แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับสามารถเก็บเกี่ยวผลตอบแทนจากอีคอมเมิร์ซโดยตรงสู่ผู้บริโภคได้อย่างไร

รายงานล่าสุดจาก eMarketer ระบุว่าอีคอมเมิร์ซมีสัดส่วนมากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายปลีกทั้งหมดทั่วโลกในปี 2560 คาดว่าตัวเลขดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ดังที่ Gideon Spanier ที่ Raconteur ชี้ให้เห็น แบรนด์ตรงต่อผู้บริโภค (DTC) กำลัง "ครอบงำ" ในการค้าปลีกอย่างแม่นยำเพราะพวกเขากำลังสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

การตอบสนองจากแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับนั้นรวดเร็วน้อยกว่าสายฟ้าแลบ ทำไม? เนื่องจากธุรกิจหลักของพวกเขาพึ่งพาพวกเขาในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีก ไม่ใช่ผู้บริโภคโดยตรง การเปลี่ยนไปใช้ DTC จะทำให้แบรนด์เหล่านี้จำนวนมากต้องเปลี่ยนเส้นทางกลยุทธ์พื้นฐานที่สุดของตน

ในขณะเดียวกัน แบรนด์ที่สั่งการโดยกำเนิด ซึ่งสร้าง ทำการตลาด ขาย และจัดส่งผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้าด้วยตนเอง โดยไม่ต้องใช้คนกลาง กำลังเฟื่องฟูเพราะพวกเขาเกิดมาพร้อมกับกรอบความคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า พวกเขาเข้าใจอย่างสังหรณ์ใจถึงพลังของการมุ่งเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้าและการมีส่วนร่วม

มาสำรวจกันว่าแบรนด์ดั้งเดิมสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจากกรอบความคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าที่แบรนด์เนทีฟแบบดิจิทัลถือกำเนิดมา และวิธีการที่โอบรับกลยุทธ์ของพวกเขาจะนำไปสู่ความสำเร็จ

ที่ที่การตัดการเชื่อมต่ออยู่สำหรับแบรนด์ดั้งเดิม

แบรนด์ดั้งเดิมยังคงสร้างขึ้นสำหรับโลกที่การขายและการตลาดอยู่ในสถานที่จริงที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจะโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนในโฆษณาทางทีวีและบนป้ายโฆษณาบนทางหลวง แต่ก็ต้องจูงใจผู้บริโภคให้ไปที่ Best Buy ในพื้นที่ของตน หรือบางทีอาจไปยังร้านค้าเล็กๆ อิสระเพื่อซื้อสินค้านั้นจริงๆ

โมเดลนั้นใช้งานได้นานหลายทศวรรษ เมื่อการช้อปปิ้งถูกย้ายทางออนไลน์ เห็นได้ชัดว่าการขายและการตลาดสามารถแบ่งปันพื้นที่ส่วนกลาง ซึ่งพวกเขาทำงานในขั้นตอนล็อคเพื่อสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่น

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ดั้งเดิมจำนวนมากคิดว่า DTC เป็นเพียงช่องทางการขายอีกช่องทางหนึ่ง แบรนด์เหล่านี้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นโดยเข้าใจว่านี่เป็นการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในความสัมพันธ์ระหว่างการขายและการตลาด

แบรนด์ที่พลาดสิ่งนี้ติดอยู่กับกระบวนทัศน์แบบเก่าของการตลาดที่เน้นผลิตภัณฑ์มากกว่าการตลาดที่เน้นลูกค้า

กลับมาที่แบรนด์อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สมมติของเราอีกครั้ง ในโลกดั้งเดิมของป้ายโฆษณาบนทางหลวงและจุดชำระเงินของร้านค้าปลีก การเปิดตัวและโปรโมตคุณลักษณะใหม่และรูปแบบใหม่ ๆ เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล นั่นคือวิธีที่คุณนึกถึงผู้บริโภคเป็นอันดับต้นๆ

แต่เมื่อคุณสร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของคุณเองและเส้นทางของลูกค้าดิจิทัล คุณสามารถพูดคุยกับผู้บริโภคในระดับที่สร้างผลกระทบได้มากกว่า คุณสามารถเรียนรู้รายละเอียดเฉพาะของผู้ซื้อแต่ละราย และคุณสามารถสร้างข้อความที่พูดถึงความต้องการและความต้องการของลูกค้าผ่าน Intel นั้น

