การวิเคราะห์แนวโน้ม: จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อ CPGs ไป DTC?
เผยแพร่แล้ว: 2020-09-08คนส่วนใหญ่ไม่คิดว่าการระบาดใหญ่ทั่วโลกเป็นเวลาที่ดีที่สุดในการเปิดช่องทางการขายใหม่ แต่นั่นคือสิ่งที่ PepsiCo ทำกับการเปิดตัวเว็บไซต์ CPGs DTC สองเว็บไซต์
บริษัทข้ามชาติด้านอาหารและเครื่องดื่มไม่ใช่แบรนด์สินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภครายใหญ่เพียงแบรนด์เดียวที่เริ่มขายตรงไปยังผู้บริโภคเช่นกัน Unilever, Clorox, Nestle และ Mondelez ต่างมองหาโอกาสสำหรับตนเองในภาคธุรกิจนี้
สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับแบรนด์ DTC ที่มีขนาดเล็กกว่า ภูมิทัศน์จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร? ด้านล่างนี้ เราแจกแจงทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการย้าย CPG ขนาดใหญ่ไปยังพื้นที่ DTC และความหมายสำหรับแบรนด์ของพวกเขา
PepsiCo: เติมตู้กับข้าวและส่งขนม
ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ PepsiCo ได้เปิดตัวเว็บไซต์ DTC ใหม่สองแห่ง ได้แก่ Snacks.com และ PantryShop.com ที่ Snacks.com ผู้บริโภคสามารถเลือกผลิตภัณฑ์ Frito-Lay ได้มากกว่า 100 รายการ ที่ PantryShop.com พวกเขาสามารถซื้อผลิตภัณฑ์รวมทุกอย่างตั้งแต่ซีเรียลอาหารเช้าไปจนถึงเครื่องดื่มเพื่อการฟื้นฟู
เว็บไซต์สองแห่งมาในเวลาที่วิธีที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงไป การรับเอาอีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่การระบาดใหญ่ส่งความต้องการเพิ่มสูงขึ้น ข้อมูลกระทรวงพาณิชย์ของสหรัฐอเมริกาแสดงให้เห็นว่าการใช้จ่ายออนไลน์คิดเป็น 16.2% ของยอดขายปลีกทั้งหมดในไตรมาสที่ 1 ปี 2020 ซึ่งทำให้เป็นส่วนแบ่งอีคอมเมิร์ซที่สูงเป็นอันดับสองในประวัติศาสตร์ Fareeha Ali แห่ง Digital Commerce 360 คาดการณ์ว่าข้อมูลในไตรมาสที่ 1 เป็นเพียงช่วงเวลาประมาณสองสัปดาห์ของการระบาดของ COVID-19 ในสหรัฐอเมริกา ส่วนแบ่งของไตรมาสที่ 2 จะสูงขึ้นไปอีก
จากข้อมูลของ PepsiCo การเคลื่อนไหวนี้เป็นการช่วยเหลือผู้บริโภคในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของตนอย่างง่ายดายที่สุด Gibu Thomas รองประธานอาวุโสและหัวหน้าฝ่ายอีคอมเมิร์ซของ PepsiCo กล่าวว่า "ในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนเหล่านี้ เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ใช้ช่องทางอีคอมเมิร์ซในการซื้อผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม PantryShop.com และ Snacks.com จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ง่ายกว่าสำหรับนักช็อป และเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาชื่นชอบได้อย่างรวดเร็ว”
แต่ทำไมสองเว็บไซต์? Thomas ได้ให้สัมภาษณ์กับ Modern Retail ว่า ทั้งหมดคือการมอบวิธีแก้ปัญหาที่สะดวกสบายแก่ลูกค้าสำหรับปัญหาที่พวกเขาเผชิญอยู่ Snacks.com มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคเข้าถึงผลิตภัณฑ์ Frito-Lay อย่างเต็มรูปแบบที่พวกเขาอาจไม่สามารถเข้าถึงได้ในช่วงล็อกดาวน์ ในขณะที่ PantryShop.com ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายของแพ็คเกจที่ได้รับการดูแล
"การมีข้อแลกเปลี่ยนกับการมีสอง URL แยกกันเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล เพราะเรารู้สึกว่าข้อเสนอมีความชัดเจนเพียงพอ" Thomas กล่าว “สำหรับสิ่งเหล่านี้ เราจะพิจารณาจากผลตอบรับและการเรียนรู้ของผู้บริโภค และเราจะทำซ้ำและเปลี่ยนแปลงตามที่เกิดขึ้น”
