คุณควรเปลี่ยนโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกเป็น Performance Max หรือไม่ กำไรและขาดทุน

โฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกเทียบกับแคมเปญ Performance Max

โฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก เป็นโฆษณาบนการค้นหาประเภทหนึ่งที่มีอยู่ใน Google Ads และเป็นโฆษณาแบบไดนามิกตามชื่อ ตัวโฆษณานั้นดูคล้ายกับโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหามาตรฐาน อย่างไรก็ตาม มีความแตกต่างที่สำคัญหลายประการ

โฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกต้องสร้างขึ้นภายในกลุ่มโฆษณาแบบไดนามิกโดยใช้เป้าหมายโฆษณาแบบไดนามิกแทนคำหลัก เป้าหมายโฆษณาแบบไดนามิกประกอบด้วยเนื้อหาเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็นหน้าเว็บเฉพาะฟีด หมวดหมู่หน้าเว็บเฉพาะ หรือทั้งไซต์

Google สร้างบรรทัดแรกของโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกและ URL สุดท้ายโดยอัตโนมัติ เมื่อการค้นหาของผู้ใช้จับคู่กับเนื้อหาจากเว็บไซต์ ระบบอัตโนมัติที่เกี่ยวข้องช่วยให้แน่ใจว่าแคมเปญการค้นหาแบบไดนามิกเป็นประเภทโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องสูง

Google

ในทางกลับกัน Performance Max เป็นประเภทแคมเปญตามเป้าหมายใน Google Ads ซึ่งช่วยให้ผู้ลงโฆษณาแสดงโฆษณาในพื้นที่โฆษณาทั้งหมดของ Google จากแคมเปญเดียวได้ ซึ่งรวมถึง YouTube, ดิสเพลย์, การค้นหา, Discover, Gmail และ Maps

Google เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ Performance Max โดยอัตโนมัติและจะมุ่งสร้าง Conversion และ/หรือมูลค่า Conversion ให้ได้มากที่สุด การกำหนดเป้าหมายแคมเปญและการตรวจสอบว่าบัญชีมีข้อมูล Conversion เพียงพอคือสิ่งสำคัญหลัก เนื่องจากแคมเปญ Performance Max ต้องมีข้อมูลเพียงพอจึงจะประสบความสำเร็จ

แคมเปญ PMax เปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน 2021 เนื่องจากเป็นประเภทแคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดซึ่งได้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของเครื่องและระบบอัตโนมัติ โฆษณาเหล่านี้แสดงโฆษณาได้ในทุกช่องทาง รวมถึงการค้นหา อีกทั้งยังใช้ระบบอัตโนมัติคล้ายกับแคมเปญ DSA ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมตอนนี้จึงมีกรณีที่ต้องเปลี่ยนโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกไปใช้ประสิทธิภาพสูงสุด

กลับไปด้านบน หรือ

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง Performance Max และ DSA

มีความแตกต่างที่สำคัญ 3 ประการระหว่างโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกและแคมเปญ Performance Max ที่น่าสังเกตเมื่อเปรียบเทียบคู่กัน ได้แก่

1. ช่อง

Performance Max แสดงโฆษณาได้ในทุกช่องทางของ Google Ads โดยสร้างโฆษณาโดยใช้เนื้อหาทั้งหมดภายในกลุ่มชิ้นงานหรือฟีดผลิตภัณฑ์ ในขณะที่โฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกเป็นโฆษณาบนการค้นหาที่มีสิทธิ์สำหรับเครือข่ายการค้นหาเท่านั้น

2. การกำหนดเป้าหมาย

การกำหนดเป้าหมายโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกจำเป็นต้องมีเป้าหมายโฆษณาแบบไดนามิก ซึ่งเป็นหน้าเว็บไซต์ที่จะรวมไว้ในกลุ่มโฆษณาแบบไดนามิก สำหรับแคมเปญ Performance Max ผู้ลงโฆษณาจะต้องสร้างสัญญาณกลุ่มเป้าหมายที่ประกอบด้วยอายุ เพศ สถานที่ กลุ่มเป้าหมาย และคีย์เวิร์ดในการค้นหา สัญญาณจากผู้ชมจะให้คำแนะนำแก่ PMax ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมาย

3. เนื้อหาโฆษณา

ความแตกต่างที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือสำหรับแคมเปญ Performance Max ผู้ลงโฆษณาจะควบคุมเนื้อหาของโฆษณา เช่น บรรทัดแรก คำอธิบาย และครีเอทีฟโฆษณาได้มากขึ้น ยังคงควบคุมการรวมเนื้อหาที่แสดงต่อผู้ใช้ได้เพียงเล็กน้อย แต่อย่างน้อยคุณก็รู้ว่าข้อมูลนั้นถูกต้อง สำหรับโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก ผู้ลงโฆษณาจะควบคุมได้เฉพาะสำเนาคำอธิบายเท่านั้น เนื่องจากบรรทัดแรกและ URL สุดท้ายถูกสร้างขึ้นแบบไดนามิก

กลับไปด้านบน หรือ

คุณควรเปลี่ยนจาก DSA เป็น Performance Max หรือไม่

มีกรณีที่ต้อง เปลี่ยนไปใช้แคมเปญ Performance Max หรืออย่างน้อยก็ทดลองกับแคมเปญเหล่านั้นเพื่อให้บัญชี Google Ads ของคุณใช้งานได้ในอนาคต ก่อนอื่น Google แนะนำให้ผู้ลงโฆษณาทำการเปลี่ยน ซึ่งแนะนำว่าโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกอาจไม่คงอยู่ตลอดไป

ประสบการณ์สอนเราว่าการก้าวนำหน้าและก้าวไปข้างหน้ากับ 'สิ่งใหม่' จะให้ผลตอบแทนที่ดี ตัวอย่างนี้คือการใช้คำหลักที่ทำงานแบบกว้าง เมื่อสองสามปีที่แล้ว คำหลักแบบกว้างๆ อาจถือว่ามีความเสี่ยงและเปลืองงบประมาณ ขณะนี้คำหลักสามารถทำงานได้ดีกว่าการทำงานแบบตรงทั้งหมดและแบบวลี

ดังนั้นการปฏิบัติตามแนวทางที่แนะนำด้วยความระมัดระวังและอย่างเหมาะสมและควบคุมได้จึงเป็นสิ่งที่ดีที่สุด มีข้อแม้บางประการโดยขึ้นอยู่กับสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้ Performance Max ประสบความสำเร็จ

ก่อนอื่น เรามาดูความสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นเมื่อทำสวิตช์ ซึ่งจะช่วยพิจารณาว่าคุณควรเปลี่ยนหรือไม่

การสูญเสียจากการเปลี่ยนจาก PMax เป็น DSA

ไม่สามารถใช้หน้าเว็บไซต์เฉพาะสำหรับการกำหนดเป้าหมายได้

สิ่งที่ทำให้ประสิทธิภาพ DSA ยอดเยี่ยมได้ก็คือความสามารถในการยกเว้นหน้าเว็บที่ไม่เกี่ยวข้องและไม่ใช่เชิงกลยุทธ์ ด้วยแคมเปญ PMax ผู้ลงโฆษณาจะไม่สามารถยกเว้นหน้าเว็บไซต์บางหน้าได้อีกต่อไป พวกเขาทำงานโดยใช้ฟีดและการขยาย URL ทำให้สามารถควบคุมหน้าเว็บไซต์เฉพาะเจาะจงได้เพียงเล็กน้อย

ซึ่งหมายความว่าผู้ลงโฆษณาจะสูญเสียความสามารถในการใช้เนื้อหาเฉพาะในการกำหนดเป้าหมาย นั่นคือการสูญเสียครั้งใหญ่เมื่อเปลี่ยนจากโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกไปใช้ Performance Max

