วิวัฒนาการของการเขียนโปรแกรม: โอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ [ประสบการณ์เนสท์เล่]

เมื่อรับทราบถึงการเพิ่มขึ้นของโปรแกรมเมติก แบรนด์ต่างๆ ต่างแข่งขันกันเพื่อชิงตำแหน่งผู้มีความสามารถและขับเคลื่อนความสามารถแบบเป็นโปรแกรมภายในองค์กร เนสท์เล่ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การซื้อสื่อนี้เป็นอย่างมาก ในปี 2019 พวกเขาได้สร้าง Global Digital Media Center of Competencies ซึ่งอุทิศให้กับการกำหนดมาตรฐานคุณภาพสำหรับการจัดหาและการซื้อขายสื่อ

เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความพยายามของพวกเขาและสำรวจวิวัฒนาการของการเขียนโปรแกรม Admixer.Academy เชิญ Liz Salway หัวหน้า Global Digital Center of Competencies Lead ที่ Nestle Oleg Sokolan ผู้อำนวยการด้านความต้องการที่ Admixer เป็นเจ้าภาพการสัมมนาทางเว็บและแบ่งปันกรณีและความเชี่ยวชาญของเรา

The Rise of Programmatic

ผู้เผยแพร่โฆษณาได้ริเริ่มการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบการสร้างรายได้ของ adtech และการซื้อแบบเป็นโปรแกรมได้กลายเป็นมาตรฐานสำหรับผู้ซื้อสื่อส่วนใหญ่ ทว่าการใช้โปรแกรมได้เปลี่ยนไปและเป็นเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์มากกว่าเกี่ยวกับผู้เผยแพร่โฆษณาในปัจจุบัน

Programmatic กลายเป็นเครื่องมือที่ใช้งานได้จริงสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาในการจัดการผลตอบแทน การนำ Programmatic มาใช้เริ่มต้นจากความต้องการของผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมในการสร้างรายได้จากพื้นที่โฆษณาทั้งหมดของตน โดยการปล่อยปริมาณการเข้าชมที่เหลืออยู่ไปยังเครือข่ายโฆษณา ด้วยวิธีนี้ สินค้าคงคลังสามารถขายได้โดยไม่ต้องมีการติดต่อแบบเห็นหน้าและเจรจากับแบรนด์

เน้นโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

เมื่อใช้แบบเป็นโปรแกรม ผู้โฆษณาสามารถซื้อพื้นที่โฆษณาพร้อมข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ชมโดยการประเมินพารามิเตอร์ต่างๆ ในคำขอโฆษณา ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงเริ่มมองหาวิธีที่พวกเขาสามารถซื้อผู้ชมได้ ไม่ใช่แค่สื่อตามบริบทของผู้เผยแพร่โฆษณาโดยเฉพาะ

ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นผู้เผยแพร่ข่าว คุณสามารถมีผู้ชมที่แตกต่างกันสามกลุ่มที่อ่านเนื้อหาของคุณ ด้วยการแบ่งกลุ่มข้อมูลอัจฉริยะ ผู้โฆษณาสามารถเลือกกลุ่มที่พวกเขาสนใจมากที่สุด ในขณะที่ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเพิ่มยอดขายพื้นที่โฆษณาของตนได้ การให้ความสำคัญกับ ข้อมูลที่ยกระดับแบบเป็นโปรแกรมตั้งแต่วิธีการขายสินค้าคงคลังที่เหลือไปจนถึงกลยุทธ์ที่มากกว่า

แบบเป็นโปรแกรมสำหรับการสร้างแบรนด์

แบบเป็นโปรแกรมเป็นวิธีการซื้อขายสินทรัพย์สื่อ ไม่ใช่ช่องทางหรือกลยุทธ์ เราผ่านพ้นวันที่มันมีเพียงบางรูปแบบที่พร้อมใช้งาน ในช่วงแรกๆ จะเป็นเพียงแค่แบนเนอร์เท่านั้น และไม่ใช่รูปแบบที่มีผลกระทบสูง ซึ่งสามารถใช้สำหรับแคมเปญและการส่งข้อความที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น

ที่มีการเปลี่ยนแปลงทั้งหมด รูปแบบ IAB ใดๆ สามารถเรียกใช้แบบเป็นโปรแกรมได้ ซึ่งรวมถึงสื่อสมบูรณ์ที่ใช้สำหรับการเล่าเรื่องที่ซับซ้อนและการสร้างแบรนด์ ความเป็นไปได้ของการตลาดแบบ Omnichannel ยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ในเวลาที่เหมาะสมบนอุปกรณ์ที่เหมาะสมที่สุด

