Dark Social คืออะไร และนักการตลาดจะใช้มันได้อย่างไร?

การตลาดดิจิทัลในสาขานี้มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ คุณมีแนวโน้มใหม่ที่ต้องไล่ตาม ช่องทางใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น และปัจจัยอื่นๆ ที่ท้าทายนักการตลาดให้ก้าวนำหน้าอยู่เสมอ ธุรกิจหลักประการหนึ่งสำหรับนักการตลาด โดยเฉพาะ B2B และ SaaS หรือนักการตลาดด้านเทคโนโลยี ไม่ใช่เรื่องใหม่เลย แต่ค่อนข้างจะนานหลายปีหรือไม่ใช่หลายสิบปี อย่างไรก็ตาม เพิ่งได้รับการตั้งชื่อเมื่อไม่นานมานี้ และความสำคัญของมันก็เริ่มเป็นที่เข้าใจกันอย่างแท้จริงในยุคของการตลาดดิจิทัล

แน่นอนว่าเรากำลังพูดถึง "สังคมมืด"

แต่สังคมมืดคืออะไร? มันเป็นสมาคมลับแปลกๆ ของคนใส่เสื้อคลุมและหมวกคลุมพูดคุยกันหรือเปล่า? (ไม่ ไม่แน่นอน)

ในบล็อกนี้ เราจะให้ความกระจ่างในประเด็นต่อไปนี้:

• “สังคมมืด” หมายถึงอะไร
• ตัวอย่างสังคมมืด โดยเฉพาะในด้านการตลาด
• บทบาทของสังคมมืดในการสร้างอุปสงค์
• ความท้าทายในการติดตามสังคมมืด – และวิธีเอาชนะมัน
• เนื้อหาประเภทที่ดีที่สุดที่คุณสามารถสร้างเพื่อควบคุมสังคมมืด

สังคมมืดคืออะไร?

คุณรู้ไหมว่านักดาราศาสตร์ฟิสิกส์เชื่อได้อย่างไรว่าจักรวาลส่วนใหญ่ประกอบด้วยสิ่งที่เรียกว่า "สสารมืด" ซึ่งไม่สามารถมองเห็นได้ด้วยเครื่องมือของเรา แต่เป็นองค์ประกอบสำคัญในการทำให้แน่ใจว่าทุกสิ่งจะอยู่ด้วยกัน

สังคมมืดก็เป็นแบบนั้น “โซเชียลมืด” หมายถึงการพูดคุยและข้อมูลส่วนใหญ่ที่แบ่งปันบนอินเทอร์เน็ต ซึ่งไม่ได้เปิดเผยต่อสาธารณะบน Twitter หรือ Facebook แต่เกิดขึ้นหลังประตูที่ปิด - บนเธรด Slack ภายใน ในการแลกเปลี่ยนอีเมลหรือข้อความโดยตรง ส่วนที่ไม่สำคัญของโซเชียลมืดไม่ได้ออนไลน์เลยด้วยซ้ำ “สังคมมืด” อาจหมายถึงการสนทนาที่เกิดขึ้นในงานแสดงสินค้าหรือรอบๆ ตู้กดน้ำ

เนื่องจากสังคมที่มืดมนนี้เกิดขึ้นเป็นการส่วนตัวเป็นส่วนใหญ่ สองสิ่งที่เป็นจริง:

• ประการแรก อาจเป็นเรื่องท้าทายมากสำหรับนักการตลาดในการติดตามและระบุแหล่งที่มาของโอกาสในการขายหรือ Conversion อย่างถูกต้อง (จะมีรายละเอียดเพิ่มเติมในภายหลัง)
• ประการที่สอง เป็นหนึ่งในช่องทางที่สำคัญและมีประสิทธิภาพที่สุดในการสร้างความสนใจและความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับข้อเสนอ B2B

ลองคิดดูสิ คุณคิดว่าวิธีใดเป็นวิธีกระตุ้นความสนใจในแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า เช่น การบังเอิญไปเจอบล็อกโพสต์ หรือการที่เพื่อนร่วมงานและเพื่อนที่เชื่อถือได้บอกคุณว่าพวกเขาพบสิ่งที่น่าสนใจและเกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ

(ไม่ได้หมายความว่าโพสต์บนบล็อกไม่มีส่วนในด้านการตลาด แต่จะมี แต่เราจะพูดถึงเรื่องนี้ในภายหลัง)

Dark Social เป็นหนึ่งในวิธีที่ผู้คนแบ่งปันข้อมูลระหว่างกันมากที่สุด และถือกำเนิดมาจากอินเทอร์เน็ตที่มีเครื่องมือส่งข้อความโต้ตอบแบบทันทีที่เก่าแก่ที่สุด

อะไรคือตัวอย่างของ Dark Social?

