การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญของ Facebook จะกลายเป็นข้อบังคับในเดือนกันยายน คุณพร้อมไหม?

พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในเดือนกันยายนแล้วหรือยัง? เราหวังว่าคุณจะเป็น เนื่องจากในวันที่ 1 ^{กันยายน} นี้ Facebook จะย้ายแคมเปญส่วนใหญ่บนแพลตฟอร์มโฆษณาของตนไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญ

การเปลี่ยนแปลงนี้จะไม่มาถึงเราหากไม่ได้แจ้งให้ทราบล่วงหน้า Facebook ประกาศแผนการที่จะบังคับใช้ CBO ในเดือนกันยายน และ CBO พร้อมให้บริการสำหรับผู้โฆษณาตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2017

โชคดีที่ผู้โฆษณาบน Facebook ส่วนใหญ่เคยได้ยินเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นอย่างน้อย แต่มีกี่คนที่พร้อมสำหรับมัน? และมีผู้โฆษณากี่รายที่ทดสอบการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญในแคมเปญของพวกเขาบ้าง

มีเพียงหลักฐานเล็กๆ น้อยๆ ที่จะตอบคำถามเหล่านั้น แต่ค่อนข้างน่าอึดอัดใจ ผู้โฆษณาบน Facebook ส่วนใหญ่ไม่ได้ทดสอบ CBO ในแคมเปญใดๆ และผู้ลงโฆษณาบางรายอาจต้องประหลาดใจในเดือนกันยายน

แต่คุณแตกต่าง หากคุณกำลังอ่านข้อความนี้ คุณอาจเคยได้ยินว่าการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญกำลังจะมา และแม้ว่าคุณจะยังไม่ได้ใช้การปรับงบประมาณให้เหมาะสมของแคมเปญ คุณก็มีเวลาเพียงพอที่จะเรียนรู้ว่าจะส่งผลต่อแคมเปญของคุณอย่างไร ที่สำคัญกว่านั้น คุณยังมีเวลาอีกสองสามสัปดาห์ในการทดสอบ เพื่อให้คุณพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่ราบรื่น

การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญคืออะไร

การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญหมายความว่างบประมาณการโฆษณาบน Facebook ของคุณจะถูกกำหนดที่ระดับแคมเปญ แทนที่จะเป็นระดับชุดโฆษณา ก่อนหน้านี้ ผู้โฆษณาได้จัดสรรงบประมาณโฆษณาสำหรับชุดโฆษณาแต่ละชุด จะสิ้นสุดลงหลังจากวันที่ 1 กันยายน แม้ว่าจะมีแพลตฟอร์มการจัดการโฆษณาบางแพลตฟอร์มที่จะไม่ต้องใช้ CBO จนถึงเดือนกันยายน 2020

การพูดถึงแพลตฟอร์มการจัดการโฆษณาของบริษัทอื่น… อาจต้องใช้ CBO สำหรับผู้ใช้ที่ไม่เคยเชื่อมต่อกับเครื่องมือที่ใช้ API สำหรับโฆษณาเท่านั้น (ดังนั้น ผู้ใช้ Acquisio และผู้ใช้ adtech อื่นๆ อาจไม่ต้องสนใจ) สำหรับผู้โฆษณาที่ใช้บุคคลที่สามซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้ API เช่น Facebook สำหรับ Acquisio พวกเขาจะไม่ถูกบังคับให้ตั้งค่าเริ่มต้นเป็น CBO ในเวลาเดียวกัน กับผู้โฆษณาที่ไม่เคยเชื่อมต่อกับเครื่องมือที่ใช้ API

ในที่สุดผู้ใช้เครื่องมือที่ใช้ API อาจต้องใช้ CBO ในบางช่วงในปี 2020 แต่ Facebook ยังไม่ได้ประกาศวันที่สำหรับมัน โปรดเข้าใจว่าข้อมูลนี้อาจเปลี่ยนแปลงได้แน่นอน หาก Facebook ตัดสินใจที่จะเปลี่ยนวิธีการเปิดตัว CBO ภาคบังคับ

เมื่อใดก็ตามที่ CBO มีผลบังคับใช้สำหรับแคมเปญของคุณ คุณจะต้องกำหนดงบประมาณให้กับแคมเปญทั้งหมด ไม่ใช่ชุดโฆษณาเดี่ยว จากนั้นอัลกอริธึมของ Facebook จะออกไปและพยายามบรรลุเป้าหมายของแคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยจัดสรรงบประมาณไปยังชุดโฆษณาแต่ละรายการตามที่พวกเขาบรรลุเป้าหมายนั้นได้ดีเพียงใด

