ความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์ สื่อที่ได้รับ และการสื่อสารในช่วงวิกฤต

สื่อสัมพันธ์ยุคใหม่อาจมีความซับซ้อน ที่จริงแล้ว การทำงานด้านสื่อและการตลาดแบบ B2B มาพร้อมกับศัพท์เฉพาะของมันเอง ตั้งแต่การวิเคราะห์ SEO และ SWOT ไปจนถึงบรรทัดย่อยและ CTA อาจมีสิ่งต่างๆ มากมายที่ต้องติดตาม และเนื่องจากมีคำศัพท์หลายคำทับซ้อนกัน จึงทำให้สับสนได้ง่าย

โดยภายนอกแล้ว PR ครอบคลุมแนวทางปฏิบัติด้านการสื่อสาร การส่งมอบ และความพยายามที่หลากหลายเพื่อช่วยบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์สู่สาธารณะ พวกเราส่วนใหญ่ที่ทำงานในสาขานี้มักจะบอกว่า PR ประกอบด้วยหน้าที่หลายอย่าง รวมถึงสื่อสัมพันธ์ การเป็นผู้นำทางความคิด การส่งรางวัล ข่าวประชาสัมพันธ์ การเสนอขาย สื่อ Earned Media โซเชียลมีเดีย กิจกรรม และการสื่อสารในภาวะวิกฤติ

แม้ว่าจะเป็นเรื่องจริง เรากำลังพลาดความแตกต่างระหว่างจุดสนใจหลักสามจุดที่ถูกกระตุ้นโดยเหตุการณ์ที่แตกต่างกัน ได้แก่ การประชาสัมพันธ์ สื่อแบบ Earned Media และการสื่อสารในภาวะวิกฤติ

คำจำกัดความของการประชาสัมพันธ์ สื่อที่ได้รับ และการสื่อสารในภาวะวิกฤติ

ความคลุมเครือระหว่างคำจำกัดความของ PR, Earned Media และการสื่อสารในภาวะวิกฤติ อาจทำให้เกิดความสับสนและความไร้ประสิทธิภาพเมื่อทำงานร่วมกับหน่วยงานประชาสัมพันธ์หรือทีมภายใน เมื่อเป็นเรื่องของการดำเนินการตามกลยุทธ์ B2B PR ที่ประสบความสำเร็จ องค์กรต่างๆ จะต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่างแต่ละฟังก์ชัน เพื่อกำหนดเวลา สถานการณ์ และแนวทางที่เหมาะสมในการใช้ประโยชน์จาก PR สำหรับธุรกิจของคุณอย่างมีประสิทธิผล

ประชาสัมพันธ์

สมาคมประชาสัมพันธ์แห่งอเมริกาให้คำจำกัดความของการประชาสัมพันธ์ว่าเป็นกระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยให้องค์กรต่างๆ สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันกับสาธารณะ ซึ่งโดยทั่วไปจะประกอบด้วยกลุ่มเป้าหมาย นี่เป็นแนวทางแบบองค์รวมในการจัดการและเสริมสร้างชื่อเสียงขององค์กร

ขอบเขตงานประชาสัมพันธ์ประกอบด้วยการส่งเสริมการขายผ่านสื่อสัมพันธ์ กิจกรรม ข่าวประชาสัมพันธ์ ชุมชนสัมพันธ์ การเสนอขาย และอื่นๆ สิ่งนี้ทำเพื่อกำหนดรูปแบบและรักษาภาพลักษณ์สาธารณะเชิงบวกสำหรับองค์กร ผลิตภัณฑ์ หรือบุคคล และเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

สื่อที่ได้รับ

คุณรู้ไหมว่าสิ่งที่ทุกคนพูดถึง? นั่นคือสื่อที่ได้รับ ตรงกันข้ามกับการประชาสัมพันธ์ สื่อ Earned มีผู้ชมที่กว้างกว่า ช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าใหม่หรือลูกค้าเป้าหมายได้ เนื่องจากสื่อแบบ Earned Media เป็นการประชาสัมพันธ์ที่ได้รับผ่านการส่งเสริมการขายที่ไม่เสียค่าใช้จ่าย เช่น การบอกต่อ การรายงานข่าวทั่วไป การรับรอง โซเชียลมืด และการวิจารณ์

แม้ว่า Earned Media จะจุดประกายโดยการตลาด การประชาสัมพันธ์ และการโฆษณาของแบรนด์ แต่ก็ขึ้นอยู่กับการรับรู้ของผู้ชมเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณด้วย ตัวอย่างเช่น วิดีโอสนุกๆ ที่โพสต์บนโซเชียลมีเดียสามารถอาศัยเทรนด์เพื่อเพิ่มการเข้าถึงและการมีส่วนร่วม