การกำจัดคุกกี้บุคคลที่สาม

การเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามที่ใกล้จะเกิดขึ้นดูเหมือนจะเป็นขั้นตอนวิวัฒนาการตามธรรมชาติสำหรับอุตสาหกรรม ระบบนิเวศการโฆษณาได้มาถึงจุดที่มีข้อมูลมากเกินไปในฐานะผู้ให้บริการ ซึ่งมีข้อมูลความน่าจะเป็นอยู่มาก โดยพิจารณาจากเซสชันผู้ใช้ที่มีการอ้างอิงโยง มัน เป็นตลาดที่แยกส่วนที่ซับซ้อนซึ่งต้องการความเป็นระเบียบเรียบร้อย

โซลูชัน ID สากลจำนวนมากออกมา เช่น โครงการ Rearc DigiTrust หรือ IAB Tech Lab แนวคิด เริ่มต้น คือการลดจำนวนข้อกำหนดการจับคู่คุกกี้โดยมีรหัสที่สามารถแชร์ ได้ โซลูชันเทคโนโลยีเหล่านี้ควรทำให้ระบบนิเวศสะอาดขึ้นจากมุมมองทางเทคนิค

นอกจากนี้ การตั้งค่าคุกกี้ของบุคคลที่สามมีปัญหาเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและการแชร์ข้อมูลที่เป็นความลับ ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลของบุคคลที่ 2 การจัดการ การแบ่งกลุ่มลูกค้า และการรวมข้อมูลจะมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับแบรนด์

วิธีเตรียมตัวสำหรับโลกที่ไม่มีคุกกี้

ผู้โฆษณาต้อง เตรียมพร้อมสำหรับวิธีใหม่ในการจัดการข้อมูล ความสัมพันธ์กับผู้เผยแพร่จะมีความสำคัญอีกครั้ง บริษัท CTV และ Direct TV อยู่ในตำแหน่งที่จะได้รับประโยชน์ที่ไม่เหมือนใคร ข้อมูลที่พร้อมใช้งานของพวกเขากำลังดึงดูดผู้โฆษณา - ช่วยให้กำหนดเป้าหมายผู้ชมได้อย่างแม่นยำในสภาพแวดล้อมของพวกเขา

เราจะเห็น ความต้องการอย่างมากสำหรับข้อมูล ของเจ้าของสื่อเหล่านั้นด้วยโซลูชันที่ทำงานโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ Google เพิ่งเปิดตัวรายละเอียดเกี่ยวกับโซลูชันแซนด์บ็อกซ์และยังคงค่อนข้างดิบ

ส่วนสำคัญของการสนทนานี้คือ การรักษาความสามารถในการใช้งาน การไปที่เว็บไซต์ที่ไม่รู้จักคุณไม่ใช่เรื่องน่ายินดีเพราะว่ามันลบคุกกี้ของคุณ เราจำเป็นต้องคืนอำนาจให้กับผู้บริโภคโดยปล่อยให้คุณลักษณะที่เป็นประโยชน์สำหรับพวกเขา

เป็นการยากที่จะคาดการณ์ว่าระบบนิเวศจะมีวิวัฒนาการอย่างไรหากไม่มีโซลูชันที่ใช้งานได้ มีโอกาสที่เราจะสามารถติดตามผู้ใช้ในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันแต่ไม่ใช่แบบองค์รวม โซลูชัน ID ที่เสนอทั้งหมดมีปัญหาเรื่องการปรับขนาดเนื่องจากทำงานในสภาพแวดล้อมที่เฉพาะเจาะจงเท่านั้น ที่สามารถทำให้เกิดการผูกขาดแบบวงปิดซึ่งจะทำให้โลกาภิวัตน์ของตลาดนี้ชะลอตัวลง

อย่างไรก็ตาม การโฆษณาดิจิทัลไม่เคยมีรูปแบบเดียวกัน และเป็นสิ่งสำคัญที่จะไม่ตกเป็นเหยื่อของความกลัวเมื่อกล่าวถึงการตายของคุกกี้ของบุคคลที่สาม

โปรแกรมเทียบกับ โควิด -19

CPM ลดลงอย่างมีนัยสำคัญเนื่องจากมีการดึงกิจกรรมการโฆษณาจำนวนมาก แบรนด์ต่างๆ ตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนและการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลงด้วยการหยุดแคมเปญโฆษณาชั่วคราว ซึ่งไม่ใช่ความคิดที่ดีเสมอไป

ผู้เผยแพร่โฆษณาได้รับความเดือดร้อน ในแง่ของรายได้และความสามารถในการวางแผนระยะยาว อย่างไรก็ตาม โดยรวมแล้ว อุตสาหกรรมได้รับประโยชน์จากการล็อกดาวน์และวิกฤตที่ตามมา ภายใต้แรงกดดันจากการลดงบประมาณ นักการตลาดกำลังจัดลำดับความสำคัญของช่องทางที่ยืดหยุ่นและราคาไม่แพง การใช้จ่ายแบบเป็นโปรแกรมเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับเดือนเมษายน เนื่องจากผู้ลงโฆษณาปรับกลยุทธ์ที่คุ้มทุนมากขึ้น