แบรนด์เนทีฟแบบดิจิทัลกำลังทำอะไรอยู่

แบรนด์ที่เกิดทางออนไลน์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าแบรนด์ดั้งเดิมที่เกิดในยุคก่อนอินเทอร์เน็ต

Juliet Carnoy รายงานที่ HuffPost ว่าบริษัทอีคอมเมิร์ซมีประสิทธิภาพมากกว่าและมีอัตรากำไรที่ดีกว่าบริษัทคู่ค้าที่มีหน้าร้านจริง ไม่ใช่เพราะแบรนด์เหล่านี้ “เก่งกว่า” ในด้านการตลาด เป็นเพราะพวกเขาเข้าใจลูกค้าดิจิทัล

ประการหนึ่ง แบรนด์เหล่านี้กำลังชนะเพราะพวกเขาสร้างประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ ลองนึกถึงสิ่งที่วิดีโอ YouTube ทำได้ดี: บทแนะนำการแต่งหน้า การแกะกล่องผลิตภัณฑ์ แบรนด์แนวตั้งที่เป็นเจ้าของระบบดิจิทัลเข้าใจสิ่งนี้และพูดถึงประสบการณ์ของลูกค้า

Shawn Gold เจ้าหน้าที่การตลาดองค์กรของ TechStyle Fashion Group แบ่งความสำเร็จออกเป็นสี่ส่วน: “การมุ่งเน้นอย่างบ้าคลั่งที่ประสบการณ์ของลูกค้า ความเชี่ยวชาญในการสื่อสารดิจิทัล การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และการกระจายแบบควบคุม”

สิ่งสำคัญที่สุดคือแบรนด์เนทีฟทางดิจิทัลจะค้นหาลูกค้าจากที่ที่พวกเขาอยู่ทางออนไลน์และเชื่อมต่อกับพวกเขา ด้วยการลงทุนเพื่อสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ดิจิทัลที่ยอดเยี่ยม แบรนด์เหล่านี้ได้แก่:

• การมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคโดยตรง อย่างรอบคอบ และมีความเกี่ยวข้อง
• การสร้างบริบทประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับผู้บริโภค
• การสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ดีขึ้นผ่านการมีส่วนร่วมโดยตรง (โดยเฉพาะบนโซเชียลมีเดีย)
• การสร้างแบรนด์ที่สื่อถึงคุณค่าของผู้บริโภคในปัจจุบัน
• การใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทุกด้านของธุรกิจ

ผลที่ได้คือวงจรที่ประสบความสำเร็จของการตลาดที่มีส่วนร่วม การขายที่มีคุณภาพ ลูกค้าที่พึงพอใจ และการรีวิวที่คุ้มค่าในการขาย ซึ่งสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องและยาวนานกับผู้บริโภค

4 สิ่งที่แบรนด์ดั้งเดิมสามารถทำได้เพื่อโอบรับ DTC eCommerce

ผู้บริหารของแบรนด์ดั้งเดิมสามารถเริ่มใช้กลยุทธ์ DTC ของตนเองได้ด้วยการทำความเข้าใจว่าแบรนด์เนทีฟดั้งเดิมดิจิทัลกำลังทำอะไรให้ถูกต้อง ผู้ชมของแต่ละแบรนด์จะมีความต้องการและความสนใจเฉพาะของตนเอง แต่มีเคล็ดลับสองสามข้อที่จะนำไปใช้ในประเภทธุรกิจใดก็ได้

1. มีส่วนร่วมกับผู้บริโภคตามเงื่อนไขของตนเอง

พิจารณาแบรนด์รองเท้า DTC Allbirds ซึ่งเข้าสู่ตลาดรองเท้าในต้นปี 2559 ด้วยรองเท้าผ้าใบขนสัตว์คู่หนึ่ง จริงอยู่ที่แบรนด์เปิดตัวพร้อมกับสื่อที่น่าทึ่งบางส่วน: TIME ครอบคลุมการเปิดตัวของแบรนด์ด้วยหัวข้อ "รองเท้าที่ใส่สบายที่สุดในโลกผลิตจากผ้าขนสัตว์ที่นุ่มมาก"

แต่ Allbirds ไม่ได้ขึ้นอยู่กับชัยชนะของสื่อครั้งใหญ่ บริษัทใช้ประโยชน์จากความสนใจดังกล่าวด้วยการอุทิศพลังงานทางการตลาดที่สำคัญให้กับ Instagram ซึ่งปัจจุบันมีผู้ติดตามถึง 176,000 ราย และในขณะที่มีแบรนด์นับล้านที่ออกอากาศบน Instagram มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ใช้เวลาและพลังงานไปกับการ ฟัง ผู้ติดตาม Instagram ของพวกเขาอย่างแท้จริง

