ในระหว่างเวิร์กชอป MarTech Master Class เรื่อง “วิธีซื้อเทคโนโลยีการตลาดที่ถูกต้อง” ฉันได้รับคำถามที่น่าสนใจมากจากผู้เข้าร่วม

5 สิ่งที่คุณคิดว่าจะยังคงไม่เปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับเทคโนโลยีการตลาดในอีก 10 ปีข้างหน้า?

คำถามนี้ทำให้ฉันหยุดนิ่ง เพราะโดยปกติฉันจะได้รับคำถามเกี่ยวกับสิ่งที่จะเปลี่ยนไป เมื่อผู้นำของ Martech พยายาม ในโลกของ Martech ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วซึ่งให้เวลาน้อยเกินไปสำหรับการไตร่ตรอง การคิดถึงความต่อเนื่องนั้นมีประโยชน์อย่างยิ่ง ด้วยเหตุผลอื่น ๆ เพราะมันสามารถช่วยเน้นพลังงานของคุณและป้องกันไม่ให้คุณเสียเวลากับการไล่ตามแฟชั่นชั่วคราว

ดังนั้นนี่คือการคาดการณ์ห้าอันดับแรกของฉันสำหรับแนวโน้มที่ยั่งยืน

1. ความเป็นอันดับหนึ่งของข้อมูลลูกค้า

การจัดการข้อมูลลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพเป็นเดิมพันตารางสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลของลูกค้า พวกเราส่วนใหญ่ไม่ได้ทำเช่นนี้เป็นอย่างดี การจัดการข้อมูลลูกค้าจะกลายเป็นสิ่งที่ต้องตามหามานานนับทศวรรษ (หรือมากกว่านั้น)

ที่ RSG เราแนะนำองค์กรขนาดใหญ่หลายแห่งเกี่ยวกับการประเมินและการเลือก CDP ลักษณะและขอบเขตของโครงการเหล่านี้แตกต่างกันอย่างมาก แต่รูปแบบหนึ่งยังคงไม่เปลี่ยนแปลง: การนำ CDP มาใช้จะทำให้เกิดปัญหาเชิงโครงสร้างที่แฝงมายาวนานในแบบที่คุณได้รวบรวม ประมวลผล รักษาความปลอดภัย และจัดการข้อมูลลูกค้า งานนี้จัดหนัก!

ยิ่งไปกว่านั้น ปีต่อๆ ไปจะทำให้ยากขึ้นอีก ความเสี่ยงด้านความปลอดภัยกำลังเพิ่มขึ้น การปฏิบัติตามกฎระเบียบกำลังเข้มงวดขึ้น ผู้บริโภคและผู้สนับสนุนของพวกเขา (ถูกต้อง) กำลังผลักดันให้มีบรรทัดฐานที่ดีขึ้นและความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมและใช้ข้อมูลของพวกเขา

2. ยังคงค้นหาการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ฉันอยู่ในแนวหน้าในการให้คำปรึกษาและบางครั้งก็ใช้เทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัวมายี่สิบห้าปีแล้ว เคล็ดลับเล็กๆ น้อยๆ ที่สกปรกในอุตสาหกรรมของเราคือทุกคนพูดถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ แต่มีเพียงไม่กี่องค์กรเท่านั้นที่ดำเนินการในลักษณะที่มีระเบียบ

สำหรับพวกคุณส่วนใหญ่ มันเป็นความพยายามไปข้างหน้าห้าก้าว ถอยหลังสี่ก้าว การวัดประสิทธิภาพของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณยังคงเป็นเรื่องยาก และถึงแม้กรณีศึกษาของผู้ขายที่แทบหยุดหายใจ แต่โครงการนำร่องส่วนใหญ่ที่นี่ก็ล้มเหลวในการบรรลุ ROI ที่มีความหมาย ส่วนหนึ่งเกี่ยวข้องกับการขาดดุลข้อมูลลูกค้าที่กล่าวไว้ข้างต้น แต่ความท้าทายอื่นๆ เกี่ยวกับความคาดเดาไม่ได้ของลูกค้าและสมมติฐานที่ผิดพลาดเกี่ยวกับสิ่งที่อีกฝ่ายต้องการจริงๆ ของหน้าจอ (ตรงข้ามกับสิ่งที่คุณคิดหรือปรารถนาที่พวกเขาต้องการ) ไม่น่าแปลกใจเลยที่ผู้บริโภคจำนวนมากพบว่าความพยายามในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเรื่องน่าขนลุกหรือถูกแฮ็ก