โดยทั่วไปแล้ว Earned Media จะถือว่าเป็นของจริงมากกว่าการประชาสัมพันธ์ ซึ่งกระตุ้นให้สื่อมีการกล่าวถึง การแชร์ การรีโพสต์ และการแนะนำ ด้วย Earned Media แบรนด์ของคุณจะได้รับความน่าเชื่อถือและการมองเห็นเพื่อเพิ่ม SOV

การสื่อสารวิกฤต

คุณรู้วิธีตอบสนองต่อประชาชนในสถานการณ์ฉุกเฉินหรือไม่? การสื่อสารในภาวะวิกฤติคือการจัดการและตอบสนองต่อเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดและอาจสร้างความเสียหาย ซึ่งอาจเป็นอันตรายต่อชื่อเสียง การดำเนินงาน หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร

สิ่งนี้จำเป็นต้องมีการดำเนินการโดยทันทีแต่โดยเจตนา เช่น การสร้างข้อความโต้ตอบ ติดต่อประสานงานกับสื่อ การสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย มีส่วนร่วมในมาตรการแก้ไข และติดตามสถานการณ์ การสื่อสารในภาวะวิกฤติดำเนินการโดยทีมประชาสัมพันธ์เพื่อปกป้องแบรนด์จากการตรวจสอบชื่อเสียงของสาธารณชน บรรเทาผลกระทบของเหตุการณ์เชิงลบ คืนความไว้วางใจของสาธารณะ และป้องกันเหตุการณ์ที่คล้ายกัน

หลีกเลี่ยงโอกาสที่พลาดไป

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง PR และ Earned Media อยู่ที่ว่าแบรนด์สามารถควบคุมข้อความได้มากน้อยเพียงใด แม้ว่าคุณจะไม่สามารถรับประกันได้ว่าอินฟลูเอนเซอร์หรือนักข่าวจะแบ่งปันข้อความที่คุณต้องการสื่อสาร แต่ PR มอบโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ มากขึ้นในการรักษาการควบคุมหรือแนะนำเนื้อหา—ในระดับหนึ่ง

เมื่อเปรียบเทียบ PR และ Earned Media ควรพิจารณาประเภทความครอบคลุมที่แต่ละฟังก์ชันอาจทำงานร่วมกับโฆษกของแบรนด์ ความเป็นผู้นำทางความคิดก็ตกอยู่ภายใต้สื่อที่ได้รับเช่นกัน แม้ว่าบทความที่เขียนโดยไลน์จะเป็นข้อความโดยตรงจากแบรนด์ แต่ท้ายที่สุดแล้วก็ต้องลงนามโดยสำนักพิมพ์

ในช่วงวิกฤต ความรู้สึกของสาธารณชน ประวัติแบรนด์ ผู้เล่นเพิ่มเติม และปัจจัยภายนอกอื่นๆ มากมาย ทำให้การประชาสัมพันธ์เป็นรูปแบบที่ควบคุมได้น้อยที่สุด แม้ว่าจะมีการเตรียมการและสร้างข้อความอย่างระมัดระวังจากแบรนด์เดียว แต่วิกฤตการณ์ก็เกี่ยวข้องกับหลายฝ่าย ส่งผลให้มีโอกาสเกิดการบิดเบือนหรือบิดเบือนความจริงมากขึ้น แม้ว่าสิ่งนี้อาจดูน่ากังวล แต่ทีมประชาสัมพันธ์ที่ดีรู้ดีว่าการส่งข้อความอย่างสม่ำเสมอที่กระจายไปตามช่องทางต่างๆ จะช่วยขับเคลื่อนเรื่องราวที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร

การระบุอย่างแม่นยำว่าสถานการณ์ใดจำเป็นต้องมีการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ สื่อที่สร้างรายได้ หรือการสื่อสารในภาวะวิกฤติ เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อหลีกเลี่ยงการวางแนวกลยุทธ์ที่ไม่ถูกต้อง ทรัพยากรที่สูญเปล่า และผลลัพธ์ที่อาจสร้างความเสียหาย เพียงรวมคำศัพท์ทั้งสามคำเข้าด้วยกัน องค์กรจะสูญเสียความแตกต่างเล็กๆ น้อยๆ ที่แต่ละความพยายามต้องใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์

ในความเป็นจริง ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างแต่ละคำอยู่ที่สาเหตุ การดำเนินการ และผลลัพธ์ที่ทีมประชาสัมพันธ์นำไปใช้ คุณกำลังมองหาข่าวอะไรที่จะทำลาย? คุณต้องการเข้าถึงผู้ชมกลุ่มใด คุณต้องการแบ่งปันข่าวประชาสัมพันธ์ ข้อความสั้น ๆ หรือดำเนินการสัมภาษณ์ที่ครอบคลุมหรือไม่? คุณรู้วิธีสร้างบล็อกหรือวิดีโอที่สามารถแชร์ได้อย่างง่ายดายหรือไม่?

