัน “ยิ่งไปกว่านั้น คุณสามารถมีสิ่งที่ Gartner ดูเหมือนจะอธิบายว่าเป็นช่วงเวลา 'เร่งปฏิกิริยา' เหล่านี้ การมีช่วงเวลาเร่งปฏิกิริยาเหล่านี้ดูเหมือนเป็นชั้นที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ ฝ่าฟันไปได้ แต่ถ้าคุณไม่มีพื้นฐานของมุมมอง 360 องศา ผมก็ไม่รู้ว่าคุณจะหาลูกค้าที่ใช่ในสถานที่ที่เหมาะสมได้อย่างไรในการเดินทางของพวกเขาเพื่อส่งมอบประสบการณ์นั้น”

มีทางข้างหน้าหรือไม่?

เป็นเรื่องที่ยุติธรรมที่จะกล่าวว่าในเซสชันต่างๆ ของพวกเขา Bloom และ Wakeman ต่างก็ระบุแนวทางอื่นสำหรับองค์กรการตลาดที่เตรียมจะเลิก "คิดเพ้อฝัน"

จากบลูม:

• ดูวิธีการเป็นพันธมิตรเพื่อลดภาระการพึ่งพาข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง พันธมิตรสามารถเปิดใช้งานการแบ่งปันข้อมูลของบุคคลที่สาม รวมถึงผ่านห้องสะอาดข้อมูล เป็นที่ยอมรับว่าวิธีนี้อาจซับซ้อนทางเทคนิคและมีค่าใช้จ่ายสูง
• รวบรวมข้อมูลผ่านช่องทางที่น้อยลงและคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับสิ่งที่ควรค่าแก่การรวบรวม
• พิจารณากลยุทธ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่แนะนำลูกค้าให้ระบุลำดับความสำคัญของพวกเขา (คิดว่าเป็นข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง)

จากเวคแมน:

• ระบุกรณีการใช้ข้อมูลลูกค้าในวงแคบ และเริ่มด้วยผลไม้ทรงเตี้ย
• ใช้โมเดลการมีส่วนร่วมที่มุ่งเน้นลูกค้าโดยตรงเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเสนอข้อมูล (ลองนึกถึงข้อมูลที่เป็นศูนย์เสียใหม่อีกครั้ง)

ทั้ง Bloom และ Wakeman ใช้ตัวเลือกขั้นสูงกว่า นั่นคือการใช้ "ฝาแฝดดิจิทัล" ที่สร้างขึ้นโดยการสังเคราะห์ข้อมูลจากลูกค้า "จริง" และใช้เพื่อทำนายการแบ่งกลุ่มและพฤติกรรม

“การเล็งไปที่ดวงจันทร์ นิพพานของการรวมข้อมูลที่สมบูรณ์ กำลังจะทำให้คุณสะดุด” เวกแมนกล่าว “สิ่งที่ได้ผลดีกว่ามากคือการคิดให้ใหญ่ แต่เริ่มให้เล็ก เคลื่อนไหว ทำซ้ำ และเรียนรู้อย่างรวดเร็ว”