นี่ไม่ใช่คำฟ้องทั่วไปในการพยายามปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น องค์กรที่ดีที่สุดจัดระบบรอบการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพ การแบ่งกลุ่มลูกค้าในกลุ่มประชากรตามรุ่นจะทำให้ข้อความมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น การจัดลำดับความสำคัญของกรณีการใช้งานทางธุรกิจช่วยได้จริงๆ แต่เมื่อพิจารณาจากค่าใช้จ่ายด้านทรัพยากรแล้ว การปรับเปลี่ยนในแบบตัวต่อตัวยังไม่พบกระสุนวิเศษ

อีกครั้ง เราจะใช้เวลาหนึ่งทศวรรษในการค้นหาการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ฉันสงสัยว่าสำหรับพวกคุณส่วนใหญ่ช้าและมั่นคงจะชนะการแข่งขัน

3. เนื้อหาเป็นราชา

ในฐานะนักข่าวในชาติที่แล้วซึ่งตอนนี้ดึงเอารายงานการวิจัยเพื่อหาเลี้ยงชีพ ฉันมีอคติต่อพลังของเนื้อหาที่ดี อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าความมุ่งมั่นในการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมในหมู่องค์กรขนาดใหญ่ที่ RSG แนะนำมักจะค่อยๆ เสื่อมถอยลงเมื่อเวลาผ่านไป

ฉันไม่แน่ใจว่าทำไม เห็นได้ชัดว่าเนื้อหาเป็นศูนย์กลางของประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีประสิทธิภาพ เพียงแค่ถามนักออกแบบ UX คนใดก็ได้ ทว่าเนื้อหาที่ดีอาจมีราคาแพงในการสร้างและซับซ้อนในการจัดการและนำกลับมาใช้ใหม่ในโลกของ omnichannel สาวก AI บางคนอวดว่าแพลตฟอร์มใหม่สามารถแก้ปัญหาความท้าทายเดิมของการสร้างเนื้อหาได้ เคล็ดลับสำหรับมือโปร: พวกเขาทำไม่ได้

ในส่วนที่เกี่ยวกับการจัดการเนื้อหา เรามาไกลมากแล้ว แต่ยังมีความท้าทายอีกมากมายที่ต้องเผชิญ มีองค์กรจำนวนมากเกินไปที่พึ่งพาเอเจนซี่ในการสร้างเนื้อหามากเกินไป และสูญเสียทรัพย์สินทางปัญญาจำนวนมากไปพร้อมกัน แพลตฟอร์มการจัดการเนื้อหาเว็บแบบดั้งเดิมนั้นแย่จริงๆ ในการจัดการเนื้อหาจากทุกช่องทาง การจัดการเนื้อหาส่วนประกอบเป็นสิ่งจำเป็นในโลกที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่ตอนนี้ก็ยากที่จะจัดการเหมือนเมื่อยี่สิบปีที่แล้ว

โชคดีที่มีเทคโนโลยีและแนวทางใหม่ๆ เกิดขึ้น และบางองค์กรก็เริ่มฉลาดขึ้นเกี่ยวกับห่วงโซ่อุปทานและอุปสงค์ของเนื้อหา ถึงกระนั้น สิบปีต่อจากนี้ หม้อแปลงดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จจะได้รับเนื้อหาในระหว่างนี้

4. ตลาดที่มีการแยกส่วนสูง

ตลาดมาร์เทคใหม่จะมีวิวัฒนาการในทศวรรษหน้า ผู้ขายที่มีอยู่บางรายจะพับหรือรวมเข้าด้วยกัน แต่ฉันรับประกันความต่อเนื่องของโครงสร้าง: ในตลาดใดก็ตาม คุณจะพบกับตัวเลือกมากมาย โดยทั่วไป นี่เป็นสิ่งที่ดี แม้ว่าอาจทำให้เกิดอาการเวียนศีรษะบ้านหมุนให้กับผู้ซื้อเทคโนโลยีระดับองค์กร (คำใบ้: ใช้ความคิดในการออกแบบกับตัวเลือกเทคโนโลยีของคุณ)

