เส้นทางของผู้ซื้อผู้ให้บริการอีเมล (ESP)

เส้นทางของผู้ซื้อผู้ให้บริการอีเมล (ESP)—กระบวนการซื้อ ESP ใหม่—มักจะรู้สึกเช่นนี้...

ด้วย ESP หลายร้อยรายการให้เลือก กระบวนการซื้อจึงอาจล้นหลาม โยน T-Rex สองสามตัวที่มีปืนเลเซอร์อยู่ด้านบน แล้วทุกอย่างก็ควบคุมไม่ได้

หากคุณโชคดี มันเป็นกระบวนการที่คุณต้องสัมผัสเพียงครั้งเดียวในอาชีพการงานของคุณ สำหรับคนอื่น ๆ อาจรู้สึกเหมือนกับ Groundhog Day เนื่องจากไม่ใช่เรื่องแปลกที่นักการตลาดหรือทีมผลิตภัณฑ์จะเปลี่ยน ESP ทุกสองปี ดังนั้น ไม่ว่าคุณกำลังซื้อ ESP เครื่องแรกหรือต้องการเปลี่ยน ฉันก็อยากช่วยคุณ

การเปิดเผยข้อมูลทั้งหมด: ก่อนมาถึงที่ 250ok ก่อนหน้านี้ฉันทำงานที่ ESP สามแห่ง: Aprimo (ได้มาโดย Teradata), StrongView และล่าสุดคือ SparkPost

ถามผู้เชี่ยวชาญ | 5 คำถามยอดนิยมสำหรับผู้ให้บริการอีเมล

เพื่อช่วยให้คุณเริ่มต้นรายการคำถามสำหรับ ESP ที่เป็นไปได้ ฉันได้ส่งคำถามของฉันเองห้าคำถามไปยังกลุ่มเพื่อนอีเมลกลุ่มเล็กๆ เพื่อขอความคิดเห็น

ด้านล่างนี้คือคำตอบบางส่วน (เพราะฉันมีพื้นที่เพียงมากเท่านั้น) และไม่เรียงลำดับเฉพาะ:

คำถามที่ 1:

คำถามเดียวที่ผู้ส่งส่วนใหญ่ไม่ถามเมื่อซื้อ ESP คืออะไร

Dan Deneweth (ผู้อำนวยการอาวุโส, Strategic Services [Deliverability], Oracle Marketing Cloud): “กระบวนการออนบอร์ดความสามารถในการส่งมอบของ ESP มีลักษณะอย่างไร? ทีมของคุณจะช่วยเราในเรื่อง IP และโดเมนของเราอุ่นเครื่องและเพิ่มความเร็วหรือไม่”

Mike Hillyer (ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ SparkPost): “ฉันคิดว่าคำถามที่มักไม่ได้รับบ่อยที่สุดคือ 'การเปลี่ยนแปลง ESP จะส่งผลต่อผลลัพธ์ที่เราต้องการจะเปลี่ยนหรือไม่' สิ่งนี้มักเกิดขึ้นเมื่อผู้ส่งประสบปัญหาเกี่ยวกับการปฏิบัติและเชื่ออย่างผิด ๆ (หรือถูกชักจูงให้เชื่อ) ว่าเพียงแค่เปลี่ยน ESP สามารถแก้ไขสิ่งต่าง ๆ ได้”

Len Shneyder (VP of Industry Relations, SendGrid): “ตอนนี้บริษัทส่วนใหญ่เข้าใจแนวคิดพื้นฐานของความสามารถในการส่งมอบ—ข้อสันนิษฐานก็คือถ้าฉันจ่ายเงินให้คนอื่นส่งอีเมลในนามของฉัน อีเมลนั้นควรถูกส่งไปยังกล่องจดหมาย อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผู้ส่งไม่ถามคือวัฒนธรรมของ ESP ที่พวกเขาทำงานด้วยจะช่วยให้พวกเขากลายเป็นผู้ส่งที่ดีขึ้นได้อย่างไร หรือจะพูดอีกอย่างก็คือ มีทรัพยากรประเภทไหนที่ช่วยฉันช่วยตัวเองได้บ้าง? สิ่งที่ผู้ส่งจำนวนมากไม่รู้ก็คือความสามารถในการส่งที่ดีเริ่มต้นด้วยแนวทางปฏิบัติที่ดี พัฒนาเป็นเนื้อหาที่มีส่วนร่วม และจบลงด้วยความถี่และจังหวะที่แบ่งกลุ่ม ลูกค้าที่เข้าใจถึงสิ่งที่ต้องค้นหา รู้เพื่อถามเกี่ยวกับประเภทของทรัพยากรที่มีอยู่ที่ ESP ของพวกเขามอบให้ได้ ซึ่งจะช่วยวัดประสิทธิภาพ แจ้งกลยุทธ์สู่ความสำเร็จ และกำหนดเส้นทางสู่การบรรลุลูกค้าที่มีความสุขและรายได้ที่เพิ่มขึ้นและถูกต้อง สิ่งที่ควรมองหา ได้แก่ ประเภทของการรายงานที่มีให้กับลูกค้า ขนาดของทีมการส่งมอบ ทีมบริการระดับมืออาชีพ และประเภทของการมีส่วนร่วมที่พวกเขาสามารถดำเนินการได้อย่างต่อเนื่องและครั้งเดียว บริษัทให้ความช่วยเหลือด้านกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์หรือไม่? มีเทคโนโลยีและเครื่องมือในการกำจัดของทีมดังกล่าวหรือไม่เพื่อวิเคราะห์ทุกจุดตลอดการเดินทางตั้งแต่โครงสร้างพื้นฐานการส่งไปยัง MTA และการตัดสินใจที่นำไปสู่การกดปุ่มส่ง ความแตกต่างเล็กๆ น้อยๆ เช่นนี้อาจไม่มีใครสังเกตเห็นจนกว่าจะเกิดปัญหาขึ้น ดังนั้น การเข้าใจทุกแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับการทำงานกับพันธมิตร ESP ที่คุณเลือกจึงเป็นสิ่งสำคัญ

