วิธีรับรองความสำเร็จของโครงการ CDP ของคุณ

ผู้ขาย นักวิเคราะห์ และธุรกิจการค้าในอุตสาหกรรมต่างประกาศให้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) เป็นยาครอบจักรวาลสำหรับงานที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ในการรวบรวมและรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลออนไลน์และออฟไลน์ที่แตกต่างกันและไม่เชื่อมโยงกัน เพื่อสร้างมุมมอง 360 องศาที่ครอบคลุมของลูกค้า อุปกรณ์และช่องสัญญาณ

และนักการตลาดก็กระโดดเข้ามาด้วยพ็อกเก็ตบุ๊คของพวกเขา การวิจัยของ Statista เมื่อเดือนมีนาคมของปีนี้ระบุว่ารายรับจากอุตสาหกรรม CDP ทั่วโลกในปี 2564 อยู่ที่ประมาณ 1.6 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งสะท้อนว่าเพิ่มขึ้น 23% จากปีก่อนหน้า และยังไม่รวมต้นทุนในการสร้างและบำรุงรักษาโซลูชันตามสั่งภายในองค์กร

ในขณะที่การแพร่ระบาดได้เร่งการยอมรับและเปิดใช้งานระบบดิจิทัลในหลายองค์กร (เช่น ตามสถิติของ Statista ในปี 2564 อีคอมเมิร์ซมีสัดส่วนประมาณ 20% ของยอดขายปลีกทั่วโลก) ก่อนที่จะกระโดดลงสู่กลุ่ม CDP ก่อน ให้ก้าวออกจาก สมุดเช็คและพิจารณาบางสิ่ง

ผู้บริโภคอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง

เราทุกคนต่างรู้ดีว่าประสบการณ์จากทุกช่องทางเป็นตัวอย่างที่ดีของการตลาดสมัยใหม่ หากคุณไม่ได้สร้างประสบการณ์แบบ omnichannel โดยใช้ช่องทางมากที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้เพื่อเข้าถึงและเชื่อมต่อกับลูกค้าของคุณ ธุรกิจของคุณกำลังก้าวไปสู่เส้นทางแห่งไดโนเสาร์

แม้ว่าผู้บริโภคจะค่อนข้างแพร่หลายในการใช้อุปกรณ์และช่องทางต่างๆ ในชีวิตประจำวัน แต่การพยายามใช้ช่องทางต่างๆ ให้มากที่สุดพร้อมกันเพื่อเชื่อมต่อและทำให้เกิด Conversion นั้นไม่ใช่เรื่องจริงอย่างที่องค์กรการตลาดหลายแห่งตระหนักดี แนวทางที่ได้รับการพิสูจน์แล้วมีความสอดคล้องกันมากขึ้นในการใช้งานจริง มันเกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์แบบบูรณาการระหว่างผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและช่องทางที่ลูกค้าต้องการ ประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อซึ่งครอบคลุมจุดติดต่อทางออนไลน์และออฟไลน์

CDP สร้างขึ้นตามวัตถุประสงค์สำหรับการรวบรวมข้อมูลที่มีโครงสร้างและไม่มีโครงสร้างซึ่งจำเป็นสำหรับประสบการณ์ที่ผสานรวมเหล่านี้จะมีชีวิต พวกเขาให้วิธีการใช้ (และเพิ่มคุณค่า) ข้อมูลเฉพาะช่องทางจากเว็บไซต์ ระบบ ณ จุดขาย แพลตฟอร์มโซเชียล CRM มือถือ และอื่นๆ มากมายก่อนผ่านแหล่งข้อมูลบุคคลที่สาม

ฉันแน่ใจว่าเราตกลงกันว่าการรวบรวมและการรวมข้อมูลทั้งหมดนั้นเป็นวิธีการที่น่าสนใจและมีประสิทธิภาพในการควบคุมพลังและคุณค่าของข้อมูล และใช้เป็นแรงผลักดันในการสร้างประสบการณ์ที่ดี ประโยชน์รวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียง การติดตามความเคลื่อนไหวของลูกค้า (และการเปลี่ยนแปลง) เร็วกว่าแบรนด์ของคุณ การพัฒนาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและมีความหมายกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้า และการคาดการณ์พฤติกรรมในอนาคต

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีโฆษณาเกี่ยวกับ CDP มากมาย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนกับการลงชื่อสมัครใช้ Gmail ฉันเพิ่งพูดคุยกับ CMO ที่ต้องการเพิ่ม CDP ในรอบงบประมาณที่จะเกิดขึ้น “แค่บอกฉันว่าเมื่อไหร่ที่คุณคิดว่าเราควรใส่มันเข้าไปในแผนงาน '22-'23 ของเรา และราคาเท่าไหร่” ฉันหวังว่ามันจะง่าย