หากคุณทำการทดสอบเชิงสร้างสรรค์มากมายใน Facebook ทั้งหมดนี้อาจฟังดูคุ้นเคย การจัดสรรงบประมาณจะทำงานเหมือนกับการที่ครีเอทีฟโฆษณาหลายชิ้นภายในชุดโฆษณาหนึ่งชุดได้รับงบประมาณมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของครีเอทีฟโฆษณาแต่ละชิ้น

อย่างที่คุณอาจเดาได้ การปรับงบประมาณแคมเปญให้เหมาะสมจะทำให้ชุดโฆษณาบางชุดได้รับงบประมาณมากกว่าชุดอื่นๆ อาจจะมากขึ้น แต่ถึงแม้จะเปิดการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญ "ธุรกิจสามารถกำหนดราคาเสนอสูงสุดและใช้ขีดจำกัดสำหรับแต่ละชุดโฆษณา" ตาม Facebook ดังนั้น แม้ว่าเราจะสูญเสียการควบคุมจำนวนมากในการเปลี่ยนแปลงนี้ แต่ก็ยังมีวิธีบังคับงบประมาณสำหรับชุดโฆษณาใดๆ

วิธีการทำงานของการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญ

ภาพประกอบด้านล่างแสดงตัวอย่างการทำงานของ CBO โปรดทราบว่าทางด้านซ้ายของแผนภาพด้านล่าง ชุดโฆษณาแต่ละชุดจะมีค่างบประมาณที่กำหนดไว้ ที่ด้านขวาของไดอะแกรม ซึ่งเปิดใช้ CBO งบประมาณจะกำหนดไว้ที่ระดับแคมเปญ

นอกจากนี้ โปรดทราบด้วยว่า – อย่างน้อยในตัวอย่างนี้ – แคมเปญที่ใช้การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญจะสร้าง Conversion มากขึ้นโดยใช้งบประมาณเท่ากัน Conversion เพิ่มขึ้นค่อนข้างมากเช่นกัน: เพิ่มขึ้น 33%

นี่เป็นเหตุผลเดียวที่ดีที่สุดที่จะไม่ตื่นตระหนกเกี่ยวกับ CBO หรือพยายามหลีกเลี่ยง: การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญใช้งานได้ มีแนวโน้มที่จะทำให้คุณได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้น ดังนั้น แม้ว่าเราจะยกเลิกการควบคุมแคมเปญของเรา แต่จริง ๆ แล้วเดือนกันยายนอาจเป็นเดือนที่ดีมากสำหรับการโฆษณาบน Facebook ของคุณ (โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากคุณได้ทำการทดสอบ CBO สองสามอย่างและจัดโครงสร้างแคมเปญของคุณอย่างเหมาะสม)

สุดท้าย สังเกตว่าในแคมเปญ CBO ชุดโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้งบประมาณจำนวนมากได้อย่างไร อีกสองชุดโฆษณามีค่าใช้จ่ายเล็กน้อย แต่ไม่มาก ชุดโฆษณาระดับกลางนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าชุดโฆษณาอีกสองชุด ดังนั้นอัลกอริธึมของ Facebook จึงให้งบประมาณจำนวนมาก

แต่ชุดโฆษณาอีกสองชุดได้รับงบประมาณบางส่วน แม้จะใช้งาน CBO คุณก็ยังกำหนดค่าโฆษณาขั้นต่ำสำหรับชุดโฆษณาทั้งหมดในแต่ละแคมเปญได้ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น

เราขอแนะนำให้คุณใช้การสัมผัสเบาๆ เมื่อตั้งค่าการใช้จ่ายขั้นต่ำสำหรับชุดโฆษณา อาจเป็นไปได้ที่จะหลีกเลี่ยง CBO บ้างหากคุณเพียงแค่บังคับการใช้จ่ายขั้นต่ำสำหรับชุดโฆษณาทั้งหมดในแคมเปญ แต่ถ้าคุณสามารถถอยกลับไปเล็กน้อยและปล่อยให้อัลกอริทึมทำงาน คุณอาจได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

การจัดการงบประมาณแบบเรียลไทม์

วิธีหนึ่งที่ทำให้การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญบรรลุผลลัพธ์ที่ดีขึ้นคือการปรับงบประมาณแบบเรียลไทม์