Laura Atkins (ผู้ร่วมก่อตั้ง Word to the Wise): “ESP จัดการกับการพิสูจน์ตัวตนอย่างไร? พวกเขามีความสามารถในการจัดหา SPF ที่กำหนดเองและลงนามกับโดเมนลูกค้าสำหรับ DKIM หรือไม่ ถ้าไม่ใช่ตอนนี้ เมื่อไหร่จะมี? เป็นค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมหรือรวม? ด้วยการเพิ่มขึ้นของ DMARC การจัดตำแหน่งจึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการเข้าสู่กล่องจดหมาย และ ESP บางตัวยังคงอยู่เบื้องหลัง คนอื่นคิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับมัน ผู้ส่งควรพยายามทำให้จดหมายทั้งหมดอยู่ในแนวเดียวกัน และ ESP บางส่วนก็ไม่ได้ทำให้ง่ายขนาดนั้น”

Roger Barnette (CEO, MessageGears): “นี่เป็นเรื่องยาก ฉันจะพลิกคำถามเล็กน้อยและสงสัยว่าถ้าผู้ส่งถามตัวเองว่าทำไมพวกเขาถึงซื้อ ESP ตั้งแต่แรก”

คำถาม #2:

ข้อควรพิจารณาอันดับต้น ๆ ในการซื้อ ESP คืออะไร?

จอร์ดี ฟาน ไรจ์น (ผู้ก่อตั้ง www.emailvendorselection.com): “เมื่อแสดงตัวอย่าง โปรดทราบว่าเป็นหน้าที่ของพนักงานขายในการแสดงซอฟต์แวร์เวอร์ชันที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ การข้ามไปหรือไม่เจาะลึกคำถามของคุณเป็นสัญญาณสีแดงเพื่อให้คุณตรวจสอบให้ลึกขึ้น ข้อดีอีกอย่างคือ 'ตอนนี้เราทำไม่ได้ แต่มันอยู่ในแผนงาน' วิธีหนึ่งที่จะหลีกเลี่ยงได้คือการขอให้พวกเขาสาธิตกรณีการใช้งาน อีเมล และโมเดลข้อมูลของคุณ ค่อนข้างยากที่จะแก้ตัวแบบนั้น”

Roger Barnetter : “สำหรับผู้ส่งรายใหญ่ที่มีข้อมูลภายในองค์กรอยู่หลังไฟร์วอลล์ ข้อควรพิจารณาเบื้องต้นทั้งหมดต้องเกี่ยวข้องกับการเข้าถึงข้อมูล สามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างไร? สามารถใช้และอัปเดตข้อมูลได้เร็วแค่ไหน? ESP จัดการกับข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูล PII/ข้อมูลอย่างไร หลังจากนั้น การใช้งานและการสนับสนุนก็มีความสำคัญ ผู้ส่งต้องการเครื่องมือที่พวกเขาสามารถใช้ได้จริงและจำเป็นต้องรู้ว่าจะมีใครบางคนคอยรับโทรศัพท์และช่วยเหลือเมื่อพวกเขาต้องการ”

เลน ชนีย์เดอร์ : “นั่นขึ้นอยู่กับขั้นตอนของบริษัทจริงๆ บริษัทที่อายุน้อยกว่าอาจต้องการเพียงบริการอีเมลธุรกรรม ดังนั้นแพลตฟอร์มอีเมลที่ขับเคลื่อนด้วย API อาจเป็นเพียงสิ่งเดียวเท่านั้น อย่างไรก็ตาม เมื่อบริษัทเติบโตเต็มที่ พวกเขายอมรับและพึ่งพาพลังของอีเมลในการขับเคลื่อนการรับรู้ถึงแบรนด์และแง่มุมอื่นๆ ของธุรกิจ ณ จุดนี้ บริษัทอาจนำแพลตฟอร์มอื่นที่เริ่มต้นวงจรการส่งข้อความที่เลวร้าย ในระดับไฮเอนด์ บริษัทสามารถทำงานร่วมกับ 6 ESP และทันใดนั้นก็พบว่ากรณีการใช้งานนั้นได้รับการปรับแต่งและมีเอกลักษณ์เฉพาะที่พวกเขาต้องสร้างขึ้นเองและพวกเขากลับมามองหาโครงสร้างพื้นฐานอีเมลที่ดีที่สุดที่พวกเขาสามารถหาได้เพื่อเพิ่มพลังให้กับเลเยอร์ ข้างต้น. พูดให้ถูกคือ: คุณสามารถเติบโตไปพร้อมกับ ESP ของคุณหรือว่า ESP ที่คุณเลือกเป็นม้าหลอกลวงตัวเดียว? หรือความสำคัญเท่าเทียมกันคือเครือข่ายพันธมิตรและเครื่องมือที่เสียบเข้ากับ ESP ของคุณอย่างเรียบร้อย บริษัทที่เติบโตเต็มที่จะเชื่อมต่อกับกลไกการค้าและเทคโนโลยีอื่นๆ ที่มีผลลัพธ์ผ่านอีเมล สิ่งสำคัญคือต้องมองไปข้างหน้าให้ไกลที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เมื่อเลือก ESP และตรวจสอบให้แน่ใจว่าบริการคลาวด์ได้รับการออกแบบในลักษณะที่สามารถเข้าถึงได้และขยายได้ อีกครั้งขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณเป็นผู้ส่งต้องการ คุณกำลังมองหาส่วนหน้าที่มีความซับซ้อนมากเพื่อลดการพึ่งพาไอทีของคุณหรือไม่? คุณต้องการบริการแบบมืออาชีพและเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับปฏิทินการตลาดของคุณหรือไม่? คุณต้องการทีมผลิตเพื่อสร้างเทมเพลตของคุณอย่างต่อเนื่องหรือไม่? ESP มาในทุกรสชาติ ขนาด และรูปทรง—รุ่นที่ถูกต้องอยู่ที่นั่นแล้ว คุณเพียงแค่ต้องขุดค้นเพียงเล็กน้อย”

