ความสามารถในการส่งอีเมลในปี 2023: คุณมุ่งหน้าสู่ Black Friday ที่ประสบความสำเร็จ…หรือหลุมดำหรือไม่?

ผู้ส่งอีเมลควรคาดหวังอะไรในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้

สัญญาณบ่งบอกว่าพวกเขาอาจจะต้องตัดงานออกไป

ปริมาณอีเมลทั่วโลกเพิ่มขึ้นสองเท่าก่อนและหลังการระบาด เนื่องจากธุรกิจออฟไลน์แบบดั้งเดิมย้ายมาทางออนไลน์ นอกจากนี้ ผู้ใช้ปัจจุบันยังยืนยันอีกครั้งถึงประสิทธิภาพของอีเมลว่าเป็นช่องทาง ROI สูงซึ่งได้รับความนิยมจากทั้งแบรนด์และผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม ความนิยมนี้เป็นดาบสองคม คลื่นยักษ์ของปริมาณที่เพิ่มขึ้นทำให้เกิดความเครียดมากขึ้นกับความสามารถของผู้ให้บริการกล่องจดหมาย (MBP) ในการประมวลผลข้อความเพิ่มเติมเหล่านี้ทั้งหมด นอกจากนี้ยังหมายถึงการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้นในการแบ่งปันสายตา (และส่วนแบ่งกระเป๋าสตางค์) ในกล่องจดหมายที่แออัดมากขึ้น

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ความสามารถในการส่งมอบยังคงมีความท้าทาย และการพัฒนาใหม่ๆ ก็ยิ่งทำให้เป็นเช่นนั้นมากขึ้น

มาดูแนวโน้มสำคัญของปี 2023 และวิธีที่ผู้ส่งจะปรับตัวกัน

การส่งมอบในปี 2023

แผ่นเปลือกโลกที่อยู่ด้านล่างแนวความสามารถในการส่งอีเมลได้เปลี่ยนไปในปี 2023!

เราควรคาดหวังว่าตำแหน่งกล่องจดหมายจะสั่นไหวในเร็วๆ นี้หรือไม่ เศรษฐกิจ ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ปัญญาประดิษฐ์ เจ้าหน้าที่ไปรษณีย์ MBP และรูปแบบสีเข้ม ล้วนเพิ่มความเครียด

เรามาดูความท้าทายใหม่ๆ เหล่านี้กันดีกว่า

ลมมรสุมทางเศรษฐกิจ

ขณะนี้โปรแกรมอีเมลจำนวนมากเผชิญกับความท้าทายที่ขัดแย้งกันสองประการ ภาวะเศรษฐกิจที่ยากลำบากหมายความว่าผู้บริโภคสามารถควบคุมการใช้จ่ายตามดุลยพินิจได้ ทำให้พวกเขาตอบสนองต่อโปรโมชันทางอีเมลน้อยลง

สิ่งนี้ทำให้เกิดวงจรอุบาทว์ เนื่องจากมีแรงกดดันเพิ่มขึ้นต่อนักการตลาดจากระดับ C ของตนในการส่งอีเมลมากขึ้นไปยังสมาชิกที่มีอายุมากกว่า/มีส่วนร่วมน้อย โดยหวังว่าจะสร้างรายได้ในระยะสั้นมากขึ้น

ผลกระทบที่รวมกันเป็นลบต่อการมีส่วนร่วมของสมาชิกและความสามารถในการส่งอีเมล (เราจะสำรวจความท้าทายเหล่านี้ใน State of Email Live ตอนนี้)

โครงการริเริ่ม ความเป็นส่วนตัวของ Apple

Apple เปิดตัว Mail Privacy Protection (MPP) เมื่อสองปีที่แล้ว แต่ผู้ส่งยังคงรู้สึกถึงผลกระทบ

ผู้ส่งอีเมลจำนวนมากอาศัยการเปิดเพื่อส่งสัญญาณการมีส่วนร่วม อย่างไรก็ตาม MPP ปิดบังความจริงที่ว่าที่อยู่เหล่านี้จำนวนมากไม่ได้มีส่วนร่วมอย่างแท้จริงอีกต่อไป

Apple ถือว่าการมีส่วนร่วมของสมาชิกเป็นส่วนหนึ่งของอัลกอริธึมการกรอง ซึ่งช่วยอธิบายว่าทำไมอัตราตำแหน่งกล่องจดหมาย (IPR) ในไตรมาส 3 จึงอยู่ที่เพียง 54 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งต่ำกว่า MBP หลักอื่นๆ มากกว่า 30 เปอร์เซ็นต์