ต่อไปนี้คือตัวอย่างทั้งหมดของสังคมมืด โดยเฉพาะในบรรยากาศ B2B

• นักบัญชี Andrew ส่งข้อความถึงผู้จัดการและเจ้านายของเขาผ่านช่องทาง Slack ภายในของ Maureen และแจ้งให้เธอทราบเกี่ยวกับซอฟต์แวร์ชิ้นหนึ่งที่เขาเคยได้ยินเพื่อนร่วมงานบางคนพูดคุยกันในกลุ่มท้องถิ่นเพื่อหาผู้เชี่ยวชาญที่เขาคิดว่าสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของเขาได้จริงๆ
• Colin the CIO ตระหนักดีว่าแผนกของเขากำลังล้าหลังในโครงการริเริ่มการเติบโตในอนาคต เนื่องจากงานส่วนใหญ่ของพวกเขาคือการดับไฟและแก้ไขตั๋วสนับสนุนด้านเทคนิค เขาส่งอีเมลถึง Tim และ Tina เกี่ยวกับเทคโนโลยี และถามพวกเขาว่าพวกเขารู้จักบริษัทเอาท์ซอร์สแหล่งช่วยเหลือที่มีชื่อเสียงในพื้นที่หรือไม่
• วิกเตอร์รองประธานได้พบกับแพทริเซียประธานาธิบดีขณะที่เขากำลังชงกาแฟให้ตัวเอง เขาตั้งข้อสังเกตว่าเขาเคยได้ยินเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ที่ดีสำหรับปัญหาด้านงบประมาณอย่างหนึ่งของพวกเขาในพอดแคสต์ที่เขาฟังขณะขับรถไปทำงาน

Dark Social หมายถึงข้อมูลที่เผยแพร่ในแพลตฟอร์มหลายประเภท:

• การส่งข้อความภายใน/ส่วนตัวในการแชทกลุ่ม เช่น Discord และ Slack
• แอพส่งข้อความส่วนตัว เช่น WhatsApp หรือ Facebook Messenger
• ลิงก์ที่แชร์ – แต่โดยผู้อื่น ไม่ใช่โดยคุณ – ในฟอรั่มสนทนาเช่น Reddit
• การพบปะด้วยตนเองที่งานแสดงสินค้าหรือบริเวณสำนักงาน
• อีเมลส่วนบุคคลหรือข้อความส่วนตัวอื่น ๆ

อย่างที่คุณเห็น “สังคมมืด” ไม่ใช่เรื่องใหม่หรือชั่วร้าย มันเป็นเพียงอีกวิธีหนึ่งในการใช้วลีและคิดถึงปฏิสัมพันธ์ปกติที่เพื่อนร่วมงานและเพื่อนร่วมงานในอุตสาหกรรมมีตลอดเวลาในระหว่างวันทำงาน

ลิงก์ที่แชร์ผ่านอีเมล ข้อความ WhatsApp ที่แชร์พอดแคสต์หรือวิดีโอที่น่าสนใจ ความคิดเห็นที่ตรงไปตรงมาระหว่างการเดินทางร่วมกัน ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นตัวอย่างที่แตกต่างกันของสังคมมืด โดยพื้นฐานแล้ว คุณสามารถมองสังคมมืดว่าเป็นการตลาดแบบ "ปากต่อปาก" แต่ได้รับการอัปเดตสำหรับยุคดิจิทัล

เหตุใด Dark Social จึงมีความสำคัญสำหรับการตลาด B2B

มีสาเหตุหลายประการที่ทำให้ Dark Social เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับนักการตลาด B2B แต่ท้ายที่สุดแล้ว เหตุผลส่วนใหญ่ก็สรุปได้เพียงคำเดียว:

เชื่อมั่น.