Dan Deneweth : “สี่อันดับแรกของฉัน:

1. ความเชี่ยวชาญภายในของ ESP เกี่ยวกับการส่งมอบและการตลาด?
2. ESP มุ่งเน้นไปที่ประเภทธุรกิจของคุณ (B2B v. B2C, SMB v. Enterprise) หรือไม่?
3. ฟังก์ชันของแพลตฟอร์มตอบสนองความต้องการทางธุรกิจของคุณหรือไม่? เครื่องมือแคมเปญ การรายงานความสามารถในการส่งมอบ ฯลฯ?
4. ชื่อเสียงของ ESP ในอุตสาหกรรมและคุณภาพของผู้ส่งรายอื่นบนแพลตฟอร์ม”

David Baker (ผู้ร่วมก่อตั้งและ Chief Strategy & Operations Officer, Cordial): “วันนี้ มันคือความเร็วและความยืดหยุ่น เราเชื่อว่ากระบวนการแบบเก่าพังทลายและเต็มไปด้วยโอกาสในการทำผิดพลาด ดังนั้นโดยทั่วไปแล้วองค์กรมักจะดำเนินการมากเกินไปเพื่อลดข้อผิดพลาด ซึ่งส่งผลต่อความเร็วและประสิทธิภาพ เรารู้สึกว่ามีวิธีการใหม่ๆ ในการทำสิ่งต่างๆ ที่อาจจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงกระบวนการในวิธีที่คุณผลิตเนื้อหา วิธีที่คุณจัดการข้อมูล วิธีที่คุณจัดการการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และวิธีดำเนินการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพของคุณ เราต้องจำไว้ว่าเทคโนโลยีหลักจำนวนมากได้รับการออกแบบทางสถาปัตยกรรมเมื่อทศวรรษที่แล้วไม่คล่องตัวหรือยืดหยุ่น และต้องใช้แรงงานและวิธีแก้ปัญหา และการปรับแต่งที่ขัดแย้งกับความคล่องตัวเมื่อธุรกิจเปลี่ยนแปลงไป เรารู้ว่าการเพิ่มประสิทธิภาพเป็นตัวเร่งปฏิกิริยา และข้อมูลคือฟีด และแบบเรียลไทม์คือห่วงโซ่ที่ดึงข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน ดังนั้นบังคับมุมมองแบบเรียลไทม์ของข้อมูล ประสิทธิภาพ และการปรับให้เหมาะสมเป็นเกณฑ์สำคัญในการเลือกพันธมิตรรายใหม่”

John Caldwell (อาจารย์ใหญ่และผู้ก่อตั้ง Red Pill Email): “แพลตฟอร์มนี้ทำในสิ่งที่คุณต้องการให้ทำ (วัตถุประสงค์) หรือไม่ และเป็นแพลตฟอร์มที่ฉันคาดหวังให้เป็น (แบบอัตนัย) การสาธิตนั้นเจ๋ง สนุกสนาน และมักจะน่าตื่นเต้น แต่ในขณะที่ทีมขายกำลังแสดงให้คุณเห็นถึงเดโมแวร์เจ๋งๆ ของพวกเขา การสาธิตนั้นสนับสนุนธุรกิจของคุณในวันนี้และแผนของคุณสำหรับวันพรุ่งนี้ได้มากน้อยเพียงใด แนวคิดและนวัตกรรมเป็นสิ่งที่ดีและให้บางสิ่งแก่คุณให้ตั้งตารอ แต่ถ้าแพลตฟอร์มไม่สามารถสนับสนุนวิธีการทำเงินของคุณได้ในวันนี้ ไม่สำคัญหรอกว่าพรุ่งนี้จะทำอะไรได้บ้าง”

คำถาม #3:

ผู้ส่งควรใช้ ESP หลายตัวหรือไม่

เดวิด เบเกอร์: “ผมไม่แนะนำเว้นแต่คุณจะเป็นองค์กรระดับโลกที่ไม่มีการควบคุมแบบรวมศูนย์และข้อกำหนดในภูมิภาคที่แตกต่างกันอย่างมาก คุณกำลังลดมูลค่าของการมีส่วนร่วมโดยแยกธุรกรรมออกจากทริกเกอร์และโปรโมชัน/แบทช์ คุณยังสูญเสียมูลค่ารวมของการ 'เห็น' สิ่งที่เกิดขึ้นทั่วทั้งฐานลูกค้า ตลาด และผู้คนที่อาจอยู่ในตลาดต่างๆ แต่แสดงพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน มันยากพอๆ กับการจัดการในวงกว้างโดยไม่มีภารกิจ และภารกิจไม่ควรเป็น Band-Aid ESP ที่มีอยู่ของคุณ เนื่องจากคุณจะได้รับค่าเศษส่วนจากแต่ละรายการ ฉันจะใช้ผู้ค้าหลายรายหากคุณวางแผนที่จะเปลี่ยนเพื่อช่วยให้การเปลี่ยนแปลงง่ายขึ้น หรือคุณใหญ่มากจนไม่ได้รวมศูนย์เพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์”