สูญเสียการควบคุมตำแหน่งที่แสดงโฆษณา

การขาดการควบคุมไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เนื่องจากเมื่อใช้แคมเปญ Performance Max ผู้ลงโฆษณาจะควบคุมตำแหน่งที่จะแสดงโฆษณาได้เพียงเล็กน้อย การค้นหาถือเป็นช่องทางด้านล่างมากกว่าเมื่อเทียบกับดิสเพลย์ นอกจากนี้ ตำแหน่ง Discover และ YouTube ยังมีภาพมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการค้นหา

การสูญเสียความสามารถในการจัดการสิ่งนี้หมายความว่าต้องพึ่งพาอัลกอริทึมและความสามารถในการสร้าง Conversion และมูลค่า Conversion มากขึ้น

สูญเสียความมั่นคงของบัญชีเมื่อทำการเปลี่ยนแปลง

นอกจากนี้ มีแนวโน้มว่าการเปลี่ยนจากโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาแบบไดนามิกไปใช้ Performance Max จะทำให้เรือสั่นและทำให้เกิดความไม่เสถียรเป็นระยะเวลาหนึ่ง

โฆษณา Performance Max ต้องมีข้อมูลที่เพียงพอจึงจะประสบความสำเร็จ ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว อย่างไรก็ตาม ขอแนะนำให้แคมเปญใช้เวลาอย่างน้อย 4 สัปดาห์ในการรวบรวมข้อมูลและเพิ่มประสิทธิภาพตลอดช่วงการเรียนรู้

การสูญเสียผลลัพธ์ที่มั่นคงและสม่ำเสมอในช่วงระยะเวลาการเรียนรู้นี้ถือเป็นการพิจารณาที่สำคัญ คุณสามารถที่จะส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพในขณะที่เปลี่ยนแคมเปญได้หรือไม่

กำไรจากการเปลี่ยนไปใช้ PMax จาก DSA

แม้ว่าจะมีการสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นซึ่งจำเป็นต้องคิดอย่างรอบคอบก่อนทำการเปลี่ยนแปลง แต่ก็ยังมีข้อดีหลายประการที่ต้องมี

ผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซ Greg Ashton แบ่งปันความคิดเห็นว่าทำไมคุณควรเปลี่ยน:

ควบคุมเนื้อหาโฆษณาได้ดีขึ้น

ใช่ ผู้ลงโฆษณาจะสูญเสียการควบคุมองค์ประกอบบางอย่างที่กล่าวถึงข้างต้น แต่ Performance Max จะควบคุมเนื้อหาภายในโฆษณาได้มากขึ้น วิธีนี้ทำให้ผู้ลงโฆษณามีความมั่นใจมากขึ้นว่าโฆษณาของตนจะมีความเกี่ยวข้องและมีเนื้อหาที่เหมาะสม

เมื่อสร้างกลุ่มชิ้นงานใหม่ ผู้ลงโฆษณาสามารถดูตัวอย่างโฆษณาของตนได้ เช่นเดียวกับการดูตัวอย่างโฆษณา Search ที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทและโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท

ศักยภาพในการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ

แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การค้นหาเพียงอย่างเดียว PMax ให้ช่องทางและตำแหน่งที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งมีศักยภาพในการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ

สิ่งนี้ควรเพิ่มมูลค่าให้กับบัญชี Google Ads ของคุณ โดยสามารถสร้างผลลัพธ์เดียวกันได้ (หรือดีกว่า)

การใช้ระบบอัตโนมัติมากขึ้น

ประโยชน์หลักประการหนึ่งของการแสดงโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาแบบไดนามิกคือการทำงานอัตโนมัติที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม แคมเปญ Performance Max พัฒนาการทำงานอัตโนมัติไปอีกขั้นหนึ่ง พวกเขาใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อค้นหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่ว่าจะอยู่ที่ใดก็ตามในทุกช่องทางของ Google

Google ให้เหตุผลว่าสิ่งนี้สามารถให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการใช้โฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก ด้วยระบบอัตโนมัติและการระบุแหล่งที่มาทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถส่งมอบประสิทธิภาพโดยรวมที่ดีกว่าการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญด้วยตนเอง นอกจากนี้ยังช่วยให้ผู้ลงโฆษณามีเวลามุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์มากขึ้นอีกด้วย

ใครควรและไม่ควรเปลี่ยน?

