Digital Native นำคุณค่าของแบรนด์กลับไปสู่พื้นฐาน

อีคอมเมิร์ซกำลังเปลี่ยนแปลงมูลค่าของเงินดอลลาร์สำหรับนักช้อปออนไลน์อย่างไร

โลกอีคอมเมิร์ซได้พัฒนาไปไกลกว่าการช็อปปิ้งออนไลน์และเป็นประสบการณ์ที่เน้นไปที่แบรนด์ที่เน้นผู้ใช้เป็นหลัก แม้ว่าผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซรายใหญ่จะเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างแน่นอน แต่ผู้ค้าปลีกออนไลน์สายพันธุ์ใหม่ได้กลายเป็นหัวใจและจิตวิญญาณของการสร้างและแม้กระทั่งเปลี่ยนประสบการณ์ของนักช้อปโดยพื้นฐาน ผู้ค้าปลีกเหล่านี้ซึ่งเกิดและเติบโตทางออนไลน์ ถูกเรียกว่า แบรนด์แนวดิ่งแบบดิจิทัล และพวกเขากำลังเปลี่ยนโฉมหน้าและอนาคตของอีคอมเมิร์ซจากบนลงล่าง

แบรนด์แนวตั้งที่สร้างสรรค์แบบดิจิทัลมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของลูกค้าอย่างบ้าคลั่ง และพวกเขาโต้ตอบ ทำธุรกรรม และบอกเล่าเรื่องราวกับผู้บริโภคบนเว็บเป็นหลัก”

– Andy Dunn, CEO @ Bonobos

แบรนด์เนทีฟดิจิทัลเข้ามามีบทบาทอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนในการเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินการค้าปลีก ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ จากแนวความคิด วัสดุสิ้นเปลือง การตลาด และศักยภาพ พวกเขาพร้อมที่จะส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของยักษ์ใหญ่ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของโลก ในตอนนี้ เรามาเน้นที่การพบปะกับแบรนด์ดิจิทัลเนทีฟและทำความเข้าใจความแตกต่างหลัก แนวทางหลัก (หากต้องการ) และผลกระทบที่มีต่อภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดไลฟ์สไตล์ซึ่งกำลังเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากกลยุทธ์แบบค้าส่ง สู่กลยุทธ์โดยตรงต่อผู้บริโภคตามการเติบโตของแบรนด์ดิจิทัลเนทีฟ

จุดเริ่มต้นที่ต่ำต้อยแต่จริงใจ

ตรวจสอบหน้า “เรื่องราวของเรา” ของแบรนด์เนทีฟดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จเกือบทุกแบรนด์ และคุณน่าจะเห็นหนึ่งในสองเรื่องราวต้นกำเนิดที่สำคัญ:

1. บุคคล (หรือคู่คน) ที่เห็นสิ่งของในชีวิตประจำวันถูกมองข้ามไปและคิดว่าพวกเขาสามารถทำได้ด้วยคุณภาพที่สูงขึ้นด้วยวัสดุและการปฏิบัติที่มีจริยธรรมมากขึ้น
2. การระบุวัสดุหรือผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงและ/หรือถูกต้องตามหลักจริยธรรมและยั่งยืนมากขึ้น และความปรารถนาที่จะนำเสนอรายการดังกล่าวสู่ผู้ชมในวงกว้าง

ตัวอย่างบางส่วน:

รายการประจำวันทำได้ดีกว่า:

• ถุงเท้าความสุข
• แคสเปอร์
• พอล อีแวนส์
• กางเกงชั้นใน
• วิตามินพิธีกรรม

วัสดุทางจริยธรรมที่ดีขึ้น/มากขึ้น

• Linjer
• AllBirds
• เอเวอร์เลน
• ไข่มุกแห่งความสุข

หลักการก่อตั้งแบรนด์ดิจิทัลเนทีฟนั้นโดยพื้นฐานแล้วแตกต่างจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Walmart หรือ Target และความแตกต่างนั้นเองที่ขับเคลื่อนการดำเนินธุรกิจจากบนลงล่าง ห่วงโซ่อุปทาน การตลาดและการโต้ตอบกับ ลูกค้าของพวกเขา เมื่อคุณเข้าใจว่าแบรนด์ดิจิทัลเนทีฟไม่ได้เกี่ยวกับการขาย *มากที่สุด* ในราคาที่ *ต่ำที่สุด* กลยุทธ์และการดำเนินการอื่นๆ ทั้งหมดจะชัดเจนขึ้น

