Email on Tap ตอนที่ 17: Dan Rosenthal ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์การติดต่อ Lands' End

แบรนด์ค้าปลีกที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดแห่งหนึ่งจัดการกับกลยุทธ์อีเมลของตนอย่างไร Anthony Chiulli นั่งคุยกับ Dan Rosenthal ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์การติดต่อที่ Lands' End เพื่อทำความเข้าใจว่าการตลาดผ่านอีเมลเหมาะสมกับความสำเร็จของพวกเขาอย่างไร แดนมีมุมมองที่ไม่เหมือนใคร เพราะเขาไม่ได้ขายผ่านอีเมลเพียงอย่างเดียว เขาให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นระหว่าง ก่อน และหลังการขาย

ให้แอนโธนี่และแดนบอกคุณมากกว่านี้

(เลื่อนดูการประทับเวลาที่สำคัญและแม้แต่การถอดเสียงฉบับเต็ม นอกจากนี้ ให้ค้นหาลิงก์ไปยังเวอร์ชันพอดแคสต์ของเรา!)

เวลาทำงานทั้งหมด: 10 นาที
00:22 – ภาพรวมโดยย่อของประวัติศาสตร์การสิ้นสุดของดินแดน
1:54 – บทบาทของอีเมลในการเปลี่ยน Lands' End เป็นมากกว่าแคตตาล็อกการสั่งซื้อทางไปรษณีย์
2:54 – สำรวจจุดสิ้นสุดของการติดต่อและกลยุทธ์การทำให้เป็นส่วนตัวของ Lands'
3:54 – ประสบการณ์ของแดนในการ “บูมเมอแรง” กลับไปที่ Lands' End ในบทบาทใหม่กับอีเมล
5:41 – บทเรียนที่ได้รับขณะใช้งาน Black Friday และ Cyber ​​Monday
7:50 – ลำดับความสำคัญและความคิดริเริ่มสูงสุดสำหรับ Lands' End ในปี 2020

ฟังและสมัครสมาชิกบนแพลตฟอร์มที่คุณชื่นชอบ:

การถอดเสียง

Anthony Chiulli
สวัสดีทุกคน. และยินดีต้อนรับสู่ตอนอื่นของ Email on Tap ฉันเป็นเจ้าภาพของคุณ Anthony Chiulli และฉันตื่นเต้นที่จะได้เข้าร่วมในวันนี้โดย Dan Rosenthal เขาเป็นผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์การติดต่อที่ Lands' End แดน ขอบคุณมากสำหรับการนั่งลงและเข้าร่วมรายการ

แดน โรเซนธาล
โอ้ขอบคุณที่มีฉัน

AC
บอกฉันหน่อยเกี่ยวกับ Lands' End เพราะเมื่อนึกถึง Lands' End มันเป็นแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ แต่จริงๆ แล้วมันมีเบื้องหลังที่น่าสนใจมาก ช่วยเล่าหน่อยได้ไหมเกี่ยวกับเรื่องราวนั้น จุดเริ่มต้นที่ต่ำต้อย และสิ่งที่นำเสนอในวันนี้

DR
แน่นอน. เราเริ่มต้นจากธุรกิจสั่งซื้อทางไปรษณีย์เกี่ยวกับอุปกรณ์เดินเรือในวัยหกสิบเศษ ผู้ก่อตั้งของเราเป็นกะลาสีตัวยงและเห็นความต้องการฮาร์ดแวร์จริงๆ เริ่มมีการขายเสื้อผ้าในที่สุด ย้ายออกจากชิคาโกและมาที่สำนักงานใหญ่ปัจจุบันของเราที่ดอดจ์วิลล์ในช่วงต้นทศวรรษที่แปด เราขยายไปสู่การเป็นผู้จัดหาเสื้อผ้าบุรุษและสตรี หากคุณต้องการ ในที่สุด เด็ก ๆ ชุดนักเรียน เสื้อผ้าที่มีโลโก้สำหรับธุรกิจ และหมวดย่อยระหว่างประเทศอีก 3 แห่ง จากนั้นในปี 2545 เรากลายเป็นบริษัทในเครือของเซียร์ ซึ่งทำให้เรามีร้านค้าปลีกระดับประเทศในทันที ซึ่งเราไม่มี เราเป็นธุรกิจสั่งซื้อทางไปรษณีย์โดยตรงอย่างเคร่งครัด ระหว่างทางเราเติบโตขึ้นมาก และในปี 2014 เราถูกปลดจาก Sears และกลับมาเป็นบริษัทมหาชนอีกครั้ง เราได้เริ่มสร้างหน้าร้านของเราขึ้นใหม่ด้วยเหตุนั้น สำคัญมากสำหรับเราที่เราทั้งสองอยู่ในโลกตรงและที่เรามีร้านค้าปลีก

AC
ดังนั้น Lands' End จึงถูกดัดแปลง ถ้าคุณต้องการ จากธุรกิจแคตตาล็อกสั่งซื้อทางไปรษณีย์ไปเป็นแบรนด์อีคอมเมิร์ซที่โดดเด่นมาก อีเมลมีบทบาทอย่างไรในวิวัฒนาการนั้น?

DR
ฉันคิดว่านี่เป็นส่วนสำคัญ เพราะจุดเริ่มต้นของเราและผู้ก่อตั้งของเราเป็นคนทำนิตยสารที่เชื่อในพลังของการพิมพ์และคำที่เป็นลายลักษณ์อักษรจริงๆ แคตตาล็อกของเรามีอารมณ์ขันเล็กน้อยสำหรับพวกเขา น่าสนใจ และนั่นคือจุดเริ่มต้นของอีเมล อีเมลถูกใช้เพียงเพื่อบอกเล่าเรื่องราวเพิ่มเติมและให้ข้อมูล และเนื่องจากอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่มมีการส่งเสริมการขายอย่างมาก เราจึงสามารถปรับอีเมลให้เข้ากับลูกค้าเพื่อให้ไม่เพียงแต่ให้โปรโมชันเท่านั้น แต่ยังแสดงให้พวกเขาเห็นผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภทที่ปกติแล้วคุณจะไม่ได้รับเพียงใน แคตตาล็อกดังนั้น

AC
เห็นได้ชัดว่ากลยุทธ์การติดต่อคือขนมปังและเนยของคุณ บทบาทใดหรือคุณสามารถอธิบายโดยทั่วไปเกี่ยวกับกลยุทธ์การติดต่อของคุณและบทบาทส่วนบุคคลที่มีบทบาทอย่างไรในกลยุทธ์โดยรวมนั้น

DR
มันง่ายมากจริงๆ สำหรับเรา เรากำลังพยายามมอบสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าของเรา เรากำลังพยายามแก้ไขความต้องการ และบริบทที่เกี่ยวข้องหรือเนื้อหา ขออภัย เนื้อหาที่เกี่ยวข้องในเวลาที่เหมาะสม สิ่งที่เหมาะสมกับลูกค้าคือสิ่งที่เราเป็นอย่างแท้จริง และที่จริงแล้ว ไม่ว่าจะเป็นอีเมลหรือแค็ตตาล็อก ไดเร็กเมล์ ไม่ว่ามันจะเป็นอะไร ฉันไม่คิดว่าคุณจะทำอย่างนั้นได้หากไม่มีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณหมายความว่าคุณกำลังคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าเหล่านั้นด้วย คุณจะตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้อย่างไรหากคุณไม่ได้มองว่าพวกเขาเป็นใคร จึงเป็นรากฐานที่สำคัญสำหรับกลยุทธ์ของเรา

AC
ฉันพบว่ามันน่าสนใจตอนที่ฉันกำลังค้นคว้าข้อมูลสำหรับการสัมภาษณ์นี้ว่าจริงๆ แล้วคุณกลับมาบูมเมอแรงที่ Lands' End หลังจากผ่านไปกว่าทศวรรษที่ Lands' End แต่ประสบการณ์หลักของคุณอยู่ในการวิเคราะห์และการคาดการณ์เท่านั้นเพื่อกลับมามีบทบาทที่เกี่ยวข้องกับการตลาดผ่านอีเมลอย่างมาก การเดินทางและประสบการณ์นั้นเป็นอย่างไร?

DR
มันน่าสนใจมากในหลาย ๆ ด้าน ฉันคิดว่าถ้าคุณมีโปรแกรมอีเมลที่มีคุณภาพ ถ้าคุณคิดเกี่ยวกับอีเมลแบบที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ ที่ซึ่งทุกคนมุ่งหน้าไปจริงๆ มันจะเป็นเพียงแค่ผลพลอยได้ของการวิเคราะห์เท่านั้น เราแค่นำการวิเคราะห์มาแปลงเป็นข้อความถึงลูกค้า ดังนั้นฉันคิดว่านั่นทำให้ฉันได้เข้าใจรูปแบบธุรกิจที่เรามีและสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ ความท้าทายคือการเรียนรู้เกี่ยวกับข้อมูลทางเทคนิคทั้งหมดเกี่ยวกับอีเมล คนไม่เข้าใจว่ามันซับซ้อนแค่ไหน ดังนั้นการเรียนรู้เรื่องสุขอนามัย การเรียนรู้เกี่ยวกับการส่งมอบ การปีนหน้าผาจึงค่อนข้างยาก แต่ในขณะเดียวกัน สิ่งหนึ่งที่ฉันได้นำออกไปในขณะที่ฉันใช้เวลามากขึ้นในพื้นที่อีเมล ผู้คนจำนวนมากในอีเมลได้รับอีเมลสำหรับอาชีพของพวกเขา พวกเขาใช้เวลามากมายในอีเมล เข้ามาในฐานะคนนอก ผมก็ถามได้จริง ๆ ว่า ทำไมเราถึงทำแบบนี้? เราต้องทำแบบนี้ไหม?

AC
คุณจึงท้าทายสภาพที่เป็นอยู่

DR
และโดยทั่วไปมีบัตรผ่านฟรีเพื่อทำเช่นนั้น และฉันคิดว่ามันส่งผลให้เราก้าวหน้าไปมากจริงๆ มันไม่ได้ขาดอะไรมากมาย… แต่ฉันคิดว่ามันทำให้เราก้าวหน้าเร็วขึ้นอย่างแน่นอน เพราะผู้คนมักจะติดอยู่กับวิธีที่พวกเขาทำ และท้าทายมากจนกลายเป็นเรื่องดี

AC
สมบูรณ์แบบในคำถามต่อไปของฉัน เราเพิ่งออกจาก Black Friday, Cyber ​​Monday, Peak Season ค่อนข้างเป็นช่วงเวลาสร้างหรือหยุดพักสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซจำนวนมาก ตลอดหลายปีที่ผ่านมา คุณได้เรียนรู้อะไรหรือบทเรียนอะไรบ้างในการนำทางในช่วงเวลาสำคัญนี้ให้ประสบผลสำเร็จ

DR
แน่นอน. ไม่สามารถเครียดได้มากพอ—การวางแผนและการสื่อสาร โดยใช้อีเมลเป็นตัวอย่าง เราแสดงทรัพย์สินขึ้นและลงในองค์กร ทุกคนรู้ดีว่าเรากำลังจะส่งอะไรให้กับลูกค้าของเรา เมื่อเรากำลังจะส่งมัน นั่นคือกุญแจสำคัญ และเตรียมเหตุฉุกเฉิน แล้วจะเกิดอะไรขึ้นหากวันขอบคุณพระเจ้าหรือวัน Black Friday ไม่เป็นไปอย่างที่คุณคิด เสาร์ อาทิตย์ จันทร์ อังคาร ไปทำอะไร? คุณเตรียมตัวอย่างไรสำหรับสิ่งนั้น? ดังนั้นการมีของเข้าที่จะทำให้คุณรู้สึกสบายตัวมากเมื่อคุณพร้อม ฉันคิดว่าคล่องแคล่วว่องไว ถูกต้อง? ทุกคนได้ยินว่า แต่ฉันคิดว่าถ้าคุณจะเป็นผู้นำทีมอีเมลในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ สิ่งที่คุณทำได้จริงๆ ก็คือความสงบ คุณต้องเป็นเสียงของเหตุผล คุณต้องมีความสงบในใจกลางของพายุเฮอริเคน ถ้าคุณต้องการ เพราะโดยธรรมชาติแล้ว อีเมลเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการตอบสนองต่อธุรกิจ และถ้าทุกคนรอบตัวคุณเร่งรีบและวุ่นวาย และคุณสามารถพูดว่า “โอเค เรามีแผน ไปที่สถานการณ์ฉุกเฉินกันเถอะ เราจะเปิดตัวสิ่งนี้ เราพร้อมแล้ว” มันให้ความสะดวกสบายแก่ผู้คนมากมาย และฉันคิดว่าผลลัพธ์จะดีกว่ามาก

AC
ฉันรักคำตอบนั้น ฉันชอบเวลาที่คุณพูดถึงแผนฉุกเฉิน เพราะสำหรับฉัน ไม่ใช่ว่ามีอะไรเกิดขึ้นหรือหลงทางในวัน Black Friday แต่เป็นตอนที่มีอะไรเกิดขึ้น เพราะมันไม่เป็นไปตามแผน 100% ดังนั้นฉันรักการเตรียมพร้อมนั้น

DR
อย่างแน่นอน. และบางอย่างที่คุณควบคุมได้ และสิ่งอื่น ๆ ที่คุณไม่สามารถควบคุมได้ และกังวลเรื่องสภาพอากาศ กังวลว่าคู่แข่งรายใหญ่จะทำอะไรได้บ้าง คุณแค่ไม่รู้ ดังนั้นคุณต้องเตรียมพร้อม

AC
พูดคุยเกี่ยวกับบางสิ่งที่คุณสนใจที่มีความสำคัญสูงสุดในการทำงานในปีใหม่ในปี 2020

DR
มันง่ายมาก สำหรับฉัน มันคือการขยายการใช้เนื้อหาแบบไดนามิกของเรา เพื่อให้เราสามารถปรับมาตราส่วนนั้นให้เป็นส่วนตัวได้ เราต้องสามารถทำอะไรได้มากกว่าที่เคยทำในอีเมล และไม่ใช่แค่สามารถค้นหาผู้ชมที่เหมาะสมด้วย AI หรืออะไรก็ได้ เยี่ยมมาก แต่เรามีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เราต้องการรักษาไว้ แล้วเราจะย้ายภาพถ่ายได้อย่างไร? เราจะเพิ่มส่วนประกอบเพิ่มเติมที่อาจเป็นไดนามิกได้อย่างไร เราจะใช้หัวเรื่องที่เหมาะสมกับสิ่งที่เรากำลังขายได้อย่างไร นั่นเป็นความท้าทายสำหรับเรา แล้วเนื้อหาส่วนน้อยอื่นๆ คุณแต่งงานกับสิ่งนั้นด้วยการเลือกผู้ชม และบางสิ่งที่เรากำลังตรวจสอบอยู่และฉันก็สนใจมาก เพราะธรรมชาติของธุรกิจของเราเป็นเพียงวัฏจักรของวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับเราโดยอิงจากธุรกิจของเรา และเราจะดูความถี่ได้อย่างไร? ส่วนบุคคลเป็นอย่างไร? ไม่ใช่แค่ช่วงเวลาของวัน แต่เมื่อเราคิดและคาดการณ์ว่าพวกเขาต้องการเราเมื่อใด เราจะตอบสนองความต้องการได้เมื่อใด นั่นคือสิ่งที่ฉันหลงใหลและฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่เราจะมุ่งเน้นในปี 2020

AC
ที่น่าตื่นเต้น

DR
ใช่.

AC
แดน นี่เป็นสิทธิพิเศษ ขอบคุณมากสำหรับการนั่งลง

DR
ขอขอบคุณ.

AC
และขอบคุณทุกคนที่รับชม เราหวังว่าจะได้พบคุณในตอนอื่นของ Email on Tap