ผู้ลงโฆษณาที่พอใจกับการสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นเมื่อเปลี่ยนโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก Performance Max ควรพิจารณาสิ่งนี้ หากผลตอบแทนที่เป็นไปได้มีมากกว่าความเสี่ยง ก็อาจคุ้มค่าที่จะทดลองใช้ Pmax และก้าวนำหน้าคู่แข่ง

ผู้ลงโฆษณาที่ไม่สามารถรับความเสี่ยงได้ควรสร้างไทม์ไลน์ที่สมจริงสำหรับการเปลี่ยนแปลง และเริ่มการเปลี่ยนแปลงในอัตราที่จะทำให้เกิดการหยุดชะงักน้อยที่สุด

แคมเปญ Performance Max แนะนำ Conversion หรือการซื้ออย่างน้อย 30 รายการใน 1 เดือน หากน้อยกว่านี้อาจส่งผลให้มีข้อมูลไม่เพียงพอสำหรับแคมเปญที่จะเพิ่มประสิทธิภาพได้

การใช้จ่ายรายวันขั้นต่ำที่แนะนำสำหรับ PMax ก็อยู่ในช่วง 50 - 100 ดอลลาร์ต่อวัน ซึ่งเชื่อมโยงกับการสร้างข้อมูลที่เพียงพอเพื่อให้กระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพทำงานได้อีกครั้ง

หากคุณไม่สามารถปฏิบัติตามเกณฑ์เหล่านี้ได้ เราไม่แนะนำให้ทำการทดสอบ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าแคมเปญการค้นหามาตรฐานของคุณได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพและดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพอย่างเต็มที่แทน

กลับไปด้านบน หรือ

จะเปลี่ยนจาก DSA เป็น PMax ได้อย่างไร

ผู้ลงโฆษณาจะเปลี่ยนมาใช้ Performance Max ได้ 2 วิธี

หากคุณใช้ DSA และในส่วนคำแนะนำ Google แนะนำให้สร้างแคมเปญ Performance Max คลิก "เริ่มต้น"

ซึ่งจะช่วยแนะนำขั้นตอนการตั้งค่าแคมเปญ Performance Max ใหม่

หรือที่มุมมองแคมเปญ คลิก 'แคมเปญใหม่' และทำตามขั้นตอนที่เกี่ยวข้องในการตั้งค่าแคมเปญใหม่อีกครั้ง

หากคุณเปิดตัวแคมเปญ Performance Max เป็นครั้งแรก ให้ปฏิบัติต่อแคมเปญดังกล่าวเหมือนเป็นการทดสอบ และอย่าลืมเปรียบเทียบประสิทธิภาพ DSA กับแคมเปญ Performance Max ใหม่

เพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญของคุณได้รับการตั้งค่าให้ประสบความสำเร็จ โปรดดู แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 10 ข้อสำหรับแคมเปญ Performance Max

กลับไปด้านบน หรือ

บทสรุป

เช่นเดียวกับทุกเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการตลาดดิจิทัล คุณควรหรือไม่ควรเปลี่ยนแคมเปญ DSA ไปใช้ Performance Max จะขึ้นอยู่กับสถานการณ์และวัตถุประสงค์ของคุณ

การสำรวจ PMax แม้ว่าประสิทธิภาพ DSA ของคุณจะแข็งแกร่ง แต่ก็ควรอยู่ในวาระการประชุมระดับสูงอย่างแน่นอน เมื่อพิจารณาว่า Google Ads ผลักดันพวกเขามากเพียงใด นอกจากนี้ยังช่วยป้องกันไม่ให้ถูกจับได้หากโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกถูกยกเลิกและเมื่อใด เพื่อลดผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น

ในระหว่างนี้ การใช้ประโยชน์จากความมหัศจรรย์ของโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกต่อไปก็ไม่เสียหายอะไร ต่อไปนี้คือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 7 ข้อสำหรับโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกที่ผู้ลงโฆษณาทุกคนควรทราบ