Julie Channing รองประธานฝ่ายการตลาดของ Allbirds กล่าวกับ Digiday ในปี 2560 ว่า "นั่นเป็นหนึ่งในแง่มุมของกลยุทธ์ทางสังคมของเราที่เราภาคภูมิใจ" "เรารับฟังสิ่งที่ผู้บริโภคชอบและได้รับคำติชมอย่างสม่ำเสมอที่เราสามารถนำมาใช้เพื่อให้แน่ใจว่า เรายึดมั่นในมาตรฐานการผลิตรองเท้าที่ดีขึ้นอย่างแท้จริง และนั่นคือการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง”

การสร้างตราสินค้าที่ Allbirds สร้างขึ้นบน Instagram นั้นมีค่ามากเป็นพิเศษ เนื่องจากผู้ชมบนแพลตฟอร์มนั้นดูเด็กลง การวิจัยจาก Omnicore พบว่า 59 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตระหว่าง 18 ถึง 29 ปีเป็นผู้ใช้ Instagram กลุ่มประชากรอายุหนึ่งขึ้นไป กลุ่มอายุ 30 ถึง 49 ปี อัตราการใช้งานนั้นลดลงเหลือ 33 เปอร์เซ็นต์

สิ่งนี้ทำให้ Allbirds และผู้ติดตามแบรนด์ใดก็ตามที่มีส่วนร่วมบน Instagram อยู่ในฐานะที่จะสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคได้ ความเห็นของเด็กอายุ 20 ปีในโพสต์ของ Allbirds เกี่ยวกับการลื่นไถลของเธออาจยังคงเป็นลูกค้าประจำที่อายุ 30 ปีหากเธอรู้สึกว่า บริษัท กำลังฟังความคิดเห็นของเธอ

[inline_cta target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/future-of-direct-to-consumer-ecommerce” icon=”link” ]แบรนด์อย่าง Nike, Dirty Lemon และ Bandai Namco ให้ความสำคัญกับ DTC . ดาวน์โหลดคู่มือฟรีนี้เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับโอกาส ความท้าทาย และเรื่องราวความสำเร็จ [/inline_cta]

2. พูดคุยกับความซับซ้อนของผู้บริโภคดิจิทัล

กระบวนทัศน์ที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งที่เปลี่ยนไปสำหรับแบรนด์ในศตวรรษที่ 21 คือการทำความเข้าใจเส้นทางของลูกค้าดิจิทัล ในช่วงเวลาหนึ่ง ผู้บริโภคสามารถติดตาม 100 แบรนด์บน Instagram โดยพิจารณาจากการซื้อจากสองหรือสามแบรนด์เหล่านั้น และพยายามเพิกเฉยต่อโฆษณา PPC ที่ไม่เกี่ยวข้องหรือโพสต์ที่โปรโมตจากแบรนด์อื่นๆ อีกหลายสิบแบรนด์

สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนมาก ซึ่งสามารถเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทและแบรนด์ต่างๆ ได้มากกว่าคนรุ่นก่อนมาก แบรนด์ต้องทำงานหนักเพื่อให้ได้มาซึ่งความภักดี

ในการวิเคราะห์ที่ดี บริษัทวิจัย Radicle นำกรอบความคิดนั้นไปใช้กับตลาดน้ำหอมส่วนบุคคล โดยที่ส่วนต่างของราคาขายปลีกมักจะสูง (Radicle ทำให้ตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์) และข้อมูลผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะไม่ชัดเจน แบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอาจประสบความสำเร็จในพื้นที่นี้ พวกเขาโต้แย้งว่าหากแบรนด์เหล่านั้นสามารถสร้างสมดุลให้กับองค์ประกอบบางอย่างได้

ประการแรก มีความโปร่งใสของส่วนผสม: ผู้บริโภคดิจิทัลจะประทับใจเมื่อรู้ว่าอะไรอยู่ในขวดน้ำหอมของพวกเขา ประการที่สอง แบรนด์น้ำหอมระดับไฮเอนด์ที่ตัดส่วนต่างกำไรที่สูงของผู้ค้าปลีกออกไป และส่งต่อการประหยัดเหล่านั้นไปได้ สามารถตอบสนองผู้บริโภคด้วยข้อเสนอที่มีคุณค่าที่แข็งแกร่ง