ฉันได้เขียนไว้ที่อื่นในหน้าเหล่านี้ว่าทำไมตลาดเหล่านี้จึงกระจัดกระจาย ค่าใช้จ่ายในการเข้าซื้อกิจการของผู้ขายรายใหม่ลดลงอย่างต่อเนื่อง และแบบจำลองระบบคลาวด์มักจะลดความเสี่ยงของซัพพลายเออร์ แม้จะมีการหดตัวเมื่อเร็ว ๆ นี้ แต่เราอาศัยอยู่ในโลกที่เต็มไปด้วยเงินลงทุน และในทศวรรษหน้าจะเห็นว่ามันยังคงดึงดูด Martech ต่อไป ที่ RSG เราได้พยายามมุ่งเน้นไปที่ผู้ขาย 160 รายที่สำคัญที่สุดสำหรับสมาชิกองค์กรของเรา แต่ยังคงเป็นความท้าทายอย่างต่อเนื่อง

สิ่งนี้ไม่ได้ลบการคำนวณความเสี่ยงในตัวเลือกซัพพลายเออร์ของคุณมากเท่ากับการเล่นกล คุณอาจจบลงด้วยผู้ขาย "ซอมบี้" ซัพพลายเออร์ของคุณอาจพิสูจน์ให้เห็นถึงความพิถีพิถันและปรับเปลี่ยนแผนงานอย่างจริงจัง (เราเห็นสิ่งนี้มากขึ้นในพื้นที่ CDP) ดังนั้นคุณจึงมีแนวโน้มที่จะมีตัวเลือกผู้ขายที่ดีและไม่ดีมากมาย แต่มีแนวโน้มว่าจะมีตัวเลือกที่เลวร้ายน้อยกว่า

5. ห้องสวีทกับพันธุ์ที่ดีที่สุด

วันนี้ตลาดของ Martech มีลักษณะเฉพาะโดยผู้ขายชุดที่อ้างว่าขายคอลเลกชันของแพลตฟอร์ม (ดูตรงกลางของแผนที่ด้านบน) เทียบกับซัพพลายเออร์ "point solution" ที่มุ่งเน้นมากขึ้น เป็นเรื่องเก่าในโลกแห่งเทคโนโลยีและมีความสำคัญมากขึ้นในด้านการตลาด

ที่ RSG การวิจัยและประสบการณ์โดยสังเขปของเราแนะนำว่าองค์กรที่เชี่ยวชาญซึ่งสร้างสแต็กบริการชั้นเดียวและส่วนประกอบในแต่ละครั้งจะเห็นผลลัพธ์ที่ดีกว่า พวกเขายังมักไม่ค่อยถูกรังแกในการตัดสินใจที่ไม่ดี

แต่การโต้เถียงยังคงอยู่และฉันคิดว่าจะดำเนินต่อไปในปี 2030 ที่กล่าวว่าคุณอาจเห็นผู้จำหน่ายชุดใหม่เกิดขึ้น วันนี้ Adobe, Salesforce และในระดับที่น้อยกว่า Microsoft และ SAP นำเสนอโซลูชันการตลาดและประสบการณ์ดิจิทัลที่หลากหลาย ฉันจะออกไปข้างนอกและเดาว่าในทศวรรษหน้า พวกเขาจะสะสม (มากยิ่งขึ้น) หนี้สินทางเทคนิค และกลายเป็น IBM และ Oracle แห่งทศวรรษ 2030

แต่กลุ่ม "suite" จะยังคงน่าสนใจสำหรับผู้นำ martech ที่มองหาทางลัดไปสู่ปัญหาการรวมระบบที่ยุ่งยาก ดังนั้นฉันจะเดาด้วยว่ากลุ่มผู้ขายรายใหม่จะมาแทนที่พวกเขา

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่