แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อลดการเปลี่ยนใจของลูกค้าในบริษัท SAAS ที่สมัครสมาชิกแบบ B2B
เผยแพร่แล้ว: 2023-03-13เมื่อไตรมาสที่ 1 ของปี 2023 มาถึงจุดกึ่งกลางอย่างช้าๆ ทีม Customer Success (CS) ควรดำเนินการโฟกัสและเป้าหมายสำหรับไตรมาสนี้แล้ว ทุกต้นไตรมาสใหม่ (และโดยเฉพาะปี) องค์กร CS จะมองย้อนกลับไปที่ความสำเร็จของช่วงเวลาที่ผ่านมาและวางกลยุทธ์เพื่ออนาคตอันใกล้
การลดความเสี่ยงในการเลิกจ้างหรือเพิ่มการรักษาลูกค้าเป็นหนึ่งในเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุดและในขณะเดียวกันก็เป็นความท้าทายสำหรับองค์กร CS โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริษัท SaaS ที่สมัครสมาชิกแบบ B2B
เมื่อวางแผนสำหรับทุกๆ ช่วงเวลาในอนาคต องค์กรด้าน CS ควรติดต่อกับลูกค้าของตนและกำหนดว่าเป้าหมายร่วมกันคืออะไร ช่วยให้ทั้งสองฝ่ายใช้ความพยายามอย่างเต็มที่ในการทำงานร่วมกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าร่วมกัน วิธีการที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางนี้จะช่วยให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจดีขึ้นสำหรับทั้งสองฝ่าย และโดยพื้นฐานแล้วเป็นแนวทางการทำงานเดียวในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยอดเยี่ยมและลดการเลิกรา
Customer Churn คืออะไร และเหตุใดจึงสำคัญ
พูดง่ายๆ ก็คือ การเลิกใช้เกิดขึ้นเมื่อลูกค้ายกเลิกการสมัครสมาชิกหรือยกเลิกสัญญา หมายความว่าพวกเขาหยุดใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทของคุณ การเลิกใช้สามารถวัดได้จากเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่หยุดใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณหรือสูญเสียรายได้ ทั้งในระยะเวลาที่กำหนด (ปกติคือไตรมาส/ปี)
เหตุใดการปั่นป่วนจึงมีความสำคัญ อัตราเลิกจ้างต่ำบ่งชี้ถึงการรักษาลูกค้าไว้สูง ซึ่งไม่เพียงแต่ส่งผลในเชิงบวกต่อผลกำไรของธุรกิจและลดต้นทุนเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ แต่ยังแสดงให้เห็นถึงผลิตภัณฑ์/การบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมและการวางตำแหน่งแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ธุรกิจในปัจจุบันไม่ได้เกี่ยวกับการซื้อเพียงครั้งเดียว แต่เป็นการซื้อซ้ำ ความสัมพันธ์ที่ยาวนานกับลูกค้า และความภักดี
อะไรคือเหตุผลหลักในการเลิกใช้งาน?
ละทิ้งปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์/บริการทั้งหมด (เช่น ประสิทธิภาพต่ำ บริการไม่ดี ปัญหาซ้ำๆ ที่ไม่ได้รับการแก้ไข ฯลฯ) ที่นำไปสู่การเลิกราของลูกค้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ หนึ่งในปัจจัยที่ใหญ่ที่สุดคือการมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ต่ำหรือเป็นศูนย์
เนื่องจากปริมาณงานสูงและปัญหาที่ผู้จัดการฝ่ายบริการลูกค้าทั่วไปต้องเผชิญในแต่ละวัน จึงเป็นเรื่องง่ายมากที่จะไม่รับรู้สัญญาณอันตรายเมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณไม่ได้ถูกใช้งานจริง ดังนั้นจึงไม่มีการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า แน่นอนว่ามีเครื่องมือและแพลตฟอร์มการจัดการมากมายสำหรับทีม CS ที่ควรจะช่วยติดตามสถานการณ์เหล่านั้นและส่งการแจ้งเตือน แต่ไม่จำเป็นต้องพึ่งพา 100% ของเวลาเสมอไป
นอกจากนี้ คุณอาจถูกบดบังด้วยสถานการณ์ที่ลูกค้าเงียบและคุณคิดว่าทุกอย่างปกติดี แต่จู่ๆ ก็มีข้อความแจ้งเลิกจ้าง