เลน ชนีย์เดอร์: “คำแนะนำของฉันคือหลีกเลี่ยงการ แพร่ ข้อความกว้างไกล การแพร่กระจายของข้อความอาจนำไปสู่อันตรายในการส่งข้อความของลูกค้า ให้ฉันยกตัวอย่าง: ทีมการตลาดใช้ ESP หนึ่งตัว คู่ค้าและทีมความภักดีใช้อีกทีมหนึ่ง ฝ่ายบริการลูกค้าใช้ทีมที่สาม และกฎหมาย/การปฏิบัติตามข้อกำหนดใช้เครื่องมือภายในบริษัทบางอย่าง แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะรู้ว่ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งส่งการสื่อสารเมื่อใดหรือบ่อยแค่ไหน โอกาสที่ใครบางคนจะได้ยินจากทั้งสี่กลุ่มในวันเดียวนั้นค่อนข้างสูง นอกจากนี้ยังมีคำถามเกี่ยวกับประสิทธิภาพ: คุณจะวิเคราะห์ประสิทธิภาพและเข้าใจผลกระทบของการส่งข้อความทั้งหมดได้อย่างไร คุณต้องสร้างภาระให้กับตัวเองด้วยการสร้างระบบ BI นำข้อมูลทั้งหมดไปวิเคราะห์ ซิงค์ข้อมูลต่างๆ เช่น การตีกลับ รายการระงับ ฯลฯ ข้ามแพลตฟอร์ม คุณเห็นว่าฉันจะไปกับเรื่องนี้ที่ไหน? การเลือก ESP ที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ เพราะมันคือสะพานเชื่อม สื่อกลาง สายการสื่อสารที่สำคัญกับลูกค้าของคุณ และสามารถวัดผลได้สูง และควรเพิ่มความเข้าใจในผลการปฏิบัติงานของบริษัทของคุณ”

ไมค์ ฮิลเยอร์: “การใช้ ESP หลายเครื่องก็เหมือนกับนักเดินทางที่มาพักในโรงแรมหลายเครือ: ส่วนใหญ่ไม่ได้สร้างชื่อเสียงให้เพียงพอสำหรับทั้งสองกลุ่ม หากคุณกำลังแพร่กระจายตัวเองผ่าน ESP หลาย ๆ แห่ง เป็นไปได้ว่าคุณจะไม่เพียงแต่ขาดปริมาณต่อ IP เพื่อสร้างชื่อเสียงกับผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต (ISP) คุณยังเสี่ยงที่จะถูกระบุว่าเป็นนักส่งสแปม Snowshoe”

Dan Deneweth: “การใช้ ESP แบบ ทวีคูณไม่สามารถแทนที่กลยุทธ์การส่งความสามารถในการส่งมอบเชิงรุกและคิดมาอย่างดี อย่างไรก็ตาม มีกรณีการใช้งานที่การส่งจาก ESP มากกว่าหนึ่งรายการสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของบริษัท ตัวอย่างเช่น หากบริษัทของคุณมีทั้งแผนก B2B และ B2C การทำเช่นนี้อาจรับประกันการใช้ ESP ที่แตกต่างกันเพื่อรองรับแต่ละตลาด โปรดทราบว่ามีค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นที่เกี่ยวข้องกับการใช้ ESP หลายตัว การแบ่งปริมาณของคุณผ่าน ESP มักจะเพิ่มต้นทุน CPM ของคุณ เนื่องจากโดยทั่วไปอัตรา CPM จะลดลงเมื่อมีปริมาณการส่งที่สูงขึ้น นอกจากนี้ยังมีค่าแรงที่เกี่ยวข้องกับการเรียนรู้และฝึกอบรมพนักงานบนแพลตฟอร์ม ESP ที่สอง ค่าแรงเหล่านี้มองข้ามได้ง่าย แต่อาจกลายเป็นค่าแรงเมื่อเวลาผ่านไป”

Roger Barnette: “ไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาระยะยาว หากคุณกำลังประเมินหรือทดสอบโซลูชันต่างๆ (เช่น ใช้การพิสูจน์แนวคิด) นั่นก็เป็นเรื่องหนึ่ง ผู้ส่งบางรายจะส่งจดหมายทางธุรกรรม การทริกเกอร์ และการตลาดจาก ESP ที่แตกต่างกัน แต่นั่นก็อาจทำให้ยุ่งเหยิงได้ ตามหลักการแล้ว ESP ตัวเดียวจัดการได้ทั้งหมด”