ทีม PepsiCo สามารถใช้ประโยชน์จากช่องว่างในตลาดได้อย่างรวดเร็ว George Anderson บรรณาธิการบริหารของ RetailWire ชี้ให้เห็นว่าใช้เวลาน้อยกว่าหนึ่งเดือนในการสร้างเว็บไซต์ทั้งสอง PepsiCo ไม่ได้ช้าในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคเช่นกัน แม้ว่าแบรนด์อีคอมเมิร์ซรายใหญ่ที่สุดจะประสบปัญหาในการจัดการกับห่วงโซ่อุปทาน แต่คำสั่งซื้อของ Snacks.com และ PantryShop.com ส่วนใหญ่จะจัดส่งภายในสองวัน
PepsiCo ไม่ใช่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคเพียงแบรนด์เดียวที่ขายตรง
PepsiCo อาจถูกจับพาดหัวข่าว แต่ก็ไม่ได้อยู่คนเดียว แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่หลายแบรนด์เริ่มขายตรงไปยังผู้บริโภคแล้ว คริสโตเฟอร์ โดริง บรรณาธิการอาวุโสและนักข่าวของ Food Dive กล่าว เนสท์เล่ดำเนินการแพลตฟอร์มกาแฟ Nespresso ยูนิลีเวอร์ขายชา T2 เครื่องปรุงรส Maille และไอศกรีมของ Ben & Jerry's ทางออนไลน์ และ Mondelez ให้ผู้บริโภคสร้างคำสั่งซื้อ Sour Patch Kids แบบกำหนดเอง
และไม่ใช่แค่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เปลี่ยนโฟกัสไปที่โมเดล DTC แธด รูเตอร์ บรรณาธิการอาวุโสของ Progressive Grocer ชี้ว่า Nike เป็นผู้นำที่โดดเด่นในแง่นี้ แบรนด์กีฬาได้ลงทุนอย่างมากในรูปแบบ DTC เพื่อใช้ประโยชน์จากการปรับปรุงล่าสุดในอีคอมเมิร์ซ เครือข่ายการเติมเต็ม และการสื่อสารดิจิทัลกับผู้บริโภค
แล้วแบรนด์ CPG จะดำเนินการตามความเป็นผู้นำของ Nike ได้อย่างไร?
Jackson Jeyanayagam รองประธานและผู้จัดการทั่วไปของ DTC ที่ Clorox กล่าวว่ามีสามวิธีที่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคสามารถสร้างร้านค้า DTC ได้ ทางเลือกหนึ่งคือการลงทุนในการวิจัยและสร้างเว็บไซต์ตั้งแต่เริ่มต้น อีกทางหนึ่ง พวกเขาสามารถใช้การเข้าซื้อกิจการเพื่อสร้างสถานะ DTC นี่คือสิ่งที่ยูนิลีเวอร์ประสบความสำเร็จเมื่อซื้อ Dollar Shave Club สุดท้าย แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างกองทุนเพื่อการลงทุนได้ เช่น P&G Ventures เพื่อสร้างทุนให้กับแบรนด์รุ่นเยาว์และเรียนรู้วิธีดำเนินการของอุตสาหกรรม Jeyanayagam กล่าวว่าแนวทางของ Clorox ผสมผสานทั้งสามอย่างเข้าด้วยกัน
DTC เป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดสำหรับ CPGs
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ CPG ได้ย้ายเข้าสู่พื้นที่ DTC ฉันทามติก็คือว่ามันคุ้มค่ากับเวลาและเงินอย่างแน่นอน
ตลาดการเงินและนักเขียนการลงทุน James Brumley แห่ง The Motley Fool กล่าวว่าเป็นการเคลื่อนไหวที่ดี แม้ว่าตลาดที่อาจจะไม่ส่งผลกำไรของ PepsiCo ให้พุ่งทะยานก็ตาม การซื้อของชำออนไลน์ยังคงเป็นส่วนเล็กๆ ของรายได้รวมของภาคส่วน อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป และเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ PepsiCo ที่จะต้องวางตำแหน่งตัวเองเพื่อใช้ประโยชน์จากข้อเท็จจริงนั้นและขยายส่วนต่างให้กว้างขึ้น
Halie LeSavage นักข่าวจาก Retail Brew ชี้ให้เห็นถึงแรงจูงใจที่ “ซ่อนเร้น” ของ PepsiCo “ไม่ว่าคุณจะเรียกมันว่าการจัดหาความคิดเห็นของชุมชนหรือการขุดข้อมูลผู้ใช้ ช่องทาง DTC ของ Pepsi ช่วยให้ช่อง DTC เป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้” เธอเขียน ทุกสิ่งที่พวกเขาเรียนรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถนำไปใช้กับกลยุทธ์การตลาดแบบ Omnichannel ของ PepsiCo ได้ในอนาคต
Tom Treanor หัวหน้าฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Arm Treasure Data กล่าวว่าการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นเพียงหนึ่งในประโยชน์ที่ CPG จะได้รับจากการสร้างการดำเนินงาน DTC นอกจากนี้ยังสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายได้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาด “แทนที่จะใช้เงินหนึ่งในสี่ของรายได้ไปกับการตลาด พวกเขาสามารถจัดสรรงบประมาณบางส่วนไปยังช่องทางการใช้จ่ายที่ต่ำลงได้” เขาอธิบาย
บริษัท CPG ยังสามารถเปิดเผยแบรนด์ขนาดเล็กในพอร์ตการลงทุนของตนได้มากขึ้น นักเขียนธุรกิจอาหาร Christina Troitino ชี้ให้เห็นว่าสองแบรนด์ที่ขายดีที่สุดในสัปดาห์แรกของการเปิดตัว Snacks.com คือแบรนด์ที่เล็กกว่า ยิ่งไปกว่านั้น ขนาดตะกร้าโดยเฉลี่ยยังประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซ้ำกันมากกว่า 5 รายการ ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้บริโภคกำลังซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าต่างๆ มากมาย
อย่าเพิ่งนับคนตัวเล็กเลย
คุณจะได้รับการอภัยเพราะคิดว่าแบรนด์เล็ก ๆ จะตกใจกับโอกาสที่ผู้เล่น CPG รายใหญ่จะเข้ามาในภาคธุรกิจนี้ แต่นั่นไม่ใช่กรณีง่ายๆ
ห่างไกลจากความหวาดกลัวที่เว็บไซต์ของ PepsiCo แบรนด์ DTC หนึ่งแบรนด์ได้เยาะเย้ยพวกเขาต่อสาธารณะ เพียงหนึ่งสัปดาห์หลังจากที่ PepsiCo เปิดตัว Snacks.com PeaTos ได้เปิดตัวเว็บไซต์ที่แข่งขันกัน คริสโตเฟอร์ ซาร่า บรรณาธิการข่าวเจ้าหน้าที่อาวุโสของ Fast Company รายงาน ชื่อของไซต์นั้น? BetterSnacks.com
PeaTos ไม่ได้อยู่เพียงลำพังในการขจัดภัยคุกคามจากแบรนด์ CPG รายใหญ่ Hugh Thomas ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งของ Ugly Drinks มองว่าการย้ายครั้งนี้เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อพิจารณาจากความสำเร็จของแนวทาง DTC แต่เขาไม่ได้กังวลเกี่ยวกับการแข่งขัน
“สำหรับ Ugly เราให้ความสำคัญกับผู้บริโภคและชุมชนของเราอย่างคลั่งไคล้ และเชื่อว่าสิ่งนี้ทำให้เราแตกต่างจากบริษัทใหญ่ๆ ที่ไม่ได้ถูกจัดตั้งขึ้นเพื่อแสดงความใส่ใจในรายละเอียดแบบเดียวกัน” เขากล่าว “ในขณะที่ผู้บริโภคได้สัมผัสกับวิธีการใหม่ๆ ในการรับของชำของพวกเขา Ugly จะพร้อมให้บริการในทุกช่องทางและพยายามอย่างเต็มที่เพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา”
Brad Birnbaum, CEO และผู้ก่อตั้ง Kustomer แพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ กล่าวว่า การทำความเข้าใจวิธีตอบสนองความต้องการการบริการลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ “เมื่อมีลูกค้าจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ต้องการประสบการณ์เฉพาะบุคคลและความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่เข้ากับชีวิตของพวกเขา การทำความเข้าใจวิธีรักษาประสบการณ์ของลูกค้าจึงเป็นจุดเปลี่ยนที่แท้จริง” เขาเขียน
สำหรับผู้ประกอบการรายอื่น CPG ไม่ได้เป็นคู่แข่งกันมากนักในฐานะหุ้นส่วน วิธีในการรักษาอนาคตของแบรนด์ของพวกเขา นั่นคือแนวทางของ Nutranext ซึ่ง Clorox ได้ซื้อกิจการมาในราคา 700 ล้านดอลลาร์
“การทำงานภายใน Clorox ช่วยให้เรามีการวางแผนระยะยาวและกลยุทธ์การลงทุน” Vivian Chang รองประธานฝ่ายการเติบโตที่ Clorox DTC กล่าว “หากคุณเป็นสตาร์ทอัพ คุณจะมีเงินทุนมหาศาลในการออกไปหาลูกค้าและข้อมูลใหม่ๆ และคุณต้องจ่ายเงินให้กับนักพัฒนาของคุณ จนกว่าคุณจะสร้างผลกำไร คุณจะไม่สามารถป้อนข้อมูลทั้งหมดกลับเข้าสู่วงจรการเติบโตเพื่อรับผู้ใช้ใหม่ได้ ด้วย Clorox เรากำลังทำงานกับแบรนด์ DTC หลายแบรนด์พร้อมกัน เพื่อให้เราสามารถสร้างสมดุลระหว่างการลงทุนนั้นได้ เราไม่ต้องใส่ไข่ทั้งหมดลงในตะกร้าใบเดียว”
ไม่ว่าคุณจะเป็นแบรนด์ที่มั่นคงหรือสตาร์ทอัพ ภาค DTC ยังคงมอบโอกาสมากมายให้กับแบรนด์อย่างชัดเจน ยิ่งมีเหตุผลมากขึ้นในการมองหาโซลูชัน DTC BaaS เพื่อขยายแบรนด์ของคุณ
รูปภาพโดย: Bjorn Antonissen , Ryan Quintal , ผู้สร้างแคมเปญ