เราอาศัยอยู่ในโลกที่เราถูกโจมตีด้วยข้อความที่ออกแบบมาเพื่อขายสิ่งของให้เราอย่างต่อเนื่อง โฆษณา วิดีโอ ป้ายโฆษณา อีเมล ตามที่คุณต้องการ มันอาจจะล้นหลาม!

และอย่าเข้าใจผิด ผลิตภัณฑ์และบริการหลายอย่างที่กำลังโฆษณาอยู่ในความเป็นจริงอาจคุ้มค่าอย่างแท้จริง (หากฉันผู้อ่านที่รัก ต่อต้านแนวคิดเรื่องการโฆษณาทั้งหมด ฉันคงผิดธุรกิจไปแล้ว) แต่ปัญหาก็คือมันอาจเป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าสิ่งใดเหล่านี้คุ้มค่ากับเวลาของคุณ และสิ่งใดที่ไม่คุ้มค่ากับการดูรอบสอง

สำหรับเรื่องนั้น บางครั้งอาจเป็นเรื่องยากที่จะทราบว่าคุณต้องการสิ่งที่กำลังโฆษณาให้คุณหรือไม่ สมมติว่าคุณเห็นโฆษณาที่โปรโมตเครื่องป้องกันฟองอากาศแบบติดปีกที่ดีที่สุดในตลาด คุณต้องการสิ่งนั้นไหม? มันคืออะไร และเหตุใดจึงมีปีก? คุณจำเป็นต้องทำอะไรเพื่อ deflengilize?

ทีนี้ ลองจินตนาการว่าคุณเข้าสู่ระบบ Slack ของธุรกิจในตอนเช้า และเพื่อนร่วมงานที่เชื่อถือได้แจ้งให้คุณทราบว่าในการท่องอินเทอร์เน็ตตามปกติ เธอพบวิดีโอที่อธิบายว่าทำไมธุรกิจเช่นคุณจึงต้องการผู้ให้บริการกำจัดข้อบกพร่องที่มีปีกที่ดี และเธอก็ระบุตัวตนได้แล้ว ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าระดับสูง

คุณคิดว่าการโต้ตอบใดระหว่างสองสิ่งนี้มีประสิทธิภาพมากกว่าในการรับธุรกิจใหม่จากผู้สร้าง deflangilizer

นั่นเป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าสังคมมืดมีความสำคัญต่อการตลาด B2B อย่างไร (แน่นอน แทนที่ "ตัวกำจัดข้อบกพร่องแบบมีปีก" ที่ไร้สาระด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณเลือกเอง อย่างไรก็ตาม หากใครก็ตามคิดค้นตัวกำจัดข้อบกพร่องแบบมีปีกขึ้นมา ฉันก็อยากได้ค่าลิขสิทธิ์)

การตลาดเพื่อสังคมและการสร้างความต้องการที่มืดมน = การแข่งขันที่เกิดขึ้นในสวรรค์

ว่ากันว่าการตลาดแบบดึงดูดความต้องการ – “การสร้างโอกาสในการขาย” แบบดั้งเดิม – สามารถทำให้คุณมีผู้ชมปัจจุบันได้ถึง 5% แต่คุณต้องการมากกว่า 5% ใช่ไหม?

ปัญหาก็คือว่า 95% ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เหลืออยู่ของคุณอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีธุรกิจของคุณอยู่ หรือข้อเสนอของคุณสามารถช่วยคุณได้ทั้งหมด ขอเรียกสิ่งนี้ว่าปัญหาตัวทำลายปีกแบบมีปีก บางทีผลิตภัณฑ์ของเราสามารถสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจของคุณได้จริงๆ แต่คุณรู้หรือไม่ว่าผลิตภัณฑ์ของเรามีอยู่จริง คุณรู้ไหมว่าคุณมีปัญหาที่พวกเขาแก้ไข?

