สำนักพิมพ์ Vs. โควิด-19: รายได้ ภัยคุกคาม และโอกาส

การระบาดใหญ่ทั่วโลกและวิกฤตที่ตามมาได้ขัดขวางการพัฒนาตามธรรมชาติของการเผยแพร่ดิจิทัลและเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาด ช่องเนื้อหาต่างๆ ได้รับผลกระทบ: บางคนได้รับความเสียหายที่แก้ไขไม่ได้ ในขณะที่บางเนื้อหาเด้งกลับอย่างรวดเร็ว หรือแม้แต่เติบโตอย่างรวดเร็ว

ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากประสบกับการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนในขณะที่สูญเสียช่องทางในการสร้างรายได้ การสำรวจของ Digiday พบว่าสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา 80% การเข้าชมเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% จากระดับก่อนเกิดโรคระบาด ในขณะที่ CPM สำหรับผู้เผยแพร่เว็บลดลงโดยเฉลี่ย 34%

ผู้ใช้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมออนไลน์ของตนในช่วงล็อกดาวน์ ซึ่งจะทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดและลำดับความสำคัญของการใช้จ่ายโฆษณาเปลี่ยนไป

ใครได้ประโยชน์จากการจราจรที่พุ่งกระฉูด

วิกฤตการณ์โคโรนาไวรัสทำให้เกิดการบริโภคเนื้อหาเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะเว็บไซต์ข่าว

อย่างไรก็ตาม ผู้เผยแพร่โฆษณาไม่สามารถใช้ประโยชน์จากผลประโยชน์เหล่านี้ได้ เนื่องจากผู้โฆษณาส่วนใหญ่ลดการใช้จ่ายโฆษณาในหมวดหมู่เนื้อหาต่างๆ ลงอย่างมาก

โดยเฉพาะผู้เผยแพร่ข่าวมีแนวโน้มที่จะถูกขึ้นบัญชีดำเป็นสองเท่า – 40% ของผู้โฆษณาจะไม่โฆษณาใกล้กับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ coronavirus

ตามรายงานของ IAB เว็บไซต์ข่าวได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากการลดงบประมาณการโฆษณา 88% ของผู้โฆษณายกเลิกแคมเปญ ขณะที่มีเพียง 77% ของผู้เผยแพร่ที่ไม่ใช่ข่าวเท่านั้นที่ประสบปัญหาเดียวกัน

การเปลี่ยนแปลงค่าโฆษณา

ทั้งผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณาต่างเห็นการลดลงอย่างมากของค่าโฆษณาและรายได้ตั้งแต่เดือนมีนาคมถึงมิถุนายน อย่างไรก็ตาม ผู้เผยแพร่ดิจิทัลยังคงทำงานได้ดีกว่าสื่อแบบเดิม

รายได้จากโฆษณาดิจิทัลลดลง 19% -25% ขึ้นอยู่กับประเภทช่องและเนื้อหา ในขณะที่รายรับจากทีวีเชิงเส้นและโฆษณาสิ่งพิมพ์ลดลง 27% และ 32% ตามลำดับ

แม้จะมีประสิทธิภาพดีกว่าสื่อแบบเดิม แต่สถานการณ์ก็ยังค่อนข้างแย่ เนื่องจาก 82% ของผู้โฆษณาหยุดแคมเปญชั่วคราวหรือลดการซื้อสื่อในระบบดิจิทัลลงอย่างมาก

ผู้โฆษณาที่ลดการใช้จ่ายมากที่สุด ได้แก่ :

• การเดินทางและการท่องเที่ยว
• ยานยนต์
• อสังหาริมทรัพย์
• เสื้อผ้าและแฟชั่น

ผู้โฆษณา ที่ได้ รับผลกระทบน้อยที่สุด ซึ่งไม่ได้เปลี่ยนแปลงแผนการ โฆษณา อย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่:

• เครื่องสำอาง
• ขายปลีกของใช้ในครัวเรือน
• เบียร์ สุรา และไวน์
• การเล่นเกม
• โทรคมนาคม
• ความเป็นพ่อแม่
• อุปทานสัตว์เลี้ยง

หนึ่งในผู้ชนะที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเนื้อหาที่เพิ่มขึ้นคือธุรกิจเนื้อหาที่เน้นการศึกษา ซึ่งรวมถึงหลักสูตรที่สอนด้วยตนเอง ชั้นเรียนออนไลน์ เวิร์กช็อปเสริมทักษะ ฯลฯ โดยพบว่าการเข้าชมเพิ่มขึ้น 18% นับตั้งแต่เริ่มมาตรการกักกัน และรักษาอัตราการเติบโตได้แม้จะค่อยๆ ยกเลิกข้อจำกัดต่างๆ

การ ล่มสลายของการเดินทาง ยานยนต์ และอสังหาริมทรัพย์ ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในสื่อ คำถามคือความอยากอาหารของผู้บริโภคจะฟื้นตัวหรือไม่ มีเหตุผลในการมองโลกในแง่ดีอย่างระมัดระวัง เนื่องจากกิจกรรมออนไลน์ในหมวดหมู่ "ยานยนต์" และ "อสังหาริมทรัพย์" ฟื้นตัวขึ้นบ้างในช่วงสองสามสัปดาห์แรกของเดือนพฤษภาคม 2020 และในบางกรณีก็อยู่เหนือระดับก่อนเกิดโรคระบาด อย่างไรก็ตาม สำหรับหมวด "การเดินทาง" กิจกรรมยังคงซบเซา อาจเป็นเพราะความไม่แน่นอนของการขนส่งด้านการท่องเที่ยว

รายได้สำนักพิมพ์ช่วงโควิด-19 ระบาด

รายได้ของผู้จัดพิมพ์ได้รับผลกระทบในไตรมาสแรก แต่ไตรมาสที่สองมีแนวโน้มที่จะแย่ลง วิกฤตที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องได้อำนวยความสะดวกให้กับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นแล้ว: การเปลี่ยนแปลงของสื่อที่สนับสนุนโฆษณา มุ่งเน้นไปที่รายได้ของผู้อ่าน และการผลิตเนื้อหาที่ผู้ใช้ยินดีจ่าย

ความคาดหวังของรายได้เทียบกับความเป็นจริง

จากการสำรวจของ Digiday พบว่า 52% ของผู้เผยแพร่โฆษณาไม่ผ่านตัวเลขในไตรมาสแรก ประมาณ 25% บรรลุเป้าหมายสำคัญของพวกเขาในขณะที่ 23% เกินพวกเขา

ความวุ่นวายทางการเงินสำหรับผู้เผยแพร่ข่าว: 59% ยังไม่ถึงรายได้ที่คาดการณ์ไว้ และมีเพียง 19% เท่านั้นที่ทำได้เกินคาด

IAB ตั้งข้อสังเกตว่าผู้เผยแพร่โฆษณาไม่เชื่อเรื่องการฟื้นตัวของตลาดอย่างรวดเร็ว นี่อาจเป็นเรื่องปกติแบบใหม่ ผู้เผยแพร่โฆษณาโดยเฉลี่ยคาดว่ารายรับของบริษัทจะกลับสู่ระดับ “ก่อนเกิดไวรัสโคโรนา” ในช่วงครึ่งแรกของปี 2564 ผู้เผยแพร่โฆษณาประมาณ 6% เชื่อว่ารายได้จะได้รับผลกระทบอย่างถาวร

ดีลโดยตรงและโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

ในการสำรวจช่วงฤดูใบไม้ร่วงโดย Digiday ผู้เผยแพร่โฆษณามากกว่า 50% รายงานว่าข้อตกลงโดยตรงเป็นแหล่งรายได้ขนาดใหญ่หรือขนาดใหญ่มาก ในการเปรียบเทียบ โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นแหล่งรายได้หลักของผู้เผยแพร่โฆษณา 35%

รายได้จากดีลโดยตรงและโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมลดลง 65% ของผู้เผยแพร่โฆษณาในไตรมาสที่หนึ่งและสองของปี 2020

Admixer.Network ทำงานเป็นเครื่องมือสร้างรายได้จากโฆษณาที่สมบูรณ์ เนื่องจากการผสานรวมกับ Admixer.SSP อย่างราบรื่นทำให้สามารถเชื่อมต่อกับผู้โฆษณาคุณภาพหลายล้านรายในทันที นอกจากนี้ยังมีเวอร์ชันที่เรียบง่ายสำหรับเว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ – Admixer.Publisher

การสมัครรับข้อมูล

ในการสำรวจที่จัดทำโดย Digiday Research เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว ผู้เผยแพร่โฆษณาเกือบ 46% ประกาศว่าการสมัครรับข้อมูลที่เพิ่มขึ้นเป็นจุดสนใจหลักสำหรับพวกเขาในช่วงหกเดือนข้างหน้า

เนื้อหาการสมัครและเพย์วอลล์เป็นรูปแบบธุรกิจที่มีความโดดเด่นมากขึ้นในอุตสาหกรรม เนื่องจากช่วยให้สร้างรายได้ที่มั่นคงและคาดการณ์ได้ บ่อยครั้ง เนื้อหานี้ไม่ต้องการงบประมาณจำนวนมาก

จากการสำรวจพบว่า มีเพียง 25% ของทรัพยากรของบริษัทที่ไปสู่ผลิตภัณฑ์การสมัครสมาชิก กระแสรายได้ที่ยั่งยืนด้วยต้นทุนต่ำนี้พิสูจน์ตัวเองในช่วงวิกฤต

การสมัครรับข้อมูลเพิ่มขึ้น 29% ของผู้เผยแพร่และลดลงเพียง 14% ของผู้เผยแพร่เท่านั้น 57% พวกเขายังคงทรงตัว ธุรกิจเนื้อหาที่อาศัยรูปแบบการสมัครรับข้อมูลสามารถฝ่าฟันพายุได้

แหล่งรายได้อื่นๆ

รายได้จากงานอีเวนต์ ลดลง 60% ของผู้เผยแพร่โฆษณา ในขณะที่รายได้จากเนื้อหาที่มีแบรนด์และสื่อของพาร์ทเนอร์ลดลง 58% ของธุรกิจสื่อ

รายได้จากการ ค้าและพันธมิตร แสดงให้เห็นว่าเพิ่มขึ้นเล็กน้อยสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา 15% และยังคงทรงตัวมากกว่าครึ่งหนึ่ง

ภัยคุกคาม

การเปลี่ยนผ่านสู่โลกหลังคุกกี้

โมเดลการติดตามพฤติกรรมผู้ใช้และการกำหนดเป้าหมายผู้ชมตามคุกกี้ของบุคคลที่สามจะหายไปในไม่ช้า ผู้โฆษณาจะมีความสามารถน้อยลงในการระบุผู้ใช้และกำหนดเป้าหมายแคมเปญอย่างแม่นยำ ซึ่งอาจทำให้การสร้างรายได้จากเว็บไซต์ลดลง เนื่องจาก CPM ของผู้ใช้ที่ไม่ระบุตัวตน โดยเฉลี่ยแล้วลดลง 50%

ในการควบคุมความถี่ของเนื้อหาและการเข้าถึง ผู้โฆษณาสามารถจำกัดจำนวนเว็บไซต์ที่พวกเขาวางโฆษณา เฉพาะเว็บไซต์ที่มีโซลูชันระบุผู้ใช้ที่เชื่อถือได้ ผู้เผยแพร่โฆษณารายย่อยที่ไม่มีความสามารถดังกล่าวจะได้รับผลกระทบก่อน ผู้โฆษณาจะไม่เต็มใจที่จะจ่ายสำหรับการแสดงผลและการเปลี่ยนไปใช้แบบจำลอง CPC และ CPA ซึ่งพวกเขาต้องจ่ายสำหรับผลลัพธ์

เพิ่มการแข่งขัน

ความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการติดตามผู้ใช้บนเว็บสามารถเปลี่ยนลำดับความสำคัญของผู้โฆษณาเป็นสื่อด้วยโซลูชันที่พิสูจน์แล้วสำหรับการกำหนดเป้าหมาย