เมื่อค่านิยมมาบรรจบกับบุคลิกภาพ

กลยุทธ์การค้าปลีกแบบดั้งเดิมคือการประกาศราคาที่ดีที่สุดเสมอ เป็นการ "คุ้มค่าที่สุด" มากที่สุด และแบรนด์เนทีฟดิจิทัลส่วนใหญ่ก็ทำแบบเดียวกัน แต่พวกเขาทำในลักษณะที่ไม่เหมือนใครอย่างโดดเด่น: โดยใส่บุคลิกของแบรนด์และ การปฏิบัติบนแท่น สิ่งนี้สร้างขึ้นสำหรับผู้บริโภคคือความรู้สึกที่คุณไม่ได้เพียงแค่ซื้อผลิตภัณฑ์ และอาจมีราคาแพงกว่า คุณกำลังลงทุนในประสบการณ์และคุณค่า และ การลงทุน นี้มีมูลค่าสูงกว่าราคาที่ต่ำกว่า

ยกตัวอย่าง Paul Evans ซึ่งหน้า “About Us” ระบุว่าผู้ก่อตั้งได้ตัดสินใจ:

มาทำรองเท้าของเราเองและส่งตรงถึงมือลูกค้ากัน หนังลูกวัวอิตาลีคุณภาพสูง. ไม่มีมาร์กอัปจากพ่อค้าคนกลาง จากมือของเราถึงมือคุณโดยใช้พลังของอินเทอร์เน็ตด้วยความช่วยเหลือจากพนักงานส่งของ

Paul Evans ไม่สนใจที่จะอ้างว่ามีรองเท้าที่มีราคาต่ำที่สุด สิ่งที่พวกเขาอ้างว่ามีคือรองเท้าคุณภาพสูงใน ราคา ที่ถูกกว่าที่คุณจะได้รับจากร้านค้าแบบดั้งเดิม กับบริษัทอย่าง Paul Evans คุณจะได้รองเท้าแบรนด์หรูทุกสไตล์ คุณภาพทั้งหมด ในราคาเพียงเศษเสี้ยวของราคา ในกรณีนี้ ลูกค้าลงทุนในงานฝีมือ วัสดุ และความเชี่ยวชาญ และในทางกลับกันก็จะได้รับผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงกว่าที่พวกเขาจะได้รับจากเงินเท่าๆ กัน แม้ว่าแน่นอนว่าพวกเขาอาจจะได้รองเท้าที่ถูกกว่าที่อื่น

อีกตัวอย่างที่ดีของกลยุทธ์นี้คือแบรนด์เครื่องประดับ Linjer ซึ่งเขียนว่า:

หัวใจของสตูดิโอของเราคือความปรารถนาที่จะใช้ชีวิตอย่างไตร่ตรองและยั่งยืนมากขึ้น เราหวังว่าจะแบ่งปันความงามอันโดดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นอย่างคงทนและให้เกียรติแก่วัสดุธรรมชาติที่ใช้ในการผลิตผ่านทุกสิ่งที่เราทำ

– เจนนิเฟอร์ ชง & โรมัน ข่าน

นาฬิกาหรือกระเป๋าที่คุณจะซื้อจากพวกเขาจะไม่ถูก แต่การซื้อจากพวกเขาแทนจาก Amazon หรือแม้กระทั่งจากแบรนด์นาฬิการะดับ 1 แสดงว่าคุณใส่ใจเกี่ยวกับคุณภาพของวัสดุและจริยธรรมในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน . การซื้อจาก Linjer เท่ากับว่าคุณลงทุนในภาพลักษณ์ของตัวเองในฐานะนักช้อปที่มีมโนธรรมและมีสไตล์ที่ไร้ที่ติ

สุดท้ายนี้ เรามาดูกันว่าแบรนด์ที่ไม่ใช่สินค้าหรูหราตอบคำถามเดียวกันนี้ได้อย่างไร และชัดเจนว่าแก่นแท้ของแบรนด์ดิจิทัลเนทีฟมีความสอดคล้องกันในทุกช่วงราคาและสไตล์

MeUndies ที่ทำให้ชุดชั้นในสีสันสนุกเขียนว่า:

เราจัดหาแต่วัสดุที่ดีที่สุดและอ่อนนุ่มที่สุดสำหรับกางเกงชั้นในของเรา และทำงานเฉพาะกับโรงงานที่ดูแลพนักงานอย่างดีเยี่ยมเท่านั้น”

แม้แต่ชุดชั้นในที่มีราคาดีก็ควรสอดคล้องกับค่านิยมของผู้ซื้อ ในกรณีนี้ แนวปฏิบัติด้านแรงงานที่เป็นธรรม องค์ประกอบทั้งสองนี้: คุณภาพและคุณค่าเป็นของคู่กันสำหรับแบรนด์เนทีฟดิจิทัลส่วนใหญ่ ในลักษณะที่มักไม่ได้เกิดขึ้นกับผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่หรือรายย่อยรายใหญ่ ความแตกต่างเริ่มต้นจากผู้ก่อตั้งที่สร้างแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของตน ไม่ใช่แค่เพียงความปรารถนาที่จะเริ่มธุรกิจ แต่บ่อยครั้งจากความปรารถนาที่จะเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจ และพวกเขากำลังทำเช่นนั้น

การจัดวางวัสดุด้านหน้าและตรงกลาง

วิธีสำคัญวิธีหนึ่งที่แบรนด์เนทีฟดิจิทัลกำลังขัดขวางกลยุทธ์การขายส่งแบบเดิมคือการให้อุปกรณ์และซัพพลายเออร์ของตนมีจุดสำคัญบนเว็บไซต์และในเรื่องราวของแบรนด์และการตลาด

หน้าแรกของ Ritual Vitamin ภูมิใจนำเสนอว่าการรู้ว่าซัพพลายเออร์ของพวกเขามีความสำคัญ

ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ แบรนด์เนทีฟดิจิทัลโน้มน้าวพลังของการนำเงินของคุณไปใช้กับค่านิยมของคุณ และพวกเขาบังคับให้ผู้บริโภคเลือกบริษัทของตนเป็นวิธีการทำเช่นนั้น โดยนำเสนอองค์ประกอบต่างๆ ของวัสดุสิ้นเปลืองและที่มารวมถึงความยั่งยืน ธรรมชาติ ผลิตภัณฑ์และแนวปฏิบัติด้านแรงงานที่เป็นธรรม

หน้าแรกของ AllBirds ประกาศว่า Materials Matter: วางคุณภาพและแหล่งที่มาของวัสดุสิ้นเปลืองเป็นค่านิยมหลัก

แบรนด์เนทีฟดิจิทัลสามารถอวดคุณค่าของราคาที่สูงกว่าแทนที่จะใช้ราคาต่ำเป็นจุดขาย ซึ่งแตกต่างจากกลยุทธ์การขายส่งแบบเดิมๆ

การเชื่อมต่อกับลูกค้า

การบริการลูกค้าเป็นค่านิยมหลักทั่วไปของบริษัทส่วนใหญ่ในปัจจุบัน และด้วยเหตุผลที่ดี เนื่องจากผู้ซื้อคาดหวังบริการที่เร็วขึ้นในระดับที่สูงขึ้น เนื่องจากพวกเขาคุ้นเคยกับการเข้าถึงบริษัทผ่านช่องทางต่างๆ เช่น Twitter และ Facebook เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ในปี 2556 ลูกค้า 67% ติดต่อกับบริษัทผ่านโซเชียลมีเดีย และ 72% ของลูกค้าคาดว่าจะได้รับการตอบกลับภายในหนึ่งชั่วโมง หากตัวเลขเหล่านั้นพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็วภายในวันนี้ แบรนด์เนทีฟแบบดิจิทัลมักเป็นแนวหน้าในการให้ความช่วยเหลือทางแชทสดเช่นเดียวกับที่เรานำเสนอที่ Proonto แท้จริงแล้วแบรนด์ของเราจำนวนมากเป็นชาวดิจิทัล แต่ทำได้มากกว่านั้น

สิ่งที่แบรนด์เนทีฟดิจิทัลทำแตกต่างกันคือการใช้ทุกโอกาสในการสร้างและขายผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่การผลิตไปจนถึงบรรจุภัณฑ์เพื่อให้ผู้ซื้อมีโอกาสเป็นทูตของแบรนด์ (แน่นอน) แต่ยังรวมถึงค่านิยมที่มีร่วมกันด้วย

การพึ่งพาผู้บริโภคในการเป็นทูตเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของแบรนด์เนทีฟดิจิทัลเพราะ ได้ผล Emily Weiss ผู้ก่อตั้งแบรนด์ความงามเจ้าของภาษาดิจิทัล Glossier ประมาณการว่า 90% ของลูกค้ามาหาพวกเขาผ่านการบอกปากต่อปากบนช่องทางโซเชียลมีเดีย แบรนด์เหล่านี้กำลังพบปะลูกค้าของตนจากที่ที่พวกเขาอยู่ กำลังจัดหาวัสดุที่น่าสนใจทั้งในด้านภาพและเนื้อหา และประสบความสำเร็จในการจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนต้องการยกย่อง