จอห์น คาลด์เวลล์: “มันขึ้นอยู่กับ; บางคนไม่ชอบไข่ทั้งหมดของพวกเขาในตะกร้าเดียว และนั่นอาจเป็นข้อกังวลที่ถูกต้องสำหรับบางคน แต่การคิดว่าคุณต้องการผู้ขาย "การตลาด" และผู้ขาย "ธุรกรรม" นั้นโง่ น้ำมันเบนซินและดีเซลเป็นเชื้อเพลิงที่แตกต่างกัน แต่อีเมลคืออีเมลคืออีเมล ข้อความส่งเสริมการขายและธุรกรรมเป็นทั้งข้อความอิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นไปตามข้อกำหนด RFC เดียวกัน บางคนคิดว่าพวกเขาอาจประหยัดเงินได้ไม่กี่ดอลลาร์โดยใช้แพลตฟอร์มที่วางตลาดเป็น 'ธุรกรรม' (โดยทั่วไปจะไม่มีคุณสมบัติครบถ้วน และเป็นเพียงการส่งต่อแบบแฟนซีที่มีการรายงานบางส่วน) แต่ความจริงก็คือการแบ่งปริมาณข้อความของคุณ เท่ากับคุณกำลังแยก กำลังซื้อ และในกรณีที่ปริมาณข้อความธุรกรรมที่เพิ่มขึ้นอาจทำให้ CPM โดยรวมของคุณลดลง คุณจะต้องจ่ายมากขึ้นสำหรับการส่งเสริมการขายของคุณเพื่อประหยัดเงินในการทำธุรกรรมเพียงเล็กน้อย ปัญหาอีกประการหนึ่งของสิ่งนี้คือการใช้ประโยชน์จากการโต้ตอบและการเรียนรู้จากข้อความทั้งสองประเภท (เช่น หากสมาชิกคลิกลิงก์ในข้อความธุรกรรมที่อาจทำให้เกิดข้อความส่งเสริมการขาย) เนื่องจากข้อความส่งเสริมการขายมาจากแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน ทั้งสองแพลตฟอร์มจำเป็นต้องซิงโครไนซ์—และมักจะผ่านระบบแบ็กเอนด์ของผู้ใช้ ซึ่งมักจะมีความล่าช้าในตัวในระดับหนึ่ง (การถ่ายโอนไฟล์แบทช์) จากนั้นเงินที่คุณบันทึกไว้ในแพลตฟอร์ม 'ธุรกรรม' ที่แยกจากกันจะถูกกิน—และจากนั้นก็บางส่วน—ด้วยการเขียนโปรแกรมและการบำรุงรักษาแบ็กเอนด์เพิ่มเติม เมื่อเราเห็นผู้ใช้ที่มีหลายแพลตฟอร์ม พวกเขาอาจมีหน่วยธุรกิจอิสระหลายหน่วยที่ทำงานแยกจากกัน ได้รับแพลตฟอร์มเพิ่มเติมจากการซื้อธุรกิจ และยังไม่ได้ย้ายทั้งหมดไปยังแพลตฟอร์มหลักที่พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากอำนาจซื้อ CPM หรือเป็นการตัดสินใจทางการเมือง (เช่น ทีมผลิตภัณฑ์ไม่ต้องการใช้สิ่งที่ทีมการตลาดใช้)”

คำถาม #4:

เหตุใดผู้ส่งจึงข้ามจาก ESP หนึ่งไปยังอีกเครื่องหนึ่ง

Roger Barnette: “การขาดนวัตกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากผู้เล่นรายใหญ่ ประกอบกับบริการที่ไม่ดีและไม่มีตัวตน สร้างความหงุดหงิดให้กับผู้ส่งที่อยู่ภายใต้แรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า ข้อมูลเป็นกุญแจสำคัญ และการเข้าถึงข้อมูลนั้นสำคัญมาก และผู้ส่งรายใหญ่เริ่มเข้าใจว่ารูปแบบดั้งเดิมของการซิงค์ข้อมูลไปมาจากฐานข้อมูลภายในองค์กรไปยังฐานข้อมูลของ ESP เพียงเพื่อส่งอีเมลไม่ได้ผลมากนัก ”

เลน ชนีย์เดอร์: “มีหลายสาเหตุ หนึ่งอาจเป็นได้ว่าพวกเขาเกินความสามารถของผู้ให้บริการปัจจุบันของพวกเขา หรือพวกเขาตระหนักดีว่าผู้ให้บริการของพวกเขากำลังทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ ที่อาจสร้างบัญชีดำจำนวนมาก และการขาดวัฒนธรรมหมวกขาวที่ ESP กำลังส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพการทำงาน สถานการณ์ทั่วไปคือบางสิ่งที่ลูกค้าทำ (เช่น ลองดึงดูดผู้ใช้ที่เลือกไม่เข้าร่วมอีกครั้ง) ทำลายชื่อเสียงของผู้ส่งและความสามารถในการส่งอีเมล การตอบสนองปกติ (และฉันเห็นสิ่งนี้) คือการตำหนิ ESP ตัดสินใจว่าพวกเขาไร้ความสามารถและข้ามไปยัง ESP อื่น นั่นแก้ปัญหาได้หรือไม่? ไม่ ปัญหาคือวิธีที่ลูกค้ารับรู้ถึงผลกระทบของการส่งไปยังผู้ใช้ที่ไม่ได้มีส่วนร่วมและเลือกไม่ใช้ ไม่ใช่ซอฟต์แวร์ ESP/โครงสร้างพื้นฐานของแนวทางปฏิบัติในการส่งมอบสำหรับเรื่องนั้น สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือการส่งอีเมลในวงกว้างนั้นยาก—อีเมลในฐานะช่องทางและระบบนิเวศ ได้พัฒนากลไกอันทรงพลังสำหรับการสร้างความไว้วางใจและหน่วยความจำระยะยาวสำหรับแบรนด์ โดเมน และ IP การเปลี่ยน ESP เพียงอย่างเดียวไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาหากสาเหตุที่แท้จริงขาดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด มีเหตุผลที่ชัดเจนว่าทำไมการเปลี่ยนแปลง ESP จึงรับประกันได้อย่างสมบูรณ์ แต่การไม่ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดนั้นไม่ใช่หนึ่งในนั้น”

เดวิด เบเกอร์: “เราอยู่ในธุรกิจนี้มาสองทศวรรษแล้ว และอยู่สองด้านของการตลาด เหตุผลหลักที่ผู้คนเปลี่ยนคือ:

