ผสมผสานในขณะที่โดดเด่น: วิธีสร้างโฆษณาเนทีฟที่มีประสิทธิภาพ

ผู้บริโภคสร้างการต่อต้านข้อความโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับโฆษณาเนทีฟ ความแตกต่างก็คือการโฆษณาแบบเนทีฟสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับชีวิตของผู้คนได้จริง ไม่ใช่แค่เรียกร้องความสนใจจากพวกเขาเท่านั้น

นักการตลาด Barry Feldman เขียนว่าเมื่อทำถูกต้องแล้ว การโฆษณาแบบเนทีฟจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าสำหรับร้านค้าอีคอมเมิร์ซ มากกว่าการโฆษณาแบบเดิมและแม้แต่การเข้าชมแบบออร์แกนิก กุญแจสำคัญ: โฆษณาต้องมีความรอบคอบและมีความเกี่ยวข้อง

เช่นเดียวกับการโฆษณาอื่นๆ มีความเสี่ยงที่จะปฏิเสธลูกค้าเมื่อแคมเปญดำเนินการได้ไม่ดี เหตุใดจึงสำคัญที่ต้องรู้ว่าสิ่งที่แยกความสง่างามออกจากลูกเล่น

ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการในการสร้างโฆษณาเนทีฟที่จะช่วยเพิ่มชื่อเสียงของแบรนด์และเอาชนะใจลูกค้ารายใหม่

ตั้งเป้าหมายและผลการทดสอบ

โฆษณาที่มีส่วนร่วมเริ่มต้นด้วยรากฐานที่มั่นคง และรากฐานที่มั่นคงสร้างขึ้นจากเป้าหมาย

โฆษณาเนทีฟไม่ได้ออกแบบมาเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เสมอไป และไม่ได้ออกแบบมาเพื่อนำลูกค้าไปสู่การซื้อในขณะนั้นด้วย โฆษณาแต่ละรายการมีจุดประสงค์ของตัวเอง และแต่ละรายการควรได้รับการออกแบบโดยมีเป้าหมายสุดท้ายที่ชัดเจน

Anahid Basmajian ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Facebook กล่าวว่า “หากไม่รู้ว่าคุณต้องการให้งานของคุณบรรลุผลสำเร็จอะไร มันจะเป็นเรื่องยากมากที่จะจัดโครงสร้างและผลิตสำเนาที่สามารถสร้างผลกระทบที่สำคัญได้ “โฆษณาเนทีฟแต่ละรายการจะมีวัตถุประสงค์เฉพาะ เช่น การสนับสนุนให้ผู้ชมของคุณสมัครรับจดหมายข่าวหรือเสนอให้ทดลองใช้งานฟรี”

วิธีหนึ่งในการกำหนดเป้าหมายที่คุณมีสำหรับสำเนาของคุณคือการกำหนดว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณอยู่ในช่องทางใด สำเนาที่ต่างกันจะดึงดูดผู้บริโภคที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอนของการตัดสินใจ ได้แก่ การตระหนักรู้ การพิจารณา การตัดสินใจ

ความท้าทายที่พบบ่อย ณ จุดนี้คือเมื่อแบรนด์ให้ความสำคัญกับ Conversion มากเกินไป และพวกเขาสร้างแบรนด์เนื้อหาด้วยมือที่หนักหน่วง สิ่งนี้มักจะขับไล่ผู้ชม Melanie Deziel ผู้ก่อตั้ง Storyfuel ผู้ก่อตั้ง Storyfuel กล่าวว่า "ฉันพยายามนำแบรนด์ไปสู่บางสิ่งที่เหนือชั้นกว่าเล็กน้อย: ให้เหตุผลกับผู้อื่น พูดคุยเกี่ยวกับสาเหตุที่บางอย่างมีความสำคัญ หรือสอนพวกเขาบางอย่าง หรือให้เรื่องราวส่วนตัว การหลีกเลี่ยงน้ำเสียงที่เร่งเร้าเป็นสิ่งสำคัญในการโฆษณาแบบเนทีฟ แม้ว่าสิ่งนี้จะทำให้เกิดความท้าทายในการวัดความสำเร็จ

ใครก็ตามที่จ่ายค่าโฆษณาจะต้องการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาผ่านเลนส์ของคอนเวอร์ชั่น แต่ด้วยการโฆษณาแบบเนทีฟ เมตริกการขายและการตลาดแบบเดิมอาจไม่เหมาะกับการเรียกเก็บเงินเสมอไป แทนที่จะเน้นไปที่การดูหน้าเว็บหรือการคลิกเพียงอย่างเดียว แบรนด์ต่างๆ สามารถพิจารณาผลกระทบของโฆษณาเนทีฟต่อการมีส่วนร่วมและการรับรู้ของแบรนด์แทน

วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือการใช้เครื่องมือรับฟังจากสังคมเพื่อดูว่ามีการแชร์เนื้อหาที่โปรโมตอย่างไร (และบ่อยแค่ไหน) เมตริกที่มีประโยชน์อีกอย่างหนึ่งคือจำนวนหน้าต่อเซสชัน สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถเปรียบเทียบระหว่างแอปเปิลกับแอปเปิลกับโฆษณา PPC ของคุณ เพื่อดูว่าโฆษณาเนทีฟสามารถดึงดูดลูกค้าได้ดีกว่าหรือไม่

ทำความเข้าใจผู้เผยแพร่และกลุ่มเป้าหมายของคุณ

โฆษณาเนทีฟต้องเกี่ยวข้องกับผู้ชมเป้าหมายและยังคงผสานรวมอย่างราบรื่นภายในสิ่งพิมพ์ที่วางไว้ โฆษณาเนทีฟใน The New York Times จะต้องมีน้ำเสียงที่รอบคอบและเป็นบรรณาธิการ โฆษณาบน Instagram จะต้องสะดุดตา

Karsten Kramer กรรมการผู้จัดการของ C3 กล่าวว่า "แก่นแท้ [ของโฆษณาเนทีฟที่ดี] คือความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย “ถ้าคุณรู้สิ่งเหล่านี้ มันจะง่ายกว่ามากในการกำหนดเนื้อหาที่เหมาะสม ช่องทาง รูปแบบที่คุณต้องการสำหรับแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ”

กลยุทธ์หนึ่งในการระบุความสนใจของผู้ชมเป้าหมายคือการดูเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จในการเพิ่มปริมาณการเข้าชมหรือเชิญชวนให้มีส่วนร่วม เนื้อหาที่มีการกดชอบ แสดงความคิดเห็น หรือแชร์อยู่แล้วนั้นเหมาะสำหรับการเปลี่ยนเป็นโฆษณาเนทีฟที่ประสบความสำเร็จ ผู้คนมีส่วนร่วมกับแนวคิดนี้อยู่แล้ว ดังนั้นควรผลักดันต่อไป

แบรนด์ต้องเข้าใจช่องทางการชำระเงินดีพอที่จะสามารถผสมผสานแต่โดดเด่น โฆษณาเนทีฟที่ส่งเสียงโฆษณาในเชิงพาณิชย์หรือคลิกเบตมักจะไม่ได้รับการตอบรับที่ดี “บริษัทและเอเจนซีจำนวนมากเกินไปยังคงทำผิดพลาดในการแสดงโฆษณาแบบดั้งเดิมบนช่องทางโซเชียล” Pontus Staunstrup ผู้อำนวยการฝ่ายบัญชีของ BrandMovers กล่าว

เนื่องจากบริษัทเหล่านั้นไม่เข้าใจแพลตฟอร์มที่แสดงโฆษณา ผู้คนไม่เล่นโซเชียลเพื่อดูโฆษณาของวอลโว่ พวกเขาไปดูสิ่งที่เพื่อน ๆ กำลังทำ อ่านความคิดที่เฉียบแหลม หาความบันเทิง แบรนด์ที่เข้าใจว่าจะสร้างโฆษณาได้ดีขึ้น

เนื้อหาที่รอบคอบมาในทุกรูปแบบ — และมักจะเกี่ยวข้องกับเรื่องราว

บทช่วยสอนเพื่อการศึกษา, GIF ตลกๆ, เรื่องราวและบทสัมภาษณ์เชิงลึกล้วนเป็นโฆษณาที่กลั่นกรองมาอย่างดี แม้ว่าพวกเขาจะมีรูปร่าง น้ำเสียง และความน่าดึงดูดต่างกันไป แต่โฆษณาที่สง่างามที่สุดก็มีความเกี่ยวข้องและนำเสนอบางสิ่งที่มีความหมายต่อผู้ดู สิ่งนี้อาจเป็นเรื่องขำขัน ความคิดใหม่ๆ หรือกำลังใจ

Tom J. Law ที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิทัลกล่าวว่า "อย่าลืมว่าเป้าหมายของโฆษณาเนทีฟคือการมีส่วนร่วมในลักษณะที่ไม่รบกวนประสบการณ์ของผู้ใช้ “ซึ่งหมายความว่าโฆษณาควรมีประโยชน์ น่าสนใจ และมีความเกี่ยวข้องสูงกับผู้ดู” ผู้บริโภคไม่ต้องการถูกขายให้เว้นแต่พวกเขาจะมองหาผลิตภัณฑ์เฉพาะตั้งแต่แรก ด้วยโฆษณาเนทีฟ เป้าหมายคือการไม่ขายหน้าอย่างเปิดเผย

วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการเชื่อมต่อกับผู้ชมคือการเล่าเรื่องที่ดี “ผู้ใช้ไม่ต้องการถูกขัดจังหวะระหว่างประสบการณ์ออนไลน์ และนักการตลาดยังต้องเข้าถึงผู้ชม” Natalie Staines ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ R2i กล่าว "การอนุญาตให้แบรนด์บอกเล่าเรื่องราวภายในบริบทของไซต์ที่กำหนด ผู้ใช้จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวของแบรนด์โดยที่โฆษณาแบนเนอร์ไม่กระพริบบนใบหน้าหรือแบบสำรวจปรากฏขึ้นกลางประโยค"

การเล่าเรื่องที่ดีคือสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชมโดยไม่ทำให้พวกเขารู้สึกฟุ้งซ่านจากประสบการณ์ที่กำลังมองหา

มีประโยชน์มากมายจากการเล่าเรื่อง แต่ยากสำหรับผู้ลงโฆษณาและผู้บริหารที่จะพึ่งพาแนวทางนี้ Dale Lovell ผู้ร่วมก่อตั้งเอเจนซี่ ADYOULIKE เขียนว่า "ในฐานะสื่อที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพ การโฆษณาดิจิทัลในช่วง 20 ปีขึ้นไปแรกนั้นส่วนใหญ่เกี่ยวกับ ROI สำหรับผู้โฆษณา" “ในขณะที่วิทยาศาสตร์และศิลปะมีความเกี่ยวพันกันมากขึ้นในความพยายามทางการตลาดของเรา ถึงเวลาแล้วที่ผู้โฆษณาดิจิทัลจะต้องลุกขึ้นและพิจารณาเรื่องราวอย่างจริงจัง”

โลเวลล์เชื่อว่า ROI ที่อิงจากตัวเลขล้วนๆ นั้นไม่สามารถดึงพลังของการเล่าเรื่องที่ดีได้อย่างเพียงพอ จุดประสงค์ของการเล่าเรื่องคือเพื่อให้ผู้คนเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์ของคุณ การเชื่อมต่อทางอารมณ์นั้นยากต่อการวัด และแน่นอนว่าจะไม่ถูกจับในตัวชี้วัดอย่างอัตราการแปลง

ผสานข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์

การโฆษณาแบบเนทีฟขึ้นอยู่กับเป้าหมาย การวิจัย และการทดสอบ แต่แม้แต่การวิเคราะห์ขั้นสูงสุดก็ไม่สามารถบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดได้ โฆษณายังคงต้องสัมพันธ์กัน ผู้ชมจะต้องสนุกกับมัน

ด้วยเหตุนี้เราจึงทิ้งเคล็ดลับสุดท้ายไว้ให้คุณ ผู้ดูรู้จักโฆษณาเนทีฟอย่างง่ายดายเหมือนกับโฆษณาอื่นๆ — แต่พวกเขายินดีที่จะมีส่วนร่วมกับโฆษณาหากเนื้อหานั้นดี สิ่งหนึ่งที่จะทำให้พวกเขารู้สึกเปรี้ยวคือถ้าคุณพยายามหลอกลวงพวกเขาและซ่อนความจริงที่ว่าเนื้อหาของคุณได้รับการส่งเสริมอย่างสมบูรณ์

Alex Attinger นักการตลาดดิจิทัลเขียนว่า "ด้วยการติดฉลากที่ชัดเจน ระเบียบข้อบังคับที่ดีและมีความเกี่ยวข้องและดำเนินการแคมเปญได้อย่างสมบูรณ์แบบ ไม่มีเหตุผลใดที่ไม่ควรพัฒนาจากจุดแข็งไปสู่จุดแข็ง เช่นเดียวกับการสร้างประโยชน์ให้กับผู้อ่าน ผู้เผยแพร่ และผู้โฆษณา"

ให้เนื้อหาของคุณติดป้ายว่า "สนับสนุน" หรือ "สื่อส่งเสริมการขาย" และคุณจะรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภค

ความไว้วางใจและความสุขร่วมกันสร้างโฆษณาที่สง่างาม

รูปภาพโดย: Rupert Britton , Adeolu Eletu , John Schnobrich