เช่นเดียวกับโครงการริเริ่มด้านเทคโนโลยีการตลาดใดๆ การเพิ่ม CDP ให้กับระบบนิเวศดิจิทัลของคุณจะต้องใช้เวลา เงิน คน และงานจำนวนมาก (ก่อน ระหว่าง และหลัง) จุดโฟกัสที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งก่อนที่คุณจะเซ็นชื่อบนเส้นประและมีส่วนร่วมกับผู้ขาย CDP หรือเริ่มสร้างของคุณเองคือการทำความเข้าใจข้อมูลของคุณจากทุกมุมที่เป็นไปได้

คุณภาพของข้อมูลคือเพื่อนของคุณ

ขยะเข้าขยะออกเป็นสุภาษิตที่มีความจริงมากมาย ลุงของฉันเป็นพนักงานสุขาภิบาล และเขาใช้วลีนี้บ่อยมาก แต่เรากำลังพูดถึงคุณภาพข้อมูลในกรณีนี้ “คุณภาพข้อมูล” มีความหมายมากมาย สำหรับการอภิปรายของเรา ให้นิยามคุณภาพของข้อมูลเป็น “…สถานะของค่าเชิงคุณภาพหรือเชิงปริมาณและความเหมาะสมสำหรับการใช้งานตามวัตถุประสงค์ในการดำเนินงาน การตัดสินใจ และการวางแผน”

การวิจัยของ IBM ระบุว่าข้อมูลที่ไม่ดีทำให้เศรษฐกิจสหรัฐฯ เสียหายประมาณ 3.1 ล้านล้านเหรียญต่อปี Experian ยังพบว่าข้อมูลที่ไม่ดีส่งผลกระทบโดยตรงต่อผลกำไรของบริษัทอเมริกันเกือบ 90% โดยบริษัททั่วไปสูญเสียรายได้มากกว่า 10% ของรายได้ทั้งหมด มาเผชิญหน้ากัน โอกาสที่ข้อมูลของคุณจะหยาบหรือขยะแขยงในสถานะปัจจุบันนั้นค่อนข้างดี และฉันไม่ได้ตัดสิน — ฉันสัญญา เราทุกคนเกือบจะอยู่ในเรือลำเดียวกัน ณ จุดใดจุดหนึ่ง

นั่นเป็นเหตุผลที่ส่วนหนึ่งของงบประมาณการใช้งาน CDP ของคุณจะมุ่งเน้นไปที่การทำความสะอาดในเชิงรุกและทำให้ข้อมูลของคุณยุ่งเหยิงเป็นมาตรฐาน และทำให้ข้อมูลเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ในการเปิดใช้งานการรวม CDP กรณีใช้งาน ระบบอัตโนมัติ การเรียนรู้ของเครื่อง การวิเคราะห์ ความเป็นส่วนตัว และอื่นๆ อีกมากมาย

ไม่เกี่ยวกับคุณ

CDP เป็นเครื่องมือทางการตลาด แต่การสร้างรายได้จากข้อมูล – และไม่มีปัญหาการขาดแคลน – โดยใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อทำความเข้าใจทัศนคติ ความต้องการ ความชอบในการซื้อ พฤติกรรม และอื่นๆ ของลูกค้าเป็นภาระหน้าที่ของทุกคน

การรวมไซโลข้อมูลจากทั่วทั้งองค์กรมาไว้ในแหล่งเดียวเป็นหนึ่งในเป้าหมายหลักของ CDP แต่การดึงข้อมูลการตลาดและข้อมูลอื่น ๆ จำนวนมากเข้าสู่กรวยเป็นเพียงส่วนหนึ่งของสมการ นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับการทำให้ข้อมูลเป็นประชาธิปไตยและเปลี่ยนเป็นข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่ทุกคนในธุรกิจสามารถใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ การตลาด และใช่ แม้กระทั่งเป้าหมายด้านเทคโนโลยี ตาม Splunk 55% ของข้อมูลขององค์กร "มืด" หมายความว่าพวกเขาไม่รู้ว่ามันมีอยู่จริง และหากพวกเขาไม่รู้ว่ามันมีอยู่จริง แสดงว่าพวกเขาไม่สามารถใช้งานได้

การเพิ่มขีดความสามารถให้กับองค์กร ไม่ใช่แค่เพียงการตลาด เพื่อใช้ "เวทมนตร์" อันทรงพลังนี้ผ่านการกำกับดูแลและการรวมข้อมูลที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญต่อการเปิดใช้งานและการบรรลุผลสำเร็จของการลงทุน CDP ของคุณ