• ความไม่พอใจ: คนส่วนใหญ่ไม่พอใจกับสิ่งที่ได้รับสัญญา ไม่ได้ส่งมอบ บริการล่าช้า หรือแพลตฟอร์มไม่ทำงาน และมันก็ไม่เข้ากับวัฒนธรรมของ ESP อีกต่อไป หากบริษัทโทรหาผู้ขาย ESP คุณคงทราบดีว่าบริษัทนั้นไม่เหมาะสมกับการเป็นหุ้นส่วน
• การบีบอัดราคา: โดยปกติ ในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ที่กำลังเติบโต คุณคาดหวังว่านวัตกรรมจะรักษาราคาสินค้าหรือชดเชยเล็กน้อย สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นและโดยทั่วไปแล้วเป็นอาการของตลาด 'Cash Cow' ซึ่งเราอาจจำแนก ESP หลายรายการเป็น มูลค่าที่ถืออยู่นั้นกำลังสร้างนวัตกรรมได้เร็วยิ่งขึ้น ดังนั้นเมื่อมีคนต้องการอัดต้นทุน จำไว้ว่า: คุณกำลังบีบอัดนวัตกรรมโดยรวมเพื่อผลประโยชน์ในระยะสั้น
• Change of Leadership: สิ่งนี้กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้น เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำทางการตลาด และความกดดันที่เพิ่มขึ้นและการมองเห็นอีเมล ความรับผิดชอบก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ซึ่งส่งผลต่อผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซและเทคโนโลยีด้วย และแต่ละคนก็มองว่าความสามารถต่างกันมาก แต่ตัวเร่งปฏิกิริยาคือการเปลี่ยนแปลงที่ด้านบนหรือในหน่วยธุรกิจ”

Mike Hillyer: “เป็นเรื่องธรรมดาเกินไปที่จะเห็นผู้ส่งข้าม ESP เนื่องจากการปฏิบัติที่ไม่ดีนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่ดี และพวกเขาถูกดึงดูดไปสู่คำสัญญาที่ผิด ๆ ที่เพียงแค่นำแนวทางปฏิบัติที่ไม่ดีไปยังผู้ขายรายอื่นจะทำให้ผลลัพธ์ของพวกเขาดีขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์”

Dan Deneweth: “ผู้ส่งมักจะคิดว่าพวกเขาจะได้รับการส่งมอบที่ดีขึ้นเพียงแค่เปลี่ยน ESP ทีมขายของ ESP มักจะสนับสนุนความคาดหวังที่ผิดๆ นี้ โดยบอกว่าแพลตฟอร์มของพวกเขาจะช่วยให้คุณส่งมอบได้ดีขึ้น ความจริงก็คือ ESP ขนาดใหญ่ที่ทันสมัยที่สุดให้สภาพแวดล้อมที่แข็งแกร่งเท่าเทียมกันสำหรับการส่งมอบที่ดี”

ลอร่า แอตกินส์: “มีเหตุผลสองสามประการที่ฉันได้ยินมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่ทั้งหมดล้วนมีเหตุผลเดียวกัน: ผู้ส่งไม่พอใจกับบริการที่ผู้ขายจัดหาให้ ทำไมพวกเขาถึงไม่มีความสุขอาจแตกต่างกันไป บางครั้ง ผู้ส่งเพิ่งโตเกิน ESP ปัจจุบันและต้องการคุณสมบัติเพิ่มเติมหรือแตกต่างกัน นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ดีในการเปลี่ยน

ในกรณีอื่นๆ ESP มีปัญหาทางระบบซึ่งทำให้ชื่อเสียงในการส่งของลูกค้าทั้งหมดเสื่อมเสีย นี่เป็นเกลียวที่น่าเกลียดที่ฉันเคยเห็นมาสองสามครั้ง ESP ช่วยให้ลูกค้าที่น่าสงสัยบางคนและพวกเขาก็ถูกบล็อก แต่รายได้จากลูกค้าที่น่าสงสัยมีความสำคัญต่อธุรกิจ ดังนั้นพวกเขาจึงไม่สามารถปิดตัวลงได้ ลูกค้าที่ดีขึ้นเริ่มออกเดินทางเพราะพวกเขาทำได้ บริษัทยิ่งต้องพึ่งพารายได้จากผู้ส่งที่น่าสงสัยมากขึ้นไปอีก และลูกค้าที่ดีก็ลาออกไป เป็นต้น ในที่สุด บริษัทก็ติดอยู่กับลูกค้าที่ไม่ดีและการส่งมอบที่ไม่ดี มันน่าเกลียด แต่ฉันเห็นมันเกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า

เหตุผลสุดท้ายที่ผู้ส่งข้ามจาก ESP มาที่ ESP เพราะพวกเขามีวิธีปฏิบัติที่ไม่ดี และ ESP บอกว่า "ไม่มีแล้ว" ดังนั้นพวกเขาจึงซื้อของรอบๆ เพื่อพยายามหาใครสักคนที่จะให้พวกเขาส่งจดหมายที่มีปัญหาได้”

John Caldwell: “ผู้ส่งกระโดดข้ามระบบ ESP เพราะพวกเขาไม่ได้ใช้แนวทางทางธุรกิจที่วัดผลในการเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสม พวกเขาถูกครอบงำโดยพนักงานขายที่ดีและตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมและให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านั้นมากกว่าที่พวกเขาทำคุณสมบัติการทำงานของตนเอง หลายครั้งที่สิ่งนี้เกิดขึ้นเพราะพวกเขาไม่รู้ว่าคุณสมบัติการทำงานของพวกเขาคืออะไรเมื่อไปช็อปปิ้ง พวกเขาซื้อโดยพิจารณาจากราคาและบุคลิกภาพ ไม่ใช่วิธีที่แพลตฟอร์มสามารถรองรับความต้องการในปัจจุบันของพวกเขาด้วยความสามารถในการปรับขนาดให้เข้ากับความต้องการในอนาคตของพวกเขา ล้างและทำซ้ำ มีเหตุผลที่ถูกต้องในการเปลี่ยนผู้ขายและบริษัทที่ทำอยู่ตลอดเวลา แต่ถ้าคุณทำการบ้าน ก็ไม่มีเหตุผลที่คุณจะไม่พบแพลตฟอร์มที่คุณสามารถอยู่ได้อย่างสบายใจเป็นเวลาห้าปีขึ้นไป”

คำถาม #5:

ความสามารถในการส่งมอบแตกต่างจาก ESP หนึ่งไปอีกเครื่องหนึ่งอย่างมากหรือไม่?

