โรคระบาดสอนอะไรเราเกี่ยวกับการปฏิบัติตามอีคอมเมิร์ซ?
เผยแพร่แล้ว: 2020-08-18ไม่เป็นความลับที่อัตราการช้อปปิ้งออนไลน์ได้เพิ่มสูงขึ้นในช่วงการระบาดใหญ่
แม้ว่าร้านค้าจะเปิดอีกครั้งในเดือนมิถุนายน ยอดขายออนไลน์ยังคงเพิ่มขึ้น 76.2% เมื่อเทียบเป็นรายปี ตามการวิจัยของ Adobe Analytics
ในขณะที่โคโรนาไวรัสเร่งการยอมรับอีคอมเมิร์ซ แต่ก็เพิ่มแรงกดดันต่อโครงสร้างพื้นฐานของการปฏิบัติตามของอุตสาหกรรม และในหลายกรณี ห่วงโซ่อุปทานที่ยังไม่ทดสอบก่อนหน้านี้เริ่มแสดงสัญญาณของการแตกร้าว
เราได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับสถานะของการปฏิบัติตามอีคอมเมิร์ซและความสามารถของแบรนด์ในการดำเนินการภายใต้แรงกดดัน ตั้งแต่ร้านค้าที่จมอยู่ในคำสั่งซื้อออนไลน์ไปจนถึงบริษัทจัดส่งที่ดิ้นรนเอาตัวรอดและคนงานเสี่ยงชีวิตในคลังสินค้า
แบรนด์ส่วนใหญ่พยายามดิ้นรนเพื่อให้ทันกับความต้องการ
คำสั่งซื้อออนไลน์พุ่งสูงขึ้น แต่เกือบทุกแบรนด์พยายามดิ้นรนเพื่อให้ทัน แม้แต่อเมซอนก็ยังไม่ได้ทำตามคำมั่นสัญญาในการจัดส่งสองวันและสินค้าคงคลังที่ไม่มีที่สิ้นสุด นักข่าว CNBC Technology Annie Palmer เขียน เหนือสิ่งอื่นใด “ร้านค้าทุกอย่าง” ต้องต่อสู้กับการโก่งราคาและการซื้อที่ตื่นตระหนก จัดลำดับความสำคัญของสินค้าที่จำเป็น และรักษาระยะห่างทางสังคมในคลังสินค้าและศูนย์กระจายสินค้า ซึ่งทั้งหมดนี้ส่งผลกระทบในทางลบต่อความพร้อมของผลิตภัณฑ์และเวลาในการจัดส่ง
ภายใต้แรงกดดันในการดำเนินการตามคำสั่งซื้อของตนเอง Amazon ยังได้ตัดการสนับสนุนผู้ขายที่เป็นบุคคลที่สาม Jason Goldberg หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์การพาณิชย์ของบริษัทโฆษณา Publicis กล่าว ขอแนะนำให้ผู้ค้าปลีกลงทะเบียนสำหรับตัวเลือกการจัดส่งที่ช้ากว่า ในขณะที่ไซต์กำลังผลักดันเนื้อหาดิจิทัล เช่น Kindle eBooks เหนือผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้
นอกจากนี้ Ikea ยังประสบปัญหาในการจัดการกับความต้องการที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากการปิดร้านได้บังคับให้ผู้บริโภคออนไลน์ ในแคนาดา การสนับสนุนลูกค้าหยุดลงเป็นเวลาหลายวัน บรู๊คลิน นอยสเตเตอร์ นักข่าวดิจิทัลเขียนที่ CTVNews ผู้บริโภคยังต้องต่อสู้กับการรอนาน ความล่าช้าในการจัดส่ง และการยกเลิกคำสั่งซื้อ
ผู้ค้าปลีกหลายรายถูกบังคับให้ปิดการดำเนินการอีคอมเมิร์ซทั้งหมดเพื่อปกป้องพนักงานคลังสินค้า Nikki Gilliland แห่ง Econsultancy รายงานว่า Next ผู้ค้าปลีกในสหราชอาณาจักร Next ระงับคำสั่งซื้อออนไลน์ทันทีเมื่อเริ่มล็อกดาวน์ และคืนเงินสำหรับคำสั่งซื้อที่ยังไม่ได้จัดส่ง