การทำให้ผู้คนรับรู้ไม่เพียงแต่เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณและวิธีแก้ปัญหาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงปัญหามากมายที่คุณสามารถแก้ไขได้คือวิธีการทำงานของการสร้างความต้องการ นี่คือวิธีเปลี่ยน 5% เป็น 50% เป็น 100%

Dark Social เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการควบคุมพลังของการตลาดที่สร้างความต้องการด้วยเหตุผลนี้ หากคุณสามารถเข้าถึงมืออาชีพเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์ด้วยความพยายามในการสร้างความต้องการ เช่น ผ่านพอดแคสต์หรือวิดีโอบนช่องทางโซเชียลมีเดีย ผู้เชี่ยวชาญเหล่านั้นก็มีแนวโน้มที่จะพูดถึงข้อเสนอของคุณต่อเพื่อนร่วมงานและเพื่อนร่วมงานมากขึ้นในทางกลับกัน

ด้วยการตลาดแบบสร้างความต้องการ คุณจะเข้าถึงบุคคลที่แบ่งปันข้อมูลผ่านสังคมมืดกับผู้คนและผู้มีอำนาจตัดสินใจหลักที่ไว้วางใจพวกเขา นี่คือวิธีที่คุณสามารถเร่งการเติบโตของธุรกิจของคุณจากรวดเร็วไปสู่ ​​"ความเร็วแสง" ได้อย่างแท้จริง

วิธีการวัดสังคมมืด

ดังนั้น นี่คือปัญหาสำหรับนักการตลาดและประเภทการขายที่มุ่งเน้นข้อมูล: ตามคำจำกัดความแล้ว สังคมมืดนั้นวัดและติดตามได้ยาก

หากคุณโพสต์วิดีโอบน Facebook และมีคนคลิกวิดีโอนั้น คุณสามารถติดตามพวกเขาได้โดยใช้โค้ด แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้ามีคนถ่ายวิดีโอนั้นและส่งทางอีเมลโดยไม่มีการระบุแหล่งที่มาในการติดตาม หรือแบ่งปันใน Slack ในพื้นที่ของตน? หรือไม่แชร์วิดีโอ แต่บอกเจ้านายว่าพวกเขาควรเข้าไปดู wingeddeflangilizers.com

โดยธรรมชาติแล้ว สังคมมืดนั้นติดตามได้ยาก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันเป็นไปไม่ได้ ต่อไปนี้เป็นวิธีบางส่วนที่คุณสามารถติดตามและวัดผลแคมเปญโซเชียลที่มืดมน:

ถามพวกเขา

ดูเหมือนง่ายเกินไปที่จะเป็นจริงใช่ไหม? มันไม่ใช่! คำถามตรงไปตรงมา “คุณได้ยินเกี่ยวกับเราได้อย่างไร” ในแบบฟอร์มการแปลง – แน่นอนว่าเป็นทางเลือก เพื่อไม่ให้คุณสร้างอุปสรรคในการสมัครมากเกินไป – สามารถให้โลกแห่งข้อมูลแก่คุณได้ บางทีพวกเขาอาจเจอโพสต์บน Facebook หรือได้ยินคุณในพอดแคสต์ หรือดูวิดีโอ TikTok ของคุณ หรือบางทีพวกเขาอาจได้ยินเกี่ยวกับคุณจากเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานในอุตสาหกรรม เป็นเรื่องที่น่าทึ่งมากที่คุณจะได้รับข้อมูลจากผู้คนเพียงแค่ถาม!

ติดตามการค้นหาแบรนด์

ทีมการตลาดที่ดีติดตามจำนวนการค้นหาทั่วไปที่แบรนด์ของคุณสร้างขึ้น หากจู่ๆ ทีมของ Leigh เห็น “TrackMyTools” เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในการค้นหาหลังจากที่เธอเริ่มเผยแพร่ออกไป นั่นเป็นข้อบ่งชี้ที่ดีว่านี่เป็นผลมาจากการสนทนาทางสังคมที่มืดมน

การระบุแหล่งที่มาของ GA4

Google Analytics 4 เป็นชุดเครื่องมืออันทรงพลังสำหรับนักการตลาด ไม่ว่าจะเป็น B2B หรือ B2C ส่วน "การระบุแหล่งที่มา" ช่วยให้คุณเห็นการโต้ตอบและจุดสัมผัสต่างๆ ทั้งหมดที่ Conversion มีกับแบรนด์ของคุณก่อนที่จะกระตุ้น คุณสามารถกรองจุดติดต่อเหล่านี้ตามแคมเปญ และหากคุณเห็นการเข้าชมภายในแคมเปญเดียวมากกว่าการเข้าชมภายนอก นั่นอาจเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนว่าแคมเปญโซเชียลมืดของคุณกำลังทำงานอยู่

ติดตามคอนเวอร์ชันของ Google บน Facebook

โชคดีสำหรับเราในฐานะนักการตลาดดิจิทัล พิกเซลการติดตามของ Facebook/Meta นั้นเป็นเวทย์มนตร์ในการวิเคราะห์ที่ทรงพลัง และคุณสามารถใช้มันเพื่อติดตามจำนวนโฆษณาของคุณที่ส่งผลให้ผู้ดูไปที่ Google ภายในช่วงเวลาสั้น ๆ (โดยทั่วไปแล้วจะไม่มากไปกว่านี้ กว่าสองสามวัน)

การตั้งค่าซับซ้อนเล็กน้อย แต่มีคำแนะนำที่เป็นประโยชน์มากมายทางออนไลน์

นี่เป็นเพียงวิธีการบางส่วนที่คุณสามารถวัดผลกระทบของแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมที่มืดมิดแบบ B2B ของคุณ ท้ายที่สุดแล้ว เราเป็นนักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เราต้องการข้อมูลเพื่อรู้ว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล!

เนื้อหาประเภทใดที่ดีที่สุดสำหรับ Dark Social?

หากต้องการควบคุมพลังของการตลาดเพื่อสังคมที่มืดมน คุณควรมุ่งเน้นที่การสร้างเนื้อหาที่เหมาะกับเกณฑ์สองประการ:

• ข้อมูล ความซ้ำซากจำเจและการพูดคุยทางการตลาดสามารถพาคุณไปได้ไกลเท่านั้น ไม่ว่าข้อเสนอของคุณจะเป็นอย่างไร คุณต้องอธิบายอย่างตรงไปตรงมาว่าทำไม A จึงสามารถช่วยธุรกิจได้ และ B ทำไมธุรกิจของคุณจึงจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทที่ดีที่สุดของคุณ
• แชร์ได้ ถึงกระนั้นคุณก็ไม่สามารถเข้าไปในวัชพืชได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการสัมภาษณ์ในพอดแคสต์หรือวิดีโอ TikTok คุณต้องแน่ใจว่าข้อมูลที่มีขนาดเล็กนั้นสามารถย่อยและแชร์ได้ง่ายในยุคดิจิทัลสมัยใหม่

ด้วยเหตุนี้ วิดีโอ โดยเฉพาะวิดีโอขนาดสั้นเช่นที่พบใน TikTok, Instagram Reels และ Shorts ของ YouTube จึงทำให้ชื่อแบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จักโดยใช้โซเชียลที่มืดมน พ็อดแคสต์ดังที่ได้กล่าวไปแล้วยังเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการผลิตเนื้อหาที่ให้ข้อมูลในลักษณะที่สามารถแชร์ได้ แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่เล็กเท่ากับวิดีโอขนาดสั้น ผู้คนประเภทที่บริโภคพอดแคสต์ตั้งใจที่จะทำเช่นนั้นโดยเจตนาและใช้เวลานาน ดังนั้นผู้ชมจึงเตรียมพร้อมที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับธุรกิจของคุณไม่น้อย .

ข้อสรุป

พูดตรงๆ สังคมมืดเป็นเพียงวิธีใหม่ในการรับรู้และพูดคุยเกี่ยวกับปรากฏการณ์ที่เรารู้จักมานานหลายทศวรรษ: วิธีที่ผู้คนพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ โซลูชัน และผลิตภัณฑ์เบื้องหลัง เพียงเพราะการสนทนาเหล่านี้เกิดขึ้นบ่อยกว่าที่ "เครื่องทำน้ำเย็นแบบดิจิทัล" แทนที่จะเป็นเครื่องทำน้ำเย็น (แม้ว่าบางครั้งก็เกิดขึ้นที่นั่นด้วย) ไม่ได้ทำให้การสนทนาเหล่านี้เป็นจริงน้อยลงหรือมีความสำคัญน้อยลงสำหรับนักการตลาด โดยเฉพาะในการสร้างความต้องการ บริบท.

หากคุณต้องการขยายธุรกิจของคุณอย่างแท้จริงเกินกว่า 5% ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มาหาคุณผ่านการสร้างโอกาสในการขาย นั่นหมายถึงการควบคุมศักยภาพของสังคมมืด หากคุณต้องการพูดคุยกับเอเจนซี่การตลาดที่สามารถทำได้ โทรหา SevenAtoms วันนี้