ไม่จำเป็นต้องพูด ไม่ใช่ทุกองค์กรที่มีเครื่องมือที่เหมาะสม บ่อยครั้งกว่านั้น ผู้จัดการฝ่าย CS พึ่งพาสเปรดชีต เครื่องมือวิเคราะห์ แพลตฟอร์ม ฯลฯ หลายรายการ ดังนั้นจึงไม่มีแหล่งข้อมูลที่รวมศูนย์เพื่อตัดสินความพึงพอใจของลูกค้า
คุณจะกระตุ้นให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อป้องกันการเปลี่ยนใจได้อย่างไร
เห็นได้ชัดว่า ง่ายกว่ามากที่จะใช้มาตรการป้องกันเพื่อไม่ให้เหตุฉุกเฉินเกิดขึ้น แทนที่จะต้องรับมือกับผลที่ตามมาเมื่อสายเกินไปแล้ว นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงความสัมพันธ์กับลูกค้า และการเลิกสนใจของลูกค้าตามลำดับ
ที่กล่าวว่า เพื่อที่จะไม่ต้องจัดการกับการเลิกใช้งานเมื่อมันบานปลายไปแล้ว ให้ทำสิ่งที่ถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้น ด้านล่างนี้คือเคล็ดลับการทำงาน 3 ข้อ:
- ผ่านขั้นตอนการเปิดใช้งาน/การใช้งาน คว้าวันเพื่อเริ่มส่งมอบมูลค่าให้เร็วที่สุดหลังจากลงนามในสัญญา คุณมีโอกาสมากขึ้นในการผ่านขั้นตอนการเปิดใช้งาน/การใช้งานอย่างรวดเร็วและราบรื่น เมื่อลูกค้ายังคงจดจ่ออยู่กับผลิตภัณฑ์ของคุณและพร้อมที่จะดำเนินการเล็กน้อยในกระบวนการนี้
- ค้นหาแชมป์เปี้ยนของคุณและใช้ความช่วยเหลือเพื่อส่งเสริมการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณทั่วทั้งองค์กร ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณคือผู้ที่ทำงานร่วมกับคุณอย่างจริงจัง ส่งข้อเสนอแนะ คำขอ และอื่นๆ มากมาย ด้วยวิธีนี้คุณจะรู้ว่ามีการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ สิ่งที่คุณต้องทำคือส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและการบริการลูกค้า
- รู้จักลูกค้าของคุณ ข้อมูลเฉพาะของธุรกิจและการดำเนินงานของพวกเขา กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ สร้างการสื่อสารที่ดีและทำหน้าที่เป็นส่วนเสริมของทีมลูกค้าของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับการตั้งค่าเพื่อช่วยให้ลูกค้าของคุณบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจและติดตามข่าวสารล่าสุด เนื่องจากธุรกิจมักจะเปลี่ยนแปลง สิ่งที่สำคัญเมื่อสัปดาห์ที่แล้วอาจไม่เกี่ยวข้องอีกต่อไป เนื่องจากธุรกิจต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ต่างๆ และคุณต้องการติดตามข่าวสารอยู่เสมอ
วิธีที่ดีที่สุดในการรู้ว่าลูกค้าของคุณกำลังจะเลิกใช้งานคืออะไร
ในกรณีส่วนใหญ่สามารถคาดการณ์การเปลี่ยนใจของลูกค้าได้ ดังนั้นจึงมีการป้องกัน สิ่งที่คุณต้องทำคือใส่ใจกับสัญญาณ พูดง่ายกว่าทำ! เห็นได้ชัดว่าคุณต้องสร้างระบบเพื่อจดจำสัญญาณเหล่านั้นและดำเนินการตามนั้น วิธีที่ถูกต้องในการทำเช่นนี้คือการใช้คะแนนสถานภาพของลูกค้าที่จะช่วยให้คุณรับรู้ถึงสถานการณ์ที่กระตุ้น และฉลองความสำเร็จเมื่อลูกค้ามีความสุขจริงๆ และไม่มีธงแดง
แม้จะไม่มีระบบคะแนนสุขภาพ คุณก็จะทราบได้ในที่สุดว่าลูกค้าของคุณพึงพอใจหรือไม่ ข้อแตกต่างที่สำคัญคือถ้าคุณไม่มีคะแนนสุขภาพ (หรือถ้าไม่มีใครทำงานกับข้อมูลนี้จริง ๆ) คุณจะรู้ว่าลูกค้ากำลังจะเปลี่ยนใจเมื่อสายเกินไป และนั่นไม่ใช่ส่วนที่แย่ที่สุด ส่วนที่เลวร้ายที่สุดคือ ตลอดเวลาที่ผ่านมาลูกค้ารายนี้ไม่ได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาจ่ายไป ดังนั้นจึงเป็นการเสียเวลาและเงินโดยเปล่าประโยชน์ และแน่นอนว่านี่ไม่ใช่วิธีที่ถูกต้องในการสร้างองค์กรที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่ให้ความสำคัญกับการส่งมอบ ค่า.