ปัญญาประดิษฐ์

ปีนี้เป็นปีแห่ง AI อย่างปฏิเสธไม่ได้ ในโลกของการตลาดผ่านอีเมล AI กลายเป็นข่าวเก่าไปแล้ว MBP รายใหญ่อย่าง Microsoft, Yahoo และ Gmail ใช้ตัวกรองที่ขับเคลื่อนด้วย AI มาหลายปีแล้ว

การป้องกันที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Gmail สามารถหยุดยั้งความพยายามในการสแปม ฟิชชิ่ง และมัลแวร์ได้มากกว่า 99.9 เปอร์เซ็นต์จากการเข้าถึงกล่องจดหมาย และบล็อกอีเมลไม่พึงประสงค์เกือบ 15 พันล้านฉบับทุกวัน

นี่เป็นข่าวดีสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล เพราะ AI จะช่วยลดผลบวก/ลบที่ผิดพลาดของสแปม

แต่เนื่องจาก AI เรียนรู้จากการโต้ตอบของสมาชิก จึงหมายถึงการส่งข้อความที่คล้ายกับข้อความที่สร้างการมีส่วนร่วมในระดับต่ำ/เชิงลบในอดีตจะยากขึ้น

ผู้ให้บริการกล่องจดหมาย

มีกิจกรรมมากมายในแนวหน้า MBP ทั้ง Yahoo และ Gmail ได้ประกาศแผนการบังคับใช้การตรวจสอบสิทธิ์อีเมลที่เข้มงวดยิ่งขึ้น (ได้แก่ โปรโตคอล SPF, DKIM และ DMARC) บังคับใช้เกณฑ์อัตราการร้องเรียนสูงสุด และเพิ่มข้อกำหนดบังคับสำหรับฟังก์ชันการเลือกไม่รับในคลิกเดียว

Gmail ยังได้ประกาศ แผนการ ที่จะเริ่มลบบัญชีที่ไม่ได้ใช้งานภายในสองปีที่ผ่านมา

การพัฒนาเหล่านี้จะไม่ก่อให้เกิดปัญหาสำหรับผู้ส่งที่ตรงตามข้อกำหนดเหล่านี้แล้ว แต่ความสามารถในการจัดส่งกำลังจะยากขึ้นมากสำหรับผู้ที่ไม่ปฏิบัติตาม

กฎหมายใหม่และรูปแบบความมืด

ขณะนี้ 12 รัฐของสหรัฐอเมริกา ได้ตรา กฎหมายความเป็นส่วนตัวรุ่นใหม่แล้ว (ยังไม่ได้บังคับใช้ทั้งหมด) และอีก 10 รัฐยังมีร่างกฎหมายที่ยังดำเนินการอยู่

ตามทฤษฎีแล้ว นี่เป็นข่าวดีสำหรับประสิทธิภาพทางการตลาด

ประสบการณ์ GDPR ของยุโรปแสดงให้เห็นว่าการเขียนแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่กำหนดไว้ (เช่น ความยินยอมที่ชัดเจน ทางเลือกที่เพิ่มขึ้น และความโปร่งใสที่มากขึ้น) ลงในกฎหมายจะหมายถึงการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้นและรายได้ที่มากขึ้นสำหรับผู้ส่ง

อย่างไรก็ตาม เรายังเห็นการเกิดขึ้นของรูปแบบและกลเม็ดที่ทำให้ผู้คนทำสิ่งที่พวกเขาไม่ได้ตั้งใจ เช่น หากเว็บไซต์มีปุ่มให้ลงทะเบียนที่มองเห็นได้ แต่ตัวเลือกในการยกเลิกถูกซ่อนไว้ นี่เป็นรูปแบบสีเข้ม ผู้บริโภคตระหนักถึงสิทธิ์ในข้อมูลของตนอย่างรวดเร็ว และพวกเขาจะตอบสนองต่อแบรนด์ในทางลบโดยใช้แนวทางปฏิบัติเหล่านี้

เห็นได้ชัดว่าการส่งมอบไม่ได้ง่ายไปกว่านี้แล้ว (และเรามีข้อมูลที่จะพิสูจน์ได้ในภายหลังในรายงานนี้!)

ตอนนี้เรามาพิจารณาว่าความถูกต้องสามารถช่วยให้แน่ใจว่าไตรมาสที่ 4 ของคุณจะไม่กลายเป็นหลุมดำในการส่งมอบได้อย่างไร และคุณกำลังเพิ่มรายได้จากอีเมลให้สูงสุดในไตรมาสที่ 4 และต่อ ๆ ไป

แนวโน้มความสามารถในการจัดส่งในช่วง (และหลังวันหยุด) เป็นอย่างไร

ในตอนล่าสุดของ State of Email Live เราได้สำรวจผู้ชมของเราเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับความสามารถในการส่งในปัจจุบันหรืออัตราตำแหน่งกล่องจดหมาย

เราทำให้มันเรียบง่าย ตัวเลือกคือ “90-100 เปอร์เซ็นต์” (ซึ่งเราเชื่อมโยงกับผู้ส่งที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน) และ “น้อยกว่า 90 เปอร์เซ็นต์” คำตอบถูกแบ่งเท่าๆ กันระหว่างสองตัวเลือก ไตรมาสเพิ่มเติมกล่าวว่าพวกเขาไม่ทราบอัตราตำแหน่งกล่องจดหมายของตน

อย่างไรก็ตาม เมื่อเราซ้อนทับตัวกรอง "ลูกค้า" กับ "ไม่ใช่ลูกค้า" ในคำตอบเหล่านี้ ภาพที่เราเห็นก็น่าทึ่ง ลูกค้าที่มีความถูกต้องเบี่ยงเบน ไป อย่างมาก ในช่วง 90-100 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่ผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้ามี แนวโน้มที่จะมี IPR ต่ำกว่า มาก (หรือเพียงแต่ไม่รู้ว่า IPR ของตนคืออะไรเลย)

นอกจากนี้เรายังถามผู้ชมว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับความสามารถในการจัดส่งของพวกเขาในช่วงฤดูการขายในไตรมาสที่ 4

ขอย้ำอีกครั้งว่า การแยกระหว่างลูกค้ากับไม่ใช่ลูกค้าเป็นเรื่องที่น่าจับตามอง ไม่น่าแปลกใจเลยที่มีไม่กี่คนที่กล่าวว่าความสามารถในการจัดส่งจะดีขึ้นในช่วงฤดูการขายสูงสุด (แม้ว่าจะสามารถเกิดขึ้นได้ ดังที่เราอธิบายไว้ในส่วนถัดไป)

อย่างไรก็ตาม ลูกค้าที่รายงานความสามารถในการส่งมอบที่มีเสถียรภาพในช่วงเวลานี้มีจำนวนมากกว่าลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าถึงสองต่อหนึ่ง ซึ่งเป็นการรับรองที่สำคัญของโซลูชันความถูกต้องด้านความปลอดภัยที่มีให้ในช่วงเวลาที่มีความสำคัญทางธุรกิจนี้

บางครั้งมีคนกล่าวว่าความไม่รู้คือความสุข แต่สุภาษิตของปีเตอร์ ดรักเกอร์ที่ว่า “ถ้าคุณวัดไม่ได้ คุณก็จัดการมันไม่ได้” นั้นใกล้เคียงกับความจริงมากกว่ามาก

ร้อยละ 46 ของผู้ที่ “ไม่รู้” จะไม่สามารถมองเห็น อีเมล หนึ่งในหก อีเมลที่พวกเขาส่งตรงไปยังโฟลเดอร์ขยะของลูกค้าได้ และพบว่าอีเมลใดทำให้พวกเขาเสียรายได้โดยเปล่าประโยชน์

Tom Peters กล่าวว่า “สิ่งที่วัดได้ย่อมสำเร็จ” เขาถูกต้อง และในหัวข้อถัดไป เราจะอธิบายวิธีการ

ข้อดีของการรับรองผู้ส่ง

เมื่อเร็วๆ นี้ เราได้เปรียบเทียบอัตราตำแหน่งกล่องจดหมายโดยเฉลี่ยที่ได้รับโดยผู้ส่งที่ผ่านการรับรองเทียบกับผู้ส่งที่ไม่ผ่านการรับรองที่ผู้ให้บริการกล่องจดหมายกว่า 80 ราย บริษัทกรอง และแพลตฟอร์มโฮสติ้งทั่วโลก

เราระบุประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย8.6 เปอร์เซ็นต์ สำหรับผู้ส่งที่ผ่านการรับรองจากผู้ให้บริการทุกราย

สำหรับผู้ส่งจำนวนมาก ประโยชน์ที่ได้รับนั้นยิ่งใหญ่กว่านั้นอีก นั่นคืออัตราตำแหน่งกล่องจดหมายโดยเฉลี่ยของลูกค้ากรณีศึกษาที่เผยแพร่ล่าสุดของเราจำนวน 10 รายนั้น ถือเป็นปรากฏการณ์ที่99.3 เปอร์เซ็นต์ (ซึ่ง สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก เต็ม 15 เปอร์เซ็นต์)

ช่วงเทศกาลวันหยุดไตรมาสที่ 4 ก่อให้เกิดความท้าทายในการส่งอีเมลเพิ่มเติมอยู่เสมอ และความได้เปรียบด้านประสิทธิภาพสำหรับโปรแกรม Sender Certified ก็เด่นชัดยิ่งขึ้นตลอดในช่วงเวลานี้

อย่างไรก็ตาม น้ำหนักของข้อได้เปรียบดังกล่าวมีการเปลี่ยนแปลงตลอดหลายปีที่ผ่านมา จากข้อมูลของเราในปี 2015 แสดงให้เห็นว่า ผู้ส่งที่ไม่ผ่านการรับรองจะเห็นการลดลงในระยะสั้นของ IPR ที่± 15 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งจะดีดตัวกลับสู่ระดับปกติเมื่อสุดสัปดาห์ Black Friday/Cyber ​​Monday สิ้นสุดลง

ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วถึงปี 2022 และภาพรวมความสามารถในการส่งมอบในช่วงเทศกาลวันหยุดจะแตกต่างออกไปมาก การลดลงเป็นรูปตัว V ตลอดทั้งสัปดาห์สำหรับผู้ส่งที่ไม่ผ่านการรับรองได้ถูกแทนที่ด้วยการลดลงที่ละเอียดอ่อนมากขึ้น แต่ยาวนานกว่าที่เคยเป็นมามาก ประสิทธิภาพลดลงอย่างต่อเนื่องจนถึงปีใหม่

แม้ว่า IPR โดยเฉลี่ยสำหรับผู้ส่งที่ไม่ผ่านการรับรองในช่วงไตรมาสที่ 4 จะลดลง แต่ประสิทธิภาพในการส่งของผู้ส่งที่ผ่านการรับรองก็ได้รับการปรับปรุงให้ดีขึ้น โปรดจำไว้ว่าสิทธิประโยชน์ที่ได้รับการรับรองจากผู้ส่งมีอยู่สองทางด้วยกัน—ทางตรงและทางอ้อม: ทางตรงที่พันธมิตรที่เข้าร่วมใช้สิทธิประโยชน์อย่างชัดแจ้ง และทางอ้อมโดยการปฏิบัติตามมาตรฐานระดับสูงที่กำหนดโดยผลการปฏิบัติงานของผู้ส่งโปรแกรม จะทำให้บรรลุผลลัพธ์ที่สูงขึ้นอย่าง ชัดเจน

บทเรียนนี้มีความชัดเจน ในช่วงที่การตลาดผ่านอีเมลยุ่งที่สุดของปี MBP หลักๆ จะจัดลำดับความสำคัญ (และให้รางวัล) กับผู้ส่งที่เชื่อถือได้ซึ่งเป็นที่ยอมรับว่าเป็นนักแสดงที่ดี

การรวบรวมข้อมูลตำแหน่งกล่องจดหมายสำหรับ MBP 10 อันดับแรก (คิดเป็น>90 เปอร์เซ็นต์ ของเจ้าของที่อยู่อีเมลทั้งหมด ซึ่งวัดจากการถ่วงน้ำหนักเริ่มต้นของเรา) ช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้บรรเทาลงได้อย่างมากแม้กระทั่งก่อนแบล็คฟรายเดย์ ช่องว่างด้านประสิทธิภาพการจัดส่งสำหรับผู้ส่งที่ได้รับการรับรองเทียบกับผู้ส่งที่ไม่ได้รับการรับรองในขณะนี้อยู่ที่ 11.9เปอร์เซ็นต์การส่งมอบเริ่มยากขึ้น—เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในอีกสักครู่!

เมื่อเปรียบเทียบช่วง 45 วันก่อนและหลัง สุด สัปดาห์ Black Friday ช่องว่างด้านประสิทธิภาพการจัดส่งระหว่างผู้ส่งที่ได้รับการรับรองและผู้ส่งที่ไม่ได้รับการรับรองจะเพิ่มขึ้นอีก ±สี่เปอร์เซ็นต์

ผลกระทบที่สำคัญที่สุด

ลองพิจารณาความแตกต่างนี้ในแง่ของรายได้

โปรแกรม Sender Certified ที่ออกอากาศ อีเมล 10 ล้านฉบับ ต่อเดือนและการบรรลุรายได้เฉลี่ยในอุตสาหกรรมที่ 0.09 ดอลลาร์สหรัฐฯต่ออีเมลจะสร้าง รายได้จากโปรแกรม900,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ

โปรแกรมที่ไม่ได้รับการรับรองซึ่งมีขนาดเท่ากันสร้างรายได้เพียง793,000 ดอลลาร์ ซึ่งตอนนี้ ขาดแคลน ไปแล้ว 107,000 ดอลลาร์

การสูญเสีย ประสิทธิภาพการส่งมอบ เพิ่มเติมอีก สี่เปอร์เซ็นต์ เป็นเวลาสองเดือนจะสร้างต้นทุนเสียโอกาสเพิ่มเติม $72Kสำหรับผู้ส่งรายนี้ เปรียบเทียบกับการลดลง 15 เปอร์เซ็นต์/7 วันในปี 2558 ซึ่งจะมีราคาเพียง32,000 ดอลลาร์ และเราเห็นว่าบทลงโทษสำหรับการส่งมอบช่วงเทศกาลวันหยุดที่ไม่ดีนั้นเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า!

นอกจากนี้เรายังกล่าวถึงความสามารถในการจัดส่งไม่ได้ง่ายไปกว่านี้อีกแล้ว และการวิเคราะห์ล่าสุดของเราแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงช่องว่างประสิทธิภาพความสามารถในการจัดส่งที่เพิ่มขึ้นระหว่างผู้ส่งที่ได้รับการรับรองและผู้ส่งที่ไม่ได้รับการรับรองในช่วงสี่ไตรมาสที่ผ่านมา

ตำแหน่งกล่องจดหมายที่แตกต่างกันระหว่าง ผู้ ส่งที่ผ่านการรับรองและไม่ผ่านการรับรองใน MBP 10 อันดับแรกของเราได้เพิ่มขึ้นเป็น15.5 เปอร์เซ็นต์ใช้ รายได้เฉลี่ย$0.09 ต่ออีเมลเดียวกันกับที่เราใช้ในภาพประกอบก่อนหน้านี้ผู้ส่งที่ไม่ผ่านการรับรองกำลังสูญเสียรายได้โดยเฉลี่ย14,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับทุกๆ ล้านอีเมลที่พวกเขาส่ง

โปรดจำไว้ว่า ภาพประกอบเหล่านี้อิงตามความสามารถในการจัดส่งโดยรวมที่ได้รับจาก MBP 10 อันดับแรก ซึ่งได้รับการปรับให้สะท้อนถึงการถ่วงน้ำหนักเริ่มต้นที่ผู้ใช้ Everest ของ Validity มอบให้

อะไรต่อไป?

ดังตัวเลขที่แสดง ความสามารถในการจัดส่งเริ่มยากขึ้นในช่วงลดราคาช่วงวันหยุดไตรมาสที่ 4 และผู้ส่งจะรู้สึกถึงความหนักหน่วงของความท้าทายเหล่านี้นานขึ้น ในขณะที่อุปสรรคในการส่งมอบใหม่ยังคงเกิดขึ้น ผู้ที่กำลังมองหา “นโยบายการประกัน” ในระหว่างช่วงเวลาการส่งที่มีแรงกดดันสูงควรพิจารณาโปรแกรมการรับรองผู้ส่งของ Validity ซึ่งช่วยให้ผู้ส่งได้รับอีเมลเพิ่มเติมโดยเฉลี่ย 27 ล้านอีเมลในกล่องจดหมายของสมาชิกในแต่ละปี

หากต้องการเรียนรู้ว่าการรับรองผู้ส่งสามารถทำอะไรให้กับโปรแกรมอีเมลของคุณได้บ้าง โปรดดูว่าคุณได้รับการอนุมัติล่วงหน้าในวันนี้หรือไม่