กุญแจสำคัญในการหาวิธีแก้ปัญหาที่จะก้าวไปข้างหน้านั้นอยู่ที่การสื่อสารกับทีมประชาสัมพันธ์ของคุณ สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจสิ่งที่คุณต้องการและทำไมคุณถึงต้องการมัน พร้อมทั้งเปิดโอกาสให้คุณสื่อสารความต้องการเหล่านี้กับพันธมิตรตัวแทนประชาสัมพันธ์หรือทีมภายในของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จากนั้นทีมประชาสัมพันธ์จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลนั้นเพื่อเลือกแนวทางที่เหมาะสมสำหรับคุณ โดยพิจารณาถึงตัวกระตุ้น คำถามสำคัญ เป้าหมาย กลยุทธ์ มนต์ กรอบเวลา และคุณค่า

ปัจจัยเจ็ดประการในการพัฒนากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของคุณ

ทริกเกอร์

ทริกเกอร์เป็นสาเหตุเบื้องหลังกลยุทธ์การสื่อสารแต่ละอย่าง สำหรับการประชาสัมพันธ์ อาจรวมถึงข่าวสารเกี่ยวกับการควบรวมกิจการหรือผลการสำรวจล่าสุด สื่อที่ได้รับจะมาในรูปแบบของกระแสโซเชียลมีเดียที่อยู่รอบๆ บริษัทเกิดใหม่ และวิกฤติอาจเกิดจากการเลิกจ้างหรือการละเมิดข้อมูล

คำถามสำคัญ

คำถามสำคัญจะขับเคลื่อนเป้าหมายประเภทถัดไป แต่ก่อนอื่น ประชาสัมพันธ์ต้องพิจารณาวิธีที่ดีที่สุดในการใช้ประโยชน์จากข่าวในขณะนั้น และสร้างความสนใจของสื่อ ในขณะที่ Earned Media พิจารณาที่อายุยืนยาว โดยสงสัยว่าจะรักษาความเกี่ยวข้องในตลาดได้อย่างไร สำหรับการสื่อสารในภาวะวิกฤติ คำถามจะพิจารณาจากสถานการณ์และพิจารณาว่าจะก้าวไปข้างหน้าอย่างไรโดยสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์ให้น้อยที่สุด

เป้าหมาย

เป้าหมายของการประชาสัมพันธ์มุ่งเน้นไปที่การใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาที่กำหนดเพื่อสร้างความตระหนักรู้และดึงดูดความสนใจ นี่อาจหมายถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการแต่งตั้งซีอีโอคนใหม่ Earned Media มุ่งเน้นในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม เมื่อผู้คนรู้เกี่ยวกับบริษัทของคุณ พวกเขาต้องการมาหาคุณก่อน ในช่วงวิกฤต ทีมประชาสัมพันธ์จะจัดการสถานการณ์อย่างรอบคอบและมีประสิทธิภาพโดยการนำทางทีมและกำหนดรูปแบบการเล่าเรื่อง

กลยุทธ์

ไม่ใช่ความลับที่วงจรชีวิตของเรื่องราวใดๆ ก็ตามที่เกิดขึ้นได้ไม่นานในปัจจุบัน แต่ทีมประชาสัมพันธ์ของคุณรู้วิธีใช้สิ่งนั้นให้เป็นประโยชน์ กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์มุ่งเน้นไปที่ช่วงเวลานั้น โดยยิงแคมเปญสื่อที่รวดเร็วและรุนแรงไปยังหลายแพลตฟอร์มเพื่อผลักดันข่าวสาร สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการสร้างรายการสื่อและส่งอีเมลข่าวประชาสัมพันธ์หรือการแจ้งเตือนสื่อไปยังเป้าหมายที่เหมาะสม ทีมจะติดตามผลพร้อมข้อมูลเพิ่มเติมและคำกระตุ้นการตัดสินใจ