หากคุณมีระบบคะแนนสุขภาพที่ใช้งานอยู่ คุณจะมีโอกาสที่จะทำงานเชิงรุกและปรับปรุงได้ทันที นั่นจะสร้างการรักษาลูกค้าและความพึงพอใจที่ดี
อะไรทำให้ระบบคะแนนสุขภาพมีประสิทธิภาพ
- เรียบง่ายและติดตามได้ง่าย อย่าทำให้ระบบการให้คะแนนสุขภาพของคุณซับซ้อนเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณเพิ่งเริ่มกระบวนการดำเนินการและประเมินคะแนนของลูกค้า
- ยืดหยุ่น เมื่อจำเป็น/แต่จำเป็น เมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณเติบโตเต็มที่และธุรกิจเติบโตขึ้น เป็นเรื่องธรรมดาที่จะทบทวนคะแนนสุขภาพของคุณและทำการปรับเปลี่ยน แทนที่จะยึดติดกับระบบการให้คะแนนเพียงเพื่อบอกว่าคุณมีคะแนนสุขภาพ จงยืดหยุ่นและทำการเปลี่ยนแปลง คุณอาจตระหนักว่าคะแนนสุขภาพของคุณกำลังติดตามตัวชี้วัดบางอย่างที่จริง ๆ แล้วไม่สำคัญเกินไปหรือไม่จำเป็นอีกต่อไปสำหรับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เพียงเพราะพวกเขาหยุดใช้คุณลักษณะบางอย่างของผลิตภัณฑ์
- เตรียมคู่มือการดำเนินการ สำหรับทุกคะแนนที่ทริกเกอร์ที่คุณเห็น กล่าวอีกนัยหนึ่ง สมาชิกในทีม CS ทุกคนในองค์กรของคุณควรมีความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าควรทำอย่างไรในกรณีที่พบว่ามีอัตราการใช้งานต่ำ มีการเข้าสู่ระบบไม่บ่อย เป็นต้น
ทุกอย่างเกี่ยวกับข้อมูล มูลค่าเพิ่ม และ ROI
เราอยู่ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งธุรกิจทำการตัดสินใจโดยใช้เมตริกที่จับต้องได้ ไม่ใช่แค่ความรู้สึกสัญชาตญาณ เมื่อขายผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณมักจะนำเสนอโมเดล ROI แก่ลูกค้าของคุณ และพวกเขาก็ประทับใจกับโมเดลนั้น ไม่งั้นคงไม่เซ็นสัญญา ตอนนี้ทีมขายได้ทำงานของพวกเขาแล้ว ผู้จัดการฝ่าย CS ก้าวเข้ามาและพิสูจน์คุณค่าและพิสูจน์ ROI
ง่ายมากที่จะแสดง ROI ที่ยอดเยี่ยมเมื่อทุกอย่างราบรื่นและเป็นไปตามแผนที่วางไว้ สิ่งเหล่านี้จะเป็นลูกค้าที่ "มีสุขภาพดี" อย่างสมบูรณ์แบบ และคุณสามารถสร้างกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมร่วมกันและเฉลิมฉลองความสำเร็จได้
ในกรณีอื่น ๆ ที่สิ่งต่าง ๆ ไม่สดใสและเป็นประกาย คุณต้องทำงานเพื่อพิสูจน์คุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณ ส่งเสริมการทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับลูกค้าของคุณ กระตุ้นการมีส่วนร่วม และปรับปรุงการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้
จะพิสูจน์ได้อย่างไรว่าผลิตภัณฑ์ของคุณกำลังเพิ่มมูลค่า ?
ทำการทดลองเพื่อพิสูจน์คุณค่าผลิตภัณฑ์ของคุณ! ตามลักษณะเฉพาะของธุรกิจของคุณ คุณอาจต้องการหาวิธีเรียกใช้การทดสอบเพื่อแสดงว่าผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยกำหนดเป้าหมายทางธุรกิจและส่งมอบคุณค่า
ใช้ผลิตภัณฑ์ในการตั้งค่า/กลุ่มผู้ใช้เฉพาะ และเปรียบเทียบพฤติกรรมและ KPI ของผู้ใช้ (กลุ่มเป้าหมาย) กับที่ไม่ใช่ผู้ใช้ (กลุ่มควบคุม) ก่อนและหลังการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ ผลลัพธ์ที่คาดหวัง: กลุ่มเป้าหมายมี KPI ที่ดีกว่า (แตกต่างกันไปตามธุรกิจ) ไม่จำเป็นต้องมี KPI ทั้งหมด – ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลลัพธ์ของคุณถูกต้อง และเมื่อคุณไม่เห็นผลลัพธ์ที่ดีกว่า ให้ทำเครื่องหมายว่าเป็นส่วนที่ต้องปรับปรุงและแนะนำแผนการเล่นที่ต้องปรับปรุง อนาคต. เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายปรับปรุงประสิทธิภาพเพราะใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่พิสูจน์แล้วของผลิตภัณฑ์ของคุณ
นอกจากนี้ โปรดทราบว่าวิธีที่ดีที่สุดในการวัดมูลค่าผลิตภัณฑ์ของคุณคือการขอความคิดเห็นโดยตรงจากผู้ใช้ปลายทาง ไม่เพียงแต่คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกอันล้ำค่ามากมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่คุณยังจะได้รับข้อมูลที่ยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานได้ดีเพียงใด ดังนั้นให้ทำแบบสำรวจและจัดการข้อเสนอแนะ
ตอนนี้คุณมีผลการทดสอบและผลการสำรวจตามอุดมคติแล้ว ให้จัดแพคเกจให้ดีและส่งมอบคุณค่าผลิตภัณฑ์ของคุณในการตั้งค่า QBR (การทบทวนธุรกิจรายไตรมาส) ผลลัพธ์คือคุณมีโอกาสที่ดีในการเพิ่มการใช้ผลิตภัณฑ์ ต่ออายุสัญญา เพิ่มยอดขาย และลดความเสี่ยงในการเลิกผลิตในเชิงรุกอย่างเห็นได้ชัด
ปั่นเกิดขึ้น เรียนรู้จากสถานการณ์เหล่านี้และทำได้ดีขึ้นในครั้งต่อไป
การเลิกใช้งานจะเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และคุณจะสูญเสียลูกค้าไม่ว่าจะรายใหญ่หรือรายเล็กในบางจุด สิ่งหนึ่งที่คุณควรทำคือกำหนดอัตราการเปลี่ยนใจที่เหมาะสม เพื่อให้ในกรณีที่สถานการณ์อยู่เหนือการควบคุมและคุณสูญเสียลูกค้า/สัญญาจำนวนมาก คุณจะตั้งคำถามว่าธุรกิจโดยทั่วไปดำเนินไปได้ด้วยดีหรือไม่ อาจไม่ใช่ และคุณต้องเข้าใจว่าอะไรผิดปกติอย่างยิ่งและแก้ไข
อีกสิ่งที่คุณควรทำคือเรียนรู้จากสถานการณ์ที่ไม่ต้องการเหล่านี้และทำงานให้ดีขึ้นในครั้งต่อไป ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณหาเวลาเพื่อมองย้อนกลับไปที่สถานการณ์และวิเคราะห์สิ่งที่ทำให้เกิดการเลิกรา มีอะไรที่สามารถทำได้แตกต่างออกไปหรือไม่? สิ่งที่ต้องทำ/ปรับปรุงในอนาคตไม่ให้เกิดขึ้นอีก?
นอกจากนี้ เปิดประตูทิ้งไว้และรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าของคุณ แม้ว่าพวกเขาจะเลือกไปกับคู่แข่งก็ตาม มีแนวโน้มว่าหากคุณปรับปรุงและแก้ไขปัญหาที่นำไปสู่การเปลี่ยนใจ ลูกค้าของคุณจะกลับมาอีกในอนาคต หากคุณเรียนรู้จากความผิดพลาด ทุกๆ การเลิกราสามารถกระตุ้นให้เกิดการปรับปรุงและขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีจริงๆ