คุณภาพข้อมูลลูกค้า: ดี ไม่ดี และน่าเกลียด

ข้อมูลเป็นส่วนสำคัญของบริษัทและเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการชี้นำกลยุทธ์ทางธุรกิจและการเติบโต แต่ถ้าข้อมูลไม่ถูกต้อง ไม่สมบูรณ์ หรือไม่ถูกต้อง สิ่งต่างๆ อาจดูน่าเกลียดได้อย่างรวดเร็ว ในบทความนี้ เราจะสำรวจข้อดี ข้อเสีย และสิ่งที่น่าเกลียดของหนึ่งในสินทรัพย์ที่ใหญ่ที่สุดที่บริษัทมี – ข้อมูลลูกค้า – และสิ่งที่บริษัทควรทำเพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลลูกค้ามีคุณภาพสูง

ความน่าเกลียดของคุณภาพข้อมูล

ความจริงที่น่าเกลียดก็คือคุณภาพของข้อมูลที่ไม่ดีนั้นแพร่หลายและมีค่าใช้จ่ายสูง Harvard Business Review ประมาณการว่าข้อมูลของบริษัทเพียง 3 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ตรงตามมาตรฐานคุณภาพพื้นฐาน Gartner ประมาณการว่าผลกระทบทางการเงินโดยเฉลี่ยของคุณภาพข้อมูลที่ไม่ดีต่อองค์กรจะอยู่ที่ 15 ล้านดอลลาร์ต่อปี และไอบีเอ็มรายงานว่าข้อมูลที่ไม่ดีทำให้เศรษฐกิจสหรัฐฯ เสียหายประมาณ 3.1 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี

คุณภาพของข้อมูลไม่ดี

แน่นอนว่ามีตัวเลขดอลลาร์ที่สามารถเชื่อมโยงโดยตรงกับข้อผิดพลาดของข้อมูลได้ แต่เมื่อปัญหาด้านคุณภาพของข้อมูลไม่ได้รับการแก้ไข จะทำให้บริษัทเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้น คุณภาพของข้อมูลที่ไม่ดีนำไปสู่การสูญเสียประสิทธิภาพในการดำเนินงาน ประสิทธิผลของแคมเปญ และความได้เปรียบในการแข่งขัน และอาจส่งผลในวงกว้างเมื่อใช้สำหรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

อันที่จริง Gartner ประเมินว่าคุณภาพของข้อมูลไม่ดีเป็นสาเหตุหลัก 40 เปอร์เซ็นต์ของการริเริ่มทางธุรกิจทั้งหมดล้มเหลวในการบรรลุผลประโยชน์ตามเป้าหมาย IBM รายงาน 1 ใน 3 ของผู้นำธุรกิจไม่เชื่อถือข้อมูลที่ใช้ในการตัดสินใจ และ 84% ของซีอีโอกล่าวว่าพวกเขากังวลเกี่ยวกับคุณภาพของข้อมูลที่พวกเขาตัดสินใจใช้ เห็นได้ชัดว่า มีความจำเป็นต้องประเมินและทำความเข้าใจปัญหาด้านคุณภาพข้อมูล และใช้กลยุทธ์และเครื่องมือเพื่อแก้ไข

คุณภาพของข้อมูลที่ดี

ในทางกลับกัน มีผลกระทบเชิงบวกอย่างมากเมื่อบริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญกับคุณภาพของข้อมูลอย่างจริงจัง และ:

• ใช้กระบวนการล้างข้อมูล
• ป้องกันไม่ให้ซ้ำกันเข้าสู่ฐานข้อมูลของพวกเขา
• ป้องกันข้อผิดพลาดในการป้อนข้อมูลในทุกที่ที่มีการบันทึกข้อมูลการติดต่อ

เมื่อบริษัทสนับสนุนคุณภาพข้อมูล และประเมินประโยชน์ของข้อมูลอย่างต่อเนื่อง พวกเขาจะได้รับรางวัล อันที่จริง นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยเท็กซัสคาดการณ์ว่าความสามารถในการใช้งานข้อมูลที่เพิ่มขึ้นถึง 10% จะเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 1000 มากกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

ด้วยข้อมูลคุณภาพสูง บริษัทต่างๆ จะคล่องตัว มีประสิทธิผล และแข่งขันได้มากขึ้น ประโยชน์หลายประการของคุณภาพข้อมูลที่ดี ได้แก่:

การมีส่วนร่วม ความพึงพอใจ และการรักษาลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

ยิ่งคุณรู้จักลูกค้าของคุณมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งพร้อมมากขึ้นที่จะ:

• ตระหนักถึงความต้องการของพวกเขาและซื้อสัญญาณ
• เพิ่มความต้องการหรือสร้างมันขึ้นมา
• สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีความหมาย
• ปรับแต่งข้อความแคมเปญ
• มอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า

ความถูกต้องและสม่ำเสมอของข้อมูล

หลายบริษัททำงานในระบบหรือแพลตฟอร์มข้อมูลที่แตกต่างกัน พวกเขาอาจได้รับรายชื่อลูกค้าใหม่เมื่อรวมหรือเข้าร่วมพันธมิตร พวกเขาอาจได้รับโอกาสในการขายโดยอัตโนมัติจากแหล่งภายนอกและรวบรวมข้อมูลลูกค้าจากหลายแพลตฟอร์ม ตัวอย่างเช่น บริษัทอาจรวบรวมข้อมูลจากแบบฟอร์มโอกาสในการขายบนเว็บ งานแสดงสินค้า และระบบ ณ จุดขาย คุณสมบัติของโรงแรมและร้านอาหารอาจได้รับโอกาสในการขายจากเว็บไซต์จองออนไลน์ ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์อาจมีฐานข้อมูลรวมเข้ากับเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย

ระบบและแหล่งที่มาที่แตกต่างกันทั้งหมดเหล่านี้นำไปสู่ความไม่สอดคล้องกันในการรวบรวมข้อมูลและความจำเป็นที่ไม่เพียงแต่ทำความสะอาดเท่านั้น แต่ยังต้องทำให้ข้อมูลเป็นมาตรฐานอีกด้วย มาตรฐานสามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ หลีกเลี่ยงการทำซ้ำที่มีราคาแพงและข้อผิดพลาดอื่นๆ ที่ทำให้ทีมขายผิดหวังและส่งผลกระทบต่อต้นทุนของแคมเปญ

มุมมอง 360 องศาของลูกค้า

ทีมขาย การตลาด และความสำเร็จของลูกค้าพูดถึงการได้รับมุมมอง 360 องศาของลูกค้าเป็นอย่างมาก ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญ? ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคสำหรับ B2C หรือลูกค้าสำหรับ B2B คาดหวังความเป็นส่วนตัวและประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้า ไม่มีทางใดที่จะส่งมอบสิ่งนั้นได้หากไม่มีข้อมูลที่ชัดเจนและแม่นยำเกี่ยวกับลูกค้าเหล่านั้น ยิ่งคุณมีมุมมองลูกค้าแบบ 360 องศามากเท่าไหร่ คุณก็จะสามารถระบุลูกค้าในอุดมคติของคุณและพัฒนาบุคลิกของผู้ซื้อได้อย่างถูกต้องมากขึ้นเท่านั้น

หากต้องการสร้างภาพรวมของลูกค้าและความสนใจของลูกค้าให้กว้างขึ้น ให้ผนวกฐานข้อมูลของคุณด้วยข้อมูลที่รวบรวมภายในและภายนอก

• ส่งเสริมทุกคนที่เชื่อมต่อกับลูกค้าเพื่อเพิ่มข้อมูลที่เกี่ยวข้องที่พวกเขาได้เรียนรู้ไปยังฐานข้อมูล
• ใช้คำถามเพื่อการค้นพบเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ดีขึ้น และรวมรายละเอียดเหล่านั้นไว้ในบันทึกของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า
• ใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลภายนอกที่มีชื่อเสียง เช่น ข้อมูลสำมะโน บันทึกสาธารณะ บันทึกทรัพย์สิน ข้อมูลธุรกรรม ข้อมูลเครดิต และฐานข้อมูลผู้บริโภคที่ได้รับการยกย่องอย่างสูง เพื่อเพิ่มรายละเอียดที่เป็นประโยชน์
• เพิ่มแอตทริบิวต์ข้อมูลเชิงพฤติกรรม ภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร บริษัท ตามแนวตั้ง และข้อมูลอื่นๆ

ขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณเสนอและเป้าหมายของคุณ คุณอาจพบว่าการเพิ่มสิ่งต่างๆ เช่น อายุ ประเภทที่อยู่อาศัย สถานะเจ้าของบ้าน จำนวนเด็กในบ้านและอายุ จำนวนและประเภทของสัตว์เลี้ยงในบ้าน ข้อมูลรถยนต์ และ สถานภาพการสมรส.