ผู้โฆษณาสามารถ จัดสรรงบประมาณของตนใหม่ให้กับ การโฆษณาในแอป ซึ่งยังคงมีโซลูชันที่ได้รับเกียรติด้านเวลาสำหรับการระบุตัวตนผู้ใช้ – SDK หรืออีกทางหนึ่ง ผู้โฆษณาสามารถปรับเปลี่ยนทิศทางการโฆษณาได้ในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ (ทรัพยากรสื่อที่เป็นของบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ เช่น Facebook, Amazon เป็นต้น)

หากผู้เผยแพร่โฆษณาไม่เสนอโซลูชันเทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพสำหรับการรวมและการค้าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง พวกเขาจะไม่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้

South China Morning Post ผู้เผยแพร่โฆษณาระดับโลกได้ เปิดตัวแพลตฟอร์มข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง เพื่อแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม แพลตฟอร์มที่ชื่อว่า SCMP Lighthouse จะนำเสนอข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่สำคัญแก่ผู้ลงโฆษณา เพื่อช่วยพวกเขาปรับแต่งความพยายามในการกำหนดเป้าหมายบนฐานผู้อ่านรายเดือนของ SCMP ที่มีมากกว่า 50 ล้านคน

การฉ้อโกง

การซื้อขายพื้นที่โฆษณาบนเว็บเปิดมีปัญหาเพิ่มขึ้นด้วยความโปร่งใสและความรับผิดชอบของผู้ค้าปลีก ความเสียหายที่เกี่ยวข้องกับการปลอมแปลงโดเมนและกิจกรรมฉ้อโกงอื่นๆ คาดว่าจะสูงถึง 26 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020

จากการ วิจัยของ ISBA : การนำค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่มองเห็นได้ เช่น ค่าธรรมเนียม DSP/SSP และค่าใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีอื่นๆ 15% ของผู้ลงโฆษณาใช้จ่าย ซึ่งเป็น "ส่วนต่างที่ไม่ทราบ" ซึ่งคิดเป็นประมาณหนึ่งในสามของต้นทุนในห่วงโซ่อุปทาน ไม่สามารถระบุได้

การเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามที่ใกล้จะเกิดขึ้นจะทำให้ปัญหาซ้ำเติมและทำให้ยากขึ้นในการเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทานของการแสดงโฆษณา ระบบต่อต้านการฉ้อโกงจำเป็นต้องได้รับการสร้างขึ้นใหม่สำหรับระบบนิเวศใหม่โดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

โอกาส

การใช้ประโยชน์จากข้อมูล

เนื่องจากการกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สาม ความสำคัญของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจะเพิ่มขึ้น ผู้เผยแพร่โฆษณารวบรวมกลุ่มผู้ใช้และรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล มีความได้เปรียบทางการแข่งขัน และมีความยืดหยุ่นต่อวิกฤตการณ์มากกว่าผู้เผยแพร่ที่ไม่มีความสามารถดังกล่าว

การใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเปิดโอกาสมากมายในการปรับปรุงประสบการณ์เนื้อหาและเพิ่มการมีส่วนร่วมด้วยการส่งข้อความและวัสดุที่เป็นส่วนตัว ด้วยข้อมูล โฆษณาสามารถปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ชมเฉพาะ สำหรับการโปรโมตข้ามเว็บไซต์หรือเพิ่ม CPM ของตำแหน่งโฆษณาที่เสนอ

งบประมาณการโฆษณามากกว่า 12% ถูกจัดสรรให้กับการได้มาซึ่งข้อมูลบุคคลที่หนึ่งสำหรับการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม ความต้องการข้อมูลจะเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วง 2 ปีข้างหน้า และผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องเตรียมพร้อมในการแลกเปลี่ยนข้อมูลของตน เรียนรู้วิธีใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้ใช้ในคู่มือการสร้างรายได้จากข้อมูลสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา

การกำหนดเป้าหมายตามบริบท

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นสิ่งที่ตกอับมาเป็นเวลานานเนื่องจากผู้โฆษณาต้องการการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมโดยใช้คุกกี้ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสร้างโปรไฟล์ผู้ชมได้อย่างแม่นยำ อย่างไรก็ตาม คุกกี้มักรวบรวมข้อมูลโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ และได้รับผลกระทบเป็นอย่างแรกหลังจากคลื่นของกฎหมายความเป็นส่วนตัวและผลที่ตามมาคือการตัดสินใจของเบราว์เซอร์ที่จะกำจัดคุกกี้

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทกลับมาอยู่ในรายการโปรดแล้ว เนื่องจากไม่ได้ใช้คุกกี้และไม่ได้กำหนดเป้าหมายผู้ใช้โดยตรง การพัฒนาล่าสุดใน AI ช่วยให้สามารถวิเคราะห์เนื้อหาและเจตนาของหน้าเว็บโดยอัตโนมัติก่อนวางโฆษณา

ในการเก็บเกี่ยวผลตอบแทนจากการกลับมาของการกำหนดเป้าหมายตามบริบท ผู้เผยแพร่จำเป็นต้องทำความเข้าใจว่าเนื้อหาประเภทใดที่ผู้ชมของพวกเขากำลังดูอยู่ และวิเคราะห์เนื้อหาที่ระบุคำหลักบนหน้าเว็บ และสร้างบริบทที่เหมาะสม

รูปแบบโฆษณา

ผู้เผยแพร่โฆษณาควรสร้างสรรค์รูปแบบโฆษณาที่พวกเขาเสนอให้กับผู้โฆษณา เนื่องจากวิกฤตดังกล่าวได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ใช้แบบดั้งเดิมและช่องทางที่เข้าถึงได้

ตัวอย่างเช่น ในขณะที่รูปแบบโฆษณาอื่นๆ กำลังประสบปัญหา การใช้จ่ายโฆษณาเนทีฟในสหรัฐฯ คาดว่าจะเติบโตมากกว่า 20% ในปี 2020 ซึ่งมีมูลค่ารวม 52.75 พันล้านดอลลาร์ โฆษณาแบบดิสเพลย์เนทีฟได้รับอัตราการคลิกผ่านสูงขึ้น 60% และดูบ่อยกว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์ทั่วไป 54% เป็นการล่วงล้ำน้อยกว่าและเรียกความไว้วางใจจากกลุ่มผู้ใช้รุ่นเยาว์กลุ่มมิลเลนเนียลและเจนซี

รูปแบบโฆษณาอีกรูปแบบหนึ่งที่พิสูจน์แล้วว่าสามารถรับมือกับวิกฤติได้คือโฆษณาวิดีโอ ผู้เผยแพร่โฆษณาได้เห็นการฟื้นตัวของดอลลาร์โฆษณาวิดีโอแล้ว นอกจากนี้ ผู้ซื้อสื่อเกือบ 3 ใน 4 รายกำลังวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาวิดีโอดิจิทัลในปีนี้

บทสรุป

ผู้เผยแพร่โฆษณาอยู่บนเส้นทางที่ช้าในการกู้คืน ในขณะที่เศรษฐกิจกำลังฟื้นตัวและเปิดทำการอีกครั้งสำหรับธุรกิจ ผลกระทบต่อตลาดสื่อเริ่มที่จะสัมผัสได้เท่านั้น

วิกฤตการณ์ปัจจุบันที่เกิดจากการระบาดใหญ่ได้เร่งแนวโน้มที่เกิดขึ้นแล้ว

รูปแบบที่สนับสนุนโฆษณาเริ่มลดลงโดยเจ้าของสื่อที่เข้าใจซึ่งหันรายได้ของผู้อ่านผ่านการสมัครรับข้อมูล ความสำคัญของข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะเพิ่มขึ้นหลังจากเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามแล้วเท่านั้น และผู้เผยแพร่จำเป็นต้องคิดล่วงหน้าเกี่ยวกับการเสริมความแข็งแกร่งของความสามารถด้านข้อมูล