แม้หลังจากเปิดใหม่ แบรนด์ยังต้องจำกัดจำนวนคำสั่งซื้อต่อวัน ดีมานด์มีสูงมาก แต่สั่งระงับการสั่งซื้อออนไลน์ภายในเวลา 8:30 น. ของวันที่เปิดอีกครั้ง
บริษัทจัดส่งมีความเสี่ยงแม้จะมีคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้น
“Amazon ไม่ใช่บริษัทเดียวที่ดิ้นรนเพื่อตอบสนองความต้องการอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้นในช่วงการระบาดใหญ่” Deborah Lockridge หัวหน้าบรรณาธิการของ Truckinginfo เขียน “UPS และ FedEx ต่างก็ระงับการรับประกันบริการ โดยอ้างถึงผลกระทบของ COVID-19”
จากการวิจัยของ Rodrigo Escudero ของ BCG, Felipe Alves, Martin Ehmler, Kartik Goel และ Vitaly Filonov บริษัทจัดส่งส่วนใหญ่พยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งจุดจบระหว่างการระบาดใหญ่ แม้จะมีคำสั่งซื้ออีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น แต่มูลค่าตลาดของ Deutsche Post DHL (DPDHL), FedEx และ UPS ลดลง 15% เป็น 30% ระหว่างเดือนมกราคมถึงกลางเดือนพฤษภาคม
DPDHL ประสบกับผลประกอบการไตรมาสแรกที่ตกต่ำที่ 260 ล้านดอลลาร์ เนื่องจากการจัดส่งทางไปรษณีย์ลดลงเป็นตัวเลขสองหลัก ตามรายงานของ Escudero, et al บริการไปรษณีย์ของสหรัฐฯ ที่ผูกมัดด้วยเงินสดกำลังเผชิญกับชะตากรรมที่เลวร้ายยิ่งกว่าเดิม และคาดว่าจะใช้เงินหมดภายในสิ้นเดือนกันยายนโดยปราศจากการแทรกแซงจากรัฐบาล
หาก USPS ปิดตัวลง จะสร้างปัญหาใหญ่ให้กับแบรนด์อีคอมเมิร์ซขนาดเล็ก Mario Paganini หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Shippo กล่าว นั่นเป็นเพราะว่า USPS ส่งจดหมายมากกว่าผู้ให้บริการส่วนตัวทั้งหมดรวมกัน และเป็นผู้ให้บริการขนส่งสำหรับบริษัทขนาดเล็กส่วนใหญ่ แม้ว่ายักษ์ใหญ่อย่าง Amazon อาจอยู่รอดได้หากขาดมัน แต่ธุรกิจขนาดเล็กและผู้บริโภคจะได้รับผลกระทบมากที่สุด Paganini อธิบาย
ไม่ใช่ทุกคนที่เกี่ยวข้องกับลอจิสติกส์อีคอมเมิร์ซที่ต้องดิ้นรนระหว่างการระบาดใหญ่ Casey Armstrong, CMO ของ ShipBob กล่าวว่าการมองการณ์ไกลและการวางแผนช่วยให้ผู้ให้บริการด้านลอจิสติกส์บุคคลที่สามสามารถเปิดศูนย์ปฏิบัติตามทั้งแปดแห่งได้ ShipBob เริ่มเตรียมการสำหรับไวรัสตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ โดยซื้อ PPE ให้ดีก่อนที่รัฐบาลสหรัฐฯ จะดำเนินการ มาตรการป้องกันเพิ่มเติม เช่น การจำกัดการเข้าชมไซต์ของผู้ค้าและต้องมีการตรวจสอบอุณหภูมิได้ถูกนำมาใช้หลังจากนั้นไม่นาน
ด้านที่น่าเกลียดของการปฏิบัติตามอีคอมเมิร์ซได้รับการเปิดเผย