ดังนั้น หากอัลกอริทึมเพิ่งรู้ว่าสามารถได้รับ Conversion เล็กน้อยด้วยเงินเพียงเล็กน้อยระหว่างเวลา 8.00 น. ถึง 9.30 น. สำหรับตำแหน่งโฆษณาใดตำแหน่งหนึ่ง งบประมาณก็จะเปลี่ยนไปตามนั้น

นี่เป็นการปรับแต่งการจัดการงบประมาณที่ละเอียดมาก ซึ่งมนุษย์ไม่สามารถทำได้ตามความเป็นจริง ก่อนหน้านี้ หากเราบังเอิญรู้ว่าตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่งสามารถทำงานได้ดีในช่วงเวลาหนึ่ง เราสามารถเขียนสคริปต์เพื่อพยายามดำเนินการตาม Conversion ที่มีราคาไม่แพงผิดปกติเหล่านั้น แต่ทันทีที่บางสิ่งเปลี่ยนไป เราจะเสียโอกาสนั้นไป และสิ่งต่างๆ เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา อย่างสม่ำเสมอ. ในตำแหน่งโฆษณาหลายแสนตำแหน่ง

สำหรับมนุษย์ที่จะทำในสิ่งที่อัลกอริธึม Facebook ทำได้ในตอนนี้ จำเป็นต้องมีระดับการประมวลผลข้อมูลที่มนุษย์ไม่สามารถทำได้ เราต้องนอน เราไม่สามารถประมวลผลการคำนวณ 10,000 รายการในหนึ่งวินาที

ดังนั้น แม้จะไม่สะดวกที่จะละทิ้งการควบคุมจำนวนมากด้วยการปรับงบประมาณให้เหมาะสมของแคมเปญ (และการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ ทั้งหมดที่ระบบโฆษณาอัตโนมัตินำมา) วิธีที่ดีที่สุดคือถอยกลับและปล่อยให้อัลกอริธึมทำงานแทน

มนุษย์ยังสามารถตั้งเป้าหมายในภาพรวม พัฒนาความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม และศึกษาผู้ฟังของเราเพื่อให้เราเข้าใจพวกเขามากขึ้น แต่เมื่อพูดถึงการคำนวณแบบวินาทีต่อวินาทีสำหรับตำแหน่งที่จะจัดสรรงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ก็ถึงเวลาปล่อยให้เครื่องจักรเข้ามาแทนที่

5 ผลลัพธ์ที่สำคัญของการปรับงบประมาณแคมเปญให้เหมาะสม

1. จะมีงานน้อยลงสำหรับผู้โฆษณา

คุณไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับงบประมาณที่จะจัดสรรให้กับแต่ละชุดโฆษณา วิธีนี้จะทำให้คุณมีเวลาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย เราไม่คิดว่ามันจะยากสำหรับคุณที่จะหาอย่างอื่นทำ

2. CBO จะทำให้การจัดการแคมเปญง่ายขึ้น

ซึ่งอาจช่วยผู้โฆษณารายย่อยและใครก็ตามที่ปัจจุบันแพลตฟอร์มโฆษณาของ Facebook ล้นหลาม นอกจากนี้ยังอาจหมายถึงการจัดการแคมเปญ Facebook แบบวันต่อวันสามารถทำได้โดยพนักงาน เอเจนซี่ หรือฟรีแลนซ์ที่มีประสบการณ์น้อย (และราคาไม่แพง)

CBO เป็นขั้นตอนที่เพิ่มขึ้นสำหรับสิ่งนี้ แต่เป็นอีกขั้นตอนหนึ่ง และในขณะที่ระบบอัตโนมัติยังคงดำเนินต่อไป ก็เป็นไปได้ที่แพลตฟอร์มโฆษณาของ Facebook จะสามารถเข้าถึงได้มากขึ้นสำหรับผู้ที่มีทักษะการโฆษณาน้อยกว่า ที่อาจมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ หากธุรกิจขนาดเล็ก 300,000 รายที่ไม่สามารถแสดงโฆษณาบน Facebook อย่างมีกำไรได้ในตอนนี้ ได้รับวิธีการใหม่อัตโนมัติในการลงโฆษณาอย่างมีกำไร พวกเขาจะใช้งานแพลตฟอร์มนี้มากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลให้มีการแข่งขันมากขึ้น ค่าโฆษณาสูงขึ้น... หรือใครจะรู้อะไรอีก แต่การทำให้โฆษณาเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้นนั้นเป็นผลประโยชน์สูงสุดของ Facebook อย่างชัดเจน

3. การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญทำให้การเลือกเป้าหมายที่คุณกำลังเพิ่มประสิทธิภาพมีความสำคัญยิ่งขึ้นไปอีก

การปรับให้เหมาะสมสำหรับการคลิกและการแสดงผลมักจะไม่ใช่ความคิดที่ดีแม้แต่ก่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ แต่สำหรับ CBO แล้ว การคลิกและการแสดงผลอาจมีประสิทธิภาพน้อยลงตามเป้าหมายของแคมเปญ ดังนั้นให้พิจารณาปรับให้เหมาะสมสำหรับเหตุการณ์ที่อยู่ด้านล่างในกระบวนการขายของบริษัทของคุณ เช่น โอกาสในการขายหรือการแปลงเฉพาะอื่นๆ ที่คุณสามารถผูกกับมูลค่าเงินดอลลาร์ได้อย่างมั่นใจ

4. CBO อาจเปลี่ยนวิธีที่นักการตลาดจัดโครงสร้างแคมเปญของตน

Facebook ออกมาเมื่อเร็ว ๆ นี้ด้วย "โครงสร้างแคมเปญที่เรียบง่าย" ใหม่ ภาพประกอบด้านล่างแสดงคำแนะนำ และยังแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนี้อาจรุนแรงเพียงใดสำหรับผู้โฆษณาบางราย

โครงสร้างแคมเปญก่อนหน้า:

ใหม่ โครงสร้างแคมเปญที่เรียบง่ายที่แนะนำ:

เป็นไปได้ว่าการอัปเดตโครงสร้างแคมเปญอาจเป็นวิธีหลักที่ผู้จัดการโฆษณาบน Facebook ปรับตัวเข้ากับ CBO หากแคมเปญของคุณมักจะมีชุดโฆษณาจำนวนมาก ให้คิดให้รอบคอบว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่องบประมาณชุดโฆษณาเหล่านั้นหมดไป และอัลกอริทึมของ Facebook ก็เริ่มตัดสินใจว่าจะจัดสรรงบประมาณที่ใด

ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของคุณ (และชุดโฆษณาภายในแคมเปญของคุณ) การสร้างแคมเปญใหม่อย่างน้อยหนึ่งรายการเพื่อใช้เป็นคอนเทนเนอร์สำหรับชุดโฆษณาที่อาจทำงานได้ไม่ดี หรืออาจทำงานแตกต่างไปมากหลังจาก CBO กลายเป็นข้อบังคับ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของคุณ (และชุดโฆษณาภายในแคมเปญของคุณ)

บทสรุป

การโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก – และการโฆษณาโดยทั่วไป – กำลังเคลื่อนไปสู่ระบบอัตโนมัติ เราได้เห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นในขั้นตอนที่เล็กกว่าหรือใหญ่กว่ามาหลายปีแล้ว Facebook การเปลี่ยนแคมเปญทั้งหมดของเราไปใช้การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญเป็นอีกก้าวหนึ่งของเส้นทางสู่การทำงานอัตโนมัติ

แต่มันเป็นขั้นตอนที่ค่อนข้างใหญ่ แคมเปญของคุณจะทำงานแตกต่างออกไปเมื่อมีการย้ายข้อมูล เริ่มทดสอบการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญทันที

และเช่นเคย หากคุณเป็นลูกค้าของ Acquisio เราพร้อมให้ความช่วยเหลือคุณเกี่ยวกับแคมเปญของคุณ เนื่องจากการโฆษณาของทุกบริษัทแตกต่างกัน เราจึงให้ข้อมูลทั่วไปในระดับสูงว่า CBO อาจส่งผลต่อแคมเปญของคุณในโพสต์บล็อกนี้อย่างไร หากต้องการรับข้อมูลที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น และเรียนรู้สิ่งที่คุณอาจต้องการทดสอบในสัปดาห์ที่เหลือก่อนที่แคมเปญของคุณจะเปลี่ยนไป โปรดติดต่อตัวแทน Acquisio ของคุณวันนี้

รูปภาพ

1. Unsplash มาร์ติน อดัมส์

2.เฟสบุ๊ค.

3-4. สตรีทไฟท์.