เลน ชนีย์เดอร์: “มันสามารถเป็นได้ ESP บางตัวชอบที่จะโน้มน้าวความสามารถในการส่งมอบสูงสุดในอุตสาหกรรม ไม่เป็นไร ฉันแน่ใจว่า ESP ทุกยี่ห้อมีแบรนด์และลูกค้าที่มีส่วนร่วมสูงมากจนได้รับกล่องจดหมาย 99% ตลอดเวลา อย่างไรก็ตาม ESP เดียวกันนั้นมักจะมีลูกค้าที่มีอัตราการส่งมอบอยู่ที่ประมาณ 50% และลูกค้าเหล่านั้นไม่ได้ถูกรายงานหรือถูกแยกออกจากชุดข้อมูลว่าเป็นค่าผิดปกติ การขาดความโปร่งใสนี้ทำให้ค่อนข้างยากที่จะตัดสิน ESP โดยรวม มีข้อมูลสาธารณะจำนวนมากที่น่าแปลกใจว่า ESP เป็นหมวกขาวหรือหมวกดำได้อย่างไร ซึ่งต้องใช้เวลาขุดค้นบ้าง แต่หาพบได้ นอกจากนี้ และนี่เป็นเพียงเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ขนาด ESP น่าจะเป็นตัววัดที่ดี หาก ESP ไม่สามารถส่งอีเมลได้ ลูกค้าก็จะไปที่อื่น สิ่งสำคัญคือต้องอ่านระหว่างบรรทัด ไม่ยึดติดกับการตลาด เพื่อค้นหาทีมที่คุณชอบทำงานด้วย พูดคุยกับลูกค้าโดยใช้ผลิตภัณฑ์ที่สามารถอ้างอิงถึงประสิทธิภาพและการตอบสนองของทีม และพิจารณาว่าคุณจะเติบโตไปพร้อมกับ บริษัท. นี่คือกุญแจสำคัญ—หากคุณกำลังสร้างธุรกิจที่สร้างขึ้นมาเพื่อความทนทาน คุณต้องการทำงานร่วมกับบริษัทที่มี DNA เดียวกับคุณ และเข้าใจว่าการเป็นหุ้นส่วนคือการลงทุนระยะยาวในความสำเร็จของผลิตภัณฑ์และลูกค้าของคุณ”

Dan Deneweth: “ ESP ให้สภาพแวดล้อมที่แข็งแกร่งสำหรับการส่งมอบ แต่ความสำเร็จในการส่งมอบเป็นผลมาจากกลยุทธ์การส่งจดหมายของผู้ส่งเป็นหลัก แม้ว่า ESP ที่ดีจะช่วยผู้ส่งด้วยกลยุทธ์การส่งจดหมาย แต่ผลลัพธ์ของความสามารถในการส่งนั้นไม่ค่อยเกี่ยวกับแพลตฟอร์ม ESP และเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติในการส่งจดหมายของผู้ส่งมากกว่า ผู้ส่งที่เปลี่ยน ESP โดยหวังว่าจะสามารถส่งมอบได้ดีขึ้น โดยไม่ต้องเปลี่ยนวิธีปฏิบัติในการส่งจดหมาย จะผิดหวัง”

ลอร่า แอตกินส์: “ใช่และไม่ใช่ มีกลุ่มของ ESP ESP 'ชื่อใหญ่' ส่วนใหญ่มีความสามารถในการส่งมอบที่คล้ายคลึงกัน พวกเขามีการจัดการที่ดี พวกเขาตรวจสอบลูกค้าของพวกเขา พวกเขาบังคับใช้มาตรฐาน จดหมายผ่านเข้ามา จากนั้นมีกลุ่ม ESP ที่แตกต่างกันซึ่งส่วนใหญ่มีขนาดเล็กกว่าซึ่งติดอยู่กับลูกค้าสกปรกสองสามรายและไม่สามารถออกไปได้ สิ่งเหล่านี้มักจะถูกมาก แต่การจัดส่งโดยรวมไม่ดี กรณีเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ESP มีอีเมลลูกค้าทั้งหมดและอีเมลของบริษัทไปเป็นกลุ่มที่ Gmail ชื่อเสียงของพวกเขาแย่มากจนทุกอย่างถูกกรอง มันเกิดขึ้น. แต่โดยรวมแล้ว ผู้เล่นหลักในพื้นที่ลงทุนมากพอที่จะปฏิบัติตามชื่อเสียงของพวกเขาไม่ได้คำนึงถึงการส่งมอบ

ที่จริงแล้วเป็นคำถามที่ไม่เคยมีใครถามและน่าจะใช่! ESP มักจะบอกฉันว่าพวกเขาต้องการที่จะสะอาดหรือน่านับถือเหมือน ESP นี้หรือว่า ESP พวกเขาจะทำทุกอย่างที่ต้องทำ จากนั้นฉันก็บอกพวกเขาว่าทีมการปฏิบัติตามกฎระเบียบนั้นใหญ่แค่ไหนในที่ที่พวกเขาอยากเป็น ESP ที่ดีกว่าลงทุนเงินในการปฏิบัติตามข้อกำหนดและการส่งมอบ ถามทีมการปฏิบัติตามกฎระเบียบของพวกเขาใหญ่เพียงใด และเครื่องมือใดที่พวกเขาต้องใช้ในการระบุและแก้ไขปัญหาในการจัดส่ง นั่นไม่ควรเป็นคำถามที่ตอบยากหากมีสัญญาณว่า ESP ไม่ได้ลงทุนในความสามารถในการส่งมอบ”