ความคลั่งไคล้มุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ Andy Dunn ซีอีโอของ Bonobos กล่าวถึงนั้นได้ผลตอบแทนดี เพราะนักช้อปในปัจจุบันต้องการอวดสินค้าที่สวยงามบน Instagram ต้องการแบ่งปันความมุ่งมั่นต่อค่านิยมของพวกเขาผ่านทาง Twitter และ Facebook และผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่จำหน่ายโดยแบรนด์เนทีฟดิจิทัล ทำให้พวกเขาทำอย่างนั้นได้

เปลี่ยนเกมสำหรับผู้เล่นรายใหญ่ที่สุด

สัญญาณที่ชัดเจนว่าแบรนด์ดิจิทัลเนทีฟกำลังเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซโดยพื้นฐานคือแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดได้สังเกตเห็นและเริ่มปรับใช้กับโมเดลผู้บริโภคโดยตรงโดยอิงจากความสำเร็จของแบรนด์ที่กำลังมาแรงเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น ในปี 2560 Nike ได้สร้างช่องทางใหม่ให้กับผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งคิดเป็น 28% ของยอดขายของบริษัท แต่ 70% ของการเติบโต L'Oreal ยังได้เพิ่มสายผลิตภัณฑ์ตรงสู่ผู้บริโภคสำหรับแบรนด์ Clarisonic และแม้แต่ร้านขายของชำยักษ์ใหญ่อย่าง Unilever และ Mars ก็กำลังเปลี่ยนไปใช้โมเดลนี้ โดยนำแพลตฟอร์มตรงสู่ผู้บริโภคมาใช้กับผลิตภัณฑ์ของตน และตัดร้านค้าคนกลางออกจากกระบวนการ ลูกค้าต่างกระตือรือร้นที่จะเข้าถึงแบรนด์โปรดที่พวกเขาคุ้นเคยด้วยราคาที่ถูกกว่า และด้วยประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ที่เป็นมิตรกับผู้ใช้และเป็นส่วนตัวมากขึ้น และแบรนด์ใหญ่ๆ ที่เพิ่มช่องทางเหล่านี้ก็ช่วยเพิ่มรายได้ด้วยเช่นกัน ในขณะที่แบรนด์เนทีฟดิจิทัลยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดต้องปรับตัวเพื่อรักษาลูกค้าที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วและมีความสุขในการช้อปปิ้งออนไลน์ในรูปแบบใหม่

ในระยะสั้น

แบรนด์เนทีฟแบบดิจิทัลกำลังเติบโตและจะไม่เกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ แบรนด์เหล่านี้ได้ค้นพบจุดที่น่าสนใจในการนำเสนอราคาที่ดีกว่าสำหรับสินค้าคุณภาพสูง การให้บริการที่รวดเร็วและเป็นส่วนตัวแก่นักช็อปตลอดกระบวนการ และเชื่อมโยงกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ในการแบ่งปันบางสิ่งเกี่ยวกับเอกลักษณ์และคุณค่าส่วนบุคคลผ่านการซื้อ ด้วยยอดขายตรงสู่ผู้บริโภคที่คาดการณ์ว่าจะสูงถึง 16,000 ล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2020 การติดตามผลบริษัทที่ปฏิวัติวงการเหล่านี้จะน่าสนใจมากเพียงใด รวมถึงแบรนด์ใหญ่ๆ จะเปลี่ยนโมเดลของพวกเขาให้คงความเกี่ยวข้องได้อย่างไร

เกี่ยวกับผู้แต่ง: Yoel Feldman, COO ของ Proonto

Yoel Feldman เป็น COO ของ Proonto ซึ่งเป็นโซลูชันการโต้ตอบกับลูกค้าสำหรับองค์กร/ผู้ค้าอีคอมเมิร์ซที่มีปริมาณมาก Proonto ควบคุมพลังของความฉลาดของมนุษย์และขนาดของการเรียนรู้ด้วยเครื่องเพื่อให้บริการแชทที่เหมาะกับลูกค้าออนไลน์ซึ่งช่วยเพิ่มผลกำไรในขณะที่มีการส่งมอบก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อ Yoel เป็นพ่อของลูกคนหนึ่ง ซึ่งเป็นชาว Tel-Avivan และในเวลาว่าง เขาดูแลจัดการรายการเพลงสำหรับที่ทำงาน