ประสิทธิผลของแคมเปญ

ยิ่งข้อมูลของคุณมีประสิทธิภาพมากเท่าใด ความสามารถในการส่งข้อความที่ถูกต้องไปยังผู้ชมที่เหมาะสมก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ผู้เช่าในคอนโดมิเนียมที่ดูแลความต้องการด้านการบำรุงรักษาไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายเพื่อโปรโมตเครื่องตัดหญ้า การติดตั้งสระว่ายน้ำ บริการมุงหลังคา และผลิตภัณฑ์ไฟกลางแจ้ง แต่ผู้เช่ารายนั้นอาจเป็นเป้าหมายที่เหมาะสมในการโปรโมตข้อเสนอสินเชื่อบ้าน ร้านค้าปลีกเฉพาะสถานที่ โอกาสในการเช่าอื่นๆ และการสร้างบ้านใหม่

นอกจากนี้ ข้อมูลที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นยังช่วยให้คุณเชื่อมต่อจุดต่างๆ ยิ่งคุณรู้จักลูกค้าของคุณมากเท่าไร คุณก็จะยิ่งได้รับข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นว่าอะไรเป็นแรงจูงใจ พวกเขามองหาผลิตภัณฑ์ประเภทใด และช่องทางการสื่อสารใดที่พวกเขาต้องการ และเมื่อคุณสามารถมุ่งความสนใจไปที่คุณลักษณะและความสนใจของลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณได้ คุณสามารถใช้ข้อมูลเพื่อค้นหาเพิ่มเติมได้

ลดต้นทุนและปรับปรุงประสิทธิภาพ

ข้อมูลลูกค้าคุณภาพสูงยังช่วยให้คุณลดต้นทุนและปรับปรุงประสิทธิภาพได้อีกด้วย

ตัวอย่างเช่น การตรวจสอบว่าคุณกำลังทำงานกับที่อยู่จริงที่ยืนยันแล้วสำหรับแคมเปญอีเมลโดยตรงจะช่วยประหยัดเวลาและประหยัดเงิน ไม่ใช่แค่การประหยัดค่าขนส่งโดยรวมเท่านั้น คุณยังสามารถลดต้นทุนการพิมพ์สำหรับแคมเปญได้โดยใช้จำนวนชิ้นที่ถูกต้องและป้องกันไม่ให้ส่งพัสดุภัณฑ์ที่อาจได้รับการจัดส่งในครั้งแรก นอกจากนี้ คุณสามารถผนวกข้อมูลที่อยู่เพื่อรวมรหัสไปรษณีย์แบบเต็มและใช้ประโยชน์จากอัตราจำนวนมากที่ต่ำที่สุดได้

แน่นอนว่า ROI ของแคมเปญที่ดีขึ้นไม่ใช่เป้าหมายเดียว การยืนยันที่อยู่จริงช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น เนื่องจากความรวดเร็วและความถูกต้องของคำสั่งซื้อในการจัดส่งดีขึ้น

ในทำนองเดียวกัน คุณสามารถตรวจสอบที่อยู่อีเมลในฐานข้อมูลของคุณหรือ ณ จุดจับภาพ เพื่อให้แน่ใจว่าสามารถส่งอีเมลได้และปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญโดยรวม การบรรลุความสามารถในการส่งสูงสนับสนุนอัตราการเปิดและอัตราการแปลงที่สูงขึ้น และยังช่วยให้คุณปกป้องชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณ

สุดท้าย การตรวจสอบความถูกต้องของหมายเลขโทรศัพท์สนับสนุนการติดตามลูกค้าเป้าหมายในทันที เพิ่มประสิทธิภาพของศูนย์บริการ และแยกแยะหมายเลขโทรศัพท์มือถือและโทรศัพท์พื้นฐาน เพื่อให้คุณมั่นใจได้ว่ากลยุทธ์การโทรของคุณยังคงเป็นไปตามระเบียบข้อบังคับ

บรรลุคุณภาพข้อมูลลูกค้าระดับสูง

เพื่อให้สามารถแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในปัจจุบันจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณภาพของข้อมูลลูกค้าอยู่ในเกณฑ์ที่ดี คุณภาพของข้อมูลเป็นความท้าทายอย่างต่อเนื่องที่สามารถเอาชนะได้โดยการใช้ประโยชน์จากการประเมินคุณภาพข้อมูลเป็นประจำ ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการรักษาข้อมูลให้สะอาด และใช้เครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับการจัดการข้อมูลที่ถูกต้อง

ภาพถ่ายโดย Tim Gouw จาก Pexels