แบรนด์ควรใช้โปรแกรมภายในองค์กรหรือไม่

คำถามที่ว่าจะจ้างทีมงานแบบเป็นโปรแกรมภายในหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับแบรนด์ การลงทุนทางดิจิทัล วุฒิภาวะ และความสามารถ

ด้านการเปิดใช้งานข้อมูลเป็นสิ่งสุดท้ายที่คุณควรนำมา เอง พันธมิตรการซื้อสื่อของคุณมีทรัพยากรที่มากกว่าในกรณีนี้ และคุณไม่ต้องการที่จะสูญเสียโอกาสเหล่านี้

บ่อยครั้ง กอง Martech นั้นยากที่จะดึงเข้าด้วยกันเพื่อให้มีความเหนียวแน่นในด้านธุรกรรม สุดท้ายแล้ว สื่อก็ควรเหลือให้พวกที่ซื้อสื่อ

สิ่งสำคัญคือต้อง นำความสามารถบางอย่างมาใช้เองเป็นอย่างน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการใช้เทคโนโลยีแบบ end-to-end เนสท์เล่มุ่งเน้นไปที่มาร์เทคและแอดเทคในความเชี่ยวชาญภายในองค์กรเพื่อทำงานร่วมกับเอเจนซี่อย่างมีประสิทธิภาพและสร้างโครงสร้างพื้นฐานที่สามารถนำไปใช้กับทุกตลาด เทคโนโลยีภายในและภายนอกจะต้องผสมผสานกันอย่างสมเหตุสมผลและเสริมซึ่งกันและกัน

เหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงเพิกเฉยต่อการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

ในยุโรปตะวันออก แบรนด์และผู้โฆษณาจำนวนมากเพิกเฉยต่อการใช้โปรแกรม แม้ว่าจะมีประโยชน์สำหรับการเปิดใช้งานข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งก็ตาม ส่วนใหญ่คือวุฒิภาวะทางด้านผู้จัดพิมพ์

ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากต้องการรักษาความสัมพันธ์ส่วนตัวกับเอเจนซี่ และ ความปลอดภัยของการเตรียมการระยะยาวในการซื้อสื่อ นั่นไม่ใช่กรณีของโปรแกรมซึ่งไม่สามารถให้ความแน่นอนนี้ได้ และคาดการณ์รายได้ของคุณในเดือนหน้า

ตลาดบางแห่งล้าหลังแนวโน้มระดับโลก ไม่ใช่แค่ในเชิงโปรแกรมเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น ในยูเครนส่วนแบ่งของการเข้าชมเดสก์ท็อปคือ 69% และผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายถึงกับชะลอการเปลี่ยนไปใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก ผู้จัดพิมพ์และแบรนด์ต่างๆ มักจะระมัดระวังเทคโนโลยีใหม่ๆ มากขึ้น

นอกจากนี้ แบรนด์ใหญ่จำนวนมากยังคงพึ่งพาช่องทางการสื่อสารแบบเดิมๆ พวกเขาอนุรักษ์นิยมและลงทุนในทีวี กิจกรรมกลางแจ้งแบบดั้งเดิม และวิทยุ และหากมีสิ่งใดเหลือสำหรับดิจิทัล ก็จะไปค้นหา Programmatic ไม่ได้อยู่ในวาระการประชุมของพวกเขาในขณะนี้

คุณควรใช้ SSP จำนวนเท่าใดเพื่อการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ

SSP เป็นส่วนหนึ่งของเทคโนโลยีของผู้จัดพิมพ์ และผู้ซื้อไม่ควรสนใจว่าการแสดงผลมาจากไหน ตราบใดที่เป็นการแสดงผลที่ถูกต้องในราคาที่เหมาะสม มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางอุปทาน

ผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมมักจะทำงานกับ SSP 4-5 ตัว และผู้โฆษณาจำเป็นต้องศึกษาค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพื่อค้นหาเส้นทางที่ดีที่สุดในการซื้อพื้นที่โฆษณาที่เหมาะสม หากคุณพบว่า SSP ใดให้อัตราที่ดีที่สุดสำหรับพื้นที่โฆษณานั้น ๆ คุณต้องหารือกับเจ้าของสื่อและเจรจาเพื่อซื้อการแสดงผลจาก SSP นี้

มันเป็นสถานการณ์ที่วิน-วินทั้งสองฝ่าย ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องการใช้กลยุทธ์ในการเป็นหุ้นส่วน ในขณะที่ผู้โฆษณาต้องการกลยุทธ์การซื้อสื่อที่คุ้มค่าที่สุด ดังนั้น ค้นหาผู้ชม ไม่ใช่ SSP และติดต่อผู้จัดพิมพ์

หากคุณต้องการเริ่มโปรโมตแบรนด์ของคุณด้วยการเขียนโปรแกรม โปรดติดต่อ Oleg Sokolan ผู้อำนวยการฝ่ายพันธมิตรด้านอุปสงค์ที่ Admixer: [email protected]

Oleg Sokolan

Director of Demand Partnerships ที่ Admixer

[email protected]