แต่เดี๋ยวก่อนยังมีอีกมาก

ขึ้นอยู่กับเป้าหมายและขอบเขตของการริเริ่ม CDP ของคุณ การดูแลและการป้อน CDP ของคุณนั้นต้องการมากกว่าทัศนคติเชิงบวก ความตื่นเต้นที่ไม่มีใครจำกัด เทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรม และข้อมูลที่สะอาด สามด้านเฉพาะที่คุณจะต้องลงทุนในบุคลากรที่มีทักษะและมีประสบการณ์เพื่อทำให้การใช้งาน CDP และการดำเนินงานประสบความสำเร็จ ได้แก่ การดำเนินการทางการตลาด (MOps) การดำเนินการข้อมูล (DataOps) และการดำเนินการด้านการพัฒนา (DevOps)

Gartner กำหนด MOps ว่า "...หน้าที่ของการดูแลโปรแกรมการตลาดขององค์กร การวางแผนแคมเปญ และกิจกรรมการวางแผนเชิงกลยุทธ์ประจำปี ความรับผิดชอบอื่น ๆ รวมถึงการวัดและการรายงานเทคโนโลยีและประสิทธิภาพและการวิเคราะห์ข้อมูล”

CIO.com ให้คำจำกัดความ DataOps ว่า “…วินัยที่เกิดขึ้นใหม่ที่รวบรวมทีม DevOps ที่มีบทบาทวิศวกรข้อมูลและนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล เพื่อจัดหาเครื่องมือ กระบวนการ และโครงสร้างองค์กรเพื่อสนับสนุนองค์กรที่เน้นข้อมูล”

AWS ให้คำจำกัดความ DevOps ว่า “…การผสมผสานระหว่างปรัชญาวัฒนธรรม แนวทางปฏิบัติ และเครื่องมือที่เพิ่มความสามารถขององค์กรในการส่งมอบแอปพลิเคชันและบริการด้วยความเร็วสูง: พัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้เร็วกว่าองค์กรที่ใช้กระบวนการพัฒนาซอฟต์แวร์และการจัดการโครงสร้างพื้นฐานแบบเดิม ความเร็วนี้ช่วยให้องค์กรสามารถให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นและแข่งขันในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น”

ประเด็นคือมีค่าใช้จ่ายของมนุษย์จำนวนมากที่นอกเหนือไปจากการอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ของ CDP เชิงพาณิชย์หรือการพัฒนาแพลตฟอร์มเฉพาะภายในบริษัท ตามที่ Tony Byrne จาก Real Story Group กล่าวว่า "อีกส่วนในด้านต้นทุนก็คือการนำ CDP ไปใช้มักจะต้องมีหลักประกันเกี่ยวกับความพร้อมใช้งานของข้อมูล การทำความสะอาด การดูแล การควบคุมคุณภาพ และการแก้ไขข้อมูลประจำตัว เราเห็นผู้ได้รับอนุญาตเพิ่มไปป์ไลน์ใหม่ กิจกรรมใหม่ การเปิดใช้งานใหม่ และการโต้ตอบกับลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง ทั้งหมดนี้จำเป็นต้องมีฝ่ายการตลาด ข้อมูล และฝ่ายไอทีในการทำงานร่วมกัน”

รู้ไว้ก่อนไป

การตรวจสอบเป็นประจำเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้คุณปลดล็อกพลังและ ROI ของการลงทุนด้านเทคโนโลยีการตลาดของคุณ หากคุณยังไม่ได้ทำ ให้ประเมินระบบนิเวศดิจิทัลโดยละเอียด โดยเฉพาะกลุ่ม Martech ก่อนที่คุณจะมีส่วนร่วมกับผู้ขาย CDP การดำเนินการตรวจสอบวิเคราะห์สถานะล่วงหน้าจะทำให้ขั้นตอนการประเมิน CDP เจ็บปวดน้อยลง มีประสิทธิภาพมากขึ้น และเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จอย่างมาก

อีกสิ่งหนึ่งที่ควรพิจารณาคือการจ้างคู่มือเพื่อช่วยคุณสำรวจภูมิทัศน์ CDP ที่กำลังเติบโตและเลือกอย่างชาญฉลาด การลงทุนล่วงหน้าในความสำเร็จของโครงการริเริ่ม CDP ของคุณจะมากกว่าการจ่ายสำหรับตัวเองผ่านการใช้เวลาในการออกสู่ตลาดที่เร็วขึ้น เพิ่มเวลาในการสร้างมูลค่า และลดต้นทุนรวมในการเป็นเจ้าของ

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่