Radicle ชี้ไปที่แบรนด์ดิจิทัลดั้งเดิมอย่าง Warby Parker และ Casper ว่าเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จในตลาดอื่นๆ ด้วยกลยุทธ์การกำหนดราคาที่คล้ายคลึงกัน: “น้ำหอม เช่น แว่นตาและที่นอน ไม่ได้ให้เหตุผลที่ชัดเจนสำหรับความแตกต่างด้านราคาระหว่างแบรนด์ต่างๆ ทำไมกลิ่นหนึ่งถึง 50 ดอลลาร์และอีก 400 ดอลลาร์”

เทคโนโลยีได้เปลี่ยนความคาดหวังของผู้บริโภค แบรนด์ที่สามารถพูดกับความคาดหวังเหล่านั้นได้โดยตรงเพื่อความสำเร็จของ DTC

3. ใช้ข้อมูลผู้บริโภคเพื่อปรับแต่งประสบการณ์

นักสนทนาที่ดีคือผู้ฟังที่ดี และแบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอย่างแท้จริงได้หากปราศจากความเข้าใจผู้บริโภคเหล่านั้นเสียก่อน นั่นคือที่มาของการรวบรวมข้อมูล

ช่องทางดิจิทัลที่คุณใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคนั้นเต็มไปด้วยข้อมูล คุณสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าผู้คนเป็นใคร พวกเขาอาศัยอยู่ที่ใด และชอบแบรนด์อื่นๆ อย่างไร ข้อมูลทั้งหมดที่คุณรวบรวมจะแจ้งสิ่งที่คุณพูดกับผู้ชมของคุณ ยิ่งคุณมีข้อมูลเชิงลึกมากเท่าไหร่ ข้อความของคุณก็จะยิ่งมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นเท่านั้น

ในบทความของ Retail TouchPoints ในเดือนกรกฎาคม Olivier Schott ผู้ร่วมก่อตั้งและ CMO ของ Scalefast ตั้งข้อสังเกตว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนสำคัญของความสำเร็จของ Glossier ได้อย่างไร แบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามรวบรวมข้อมูลผู้ใช้เพื่อให้ขั้นตอนการชำระเงินราบรื่นขึ้น และขอความคิดเห็นเพื่อแจ้งขั้นตอนการออกแบบผลิตภัณฑ์ของตนเอง

“แบรนด์ต้องก้าวไปข้างหน้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งกับลูกค้าอย่างแท้จริง” เขาเขียน “การปรับเปลี่ยนประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นส่วนตัวไม่ใช่แค่การแสดงผลิตภัณฑ์ที่คุณคิดว่าพวกเขาต้องการ แต่เกี่ยวกับการปรับแต่งประสบการณ์ทั้งหมดให้ตรงกับความต้องการของพวกเขาตั้งแต่ต้นจนจบ”

4. แบรนด์ของคุณมีเสียงที่แข็งแกร่ง — ใช้มัน

หากบริษัทของคุณใช้เวลาหลายสิบปีในการสร้างเสริมและปรับแต่งแบรนด์ ก็จะนำความได้เปรียบทางการแข่งขันมาสู่พื้นที่ DTC อย่าละเลยเสียงของแบรนด์ที่แข็งแกร่งเมื่อคุณเริ่มมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคโดยตรง

ให้พึ่งพาสิ่งที่สะสมมาทั้งหมดเพื่อให้แบรนด์ของคุณสามารถพูดคุยกับผู้บริโภคในลักษณะที่เป็นของแท้ซึ่งสร้างความสามัคคี อเล็กซิส เวรา ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ IDL Worldwide กล่าวว่า "การผลักดันกลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาแบบเดิมๆ ขู่ว่าจะสร้างความเย้ายวนใจแทนที่จะเป็นที่รัก"

“แบรนด์ที่ชนะในไดนามิกใหม่นี้มีความใกล้ชิดและโปร่งใสมากขึ้น โดยค้นหาวิธีที่จะเชิญชวนผู้บริโภคให้เข้าร่วมในรูปแบบอินทรีย์ที่สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ ปลูกฝังชุมชน และในที่สุดก็ได้รับความภักดี”

นั่นไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานจากการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีก ผู้ชมเปลี่ยน แต่ความตั้งใจไม่เปลี่ยน ในที่สุด แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับก็ไปถึงที่ที่พวกเขาอยู่ด้วยการสร้างชุมชนและสร้างความภักดี การสำรวจ DTC เป็นเพียงวิธีรักษาโมเมนตัมนั้นให้ดำเนินต่อไป

รูปภาพโดย: Philipe Cavalcante , ธีม NordWood , William Perugini/123RF.com