สื่อที่ได้รับมีความสม่ำเสมอมากขึ้นและต้องมีการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์และความสัมพันธ์กับสื่ออย่างต่อเนื่องเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ทีมประชาสัมพันธ์จะพึ่งพาเนื้อหา B2B ที่มีอยู่ตลอดเวลาและคิดว่าโอกาสในการเป็นผู้นำเพื่อให้การรายงานข่าวมีจังหวะสม่ำเสมอ สำหรับการสื่อสารในภาวะวิกฤติ แบรนด์ต่างๆ ต่างก็พยายามลดวงจรข่าวสารให้สั้นลง ทีมประชาสัมพันธ์จะสร้างข้อความอย่างรวดเร็วและรอบคอบ และแบ่งปันกับผู้ชมที่เหมาะสม การอัปเดตเป็นประจำและการเล่าเรื่องที่ชัดเจนเป็นกุญแจสำคัญที่นี่

มันตรา

บทสวดมีคำอธิบายสั้นๆ ที่เข้าใจง่ายเพื่อช่วยคุณระบุความแตกต่างระหว่างความพยายาม พีอาร์มองการทำหญ้าแห้งในขณะที่ดวงอาทิตย์ส่องแสง นี่หมายถึงการดำเนินงานภายในกรอบเวลาแห่งโอกาสและโมเมนตัมตามช่วงเวลาที่กำหนดไว้ Earned Media เข้าใจดีว่าการทำซ้ำๆ ช่วยเพิ่มรายได้และทำให้อายุยืนยาว สำหรับการสื่อสารในภาวะวิกฤติ ทีมของคุณจะต้องเข้าใจความหมายของการควบคุมสิ่งที่ควบคุมได้ และมุ่งเน้นความพยายามทั้งหมดไปที่การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ

กรอบเวลา

การประชาสัมพันธ์เป็นไปตามแคมเปญ ซึ่งหมายความว่ามีกรอบเวลาที่สั้นกว่าสื่อที่ได้รับ ซึ่งต้องอาศัยความพยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อดูผลลัพธ์ในระยะยาว ภาวะวิกฤตยังดำเนินการได้ในกรอบเวลาอันสั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพ

ค่า

แคมเปญประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพจะคว้าช่วงเวลาที่เหมาะสมและตัดเสียงรบกวนไปสู่ผลลัพธ์ และปรับปรุงการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณได้ทันที เนื่องจาก Earned Media มีเวลารอคอยสินค้าที่นานกว่า จึงทำหน้าที่เหมือนกับ Building Block ที่สร้างรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับความต้องการในปัจจุบันและอนาคต เช่น การเปิดใช้งานการขาย การสรรหาและการรักษาผู้มีความสามารถ และสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน การสื่อสารในช่วงวิกฤตมีความจำเป็นเพื่อช่วยให้แบรนด์เอาชนะสถานการณ์เชิงลบ เพื่อรักษาความเชื่อมั่นของตลาดและความไว้วางใจของผู้บริโภค

การประชาสัมพันธ์ สื่อแบบ Earned Media และการสื่อสารในภาวะวิกฤตเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการบรรลุความต้องการด้านการประชาสัมพันธ์จำนวนหนึ่ง เมื่อนำมารวมกัน แต่ละส่วนก็มีส่วนช่วยเหลือซึ่งกันและกันในทางบวก

แคมเปญประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและเพิ่มการเข้าชมที่เกิดขึ้นเอง ทำให้แบรนด์ของคุณอยู่ในเรดาร์ของนักข่าวที่เหมาะสมสำหรับผลงานในอนาคต ความน่าเชื่อถือและความสัมพันธ์ทางสื่อที่เป็นที่ยอมรับนั้นยังมีประโยชน์ในช่วงวิกฤต เมื่อคำตอบของคุณได้รับประโยชน์จากประวัติเชิงบวกและการเชื่อมโยงกับแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือซึ่งสามารถช่วยคุณแบ่งปันข้อความของคุณได้

องค์กรที่ประสบความสำเร็จไม่เพียงอาศัยความพยายามทั้งสามอย่างเท่านั้น แต่ยังจะใช้ทีมประชาสัมพันธ์ที่สามารถแยกแยะระหว่างแต่ละกลยุทธ์เพื่อค้นหาแนวทางแก้ไขที่เหมาะสม

คุณยังคงไม่ชัดเจนเกี่ยวกับแนวทางที่ดีที่สุดสำหรับความต้องการด้านการประชาสัมพันธ์ B2B ของคุณใช่หรือไม่ ติดต่อได้ตลอดเวลา เราอยากจะสร้างกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของคุณ