เหตุใดการตลาดอีคอมเมิร์ซจึงต้องการการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากกว่าที่เคย

ยอดขายอีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในด้านข้อมูลและความเป็นส่วนตัว การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค และช่องทางการตลาดใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง นักการตลาดอีคอมเมิร์ซจึงต้องการวิธีใหม่ๆ ในการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า

'ความตาย' ของคุกกี้บุคคลที่สามเป็นข่าวเก่าแล้วในตอนนี้ เดิมกำหนดไว้ในปี 2022 จากนั้นในปี 2023 ดูเหมือนว่า Google จะยุติการสนับสนุน Chrome ในช่วงครึ่งหลังของปี 2024

คู่มือนี้มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ส่วนบุคคลที่ช่วยให้ การตลาดอีคอมเมิร์ซ มีประสิทธิภาพในโลกของคุกกี้หลังบุคคลที่สาม

การยุติการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามอยู่ที่นี่แล้ว คุณพร้อมไหม?

Mapp พบว่า 78% ของนักการตลาดในสหราชอาณาจักรเห็นว่ายอดขายเพิ่มขึ้นในปี 2021 และยังมีเพียง 28% ของผู้ตอบแบบสำรวจเท่านั้นที่มีกลยุทธ์หลังคุกกี้

แบรนด์อีคอมเมิร์ซกำลังดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ซึ่งดีมาก แต่หากไม่มีกลยุทธ์ด้านข้อมูลลูกค้าที่อธิบายถึงการยุติคุกกี้ของบุคคลที่สาม กิจกรรมที่เพิ่มขึ้นจะทำให้เกิดปัญหา ปัญหาคอขวด ลูกค้าเป้าหมายที่ไม่ได้รับ ลูกค้าที่ไม่มีส่วนร่วม และความภักดีที่ลดลง เป็นต้น

ความคาดหวังของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป David Temkin ผู้อำนวยการฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ ความเป็นส่วนตัวและความน่าเชื่อถือของโฆษณาของ Google กล่าวในบล็อกโพสต์เกี่ยวกับแนวทางการโฆษณาที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก:

“คน 72% รู้สึกว่าเกือบทุกอย่างที่พวกเขาทำทางออนไลน์ถูกติดตาม…และ 81% บอกว่าความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นเนื่องจากการรวบรวมข้อมูลมีมากกว่าประโยชน์ จากการศึกษาของ Pew Research Center หากโฆษณาดิจิทัลไม่พัฒนาเพื่อจัดการกับข้อกังวลที่เพิ่มขึ้นที่ผู้คนมีเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและวิธีการใช้ตัวตนของพวกเขา เราเสี่ยงต่ออนาคตของเว็บเสรีและเปิดกว้าง”

มันเป็นคำสั่งที่เป็นตัวหนา แต่ถึงแม้จะดูเป็นแง่ร้าย แต่ก็มีข้อความแห่งความหวังฝังอยู่ข้างใต้

คุกกี้และข้อมูลของบุคคลที่สามเป็นข้อมูลในอดีต ปัจจุบันและอนาคตของการตลาดดิจิทัลอีคอมเมิร์ซอยู่ในข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และความโปร่งใส

การวางแผนหลังคุกกี้: สร้างกลยุทธ์ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

นักการตลาดจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่ความท้าทายในการกำหนดเป้าหมายลูกค้าเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป แต่อีกครั้ง David Temkin จาก Google ให้ประเด็นที่น่าสนใจ:

“ผู้คนไม่ควรยอมรับการถูกติดตามทั่วทั้งเว็บเพื่อรับผลประโยชน์จากการโฆษณาที่เกี่ยวข้อง และผู้ลงโฆษณาไม่จำเป็นต้องติดตามผู้บริโภครายบุคคลทั่วทั้งเว็บเพื่อรับประโยชน์ด้านประสิทธิภาพจากการโฆษณาดิจิทัล

ความก้าวหน้าในการรวม การลบข้อมูลระบุตัวตน การประมวลผลบนอุปกรณ์ และเทคโนโลยีการรักษาความเป็นส่วนตัวอื่นๆ นำเสนอเส้นทางที่ชัดเจนในการแทนที่ตัวระบุแต่ละรายการ”

กล่าวอีกนัยหนึ่งคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นไม้ค้ำยัน ทางลัด สะดวกแน่นอน แต่ก็ห่างไกลจากสิ่งที่ไม่สามารถแทนที่ได้

ดังนั้นกลยุทธ์คุกกี้หลังบุคคลที่สามของคุณควรมีลักษณะอย่างไร ต้อง เน้นที่ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

สวิตช์นี้ค่อนข้างง่ายสำหรับผู้ค้าอีคอมเมิร์ซเฉพาะกลุ่มและแบรนด์ B2C ที่มีผู้ชมเป็นเนื้อเดียวกันเป็นส่วนใหญ่ เราจะอธิบายเหตุผลในไม่ช้า

มันจะยากขึ้นสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ที่มีพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ที่กว้างขวาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่กำหนดเป้าหมายผู้ชมที่หลากหลายและดำเนินการหลายแคมเปญพร้อมกัน

จากการวิจัยของ GetApp และ HubSpot นักการตลาด 41% เชื่อว่าพวกเขาจะประสบปัญหาในการติดตามข้อมูลที่ถูกต้อง เกือบครึ่ง (44%) คาดว่าจะใช้จ่ายด้านการตลาดเพิ่มขึ้น 5-25% เพื่อให้ได้ผลลัพธ์เช่นเดียวกับปี 2564

แม้ว่าการทำความเข้าใจลูกค้าของคุณในตอนแรกจะยากขึ้น แต่การลงทุนในความสัมพันธ์ตอนนี้จะให้ผลตอบแทนที่สำคัญในการทำซ้ำครั้งต่อไปของอินเทอร์เน็ต

กังวลว่าจะสิ้นเปลืองงบประมาณหรือไม่? อ่านสิ่งนี้: 5 วิธีที่เทคโนโลยีสามารถปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ของหน่วยงานของ คุณ

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคืออะไร?

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งคือข้อมูลที่ส่งโดยตรงจากลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปยังบริษัท อย่าสับสนกับข้อมูลจากบุคคลที่ไม่มีข้อมูล (ข้อมูลที่ให้โดยจงใจและเต็มใจ เช่น แบบฟอร์ม) ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมาจากการติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้ ตัวอย่าง ได้แก่

• พฤติกรรมบนเว็บไซต์หรือแอพมือถือของคุณ
• การตั้งค่าของผู้ใช้
• ข้อมูลประชากรของเบราว์เซอร์ เช่น ภาษาและตำแหน่งที่ตั้ง
• ประวัติการซื้อ
• ข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้า
• การมีส่วนร่วมทางอีเมล

คุกกี้ของบุคคลที่สามติดตามผู้ใช้ในหลาย ๆ เว็บไซต์โดยให้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งแก่บุคคลที่สาม (โดยปกติจะเป็นแพลตฟอร์มโฆษณา) จากนั้นจะรวบรวม วิเคราะห์ และบรรจุหีบห่อ

บริษัทอีคอมเมิร์ซสามารถสร้างกลยุทธ์ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งได้อย่างไร

กลยุทธ์การตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีประสิทธิภาพ มุ่งเน้นไปที่การใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่เกี่ยวข้องและปรับแต่งให้เหมาะสม

แบรนด์อีคอมเมิร์ซขนาดเล็กที่ต้องการติดตามเฉพาะพฤติกรรม ความชอบ และข้อมูลประชากรพื้นฐานของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์อาจไม่ได้รับผลกระทบเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป

แต่สำหรับแบรนด์ระดับโลกและหน่วยงานที่มีงานยุ่ง การปรับไปใช้กลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งน่าจะหมายถึงการทบทวนกลยุทธ์การกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่ตั้งแต่ต้น ผู้ลงโฆษณาอาศัยโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ตรงเป้าหมายและโฆษณาในคุณสมบัติของบุคคลที่สามจะต้องพิจารณาแนวทางอื่น

เทคนิคเฉพาะควรปรับให้เหมาะกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณ อย่างไรก็ตาม ควรมีขั้นตอนต่อไปนี้:

1. รวบรวมข้อมูลจากช่องที่เป็นเจ้าของ

คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งจะไม่ไปไหน สิ่งเหล่านี้มีประโยชน์อย่างมากสำหรับการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ใช้ การตั้งค่า ประวัติการซื้อ การตั้งค่าเบราว์เซอร์ และข้อมูลประชากรของผู้เยี่ยมชม

มีโอกาสที่ดีที่คุณจะมีข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมากมาย การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ การโต้ตอบ ณ จุดขาย ศูนย์บริการทางโทรศัพท์ และอีเมลสามารถช่วยสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่สมบูรณ์ได้

2. พูดคุยกับลูกค้าของคุณจริงๆ

ถามผู้ชมของคุณว่าชอบอะไรเกี่ยวกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ ไม่ชอบอะไร ต้องการอะไรจากแบรนด์ของคุณ และคาดหวังอะไร เปิดตัวแคมเปญอีเมลหรือโซเชียลมีเดียเพื่อจุดประกายการสนทนาเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้าในปัจจุบันของคุณ และใช้คำติชมเพื่อปรับปรุง เสนอสิ่งจูงใจ ของแถม หรือส่วนลดเพื่อเพิ่มอัตราการตอบกลับและรับประโยชน์เพิ่มเติมจากผู้ที่เข้าร่วม

คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นเกี่ยวกับวิธีการให้บริการลูกค้าผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และการรับรู้แบรนด์ก็จะดีขึ้นเช่นกัน

3. ปรับแต่งการตลาดอีคอมเมิร์ซของคุณผ่านจุดสัมผัสให้มากที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้

ใช้สิ่งที่คุณค้นพบเพื่อสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่เป็นส่วนตัวและมีความหมายมากขึ้น ซึ่งครอบคลุมจุดสัมผัสทั้งหมด ตั้งแต่สื่อการตลาดไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์และการสนับสนุนชุมชน

หากต้องการตรวจสอบข้อมูลและเรียนรู้จากข้อมูล ก่อนอื่นคุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลมีคุณภาพสูงและรวบรวมไว้ในที่เดียว ข้อมูลคุณภาพสูงเป็นรากฐานของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลอีคอมเมิร์ซที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในแนวคุกกี้หลังบุคคลที่สาม

การรวมข้อมูลของ Mediatool รวมช่องทางการตลาดทั้งหมดของคุณไว้ในแดชบอร์ดการจัดการแคมเปญที่ยืดหยุ่นและทรงพลัง ด้วยข้อมูลทั้งหมดที่ปลายนิ้วของคุณ คุณสามารถค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่เพิ่มมูลค่าและปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะกับผู้ชมของคุณ

4. มีความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีที่คุณจะใช้ข้อมูลของลูกค้า

แบรนด์สร้างความไว้วางใจด้วยการพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง (หรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า) และบอกพวกเขาว่าข้อมูลของพวกเขาจะถูกนำไปใช้อย่างไร

ผู้บริโภครู้สึกเบื่อหน่ายกับบริษัทต่างๆ ที่ใช้ข้อมูลของตนโดยที่พวกเขาไม่รู้ สร้างความประทับใจให้ผู้ชมของคุณด้วยความโปร่งใส มีแนวโน้มที่จะเพิ่มความภักดีและช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

สามวิธีที่นักการตลาดดิจิทัลอีคอมเมิร์ซสามารถใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลให้กับลูกค้า

1. เนื้อหาแบบไดนามิก

เนื้อหาแบบไดนามิกไม่ใช่แนวคิดใหม่ อย่างไรก็ตาม การจับคู่ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งกับเนื้อหาแบบไดนามิกอย่างมีประสิทธิภาพยังคงเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับนักการตลาดจำนวนมาก

ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อคิดนอกกรอบเกี่ยวกับเนื้อหาแบบไดนามิก นอกเหนือไปจากระบบอัตโนมัติพื้นฐาน เช่น อีเมลเกี่ยวกับรถเข็นที่ถูกละทิ้งและคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ใช้เวลาในการสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการเดินทางส่วนบุคคล การปรับเปลี่ยนช่องทางแบบ Omnichannel และเนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า

2. สร้างการดำเนินการด้านการตลาดอีคอมเมิร์ซใหม่รอบ ๆ ตัวลูกค้า

ในสมัยก่อนของคุกกี้ของบุคคลที่สาม นักการตลาดอาจไม่ได้มองว่าลูกค้าเป็นคนจริงๆ วันเหล่านั้นจบลงแล้ว การตลาดอีคอมเมิร์ซจำเป็นต้องมองว่าผู้ใช้เป็นบุคคลที่มีความซับซ้อนทางอารมณ์และคาดเดาไม่ได้อย่างแท้จริง

ซึ่งหมายถึงการจัดระเบียบใหม่เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของ "ดาวเหนือ" ด้านการตลาดของคุณ สิ่งนี้จะมีประโยชน์หลายประการ ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการดำเนินการและการดำเนินการ:

• กรองข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องออก
• การวิเคราะห์ข้อมูลตามโอกาสในการเพิ่มมูลค่า
• การกำหนดเป้าหมายและ KPI ตามคุณค่าของลูกค้า
• มุ่งเน้นไปที่มูลค่าระยะยาวมากกว่าการมีส่วนร่วมในระยะสั้น
• การจัดทีมภายใน
• ขจัดไซโลข้อมูล

แน่นอนว่าพูดง่ายกว่าทำ ดู eBook ของเรา ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการดำเนินงานด้านการตลาดสำหรับ CMO เพื่อดูเคล็ดลับและเครื่องมือที่จะช่วยให้แบรนด์ใหญ่คิดใหม่เกี่ยวกับแนวทางการดำเนินงานด้านการตลาด

3. โอบรับความโกลาหลของการเดินทางของลูกค้าแบบไม่เชิงเส้น

การเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามได้รับความสนใจอย่างมาก ในขณะเดียวกันช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิมก็เข้าสู่ความล้าสมัยอย่างเงียบ ๆ

การเดินทางของลูกค้าจะไม่เป็นเส้นตรงอีกต่อไป เพื่อให้เนื้อหาแบบไดนามิกและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณผ่านข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งทำงานได้อย่างถูกต้อง นักการตลาดและพนักงานขายจำเป็นต้องลืมช่องทางและยอมรับแนวทางที่คล่องตัว

ในทางปฏิบัติ ไม่ได้หมายความว่ากลยุทธ์อย่างการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายนั้นไม่เกี่ยวข้อง หมายความว่าการขายและการตลาดต้องสอดคล้องกันเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมส่วนบุคคลและเพิ่มมูลค่าตามความต้องการของลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

นี่คือจุดที่ภาพรวมของพฤติกรรมของลูกค้ามีความสำคัญ ด้วยการดึงข้อมูลเชิงลึกจากช่องทางการตลาดทั้งหมดของคุณมารวมกัน คุณสามารถ:

• รวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง
• ระบุแนวโน้ม
• เนื้อหาทดสอบ A/B เพื่อดูว่าอะไรใช้ได้ผล
• ตรวจสอบประสิทธิภาพการตลาดแบบเรียลไทม์
• ทำการปรับให้เหมาะสมเล็กน้อยตลอดเวลา
• ค้นหาจุดทริกเกอร์ที่แปลง

คุณสามารถรับสิ่งนี้ได้จาก Google Analytics แต่แพลตฟอร์มการจัดการแคมเปญแบบครบวงจรเช่น Mediatool จะให้ภาพรวมที่ดีกว่าของข้อมูลของคุณ

หากคุณสนใจที่จะอ่านเพิ่มเติม คำแนะนำของเราเกี่ยวกับการปรับปรุงความเกี่ยวข้องของโฆษณาของคุณมีรายละเอียดโดยละเอียด

วิวัฒนาการการตลาดอีคอมเมิร์ซเป็นความพยายามของทั้งบริษัท

เพื่อให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซปรับตัวเข้ากับภูมิทัศน์ทางการตลาดใหม่ ๆ และเติบโตได้โดยไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม คุณค่าของลูกค้าจำเป็นต้องเป็นความคิดริเริ่มทั่วทั้งบริษัท ทุกแผนกจำเป็นต้องสอดคล้องกันเพื่อมอบคุณค่า

ตัวอย่างเช่น หากการตลาดของคุณประสบความสำเร็จ แต่การบริการลูกค้าไม่เป็นไปตามมาตรฐานเดียวกัน คุณจะไม่ได้รับรางวัลจากการทำงานหนักทั้งหมดของคุณ

การเปลี่ยนแปลงนี้จำเป็นต้องขับเคลื่อนโดยผู้นำและ CMO และได้รับการสนับสนุนจากผู้มีอิทธิพลในทุกระดับ ตั้งแต่การตัดสินใจเกี่ยวกับการลงทุนในเทคโนโลยีการจัดการแคมเปญการตลาดที่เหมาะสม เพื่อให้มั่นใจว่าทุกคนเข้าใจถึงความสำคัญของข้อมูลและสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ต้องการได้ ทั้งบริษัทจะต้องอยู่ในหน้าเดียวกัน เป็นวิธีเดียวที่จะทำให้มั่นใจได้ว่าทุกการเคลื่อนไหวจะมอบคุณค่า