สำหรับแง่บวกทั้งหมดของอีคอมเมิร์ซที่ส่องประกายผ่านการแพร่ระบาดนั้น ยังได้ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับแง่มุมที่มืดมนของการรับสินค้าจากคลังสินค้าไปยังบ้านของผู้คน
การพึ่งพาแรงงานคลังสินค้าที่ได้รับค่าจ้างต่ำโดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมนั้นกำลังถูกเปิดเผยอย่างต่อเนื่อง ในหลายกรณี คนงานเหล่านี้ถูกบังคับให้เลือกระหว่างสุขภาพกับงาน เขียนโดย Chris Kirkham, Reade Levinson และ Nandita Bose ที่ Reuters หลายแบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากช่องโหว่ในคำสั่งซื้อให้อยู่ที่บ้านสำหรับพนักงานคลังสินค้าที่ออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่ามีการไหลเวียนของความจำเป็น Wayfair, Kohl's และ Macy's ยังให้จดหมายพนักงานจากผู้บริหารเพื่อแสดงต่อตำรวจในกรณีที่พวกเขาถูกหยุดระหว่างทางไปทำงาน
Josh Dzieza บรรณาธิการสืบสวนของ The Verge รายงานว่า คนงานหลายคนกลัวการล้มป่วยเนื่องจากสภาพในโกดังยังไม่เปลี่ยนแปลงมากพอที่จะป้องกันการระบาดของไวรัสได้ เจ้าหน้าที่คลังสินค้าและคนขับรถส่งของจำนวนสองโหลที่รายงานดังกล่าวกล่าวถึงการขาดมาตรการป้องกัน สถานที่ทำงานแออัด ขาดการตรวจคัดกรอง และอุปกรณ์ทำความสะอาดมีจำกัด
จากนั้นจึงควรพิจารณาถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากกิจกรรมอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้น การสั่งซื้อออนไลน์มากขึ้นหมายถึงขยะพลาสติกมากขึ้น เขียน Sirish Gouda และ Debabrata Ghosh ที่ Supply Chain Brain “ที่เลวร้ายกว่านั้น ด้วยการระบุเหตุผลเดียวกันสำหรับการติดเชื้อที่อาจเกิดขึ้น [ผ่านการติดต่อโดยตรง] เทศบาลบางแห่งถึงกับหยุดคัดแยกและรีไซเคิลขยะพลาสติก”
การส่งมอบมากขึ้นหมายถึงการปล่อยคาร์บอนที่สูงขึ้น ผลการศึกษาที่ตีพิมพ์ในวารสาร Environmental Science & Technology ระบุว่า อีคอมเมิร์ซมีการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์สูงกว่าการซื้อสินค้าขายปลีกแบบเดิมๆ หากคำสั่งซื้อถูกจัดส่งจากคลังสินค้า
ปัญหาใหญ่พอที่รัฐบาลสหราชอาณาจักรจะพิจารณาการจัดเก็บภาษีสำหรับการสั่งซื้อออนไลน์เพื่อช่วยลดการปล่อยมลพิษและความแออัด รายงานของ The Times' Transport Correspondent Graeme Paton เขาอ้างรายงานจากกรมการขนส่งที่เน้นถึงความเสียหายของ “การสั่งซื้อเกินความจำเป็น” ที่เกิดจากการจัดส่งฟรีและการจัดส่งสินค้าในวันถัดไป
แบรนด์ DTC สามารถเรียนรู้หลายบทเรียน
การวิเคราะห์ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมานำเสนอประเด็นต่างๆ มากมายสำหรับแบรนด์ที่ต้องการปรับปรุงระบบขนส่งทั้งในปัจจุบันและอนาคต
หนึ่งคือการใช้ประโยชน์จากความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับคำสั่งซื้ออีคอมเมิร์ซและเปลี่ยนบริการจัดส่งของคุณให้เป็นผลิตภัณฑ์เช่นการเป็นสมาชิก Prime ของ Amazon Danielle Abril จาก Fortune รายงานว่า Walmart ได้วางแผนที่จะเปิดตัวบริการคู่แข่งอย่าง Walmart+ ในปีนี้ และเร่งการพัฒนาบริการจัดส่งภายใน 2 ชั่วโมงในช่วงการระบาดใหญ่
สำหรับแบรนด์ที่ต้องพึ่งพาผู้ผลิตในต่างประเทศ Jake Rheude รองประธานฝ่ายการตลาดเพื่อการปฏิบัติตาม Red Stag Fulfillment แนะนำให้มองหาซัพพลายเออร์ในท้องถิ่นเพื่อเพิ่มความพร้อมของผลิตภัณฑ์ “การผลิตบนบกอาจมีราคาแพงกว่าในแง่ทั่วไป แต่ถ้าคุณสามารถหาบริษัทใกล้เคียงที่พร้อมและเต็มใจที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณอาจประหยัดเวลาได้มากและมีกระแสสินค้าที่น่าเชื่อถือมากขึ้น”
ยิ่งคุณจัดส่งผลิตภัณฑ์มากเท่าใด การประหยัดค่าธรรมเนียมในการจัดส่งก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเท่านั้น Ken Fleming ประธานบริษัท Logistyx เขียนว่า “การลดต้นทุนสินค้าสุทธิบนที่ดิน” จะมีความสำคัญในโลกหลังเกิดโรคระบาด “นี่หมายความว่าผู้ค้าปลีกจะต้องตรวจสอบการดำเนินการจัดส่งพัสดุและปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมเพื่อการควบคุมต้นทุนที่ดีขึ้น”
เฟลมมิ่งแนะนำกลยุทธ์ผู้ให้บริการหลายรายที่เห็นว่าแบรนด์ทำสัญญากับผู้ให้บริการหลายราย จากนั้นจึงเปรียบเทียบอัตราเพื่อค้นหาตัวเลือกที่ดีที่สุด กลยุทธ์ดังกล่าวไม่เพียงแต่ลดต้นทุน แต่ยังช่วยให้แบรนด์มีผู้ให้บริการอยู่เสมอ แม้ว่าผู้ให้บริการที่ตนชื่นชอบจะไม่สามารถนำผลิตภัณฑ์ของตนไปใช้เนื่องจากข้อจำกัดหรือขาดความพร้อม
ไม่ว่าคุณจะใช้กลยุทธ์ใดในการจัดการกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นและปัญหาการจัดส่ง ไม่มีข้อแก้ตัวที่จะไม่ให้ผู้บริโภคทันสถานการณ์
วิธีหนึ่งในการทำเช่นนั้น เขียน Pamela Hazelton ที่ปรึกษาด้านอีคอมเมิร์ซคือการสร้างหน้าคำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ COVID-10 ซึ่งครอบคลุมความพร้อมของผลิตภัณฑ์และแนวทางการจัดส่ง ข้อมูลสามารถเพิ่มได้ด้วยแบนเนอร์ในหน้าแรกและในหน้าการสั่งซื้อ
คุณอาจไม่สามารถควบคุมข้อจำกัดของรัฐบาล ความต้องการของผู้บริโภค หรือความพร้อมของคู่ค้าด้านลอจิสติกส์ แต่คุณสามารถทำตามขั้นตอนต่างๆ เพื่อปกป้องความสัมพันธ์กับลูกค้าที่สำคัญได้
รูปภาพโดย: Wavebreak Media Ltd/123RF.com, Ethan Hoover