Roger Barnette: “จริงๆแล้วมันขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาติดตามและควบคุมผู้ส่งของพวกเขาอย่างไร พวกเขาให้ความรู้กับลูกค้าอย่างไร และใครที่พวกเขาทำงานด้วยในการตรวจสอบและแก้ไขปัญหา”

Jordie van Rijn: “ใช่ ความสามารถในการส่งมอบอาจแตกต่างกันไป ESP ทุกคนสามารถพูดได้ว่าพวกเขาเก่งที่สุดในการส่งอีเมลและพวกเขาก็ทำได้ แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว ผู้ส่งที่มีปัญหาด้านการจัดส่งจะนำปัญหามาด้วยหากเขามีปัญหา แล้วเขาก็มีปัญหากับ ESP ครั้งต่อไปเช่นกัน!”

ไมค์ ฮิลเยอร์: “เมื่อจับคู่กับคนและเครื่องมือที่ช่วยปรับปรุงแนวทางปฏิบัติของผู้ส่งเท่านั้น การปฏิบัติที่ไม่ดีจะให้ผลลัพธ์ที่ไม่ดีกับ ESP ใด ๆ ”

John Caldwell: “ความสามารถในการส่งมอบเกี่ยวข้องกับผู้ส่งมากกว่าแพลตฟอร์ม โดยมีข้อยกเว้นบางประการ โดยทั่วไปแล้ว ผู้ใช้ที่ใช้ที่อยู่ IP ที่ใช้ร่วมกันจะดีพอๆ กับผู้ส่งที่แย่ที่สุดเท่านั้น กฎมีข้อยกเว้นอยู่เสมอ แต่เรากำลังดูส่วนที่อ้วนของ Bell Curve ที่นี่ ในทำนองเดียวกัน หากทราบว่าแพลตฟอร์มมีคุณภาพผู้ใช้หลวมไปบ้าง แพลตฟอร์มนั้นอาจสร้างความท้าทายด้านชื่อเสียงให้กับบล็อก IP ทั้งหมด ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อผู้ใช้ด้วยที่อยู่ IP เฉพาะ แต่เมื่อทุกอย่างสั่นคลอน แนวทางปฏิบัติของผู้ส่งเองเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในความสามารถในการส่งไปยังกล่องจดหมาย”

เดวิด เบเกอร์: “ไม่ ความหมายของการส่งมอบจะเหมือนกัน สิ่งที่แตกต่างคือระดับของการสนับสนุนและนิติเวชที่มีให้ ทุกคนตรวจสอบ แต่บริษัทแตกต่างกันไปตามประเภทจดหมายที่พวกเขามีในบัญชีรายชื่อ น่าเศร้า นี่คือองค์ประกอบบริการที่ได้รับทุนน้อยที่สุดใน ESP ทั้งหมด และโดยทั่วไปแล้ว คุณจะไม่ได้รับการสนับสนุนหรือการจัดการชื่อเสียงของคุณในเชิงรุกจนกว่าจะมีปัญหา นี่คือสิ่งที่นักการตลาดและ/หรือแบรนด์ควรเจาะลึกลงไปอีกมาก และตรวจสอบข้อมูลอ้างอิง เนื่องจากความสัมพันธ์ที่ดีในที่นี้จะช่วยรับรองความยั่งยืนของประสิทธิภาพในระยะยาว มันง่ายเกินไปสำหรับผู้ขายที่จะพูดว่า 'เราเข้าใจแล้ว' ฉันรู้ว่าระบบ ESP ชั้นนำของอุตสาหกรรมที่โน้มน้าวความสามารถในการส่งมอบที่ยอดเยี่ยมและพวกเขามีคนที่จัดการลูกค้าหลายร้อยรายอย่างแท้จริง! อย่างที่คุณจินตนาการได้ ทุกอย่างเป็นการตอบสนองอัตโนมัติ และต้องใช้เวลาตลอดไปในการแก้ปัญหาที่มีความหมาย อีกครั้ง กุญแจสู่ความสามารถในการส่งมอบไม่ใช่กระบวนการ การตรวจสอบ หรือการแก้ไข แต่เป็นการทำงานร่วมกันระหว่างลูกค้ากับพนักงานที่ส่งมอบได้ ซึ่งทราบกันดีอยู่แล้วว่าก่อให้เกิดปัญหาและจัดการระดับความเสี่ยงนั้นด้วยแรงกดดันทางธุรกิจ นี่เป็นรูปแบบศิลปะที่ 'เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม' ที่สุดสำหรับคำมั่นสัญญาด้านพื้นที่ของเราและไม่ได้ส่งมอบเท่านั้น ประสบการณ์ไปไกล”

พร้อมที่จะซื้อผู้ให้บริการอีเมลแล้วหรือยัง

คุณยังมีคำถามที่ต้องการคำตอบหรือไม่? อย่าลังเลที่จะติดต่อฉันที่ info [at] 250ok.com และฉันจะพยายามอย่างเต็มที่เพื่อช่วยให้คุณคิดผ่านข้อกำหนดของคุณ ในระหว่างนี้ ต่อไปนี้คือแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมบางส่วนที่จะช่วยคุณในการเดินทาง

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม

• อีเมล Red Pill - คู่มือคุณสมบัติและฟังก์ชัน Red Pill Email 2017 (2017)
• การเลือกผู้ขายอีเมล – รายการทั้งหมดของ ESP
• Gartner – คู่มือการตลาดสำหรับการตลาดผ่านอีเมล (2017)